中国网红经济的发展与监管

李雪瑶

(郑州西亚斯学院 河南郑州 451150)

1 引言

1.1 研究背景

信息技术的发展和互联网的变化使网红经济快速兴起，并促进其爆发式发展，焕发出巨大的发展潜力，进而造成网红热点话题关注度激增的状况。网红变现的手段相对较多，产业链也能得到最大程度的深化，产业涉及范围不断变大，促使网红自身的影响力变高，网红经济发挥的效应变大。与此同时，中国网红经济出现了泡沫现象，对中国的传统经济、网络文化和社会意识形态造成了不良影响。

1.2 研究目的

中国网红经济无论是从文化价值观还是从商业伦理的角度，都不应该过度热捧，也不应该当作一种正能量传播，如果过分热捧，必然会让更多的人无心专注真正有价值、有意义的事，而是一门心思“红”。因此，本文对中国网红经济进行了详细且深刻的剖析，并给出了相关意见和建议，希望中国网红经济能够走健康和可持续发展道路。

1.3 研究方法

在研究方法上，本文综合运用概率与数理统计，定量与定性分析等理论方法，同时运用了文献研究法、个案研究法。具体来说，在研究数据的获得上，本文主要采取文献法，在资料分析和处理上主要采取定性与定量相结合的方法。

1.3.1 描述性研究方法

经调查中国网红经济已有的现象，得出规律和理论，通过数据验证，给予叙述并解释出来，定向提出相关问题揭示弊端，描述中国网红经济市场的现象，进行带揭示性的多种情况的调查，也有对中国网红经济实际问题的说明和对现状的看法等。

1.3.2 补充调查

整理资料的过程中，为了避免调查的局限性，本文在11月23日又进行了一次补充调查，以弥补资料的不足。这次调查主要针对中国网红经济不清楚的部分和遗漏的部分。

1.4 研究的创新点

本文的创新点是在大量数据的基础上，利用软件SPSS、Eviews、excel对其进行深入、缜密的梳理，并运用计量经济学、统计学等相关理论对涉及的经济现象进行分析和验证。此外，运用勒庞的《乌合之众》中群体心理理论对网红粉丝行为进行全面透彻的分析，进而得出相应的结论。本文通过对金元浦(2016)、梁立明、王卫兵(2016)等关于网红经济的相关文献进行研读后，发现其数据和相关观点不能与时俱进，本文对其进行了更新，并对中国网红经济的发展与监管给出了相关建议。

2 中国网红经济概述

2.1 中国网红经济的相关概念

网络红人是以互联网为载体，因个别事件或行为被大肆宣扬而受到网民关注的人，这些人的走红主要是因为自己的特点在网络背景下被放大，能够迎合网民的审美及心理需求等，使得其在网络世界收获了很多人的关注，在网络中走红，展现出自身的魅力与影响力。

网红经济主要被网络红人等引导，能够以此为基础做出视觉推广，在社交媒体中将人气聚拢到一起，依赖规模较大的粉丝群体做出定向营销，使得粉丝自身的购买力充分发挥出来，帮助网红变现。网红经济主要以电商平台淘宝及斗鱼、虎牙直播等网络直播平台为营销载体，以实现购买力变现的经济模式。

2.2 中国网红经济发展历程分析

将社区等作为主要平台，在这些平台上涌现出很多著名的网络写手，例如安妮宝贝等，成为中国网红史上的第一批网络红人。初期的网红对才华关注度非常高，需要依赖才华吸引粉丝，文字在网络之上意义显著，粉丝无法看到网红的脸，只能了解他们的才情。在网络文学网站刚刚兴起时，很多网络作家出现，在这些人中，不乏有一些非常成功的人能够获取很高的成就，收入也是非常可观的，早期的网红需要具备一定的才华。除此之外，勤奋也是必不可少的。

互联网迈入图文时代，很多草根抓住了这股风潮，开始发布很多吸引人们关注的图片，凭借这个手段可以获取较多流量，以个性、出位、炫富、审丑等为爆点，网红的类型格外丰富。众所周知的凤姐，最初因长相一般搭配高调、雷人言论在网络上走红。其团队提出，在为其规划具体的方案时，最重要的是非常高调的征婚，在网络上雇了很多水军，使其名号得到大肆推广，一提到她的名字人们就对其有所了解，使其自身的话题度很高。这个团队与罗玉凤合作一个月的时间就获取了30万元左右的收入。而天仙妹妹发展途径与凤姐完全不同，其自身是非常清纯的，凭借这个特点吸引人们的目光。在此期间，网络中的炒作手段相对较为复杂，推手借助网络平台的力量实现传播目标。在这些炒作手段中，论坛炒作能够形成较为完善的系统，网络水军开始涌现(见图1)。

