乡村振兴背景下乡村旅游产业开发研究——以温州市永嘉县为例

朱轶豪

(浙江海洋大学经济与管理学院 浙江舟山 316000)

1 乡村旅游对乡村振兴的影响

1.1 乡村旅游对乡村经济振兴的研究

以浙江省为例，2020年城镇居民人均可支配收入62699元；农村居民人均可支配收入31930元；作为经济相对落后的宁夏回族自治区，2020年两项数据分别为35720元与13889元。由此可见，无论是相对富裕的地区还是相对贫困的地区，城镇居民年收入均有较大差距。随着城市经济社会的进步和城市居民生活水平的提升，极大地促进了旅游业的发展[1]。由于城市居民大多生活在快节奏与高压的环境中，因此越来越多的城市居民青睐乡村旅游。

我国乡村旅游营业收入自2015年的4400亿元增至2019年的8500亿元，大力发展乡村旅游对乡村经济振兴大有裨益。乡村旅游带动了乡村诸多产业发展，一些相对贫困地区发掘独有的稀缺资源，能有效带动乡村居民脱贫致富[2]。除了能够显著增加乡村居民收入外，还可以给乡村政府带来大量税收、经济收入，有助于当地乡村政府更好地完善基础设施，完善医疗、教育等体系。

1.2 乡村旅游对乡村文化振兴的研究

在乡村振兴中，乡村文化的建设是不可忽视的部分，乡村文化是中国人民的根基所在，在乡村振兴的过程中，不仅要进行物质上的建设，还要进行文化上的建设。城市居民之所以青睐乡村旅游，除了被乡村存在的自然景观所吸引外，乡村文化也是吸引游客的重要因素。

乡村旅游的繁荣可以为当地带来可观的经济收入，经济收入可以为建设乡村公共文化设施支持体系、支持乡村民间文化资源的产业化发展、建立健全乡村文化建设的保障体系等提供保障。除此之外，乡村旅游的大力发展还会带来乡村与城市的人口大量流动，人口的大量流动恰恰使得城市文化与乡村文化互通有无。

1.3 乡村旅游对乡村振兴政策的研究

由于政策的导向性及近年来兴起的乡村旅游，为乡村带来了可观的经济收入，很多乡村已经顺利摆脱了贫困的头衔。如今，当地职能部门应从消除乡村贫困的主战场外，开辟乡村居民走向富裕的副战场。

出于乡村的特殊性，乡村要发展就无法离开农业，当地政府理应在脱贫政策的基础上，加大对农业的投入，加大对农民的扶持，在以乡村自然风光吸引游客的同时，以带动农产品及其系列衍生物的推广与发展。习近平总书记说：“绿水青山就是金山银山”。游客来乡村游玩首先是被当地风土人情、自然景观吸引，其次才会在当地消费进而拉动内需。

2 实证研究

2.1 研究区域概况

永嘉县自古为温州首邑，人杰地灵、文风鼎盛，位于浙江省南部，背靠长三角地区，属瓯江下游，濒临东海。境内旅游资源丰富，山水自然景观、红色旅游景点和古迹众多，拥有国家5A级旅游区雁荡山和国家4A级旅游区楠溪江。

永嘉县虽然坐拥丰富的旅游资源，但旅游业起步较晚。直到2018年，为了贯彻落实党的十九大和中央一号文件精神，全面实施乡村振兴战略的开局之年[3]，市县两级正式提出永嘉县要勇创“中国旅游经济名县”。2019年，永嘉县全年接待海内外游客1556.66万人次，实现旅游总收入179.68亿元。其中，接待国内旅游人数1553.91万人次，国内旅游收入178.70亿元；接待入境游客3万人次，国际旅游外汇收入1554.99万美元。

2.2 限制研究区域乡村旅游发展的因素

2.2.1 永嘉县对旅游业的市场宣传不到位

当下短视频作为一个重要的宣传手段，选取抖音视频平台为例：永嘉县官方账号Hi永嘉、舟山普陀区官方账号舟山普陀文旅、浙江省安吉县官方账号玩转安吉。

在调查收集了2021年全年永嘉、舟山和安吉的官方抖音平台旅游宣传账号后发现，永嘉县在抖音平台的视频发布情况低于舟山普陀文旅与玩转安吉，平均点赞、评论、转发量均较低，表明永嘉在视频数量上要加强管理外，视频的质量也是需要重点提高的方面。

