旅游演艺传播时空的协同优化研究

黄 丹

随着文化旅游消费的不断增长,中国旅游演艺的规模和影响力也不断扩大,在旅游业和国民经济中的地位也越来越高。当然,从地域分布来看,旅游演艺在中国的空间分布并不均衡,主要集中在经济相对发达的长江三角洲、珠江三角洲,以及少数民族旅游资源相对密集的西南地区,而西北和东北地区的旅游演艺项目相对较少。(1)王欣、陈微、王国权:《旅游演艺发展存在的问题及对策》,《中国旅游报》2019年4月30日第3版。同时,从具体发展态势来看,优胜劣汰、强者更强堪称常态,每年都有新的旅游演艺项目进入市场,每年也都有若干此类项目停演退市。到2020年之前,中国的旅游演艺整体上正从快速发展转向纵深发展,虽有起有落,但整体向好。在旅游业全面复苏的2023年,旅游演艺作为高投入、长回收期的艺术表演活动,尤其值得我们反思其成败得失。

艺术是在传播中生存的。(2)王廷信:《媒介演进与艺术传播》,《美育学刊》2020年第6期。旅游演艺作为一种艺术表演活动,也是一种客观存在的艺术传播现象。在旅游演艺传播体系中,传播环境、传播主体、传播内容和传播媒介等都颇具独特之处,且相互关联,发生于一定的时间和空间。时间和空间是艺术最基本的存在前提,也是艺术传播的必要和重要条件。成功的旅游演艺传播除了成功的传播内容、传播形式和传播质量外,还须匹配合适的传播时间和传播空间。以下,笔者将从传播时空的“选择”“适应”和“拓展”三大角度对旅游演艺传播时空的协同优化进行探究。

一、选择时空的依据:外部环境和自身资源

对旅游演艺传播时空的选择,是指在相关传播活动中根据不同的外部环境和自身资源条件,选择尽可能有利于传播活动实施的时间和空间。

(一)传播时间的选择

旅游演艺传播时间的选择主要是指选择有利于传播活动实施的起始时间和具体时间段。

为旅游演艺选择传播时间,需要考虑的常规问题之一是旅游演艺面向受众进行传播的起始时间——通常以首次公演时间作为开始面向受众进行传播的标志。科学合理的传播时间选择,是旅游演艺传播项目走向成功的基础条件。选择什么样的时机进入市场,一般也是一个复杂的战略决策过程。若要强调面向受众进行此类选择,则不仅要考虑项目自身的资源要素和作品特征,更要考虑外在的传播环境。一方面,旅游演艺从萌芽阶段,到蓬勃发展,再到现在的向纵深发展,每个阶段都有不同的特征,其面临的传播环境也随着时间而不断变化。另一方面,旅游演艺传播以旅游者为主要受众,只有当某一地区的旅游产业发展到一定规模,游客数量才会达到一定水平,才有可能支撑此类传播活动正常运转和可持续发展。

需要考虑的常规问题之二涉及传播的季节性以及具体时间段的挑选。旅游演艺的主要消费人群是由旅游者转化而来,而旅游者的旅游活动在时间分布上有着明显的季节性特征。旅游演艺传播和旅游业发展的密切相关性,意味着旅游演艺传播也不可避免地具有季节性特征:淡季和旺季差别明显,淡季的旅游者规模不足以支撑旅游演艺项目的日常运转也不足为奇。比如一些户外进行的旅游演艺传播活动对自然环境的依赖性较强,特别是北方一些地区,由于低温天气比较多,停演期往往比较长。

除了季节性以外,具体时间段的选择也非常重要,主要包括选择“季”中的哪些日期进行传播、选择一天中的哪些时间段进行传播,以及单次传播行为的时长。通常情况下,旅游演艺安排于双休日的场次多于工作日,在一天之中往往更多地安排于傍晚或夜间,时长通常为70—90分钟。这些选择偏好与作为主要受众的旅游者的活动特征息息相关,特别是安排于傍晚或夜间,与旅游者的闲暇时间及审美体验关系密切:一方面,观看旅游演艺的体力消耗较小,所以可充分利用旅游者结束白天旅游活动后的空余时间来增加旅游目的地的夜间消费;另一方面,夜间环境相对更容易突出舞台灯光效果,丰富受众的感官体验。当然,一些主题公园类的旅游演艺通常实行门票与演出票的一票制,购票后既可以观看演出也可以尽情游玩。而对一些独立剧场表演类的旅游演艺来说,舞台灯光效果并不受自然光线变化的影响,所以传播时间段往往也不局限于夜间。

