社区团购中团长运营要素的研究——基于4C 理论

李欣茹 战翔宇

(1.天津外国语大学 天津 250024;2.中国地质大学(武汉) 湖北武汉 430074)

社区团购模式是依托社区和团长的社交关系实现生鲜商品流通的创新型零售模式。社区团购于2015年起步，2016年以来于二线城市兴起，2018年站上风口，社区团购领域的融资额已达40亿元，兴盛优选等平台分别获得上亿元的投资。但是社区团购市场在2019年逐步衰退，仅剩几个头部企业幸存下来。在2019年底爆发的新冠疫情的催化下，人们对缩小活动区域、足不出户就能买到必需品的需求激增，使得沉寂了许久的社区团购市场再度井喷。截止到2022年5月，社区团购的赛场已经进入白热化阶段，许多互联网巨头加入其中，各个企业只有在运营中加强巩固薄弱点，才能在市场上站稳脚跟。在社区团购商业模式中，“团长+预售+自提”是最核心的部分，其中“团长”更是肩负了纽带的作用，是社区团购流程中极其重要又富有特色的一环。因此，如果把团长的作用发挥到最大化，对企业拉近与顾客的距离，增强互动性、亲近性、信任性就有很大帮助。许多学者对社区团购中“团长”的作用及团长模式的优势进行了研究。周子祺(2022)指出，优秀的团长可以拓展用户、提高用户活跃度。付蕾(2021)表示，团长的私域流量是社区团购成功的重要因素。但是，目前对以团长的视角对社区团购营销对策的研究依旧欠缺。本文以社区团购中的团长角色为研究对象，利用4C模型探究团长在运营中的关键因素，并讨论平台如何帮助团长提高销售业绩，为日后促进团长职业优质发展提供必要的启示。

1 4C理论概述

随着经济的高速发展，目前市场环境已经转变为以消费者需求为主导地位的市场环境，传统的4P理论(产品、价格、促销、渠道)对实践的指导作用越来越小。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出，4C理论应取代传统的4P理论，以消费者的需求为出发点，以消费者的需求被满足为目标。4C理论包括顾客需求(Consumer)、顾客总成本(Cost)、购买便利性(Convenience)和与顾客沟通(Communication)四个方面，这种以消费者为中心的理论更加适合目前的服务业，客户至上的理念不仅可以帮助企业更有针对性地进行生产，还可以提高产品的多样性、丰富性、创新性，避免同质化。同时，采用4C理论可以实现与顾客的双向沟通，增加企业与顾客的亲密度与互动度，提高顾客复购率和忠诚度。

2 社区团购中团长的作用

2.1 团长的运营过程

由图1可知，团长先通过关系网拉熟人进群，随着用户裂变，顾客群体越来越大，之后团长将购物使用的小程序链接发到社群中，并通过满减、秒杀、优惠券等形式吸引顾客通过小程序下单。平台根据顾客下单情况以销定采，次日将商品送到团长手中，团长整理好货物后将货物放到自提点，由用户自提取货。

图1 团长运营过程

2.2 团长优势

利用团长模式的社区团购打破了中心化的零售模式，使平台直接触达用户，与用户互动更加频繁。通过团长对社区订单的汇总，可以将碎片化的订单聚沙成塔、以销定采，提高售卖效率。团长在整个运营过程中起到了纽带作用，不仅降低了商品“最后一公里”的成本费用、减少了企业的拓客成本，还为顾客提供了品质保障。另外，团长作用的发挥会使企业更加精准地预测顾客需求，库存管理更加合理，甚至达到零库存的程度。这样会在很大程度上削弱“牛鞭效应”，减少供应链上下游之间的信息扭曲。

3 基于4C理论对团长运营的研究

在团长运营中，4C理论可以帮助团长更好实现顾客需求，并最大程度地提高顾客的满意度。利用4C理论，团长可以综合权衡并降低顾客的多项成本、为顾客提供便捷、与顾客进行有效的双向沟通，达到“有温度的销售”。

3.1 瞄准顾客需求(Consumer)，提高顾客满意度

数据显示，2021年社区团购行业净推荐值(NPS)的市场平均水平是32.7，鲜花、肉蛋禽、休闲零食的NPS值分别为39.5、38.1、36.9，位列前三。这个数值说明在目前消费升级的现状下，不仅日常必需品是团长需要宣传推广的，提高生活品质与情调的产品，如服装、香薰、绿植等产品，还可以加大推广力度，提高推广的品类丰富度、进行SKU品类扩充，可以达成“生活必需品+周边产品”的新模式，覆盖顾客生活的每个角落，有助于发掘潜在用户，提高用户黏性。为了充分了解顾客的需求，团长可以利用SOP(标准操作程序)等软件分环节、分步骤整理团购表格，减小颗粒度，计算社区顾客的偏好，从而有针对性地推荐。在艾瑞咨询收集的4家社区团购平台的2796条用户投诉中，对于团购产品质量的投诉占19.8%。由此可见，团长在选品时要格外注意推广产品的保质期和易腐程度，对易腐烂、易变质、易受挤压变形的产品慎重选择、妥善保存并尽快卖出。对货不对板的问题，团长在收到团购平台提供的产品后要仔细检查实物与网站描述的区别，若有很大出入，就要及时向团购平台反馈，以免激起顾客的不满情绪。