由此可见，同为浙江省内旅游资源丰富的地区，在宣传上的力度大不相同，而永嘉县在对外宣传上远不如其他两者。

2.2.2 交通相对不便

虽然村村通公路在一定程度上改善了乡村基本的交通状况，但某些景区旅游路线道路太窄，制约了乡村旅游的发展[4]。此外，除了私人出游有所不便外，永嘉县的公共交通同样让人诟病。温州龙湾国际机场和温州南站分别和永嘉交通枢纽直线距离为25公里和16公里，路途中需经过温州市区，所耗费时间也在1小时以上。另外，虽然永嘉有高铁站，但永嘉高铁站在永嘉县最南端，从永嘉站出发，乘坐公共交通的游客前往4A景区楠溪江的直线距离为30公里，前往5A级景区雁荡山也需要1小时左右。

2.2.3 接待能力有限

游客的吃住问题表现得尤为突出。例如，4A级景区楠溪江，2019年五一小长假，楠溪江景区接待游客大约80万人次，日最大承载量7.13万人，瞬时承载量1.86万人，而2020年申报政府补助的楠溪江民宿仅有212家、床位3181个，加上酒店的接客量，楠溪江景区仍然在接客量方面有很大缺口，而楠溪江景区缺口是永嘉县总体接待能力不足的缩影。

2.2.4 旅游经营者、管理者稀缺

目前，永嘉县大量民宿、农家乐等经营管理者大都是农民，文化水平和科技水平在一定程度上存在欠缺，主要利用传统的农业技术发展休闲农业[5]，或用较为不严谨的管理方法运行民宿，导致收益不甚理想，也直接导致当地农民对旅游业的热情和投资下降。政府管理旅游人员大多没有旅游从业经历，容易导致政策针对性不够、旅游业管理方面存在漏洞等情况。

3 研究区域的乡村旅游发展策略

3.1 乡村旅游产业发展型模式

谢彦君在其《基础旅游学》中曾提出旅游六要素：吃、住、行、游、购、娱，时任国家旅游局局长李金在2015年会议上提出了新旅游六要素，即商、养、学、闲、情、奇[6]，分别解释为：商务旅游、养生旅游、研学旅游、休闲度假、情感旅游、探奇。前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素[7]。

基于两种旅游六要素及永嘉县的地理位置、自然环境、特色农产品，针对永嘉县乡村旅游业的具体发展情况总结归纳后提出适合当地发展的策略模式，称为旅游产业发展型模式，模式结构如图1所示。

图1 旅游产业发展型模式

旅游产业发展型模式的特点是产业之间互相关联融合，以单一的乡村特色产业为起点，关联相关乡村旅游产业，继而衍生多种多样的产业，以乡村旅游带动衍生产业发展，并以发展乡村旅游为主体推动乡村振兴。

3.2 永嘉县乡村旅游产业发展型模式具体办法

3.2.1 餐饮产业

根据温州市公共数据开放平台提供的永嘉县星级农家乐的数据，永嘉县现有正常营业的星级农家乐100家。以2019年十一小长假永嘉县接待游客数量为例，全县共接待游客88.89万人次，100家星级农家乐显然难以应对假期庞大的客流量。基于此，本文提出以下主要发展模式：

(1)组建专业的餐饮产业协调机构。能够充顶层与底层的链接桥梁作用，同时做到培训专业人才、宣传推广当地美食的作用。

(2)制定与完善餐饮产业的行业标准。联合当地监管部门、餐饮协会及当地餐饮从业者共同制定具有可操作性的、适应当地餐饮环境的行业标准，鼓励在传统美食之外创新。支持鼓励发展传统美食的龙头企业，鼓励企业以收购、兼并等方式做大做强，鼓励使用连锁、加盟、直营等方式经营，将当地传统美食弘扬光大，以先富带动后富。

(3)优化餐饮业发展环境，加大投资。当地政府加大对餐饮行业的投资，优化餐饮业配套设施，规范小商贩经营场所，保证卫生，增设停车位及进一步对餐饮业产生的食品垃圾处理。