此外,旅游演艺传播安排于傍晚或夜间的偏好,也和夜间演艺经济的蓬勃发展密切相关。中国旅游研究院联合“美团”、银联等多家机构的统计显示,2018年,中国夜间演艺和旅游演艺的场次达到近8万场,收入67亿元,同比增长9%以上;总票房已经占到整个演出市场票房的20%以上;观演人数全年达到4000万人次以上,同比增长20%。《2019中国夜间经济发展报告》显示:比起夜市美食街的诱惑,夜间节庆和文化场馆的演艺活动更为消费者所向往。(3)2019年11月,由文化和旅游部、中国旅游研究院联合举办的“2019夜间经济发展大会”举行,会议发布了《2019中国夜间经济发展报告》,中国旅游研究院联合“美团”、银联等多家机构发布了相关统计数据。其实,从我国旅游演艺传播的总体状况来看,此类传播从发端起便与“夜间经济”息息相关:其发展初期的代表作《仿唐乐舞》《中华百艺盛会》《欧洲之夜》等均为夜间演出。直至今日,诸如《印象·刘三姐》《大宋·东京梦华》等很多代表性的旅游演艺作品仍然秉承了夜间演出的模式。

(二)传播空间的选择

旅游演艺传播空间的选择主要是指选择有利于传播活动实施的外部环境和艺术表演场所。

具体来说,一方面,需要对拟选地区的环境从政治、经济、文化、自然以至产业等多个角度去综合考量和评价。笔者在此前的研究中尝试对中国内地的旅游演艺传播环境进行实证分析,从传播环境评价结果(4)评价结果按照数值范围划分为五个等级,从高到低依次为A级、B级、C级、D级和E级。和传播空间实际分布的对比数据来看,两者颇为契合:传播环境评价等级较高的华东、华南和西南地区正对应旅游演艺项目集中的长江三角洲、珠江三角洲和西南地区;评价等级较低的两大区域正是项目偏少的西北和东北地区;各项评价等级均居中的区域正是项目数量表现较为中庸的华中和华北地区。(5)黄丹、王廷信:《旅游演艺传播环境评价体系构建及应用研究》,《南京师大学报(社会科学版)》2020年第5期。另一方面,即使是旅游演艺传播环境综合评价较好的地区,对特定的旅游演艺项目而言也不一定有非常合适的艺术传播空间,通常还须进一步考察同一传播空间内旅游演艺项目的数量和竞争状况。对大部分旅游者而言,到达一个旅游目的地之后,往往会对同类型的旅游演艺作品进行选择性观看。而当前在一些热点旅游目的地,已有和在建的旅游演艺项目显然过多,产生了项目雷同以及重复建设的问题,这样局部过热和投资过度的旅游演艺传播空间最终必然导致过度竞争的局面,显然并不是旅游演艺传播的理想选择。

此外,对旅游演艺传播空间的选择还包括选择合适的表演空间和观演空间。在这类传播活动中,表演场所的重要功能在于提供一个向受传者传递艺术信息的公共空间——艺术作品就是在这个空间直接呈现,受传者也是在这个空间直接欣赏的。也就是说,艺术表演场所这样的供旅游演艺传播的公共空间既是表演空间,也是观演空间。旅游演艺作为一种以现场表演为主要传播方式的艺术活动,其不同的项目对场所常有不同的要求和偏好,因此每一个项目在启动之前均应选择契合项目特征和要求的表演空间和观演空间。

二、适应时空的策略:创新、差异化和“IP”联动

旅游演艺通常具有相对固定的演出场所,并且具有“高投入”和“长回收期”的特征,所以,其传播时间和空间一旦选定,在短期内就很难进行根本性的改变。由此,对已经选择了特定传播时空的旅游演艺项目来说,需要将重心转移到对艺术传播时空的适应上来。而所谓对艺术传播时空的适应,就是在已确定的传播时空条件下,运用一定的传播策略和技巧去增强传播的效果,将旅游演艺传播在经济、文化和社会等维度上的正面效应发挥到最优水平。

