“电动化”趋势下的大众汽车公司战略转型策略优化研究

牛明俊

(南开大学商学院 天津 300071)

企业战略转型实施的质量与时机决定其在如今日益激烈的市场竞争中的存亡。国际环境保护目标获得全球共识、中国“双碳”目标的提出与碳交易制度的确立及全球汽车市场的竞争环境使传统内燃汽车企业或主动或被动地走上战略转型的道路。其中，多数传统汽车企业采取转型电动汽车的战略，然而由于传统汽油车与电动车所需企业内部技术环境不同，采取“电动转型”的传统车企实际是实施不相关多元化战略。相较电动汽车企业，传统车企在优化企业技术环境与产品特性方面处于劣势，加之战略转型的种种困难，传统车企“电动化”战略转型效果不尽如人意。因此，在中国汽车市场“电动化”趋势下，传统车企应优化其战略转型路径，与当前中国新能源汽车市场环境、制度环境及技术环境相匹配，从而提高战略转型效率、保障战略转型效果，以期稳健经营。

本文研究结构如下：

第1章对大众汽车的战略转型现状进行简要介绍，并分析其战略转型的困难与必然。第2章对大众汽车现行战略转型策略的不可持续性进行分析，并对两种战略转型优化策略，即“突破”策略与“过渡”策略进行可行性分析。第3章为本文的研究结论。

1 大众汽车战略转型现状

本章将聚焦大众汽车公司，对大众汽车战略转型的现状进行简要介绍，并对大众汽车公司战略转型的困难性与必然性进行分析与阐述。

1.1 战略转型的困难性

大众汽车公司战略转型的困难之处主要有以下三点：

第一，技术环境上的转变仍存在较大困难

大众汽车是老牌传统车企，在中国现有五个整车装配工厂、一个发动机制造工厂，而电动汽车与燃油汽车所需企业内部技术环境具有较大不同。传统燃油车引擎生产及技术与电动汽车的电机技术及制造工艺相异，同时大众汽车在电池方面非常薄弱。在电控方面，电动汽车所需的电控装置与传统内燃汽车的车载芯片技术存在较大不同。因此，大众汽车在电动化趋势下，向电动汽车战略转型在技术环境层面上是困难的。

第二，市场环境存在较大不确定性

中国新能源汽车市场容量虽然在快速增长，但潜在进入者之多已是不争的事实。因此，大众汽车电动化战略转型的市场环境因为潜在进入者的存在而有较大不确定性。

第三，制度环境上面临合法性挑战

大众汽车作为老牌传统车企，在中国市场上已经建立了内燃汽车的市场合法性，而在电动化背景下，大众汽车向“电动化”进行战略转型会带来一系列合法性危机，并面临着制度环境上的挑战。

综上所述，大众汽车进行战略转型面临着来自技术环境、市场环境与制度环境上的挑战，因此大众汽车的战略转型是困难的。

1.2 战略转型的必然性

在中国新能源汽车行业结构优势因素的驱使下，进入中国新能源汽车市场对传统内燃汽车企业是有利的。同时，在中国新能源汽车市场的制度环境下，传统内燃汽车已经趋于强弩之末，在整个中国市场环境与制度环境均呈现出明显的电动化趋势背景下，对于大众汽车公司等传统汽车企业而言，战略转型是必然的，也是其在中国市场上持续经营，进而求得更好发展的基石。

综上所述，大众汽车在电动化趋势下的战略转型是必然的。

2 大众汽车战略转型策略分析与优化

本章对大众汽车当前战略转型策略的风险性加以分析与讨论，在此基础上分别运用交易成本理论、SCP范式与制度理论对当前中国新能源汽车市场的技术环境、市场环境与制度环境进行分析，并提出大众汽车在电动化趋势下的两种战略转型策略，即“突破”策略与“过渡”策略。

2.1 现行策略的风险性

本节会在大众汽车战略转型现状分析的基础上，分别采用交易成本理论、SCP范式与制度理论对当前中国新能源汽车市场的技术环境、市场环境与制度环境进行分析，并指出大众汽车公司现行战略转型策略的风险性，框架如图1所示。