3.2.2 度假产业

随着乡村旅游的发展，民宿行业随之兴起。根据州市公共数据开放平台提供的永嘉县星级农家乐的数据，目前永嘉县全域内拥有300多家民宿、床位近5000个，随着社会生活水平的提升，游客选择住宿会有较高的需求，可接待弹性系数为0.8。因此，可用住宿接待量近似社会承载量，其估算方法为：

社会承载量(住宿接待量)=住宿床位总数(人次/日)×接待弹性系数=5000人次/日×0.8=4000人次/日

由此可见，民宿的接待量远远无法满足游客的住宿需要。永嘉县民宿节假日期间每间房价至少上浮20%，周末则会调升10%，一些民宿甚至在节假日期间每日每间能达到1500～2000元。

(1)规范民宿发展标准，加强监管。政府主导联合相关从业者，对民宿行业制定相应的规章制度，应从民宿的定义、基本要求、管理规范及等级划分条件等方面对永嘉县民宿行业发展给出意见和建议。

(2)提高行业准入门槛。民宿从业者身份定位模糊，民宿爱好者、设计者、运营者、投资者是截然不同的概念，应适当提高行业门槛，让从业者各司其职，避免民宿运营混乱。

(3)提高从业人员素质。对民宿从业者进行各方面的培训，提高其管理和服务理念，提高从业人员的综合素质，以满足游客的期待。

3.2.3 交通产业

如今，动车是人们出行的重要方式，永嘉县虽有永嘉动车站，但该站为三等车站，高铁轨道有两条、站台2个，站内最大乘客容量仅为500余人。面对十一、五一、元旦等小长假时，永嘉动车站显然难以应对巨大的客流量。

根据温州市公共数据开放平台所提供的信息，永嘉县共有27条公交线路，其中一班公交车路过永嘉县动车站，发车间隔约为15分钟，两班车路过瓯北客运中心，发车间隔分别为5分钟和15分钟。以楠溪江风景区为例，三班公交车均无直达景区公交站点，行驶至中转景点大巴附近需要50分钟左右，行驶时间过长，路途需要转车，容易给旅客带来不好的出行体验。

基于此，以永嘉动车站为基础，改建温州北站，服务范围辐射温州北部地区、永嘉县、乐清市、文成县等地区，可以大幅度减少以动车为出行工具的游客的路途时间。当地交通部门应联合旅游部门充分考虑景点分布情况设置旅游专线，且在节假日缩减专线的间隔时间，旅游淡季则可以增长间隔，减少资源浪费。例如，永嘉县的景点大致分为三块区域，即北部、西部、东部，由此永嘉当地交通部门可以开通由动车站始发的三条旅游专线，减少路途中不必要的站点，增加旅游站点。

3.2.4 观光产业

游客选择乡村旅游的原因，首先，人们厌倦了人挤人的旅行，开始转向小众景点。其次，城市的各种压力让人们开始返璞归真，向往田园生活。最后，乡村旅游产品脱离了单一的农家乐形式，开始以丰富的姿态展现在人们的眼前。因此，乡村旅游除了在保护现有吸引游客的山水风景之外，还应加强风景区管理与建设，提高游客游玩体验。

(1)景区门票分时段限量预约。在互联网上对门票进行限量，分时段进行预约管理，可以充分预测游客量，从而达到分散客流的目的。

(2)发布预测预警信息。向公众发布游客数量等预警信息，引导游客合理安排游玩线路。

(3)及时更新景区信息、加强景区基础设施建设。当出现景区人数过载时，要及时向游客通报，消除信息差的存在及游客中心、卫生间等基础设施需要完善，为游客提供更优质的游玩服务。

3.2.5 商品产业

永嘉县特色农产品众多，如早香柚、乌牛早茶、沙岗粉干等。如今，主流购物方式已经由过去的线下购买、实体店购买变成了网上购物，由于乡村的地理位置有一定的局限性，游玩游客购买力有限，加之乡村的交通相对不便捷，导致永嘉县特色农副产品容易滞销。