(一)创新型传播

创新是艺术传播的生命力和驱动力所在,也是旅游演艺传播制胜的法宝。在特定的时空范围内,旅游演艺需要通过不断创新来赢取传播的优势,从而获得更好的传播效果。当然,此类传播中的创新并非是一朝一夕即可完成的,它需要持续不断地赋予艺术传播以生命力和活力。以《宋城千古情》为例,该项目在注重作品文化内核的同时,长期动态地关注观众反馈与市场反应,持续创新以保持传播活力,坚持“每天一小改,每月一中改,每年一大改”的原则,让演出的创作与观众保持密切的联系。(6)孟妮:《五问黄巧灵》,《国际商报》2014年6月27日第A6版。也正是因为如此贯穿始终的常态化创新,《宋城千古情》才能从1997年开始上演至今一直在众多旅游演艺项目中表现突出。

旅游演艺传播的创新既包括采用新的艺术元素和技术手段进行艺术内容和艺术形式上的升级,也包括艺术传播渠道和营销策略的改造和突破。要实现这样的创新型传播,一方面要多渠道吸纳和培养具有创新精神和创新能力的艺术专业人才,另一方面要基于飞速发展的前沿科技勇于打破艺术思维定势,富有创意胆略地传播项目所在地的特色文化。

(二)差异化传播

旅游演艺蓬勃发展的阶段会有一个非常显著的现象:一旦有旅游演艺作品在传播中受到市场欢迎,取得较好的票房效应,便会有其他旅游演艺项目跟风模仿甚至盲目照搬。由此,模式化、同质化传播和作品供给过剩逐渐成为旅游演艺传播的一个症结所在。以《印象·丽江》为例,作为由张艺谋、王潮歌、樊跃等知名艺术家策划、创作、导演的大型实景演出,自2006年7月正式公演后日趋成熟,赢得了国内外游客的广泛好评,成了丽江文化旅游的一大亮点。但是,其后该地区的旅游演艺项目数量快速上升,出现了2011年首演的《希夷之大理》和《纳西印象》、2012年首演的《水舞源》、2014年首演的《丽江千古情》、2015年首演的《傣秀》等。这些不断出现的项目多以歌舞为主要形式,以当地文化为主要内容,但如此众多且风格趋同的项目也意味着激烈的市场竞争,使得旅游演艺传播遭遇某种时空困境。在2013年《中华人民共和国旅游法》实施之后,随着当地旅游演艺市场竞争的日益加剧,云南的此类活动受到了较大的冲击。以《印象·丽江》为例,其2015年至2018年间的演出场次和接待游客数量都呈不断下降的趋势:2015年共演出896场,共销售门票202万张(同比下降14.36%),实现营业收入2.19亿元(同比下降14.01%);2016年共演出750场,销售门票降至154.28万张,营业收入1.66亿元;2017年共演出535场,销售门票降至99.72万张,营业收入1.05亿元;2018年共演出520场,营业收入降至0.98亿元。(7)资料来源:丽江玉龙旅游股份有限公司2016年至2019年的年度报告。详细网址如下:http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2016-03-15/1202044560.PDF;http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2017-03-03/1203126381.PDF;http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2018-04-24/1204699055.PDF;http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2019-04-02/1205980756.PDF。2011年首演的《希夷之大理》亦于2017年停止演出。同质化竞争带来了旅游演艺的时空困境,也带来了其传播的障碍与瓶颈。

为了避免或应对一定时空范围内的同质化竞争,旅游演艺要进行差异化传播,这包括传播内容和传播形式的差异化。具体来说,一方面,政府文化部门要给予有效规划与管理,建立更加科学合理的审批过滤机制,剔除内容或形式雷同的无特色项目,鼓励和推进能真正传递地域文化特色的高质量旅游演艺项目,引领其传播走差异化、特色化、精品化、多元化之路;另一方面,旅游演艺传播主体也应加强实地调研与理性思考,基于地域文化资源积极寻求个性化艺术传播之路,尽量避免和已有项目在题材或形式上雷同。