图1 研究内容框架

2.1.1 技术环境分析

电动汽车与燃油汽车所需企业内部技术环境截然不同。大众汽车处于汽车行业产业链下游，以整车制造与营销、售后服务为主营业务。在整车制造阶段，电动汽车对企业内部技术环境要求低于传统燃油汽车，电动汽车的核心部件，如电机、电池组等均在电动车产业链中游组装完成，因此电动汽车的下游装配制造部件呈现数量少且高度模块化的特点。同时，由于电动汽车车款少，营销集中，售后服务相较燃油汽车在频次与服务种类上远远降低，因此在下游营销与售后服务方面，电动汽车对企业内部技术环境要求亦低于传统燃油汽车。

综上所述，大众汽车在电动化趋势下的战略转型对企业内部技术环境的要求实际是降低的，这给大众汽车的战略转型带来利好条件。

2.1.2 市场环境分析

中国新能源汽车市场正处在蓬勃发展的时期，市场容量急剧释放，同时中国新能源汽车市场的竞争愈加激烈，中国本土的新能源汽车“新势力”品牌，如小鹏、蔚来、威马等的销量及产品营销与创新能力不容小觑。同时，新能源科技巨头特斯拉和比亚迪早已深深扎根中国市场，建立了强大的市场势力。与此同时，通过上文对中国新能源汽车行业潜在进入者的分析，一些传统汽车品牌，如丰田、本田等仍在电动汽车市场边缘徘徊。SCP范式指出，企业在特定行业中的竞争行为应适应该行业的市场结构因素，从而获得较高绩效。而大众目前在中国市场推出的电动车型销量依旧较小，与当前较为有利的市场结构因素相悖逆。

综上所述，根据SCP范式，大众汽车的现行战略转型策略是存在风险的。

2.1.3 制度环境分析

中国新能源汽车市场的宏观制度环境对大众汽车的战略转型有极大利好作用。然而，在微观制度环境方面，特斯拉进入中国电动车市场较早，已经建立了中国市场上“电动汽车”的合法性，即特斯拉的进入策略使其在中国市场取得市场条件上有独特的先行优势。与此同时，这样的进入策略更使特斯拉取得了社会系统层面的微妙优势。以制度理论为视角，此时新能源汽车市场的合法性尚未完全形成，特斯拉推出的高端车型Model S，本文认为在获得了实用合法性(Pragmatic Legitimacy)的同时，更定义了在中国新能源汽车市场，特别是电动汽车市场上理所应当的合法性(Takenfor-granted Legitimacy)，具体表现在：

其一，Model S的高续航性能成为之后“好的”新能源车型的必要指标。

其二，Model S的高驾乘性能几乎成为之后新能源汽车的“标配”。

其三，Model S特有的内饰特征，如中控大屏、液晶仪表等，成为之后新能源车型争相模仿的对象。

随后特斯拉在2016年4月推出中国市场上首款中大型电动SUV——Model X，更是延续了Model S的市场定位与产品特质，推出“鸥翼门”、自动驾驶等功能。在适应特斯拉已有合法性的同时，更强化了这层合法性，并将这样的合法性推广到更加广泛的市场范畴，即中大型新能源SUV市场。

因此，由于特斯拉在中国新能源汽车市场上的先行者优势，使得大众汽车的战略转型仍面临制度环境上的巨大挑战。

综上所述，大众汽车在电动化趋势下的战略转型面临在特斯拉建立起的合法性框架下的约束，因此大众汽车现行战略转型策略仍面临较大风险。

大众汽车在中国电动化趋势下的战略转型策略在技术环境、市场环境及制度环境层面仍存在较大风险。因此，基于此，本文在以下分别进行“突破”策略与“过渡”策略的战略转型策略优化设计。

2.2 “突破”策略的可行性分析

本文认为，大众的“突破”策略指在技术环境层面、市场环境层面与制度环境层面分别突破现有战略转型策略的局限。本节根据交易成本理论、SCP范式及制度理论分别对大众汽车目前的战略转型策略进行优化设计，提出“突破”策略，并进一步使用这些理论工具分析其可行性，以期对大众汽车的战略转型管理实践进行优化设计与理论层面的指导，研究框架如图2所示。

图2 研究内容框架

2.2.1 技术环境分析

技术环境层面，交易成本理论指出，企业选择科层机制或选择市场机制取决于市场交易成本与科层官僚成本的权衡取舍。在电动化背景下，大众汽车的战略转型在技术环境上需要进行流程上的一次大更新，而内部技术环境的更新则会增加内部的官僚成本。由于目前电动汽车产业链的特征，其产业链中游技术相对密集，如电池技术、电控技术等，因此相较在企业内部进行技术环境的调整而急剧增加科层官僚成本，大众汽车选择市场化机制，采取购买电池等部件进行整车组装，根据交易成本理论，是最经济的选择。然而，这样会造成技术上的“卡脖子”，从而不利于战略转型后的发展。