图1 2019年红人产业产值预估

多媒体传播时代，涌现出一批有影响力的微博大V，因为微博营销的兴起，他们签约公司，通过在微博上发广告获取不菲收入。随着美拍等平台的兴起，大众对短视频等的接受度很高，网红开始进入“个性化内容生产”与绑定“魅力人格体”时代。3.0时代的网红几乎都是内容创业者，伴随互联网的大肆进步，其与生活的联系越来越密切，融入生活的各个方面，自媒体在这个时代发挥出的效用是非常大的，大部分网红都借助淘宝及直播等平台对内容进行输出。很多拥有自己观点及见解的博主开始对品牌进行创立，这些网红的流量很大，依靠粉丝力量实现变现目标，自身的变现能力得到很大程度的提高。通过淘宝等云计算，2019年网络红人产业的产值大约达到580亿元，这也证实网红正式进入3.0的吸金时代。

3 中国网红经济商业模式分析

本文对网红经济自身模式做出大体的梳理与概括能够了解到，可以将其模式归纳为网红依靠自身的内容输出具有一定影响力的KOL(关键意见领袖)，之后向PGC(专业生产内容)方向转化，促使粉丝间的认同感变高，对粉丝的行为及决策有所影响，进而促使其决策发生变化，变现目标得以达成。

3.1 网红+电商模式发展分析

人们出于自身兴趣，通过自己的钻研成为某领域达人，进而成为“准网红”。“准网红”开始浪迹各大社交平台，并逐步在社交平台上拥有固定的粉丝群体，正式成为“网红”。一部分网红开始加入电商生态圈，不断深化自己的内容，成为内容达人，再通过推广或软文推荐商品或商家，营销广告获利。另一部分网红则开始经营淘宝店铺，引入专业运营团队，通过在社交平台上发起活动引流到自己的淘宝店进行转化达到变现，最后参与供应链管理，经营自有品牌。

3.1.1 广告收入

广告收入是网红变现的首选方式，也是最优选择的盈利方式。大多数网红通过各种社交平台发展起来，通过原创小视频，在视频中插入广告，或在文案编辑中加入文字广告或图片广告，以获得收入。

3.1.2 粉丝消费

当一个话题关注的粉丝足够多时，或一个单链接、视频浏览量足够高时，网红就可以通过自身所处的社交平台发起活动和直播等。例如，通过卖VIP直接获得收入，或可以等着粉丝打赏。

3.1.3 自有品牌

网红可以经营淘宝店铺，引入专业运营团队，通过在社交平台发起活动引流到自己的淘宝店进行转化达到变现，最后参与供应链管理，经营自有品牌。

3.1.4 商业合作

如图2所示，以孵化网红个人电商品牌为目的，企业或公司与网红签约合作。一般网红负责商品设计及内容产出，电商孵化器负责供应链管理。

图2 电商孵化型代表

3.2 网红+社交模式发展分析

如图3所示，网红和社交媒体相辅相成，网红为社交媒体提供话题和内容，吸引流量，提升交互；社交媒体为网红提供相应的平台，促使粉丝变现目标得以达成。

图3 网红和社交媒体的关系

本文对不同类别的社交平台做出细致的分析可以得出，微博自身具有很强的开放式特征，其变现能力非常强，也能发挥出不容小觑的作用。微博在2015年宣布月均阅读量超过10万的“头部作者”数量达到25.3万，每一条微博的阅读量都能达到9800次，这些作者在2015年的收入是非常可观的，能够超出2 亿元，每一位作者的收入大约能够达到800 万元，粉丝打赏收入能够达到4400万元。在付费阅读推出之后，很多作者都获得了很大一笔收入，这与网红的影响能力及变现水平密切相连，不可分割。