(三)“IP”联动传播

这里所说的联动传播,是指旅游演艺传播在一定时空条件下与旅游目的地之间建立有效的联动机制。从传播生态的角度来说,旅游演艺传播并非独立的存在,而是和一定时期内所在旅游目的地的发展息息相关的。由于以旅游者为主要受众,此类传播活动较多地依赖于所在地的旅游者规模,即旅游目的地的旅游总人次。而换一个角度思考,成功的旅游演艺传播不仅可以延长旅游者的平均停留时间,还能丰富旅游者的文化体验,成为旅游目的地重要的“文化吸引物”。可见,旅游演艺传播和旅游目的地发展的关系并非单向依赖,而是相互支持和相互促进。

“IP”(Intellectual Property)原意为“知识产权”。“知识”是人类创造的产物,旨在创新、开拓,“无中生有”;“产权”是一种拥有权利的象征,即对被创造的事物具备支配、变现的权利。(8)洪清华:《旅游IP助力文旅融合 提升产业核心竞争力》,《中国旅游报》2020年5月21日第3版。当然,“IP”的概念在旅游业中不再局限于知识产权,例如迪士尼乐园就是一个非常成功的“旅游IP”案例。在国内,景域集团董事长兼总裁洪清华曾于2016年提出“旅游IP”的概念,指出“IP”代表着个性和稀缺性,能体现商品的核心价值并化解同质化的价格战,并提出2016年作为“十三五”的开局之年也是“旅游IP元年”,得之者得“天下”。(9)参见佚名:《输出智慧和能量 打造中国旅游IP》,《中国旅游报》2016年4月1日第4版。

若从“旅游IP”的角度来审视旅游演艺传播和旅游目的地发展之间的联动关系,则可见旅游演艺是“旅游目的地IP”的一类重要依托物,而“旅游演艺IP”又需要依附于旅游演艺所在地的发展。这就说明,旅游演艺传播和旅游目的地发展可以通过“IP联动”机制产生孵化与反哺的效应。换言之,在“旅游演艺IP”和“旅游目的地IP”之间建立相应时空范围内的有效联动机制,可以促进两者的可持续发展并形成良性循环。仍以《印象·刘三姐》为例,“刘三姐”这个人物形象在实景类旅游演艺产生之前已有从壮族民间口头流传的故事到历史文献,再到文学文本、彩调剧、电影、歌剧的发展过程,而实景类旅游演艺项目《印象·刘三姐》在漓江自然山水和当地特色历史文化的基础上以“刘三姐”为文化标签进行了艺术重构,并成为具有强大吸引力的旅游演艺IP以及桂林旅游的重要标签之一。而对作为旅游目的地的桂林来说,虽然旅游IP的概念近些年才在国内提出,但世人皆知的“桂林山水甲天下”之说早已使之成为事实上的旅游目的地IP。《印象·刘三姐》的传播与名闻中外的“桂林山水”形成联动传播机制,其孵化效应与反哺效应相当强烈,在旅游市场中汇聚出强大的感召力和吸引力。

三、拓展时空的眼光:突破观演空间乃至物理空间

旅游演艺对传播时空的选择,是项目落地前基于外部环境和自身资源条件所作出的应对;它对传播时空的适应,则是对已经选定的传播时空要素所作出的回应和努力。而除此之外,在旅游演艺传播中还可以通过各种方式积极主动地拓展传播时空,优化其传播生态,以推进旅游演艺传播之路走得更宽、更远。

(一)“观演关系”和“观演空间”的突破

旅游演艺传播是以旅游者为主要受众的艺术传播活动。随着经济规模和旅游市场的不断扩展,有越来越多的旅游者不再满足于单纯的观光游览,而是更喜欢各种可以深层次参与的多感官体验式旅游活动,这让体验式旅游产品的开发已是大势所趋。