综上所述，“突破”策略在技术环境层面指大众汽车要推进企业内部技术环境向电动汽车及新能源汽车所需技术环境转变，同时推进技术变革，掌握新能源核心技术，突破新能源行业的技术壁垒，从而达到技术环境上的突破效果。

2.2.2 市场环境分析

市场环境层面，SCP范式指出，有利的行业结构使得企业采取该市场结构相适的战略行为，从而获得较高绩效。中国新能源汽车市场规模稳中向好的态势，对大众汽车的战略转型是有利的，但是由于中国新能源汽车市场上的参与者较多，竞争激烈也是不争的事实。因此，现下大众汽车战略转型迫在眉睫的问题是在中国新能源有利的行业结构下，电动汽车的销售量却依旧较低。

因此，“突破”策略在市场环境层面则要求大众汽车找准市场定位，发挥其强大的营销能力与品牌效应，在新能源汽车市场，特别是电动车汽车市场取得市场份额上的突破，从而进行有效的战略转型。

2.2.3 制度环境分析

制度环境层面，制度理论指出，企业的生存、成长与发展依赖对制度环境的适应。由前文分析，中国新能源汽车市场的宏观制度环境是稳定的，并且是支持新能源汽车产业发展的。但中国新能源汽车市场的微观制度环境较为复杂，特斯拉以其先行者优势，已经在中国新能源汽车市场建立起一套合法性模式，现下大众若想在中国新能源汽车市场继续经营，则需要适应特斯拉建立的这一套合法性模式。然而在电动化背景下，大众汽车的战略转型策略现状显示出其目前推出的电动汽车产品在中国市场并没有很高的接受度，集中体现在销量低的方面。“突破”策略则指大众汽车借在电动化背景下的战略转型契机，颠覆特斯拉构建的合法性框架，在中国电动汽车市场创造新的合法性评价体系，从而获得较高的合法性。

综上所述，“突破”策略，主要指在技术层面，打破技术瓶颈，形成新能源技术上的突破；在市场层面，打破中国新能源汽车市场上的过度竞争局面，取得市场份额上的认可度；在制度层面，利用大众已有合法性基础，突破中国新能源汽车市场的现有合法性，从而创造新的合法性。因此，使用“突破”战略转型策略，能够使大众汽车在短期内迅速打开中国新能源汽车市场，并且在长期内由于技术积累取得持续竞争优势。

2.3 “过渡”策略的可行性分析

本文认为，大众汽车的“过渡”策略指在现有战略转型策略的基础上，通过与现有中国新能源汽车市场上的竞争者形成战略联盟，从而实现大众在技术环境、市场环境与制度环境上的“过渡”式战略变革。本节根据交易成本理论、SCP范式及制度理论分别对大众汽车目前的战略转型策略进行优化设计，提出“过渡”策略，并进一步使用这些理论工具分析其可行性，以期对大众汽车的战略转型管理实践进行优化设计与理论层面的指导，研究框架如图3所示。

图3 研究内容框架

2.3.1 技术环境分析

技术环境层面，由交易成本理论，大众汽车在电动化趋势下的战略转型受新能源技术的制约，如电池技术、电控技术等，这些技术环境上的变革将会极大提高大众汽车企业内部的科层官僚成本，从而极有可能导致大众汽车战略转型的失败。另外，对于新能源技术的掌握与开发、企业内部技术环境在电动化背景下的变革，又是大众汽车此次战略转型的内在要求。因此，“过渡”策略通过与现有新能源汽车厂商形成战略联盟，以最小成本补足大众汽车目前新能源相关技术的技术瓶颈，促进其内部新能源技术的学习与积累，从而逐步突破新能源技术壁垒，实现战略转型目标。

综上所述，在技术层面上，通过“过渡”策略，大众汽车能够以最小的成本来学习、获取相关新能源技术，从而促进技术环境上的变革，保障电动化背景下战略变革的成功。

2.3.2 市场环境分析

市场环境层面，由SCP范式，虽然大众汽车此时进入新能源汽车市场有较好的市场结构因素，但是其新能源汽车产品销量不尽人意，相较大众其余燃油车型，销量相距甚远，同时与其余新能源汽车厂商相比，销量也存在较大差异。因此，通过“过渡”策略，在市场层面，大众通过与目前在中国新能源汽车市场上的竞争者进行战略联盟，能够更好地识别新能源汽车市场上的市场结构，更加精准地找到自己的细分市场定位，从而通过目前战略联盟形态进行产品层面的“过渡”，并在战略转型期同时进行市场环境的熟悉与产品层面的革新，保障此次战略转型的效果。