因此，乡村政府要积极开发新产品和新市场，如主动开展农博会这样的平台推销本地特色产品，充分展示永嘉优势产业的潜力和前景。以农产品的热销推动现代农业的发展，再以现代农业和如农博会的会展产业为支撑点，从而支撑乡村旅游产业的蓬勃发展。要抓好农产品销售渠道拓展，深入实施“互联网+农业”，着力提高特色产品的知名度、影响力。

(1)打造农村电商公共服务体系。利用各种媒体做好电商进农村的宣传，搭建公众号、抖音、快手等自媒体公共服务中心平台。

(2)完善农村电子商务培训体系。重点进行产业电商培训和创业培训，激发农村创业创新活力，带动返乡创业人员依托电商相关产业链就地创业就业，实现创收增收[8]。

(3)构建县、乡、村三级物流体系。完善农村物流末端网络建设，实现农产品上行和消费品下行双向共同配送，物流效率明显提高，成本明显降低。

(4)打造农村电商特色产业体系。以乡村振兴为纲要，以本地产业为支撑，创新产品开发，推进产业与电商发展相融合。

3.2.6 娱乐产业

乡村在大力保护当地山水，提高游客观景体验的同时，需要开拓各种各样的娱乐项目，不仅可以丰富游客在游玩山水之余的娱乐活动，还可以为乡村农民创收。

(1)充分利用永嘉县乡村丰富的绿色植被覆盖区域，为从城市前来的旅客提供多种多样的体育旅游项目、户外休闲项目和康养旅游项目等，乡村具有开发此类旅游类型的天然环境优势与地区特色优势。

(2)为城市游客提供乡村特色亲子共游项目。受休假制度、人口集中等因素的影响，城市亲子游乐场所常年人满为患。在乡村打造亲子牧场、露营营地、篝火晚会等亲子休闲娱乐产品，不仅可以有效缓解城乡亲子游乐产品的供需矛盾，还可以给当地政府和农民创造可观的经济效益。

(3)把乡村旅游与科技、教育相结合，可以在乡村地区发展科技教育旅游。除了比较成熟的采摘体验旅游及近年兴起的红色旅游外，还可以在乡村地区开发天文旅游、生态知识科普旅游、乡土文艺研学旅游等研学旅游产品。

3.2.7 基础产业

乡村区别于城市的一大特质是乡村拥有更加丰富的田园景观，保护利用好田园景观给游客赏、玩、品。围绕着特色、田园、乡村三个要素，挖掘城市游客的乡愁记忆，重塑乡村活力、魅力，带动休闲旅游产业发展，推动乡村振兴。

(1)开展赏花节，设立天然氧吧等形式。以城市内稀缺的田园资源为宣传点，吸引游客前来体验田园景观。

(2)实施生态保护和修复工程。种植适合永嘉县气候、地质的花果，既能实现农村增绿，又能实现农业增效、农民增收，同时可以吸引游客采摘游玩。永嘉县应实施山水林田湖生态保护和修复工程，构建生态廊道，保护、修复、提升乡村自然环境，促进“山水田林人居”和谐共生。

3.2.8 现代农业

一次完整的乡村旅游，在游玩之余还需细品当地民俗风情，民俗是人民传承文化中最贴切身心和生活的一种文化。例如，永嘉昆曲、泥塑都已经传承千年，在礼仪民俗方面，永嘉县的建房、婚嫁、生育、寿诞、丧葬各有特色。但随着城镇化进程的加快，农村习俗的消亡也在提速。农民是民俗文化传承的主角，但是现在大部分人对传统的民俗活动一知半解，没有新鲜血液的加入，使得风俗民情难以保留。

(1)乡村企业参与实现双赢。企业在进行产品研发、创新时，除了考虑市场需求外，还应尽量多一些“文化”的意识。与文化有关的产品，还要做好知识产权保护。

(2)借助新兴自媒体传承和发扬民俗文化。有效的文化保护的推广先要大众了解，给大众普及，可以利用网络、电视等媒体宣传。民俗文化是广大“三农”自媒体发展创业的优秀题材，通过自媒体创业宣传家乡民俗文化，广泛吸引大众关注，以新的形式适应现在。

(3)地方政府的政策支持。在乡村振兴的大形势下，以留住年轻人、温暖老年人、熏陶童年人为目标，进行民俗文化的保护开发工作，树立开发与保护并重，遵守短期经济效益让步长远保护的原则。