3.2 降低顾客总成本(Cost)，提高顾客忠诚度

值得注意的是，这里的成本指的不仅是货币成本，还包括时间成本、体力成本等，是顾客购买时花费的总成本。对于货币成本而言，在售卖产品时，团长应提前了解顾客的支付意愿，从而计算消费者剩余。消费者剩余是由马歇尔、范里安等人提出，A.K.迪克西特和斯蒂格利茨(1977)总结的理论，指顾客愿意为一种物品支付的货币量减去其为此实际支付货币量的差额。消费者剩余是消费者的主观感受，受到消费者众多自身因素的影响，消费者剩余面积的大小可以反映消费者对待所消费商品的态度。需求曲线不仅代表顾客愿意为某种物品支付的最高价格，还代表边际买者(价格再提高一点就离开市场的买者)的支付意愿。为了留住边际买者，团长不仅可以通过绘制用户画像找到用户的痛点，有针对性地提供商品，还可以提供高性价比、有价格优势的产品，增加消费者剩余，不仅使顾客感到物有所值，还感到物超所值。数据显示，在消费者选择社区团购平台的考虑因素中，促销活动多和价格便宜分别占35.7%和30.2%，排名第一与第四。目前，这类手段有很多，例如满减、秒杀、优惠券等，在降价时，不仅老客户的消费者剩余会增加，新消费者的消费者剩余还会增加，可以有效提高用户黏性并挖掘新用户。

对于时间成本而言，社区团购的履约时间短，次日便可领取，时间低于传统中心仓电商，顾客体验良好；对于体力成本而言，相比送货到家的单单配送方式，社区团购的集单配送方式(自提)增加了人们的体力成本，对弱势群体很不友好，降低了其购买商品的便利性。团长可以将不方便自提货但购买意愿很强的顾客进行登记，对这些顾客增加上门配送服务，解决“最后500米”的问题，降低其体力成本。

3.3 增加购买便利性(Convenience)，提高顾客认可度

首先，增加顾客在获得购买信息时的便利性。在社群内，团长可通过发布群公告、整理商品清单等方式列举清楚货品售卖的内容、时间、价格信息，便于顾客挑选。

其次，提高顾客提货时的便利性。目前，社区团购的团长主要由在家带孩子的宝妈、菜鸟驿站、“小卖部”的老板等担任，这些群体设置的自提点距离社区很近，在500～1000米以内。在新冠疫情频繁封控期间，社区团购体现了巨大的优势，通过线上预订，次日便可独自到自提点取货，效率很高并且全程无接触，以闭环的方式不仅提高了便利性，还减少了疫情传播的风险。东吴证券数据显示，社区团购区域龙头平台的SKU采购额为区域龙头超市的5～6倍，可以为小店带来巨大流量。由于团长大多都自有店铺，在店铺内设置自提点不仅可以节省一笔店铺费用，还可以引流，将公域流量转化为私域流量，提高自己店铺的销量，这一策略属于帕累托改进。但是，目前存在自提点商品杂乱，提货时需要花费一定时间找商品的问题。因此，团长提高货物的摆放与分类能力，提高打包效率，可以增加购买时的便利性。

3.4 及时与顾客沟通(Communication)，提高顾客亲密度

李琪等(2020)利用SOR理论提出，顾客在感受到社区团购便利的同时，也存在很多问题。例如，顾客对同类型商品的比较空间小，无法进行充分比较，货比三家；顾客无法随时可以追踪自己的物流信息；售后困难，难以维护自身的合法权益等。郭娜、周奥朔(2022)提出，提高感知的服务价值与安全价值，可以提高顾客的留存率并使用户放心交易。由此可见，团长肩负的不仅是货物的售卖任务，还是平台与顾客之间的交流纽带和情感纽带。团长大多来源于周边社区，与顾客之间天然存在社交关系，这种建立在熟人之间的交易关系不仅缩短了团长与顾客之间的物理距离，还大大拉近了心理距离，增加了顾客对团长售卖产品的信任。在社区团购投诉问题中，团长与平台相互推诿、团长不承担责任、团长态度差等关键词占38.5%，排在第二位；下单后提货体验差、售后服务不到位占73.3%，排在第一位。不仅平台应注重完善售后保障机制，团长还应主动联系顾客，做好售后服务工作。另外，及时与顾客沟通，也有助于用户裂变，发展更多顾客。团长可以先利用熟人关系网积极沟通，邀请他们进入微信群等社群，利用秒杀、优惠券等形式在群中宣传物美价廉的产品。申万宏源的数据显示，超过六成的受访用户会通过团长发送的链接选购产品。团长还可以利用每日推送、打卡的形式培养顾客的消费习惯，先发展一批忠实客户，之后慢慢找到社群的定位，制定群规，规范社群行为。为拓展顾客，社群可采用积分制度，拉新顾客进入社群可以提高自己的积分，参与满减等活动。在售卖前可以提前1～2天通过群公告、短视频的形式提前预热活动，要写明团购的时间、平台、产品价格、产品图片等信息。在售卖后，团长可以与顾客对商品的使用情况进行交流与分享，鼓励社群的顾客参与讨论，形成社群内主动分享产品使用体验的良好氛围。