综上所述，在市场层面，通过“过渡”策略，大众汽车能够通过战略联盟更加熟悉中国新能源汽车市场的市场结构与竞争态势，并根据市场需求进行产品层面的革新，从而保障在电动化背景下战略变革的成功。

2.3.3 制度环境分析

制度环境层面，由制度理论，大众汽车进入中国新能源汽车市场具有“新进入缺陷”，即缺少在中国新能源汽车市场上的合法性，大众的现行战略则是通过适应特斯拉构建的合法性模式，然而最终取得的绩效并不尽如人意。因此，通过“过渡”策略，大众与目前在中国新能源汽车市场上竞争的厂商进行战略联盟，将会极大克服进入中国新能源汽车市场的“新进入缺陷”，提高大众新能源汽车产品的合法性。同时，将大众作为传统老牌车企，在燃油车市场上的合法性进行转移，从而实现在电动化背景下战略变革在微观制度层面的变革。

综上所述，在制度层面，通过“过渡”策略，大众汽车能够通过战略联盟克服其在中国新能源汽车市场上的“新进入缺陷”，同时有充足的时间进行合法性层面的转移，即将大众在传统燃油汽车市场上建立的合法性转移到战略变革目标市场——新能源汽车市场中，从而极大保障此次战略变革的质量。

综合本节内容，本文认为“过渡”策略指与目前在参与中国新能源汽车市场的新能源汽车厂家形成战略联盟，在技术层面，以较低交易成本与官僚成本变革大众内部技术环境，并培育新能源技术；在市场层面，通过与新能源汽车厂家形成战略联盟，获得中国新能源汽车市场竞争经验与相关管理模式经验，更加洞悉中国新能源汽车市场，从而取得更高市场份额与绩效；在制度层面，通过与新能源汽车厂家形成战略联盟，能够缓解大众在电动化趋势下战略转型的“新进入缺陷”，并使大众较好地完成制度方面的合法性由传统燃油车市场向新能源汽车市场的转移，从而保障大众战略转型的质量与绩效。

3 结语

本文采用案例分析法，选取大众汽车战略转型为案例，对其战略转型现状进行分析，并通过交易成本理论、SCP范式及制度理论，针对大众汽车目前在中国汽车市场上的转型现状，提出了两种战略转型优化策略。

其一，“突破”策略。“突破”策略指，在技术层面，打破技术瓶颈，形成新能源技术上的突破；在市场层面，打破中国新能源汽车市场上的过度竞争局面，取得市场份额上的认可度；在制度层面，利用大众已有合法性基础，突破中国新能源汽车市场的现有合法性，从而构建新的合法性。

其二，“过渡”策略。“过渡”策略指与目前参与中国新能源汽车市场的新能源汽车厂家形成战略联盟，在技术层面，以降低交易成本与官僚成本，变革大众内部技术环境，并培育新能源技术；在市场层面，通过与新能源汽车厂家形成战略联盟，获得中国新能源汽车市场竞争经验与相关管理模式经验，更加洞悉中国新能源汽车市场，从而取得更高的市场份额与绩效；在制度层面，通过与新能源汽车厂家形成战略联盟，能够缓解大众在电动化趋势下战略转型的“新进入缺陷”，并使大众较好地完成制度方面的合法性由传统燃油车市场向新能源汽车市场的转移，从而保障大众战略转型的质量与绩效。

通过提出这两种策略，本文对大众汽车公司在中国汽车市场电动化趋势下的战略转型进行了路径优化探究，对大众汽车的战略转型具有理论意义与实践意义。与此同时，本文选取了大众汽车在中国汽车市场电动化趋势下的战略转型主题，对其战略转型现状与优化路径进行了探析。大众汽车是全球知名汽车企业，也是中国汽车市场上具有代表性的汽车企业，其战略转型具有较大代表性，本文提出的两种战略转型优化策略可供目前在中国汽车市场上经营的传统车企战略转型进行参考，从而在理论层面对企业管理实践进行建议与指导。