旅游演艺作为旅游活动中的重要“文化吸引物”,其传统传播模式有着较为明确的对观演关系和观演空间的划分。所谓观演关系,简单来说就是观众和演员的关系——随着从斯坦尼斯拉夫斯基“演员是剧院的灵魂”到梅耶荷德“演员加观众,才是剧院的灵魂”的观点转变,(10)[苏]帕·马尔科夫等:《论梅耶荷德戏剧艺术》,孙维善等译,文化艺术出版社1987年版,第197页。一度被忽视的观演关系已经日渐受到重视。观演关系贯穿于旅游演艺传播的始终,是旅游演艺传播中的核心关系。而观演空间主要是指台上演员和台下观众共同所处的传播空间。观演关系和观演空间息息相关,正如卢昂在《东西方戏剧的比较与融合》中对于观演关系的描述:“观演关系主要是指由演出场地(环境)的结构形式所决定的表演者和观赏者之间特殊的审美关系,其主要包括两个方面的问题:一是演出场地(剧场)的结构形式;二是表演者与观赏者(观众)审美关系的性质。”(11)卢昂:《东西方戏剧的比较与融合:从舞台假定性的创造看民族戏剧的构建》,上海社会科学院出版社2000年版,第223页。

从表演模式及观演方式来考虑,可以将旅游演艺分为镜框式演出、实景演出和沉浸式演出三大类。(12)毕剑:《旅游演艺:概念辨析、类别梳理与关系模型》,《邵阳学院学报(社会科学版)》2019年第1期。这三类旅游演艺的观演关系和观演空间各具特点。

镜框式演出有着旅游演艺传播中最为常见的观演关系和观演空间,其典型特点是以舞台台口的边框为界,将舞台表演空间与观众观演空间泾渭分明地分开,仿佛演员的两侧与身后有三面墙,而观众则像坐在一面透明的“第四堵墙”外观看“墙内的演出”。

相较于传统的镜框式演出,实景演出的主要特征是突破了传统演出场地在空间上的限制,将舞台搬到了户外,利用景观作为基本背景,具有相对开放性。从观演关系和观演空间来看,实景演出并未跳出舞台表演空间与观众观演空间之间的明确分割状态,“第四堵墙”仍然存在。其虚拟的“第四堵墙”的存在更容易让演员与观众互相忘记对方的存在,演员由此可以更好地融入角色,观众也可以更专注地观赏。但“隔离而观”的模式也降低了观众的参与度,削弱了其体验感。相关科技的发展和旅游者对文化互动的需求,都在推进着对旅游演艺传播中“第四堵墙”的突破,这不仅意味着舞台空间的突破和重构,也意味着心理空间和观演关系的突破和重构。在旅游演艺传播中,最典型的对观演关系和观演空间的突破莫过于沉浸式演出。

沉浸式演出不再分割观众与演员的空间,而是将表演空间、观演空间和技术空间巧妙地融为一体:观众没有固定的席位,演员也没有固定的表演区域。观众和演员的关系被重新定义,两者相互参与,扮演各自的角色,一起推动剧情发展。在沉浸式演出中,观众既是“置身局外”的看客,又是故事的亲身经历者,每位观众的每一次体验都是独一无二并且无法复制的。

沉浸式演出近年来在中国的快速增长,说明了这种艺术传播模式的吸引力和可行性。以道略演艺产业研究中心2018年的旅游演艺年报数据为例:2018年沉浸式演出新增11台,演出总台数达23台,同比增长76.9%。沉浸式旅游演艺首演时间五年分布情况为:2013年4%,2014年13%,2016年17%,2017年22%,2018年44%。(13)数据来源:道略演艺官网。http://www.idaolue.com/Data.

当然,沉浸式演出的不断增长,并非意味着未来应该将所有的旅游演艺类型都定为沉浸式演出去提高旅游者的参与度。沉浸式演出只是旅游演艺发展的重要分支之一,并不会也没有必要完全取代经典的旅游演艺模式。不同的旅游演艺项目对应着不同的文化资源、人力资源、落地环境和受众群体,需要根据自身的优势、劣势以及外部资源和条件特点,形成相应的作品类型和传播模式。

观演关系和观演空间的突破,对旅游演艺传播的主要意义在于:一方面,基于资源条件和市场需求引入沉浸式演出这样的艺术传播模式,让艺术走下舞台,走到观众中间去,拓展了表演空间和观演空间,满足了观众对文化的深度体验需求;另一方面,在镜框式演出和实景演出这样的非沉浸式演出中,勇于运用沉浸式演出的思维突破“第四堵墙”的束缚,大胆借用新型观演关系和观演空间理念,设计与演出主题契合的互动性环节,可以增强现场观众的参与感和融入感。