4 团长发展中的问题与解决措施

4.1 缺乏系统化的商业培训，综合素质良莠不齐

承担团长工作的多是宝妈、小卖部和菜鸟驿站老板等担任，进入门槛低，缺乏系统化的职业培训。因此，团长质量经常出现良莠不齐的情况，优秀的团长随着社区团购的蛋糕越做越大，加入这项工作的人也越来越多，做好系统化的商业培训，不仅使顾客有更良好的购物体验，对平台还可以起到美化作用，更加贴合顾客真实需求，也可以更快地收集顾客意见。

平台与团长签订协议与合同后，首先，可以培养团长个人的IP或培养团长的企业微信号，做好形象把控，例如更换头像、昵称等，让顾客感受到团长的专业、可靠、可亲，提高顾客的接受度。其次，对团长进行系统化的运营培训，线上培训包括社群的搭建与运营、小程序等平台的使用操作、加快用户裂变等，线下培训包括货架摆放、售后处理、商品储存等。为保证团长工作的积极性和主动性，平台可以设立KPI考核和奖惩制度，对团长一段时间内的工作业绩进行评分。最后，在团长正式运营后，平台可以派出督导员不定期巡查团长的工作情况，内容包括团长的服务态度、品类齐全度、货架摆放整齐度、货品储存情况等，若有违规行为立即处罚、纠正，规范团长的行为(见图2)。

4.2 职业收入有限，易发生跳槽情况

目前，各个平台同质化明显，且平台与团长之间多为合作关系而非雇佣关系。因此，当一个平台给出的佣金有限时，团长工作的积极性会明显降低，从而转移到其他平台。由于顾客大多会通过团长提供的链接进行购物，团长的流失会给平台带来严重的流量损失。平台培养专职团长尤为重要，可以从当前的团长中挑选能力强、性格好的人签约，培养专职团长甚至头部团长，不同级别团长分红不同，建立晋升阶梯制，形成多劳多得的良好氛围。

4.3 团长密度过大或过小，造成团长流失

随着互联网巨头进场厮杀，他们为扩展市场规模甚至通过扫街、扫楼的方式进行宣传，搜集目标人选。这样一来，团长人数虽然增加了，但是频繁出现一个社区、一个楼中有多名团长的情况，同一平台上团长的恶性竞争最终对平台百害而无一利。另外，有些没有被关注到的社区团长数量会很少，甚至没有。社区团长密度过大会导致恶性竞争，密度过小又会导致团长压力大、顾客渗透率低。因此，根据社区居民数量制定恰当的团长密度计划，根据城市社区情况充分渗透到每个社区，对平台来说十分关键，也可以帮助团长维持稳定的收入。

5 结语

社区团购行业是近几年受到新冠疫情催化后十分火热的行业。华创证券预计，在社区团购2.0和3.0阶段，市场规模将达到1.3万亿元和2.9万亿元，它将线上与线下相结合，以社区为核心，通过招募团长聚集顾客集中消费。本文利用4C理论，以团长的视角探究在社区团购中如何提高顾客的满意度、忠诚度、认可度、亲密度，促进团购过程的顺利发展，增加销售额，提高销售业绩：(1)瞄准顾客需求。一方面，通过SOP等软件找准顾客需求、扩充品类。另一方面，把关质量，保障顾客的健康安全。(2)降低顾客成本。不仅可以通过促销降价等方式降低顾客的货币成本，还可以通过良好的服务节省顾客的时间成本和体力成本。(3)提高购买的便利性。团长通过合理设置自提点位置、整理货架等方式方便顾客取货。(4)及时与顾客沟通。通过社群的方式拉近与顾客的亲密度，增加顾客黏性、做好售后服务，使顾客没有后顾之忧。最后，本文对平台提高团长质量提出对团长进行系统化的专业培训、签约专职团长并合理控制团长密度的建议。