3.3 网红+直播模式发展分析

如图4所示，到目前为止，国内的直播平台非常多，不同平台类型具有很大的差异，多元化特点很显著，对平台做出划分可以将其分为不同类型：其一是占比大于60%的直播，门槛并不是很高，同质化问题也非常显著，粉丝黏性并不是很高。其二是游戏直播，这种类型的直播在平台中能够占据15.13%，其可以被细分为以下两种，一种是手游直播，另一种是竞技类直播，其内容独创性相对较强，之后的发展趋势也很迅猛。其三是垂直领域直播，包含财经类直播及美妆类直播等。

图4 国内直播平台的分类

“网红+直播”主要起源于Facebook等渠道，Youtube在2007年推出了Youtube partners，关于广告收益，Youtube提取45%，剩余部分归创造者所有，很多人在Youtube上对自己的频道进行构建，依赖曝光度获取关注并最终实现变现。美国网红大批量的涌现，目前变现实力最雄厚的网红都是从Youtube上起步的。立足这个层面做出分析可以得知，网红与直播互相协调、共同发展。

4 构建绿色和谐的中国网红经济

创造绿色网红经济如图5所示。

图5 创造绿色网红经济

4.1 加强政府监管

4.1.1 网红电商

现象1：由于内容产业大肆发展，国内对这个产业的需求很高，但是内容更新并不及时，抄袭问题非常严重，使得内容创作动力并不强。因此，许多弄不清来路、没有质保与售后的产品一时之间借助网红存在于网络平台上。

策略1：政府应加强对产品的安全、化学检验及对版权的申请与维护广而宣之。

现象2：目前，电商行业的变现方式中，50%是利用网红实现的。网红一旦成名就会选择更有利的公司，对原公司造成的影响和后果都不在其考虑范围之内。

策略2：政府应完善对电商企业的劳动合同，避免出现小公司人员流失及破产等情况。

4.1.2 网红直播

现象：由过去的草根到现在比较专业，我们需要为新文明的发展贡献力量，随着网络直播业态的爆发，相关的负面信息和争议不断增加。平台的监管力度并不大，监管效果也不是非常理想，甚至存在为了获取利益对主播的违规行为进行纵容的问题，即使这个主播违规了，平台也选择视而不见，使得网络直播中的矛盾越来越多，各种问题频发，直播氛围比较浑浊。文化部在2016年发布了违规行为处理结果，对相关平台进行处理，关闭了很多直播间，共有16881名违规表演者受到惩罚。其中包含斗鱼及六间房等在内的运营单位提供不符合社会要求的内容而受到惩罚，需要立刻进行整改，还有11家单位没有得到许可就表演不符合法律规定的活动被要求整改。图6为文化部于2016年7月1号发布的《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》主要内容。

图6 文化部关于加强网络表演管理工作的通知

策略：互联网经济并不会主动解决原理性问题，互联网企业需要承担自身的责任，对相关职责进行履行。除此之外，还需要有关行政部门发挥自身效用，对监管手段进行有效调节，优化自身思路，促使监管手段得到很大程度的更新。

政府需要与群众密切联系，不能呈现出高高在上的姿态，需要更加亲民，对互联网的原理性问题进行仔细分析与探索，从大体上把控互联网行业的发展特点，防止出现管理不当等问题。除此之外，政府还需要明确自身的责任与地位，在网络直播过程中，设定合理规则，为直播营造较为和谐的氛围，使得消费者利益得到有效保障。互联网行业相对较乱，这个行业自身的活力也非常旺盛，政府在进行监管时需要对此问题予以关注，打造绿色和谐的网红经济，不能为管而管。

4.2 提高网络平台自律

互联网企业要形成高度自觉的法制精神、契约精神、开放精神。网络主体在内容审核方面的工作经验，包括内容分级管理与审查，人工与技术相结合的后台监控体系，也应进一步呼吁各企业承担社会责任，传递网络正能量，共同创造绿色网红经济。

4.3 树立正确的个人价值观

(1)树立正确的价值观，拒绝拜金主义。人生价值不能用金钱来衡量，不是要求视金钱为粪土，更不是要求视金钱为生命，找到金钱与人生价值的平衡点，树立正确的金钱价值观。

(2)树立正确的价值观，拒绝享乐主义。不少网红把网民带到享乐主义的误区。享乐主义是实现人生价值的陷阱，它可能严重使人们意志衰退、好逸恶劳、道德沦丧，想要树立正确的人生价观，就必须走出享乐主义的误区。

在网红经济的“跷跷板”上，找到平衡点，掌握自己人生价值的同时，创造绿色和谐的网红经济。