(二)“突破物理时空”的“在场”模式的构建

新冠疫情的发生,重创了包括旅游业在内的很多行业。旅游演艺以旅游目的地为主要发生地,以旅游者为主要传播对象,以现场表演为主要传播路径,因此几乎是受影响最为显著的。尽管目前这样的矛盾已随着现实情况和防疫政策的变化而缓和,但此前疫情带来的传播环境的变化对旅游演艺来说依旧是一次难忘的考验,同时也将促成新的生态整合。而依托现代媒介技术突破物理藩篱进行跨时空传播的“远程在场”模式,不失为拓展此类传播时空的重要手段。

“在场”一词原本是哲学概念,意为“存在呈现于此时此地”,既包含“事物在空间上的显现”,也包含“事物在时间上的现在时刻”。(14)汪民安:《文化研究关键词(修订版)》,江苏人民出版社2020年版,第541页。在传播学的话语中,传统的在场理念是“身体在场”的面对面的交流。旅游演艺作品也是以“身体在场”模式为基准而创作的。旅游演艺传播的常规模式便是传播过程参与主体的共同在场,也即传播者和受传者的身体共同在场——通常是在“直接的当时”和“直接的当地”进行“直接的旅游演艺信息的交互”。这类传受双方都在现场的传播模式能够整合身体的所有感官进行第一时间的信息交互,使得传播体验丰富而真切。正如彼得斯在《对空言说》中所述:“亲临而在场恐怕是我们能做到的最接近跨越人与人之间鸿沟的保证。”(15)[美]约翰·杜翰姆·彼得斯:《对空言说:传播的观念史》,邓建国译,译文出版社2016年版,第388页。

但是,随着经济、社会、文化和科技等环境要素的发展,以及基于互联网的新媒体技术,特别是虚拟现实(Virtual Reality,简称VR)和增强现实(Augmented Reality,简称AR)等新技术的发展,“在场”的概念和解释不再那么绝对了:“在场”的时空维度正被重新构建,彼得斯渴望的交流中“身体的真正在场”正被“突破物理时空”的在场实践和理念所改变。物理在场不再是在场的唯一方式,“缺席但在场”成为可能。基于互联网和数字化技术的“突破物理时空”的“远程在场”模式也为旅游演艺传播时空的拓展提供了无限可能。这种“突破物理时空”的在场方式,使旅游演艺传播的物理空间实践转向了虚拟空间实践,观演空间也由地理空间转向了媒介空间。在媒介化情境下,身体的“缺席”不再成为传播的藩篱,旅游演艺的传播者和受传者之间会产生新的传播生态和交互模式。原本的旅游演艺传播中作为“消费者”的受传者主要是从旅游者转化而来的,但在远程在场的模式下,跨越地理空间的旅游者就不再是在场的主要群体,原本需要依托“人群移动”才能促成的“身体在场”也不再是旅游演艺传播的必要条件。新一代的媒介技术延伸了传播的时空尺度,让旅游演艺的传、受双方可以突破时间和空间的一些限制,就艺术信息进行即时的或延时的互动。

远程在场的情境要求作为“生产者”的旅游演艺传播者不仅要“生产”出好的作品,还要依托新的媒介技术将作品通过尽可能合适的渠道,尽可能有效地跨过时空传递出去;而作为“消费者”的旅游演艺受传者则可以在突破时空束缚的媒介化情境下感知传播者及其作品,甚至感知其他的受传者。当然,对旅游演艺传播来说,由于其传播对象、传播内容和传播路径的特殊性,媒介技术的可行并不意味着虚拟空间实践的畅通无阻,“突破物理时空”的“在场”模式仍需要经历一个被尝试与接纳的漫长过程。即使是宋城演艺在“六间房”这样的以歌舞演艺为主的“秀场”进行直播的模式,虽曾轰动一时,究其实质仍非真正“突破物理时空”的旅游演艺在场模式,而只是泛娱乐直播互动社区的一种形式。