全媒体时代微电影广告叙事差异化分析

□曹 靓

麦克卢汉的“媒介即讯息”强调在漫长的人类社会发展过程中，真正有意义的“讯息”是这个时代所使用的媒介工具的性质、它所带来的可能性和社会变革，从口语媒介、文字印刷媒介到现代电子媒介，媒介融合发展趋势渐强。

在现阶段的全媒体时代，口语、文字、影像和网络媒介全方位地传播信息。微电影广告作为全媒体时代的广告新业态，在顺应网络媒介传播要求的同时，是多种媒介的互文作用下的产物。它具有电影的一般属性，同时具备“微时长、微制作、微投入”等特殊属性。

本文讨论的“微电影广告”结合潘桦教授的定义，作出如下界定：微电影广告即以微电影为表现形式，以广告产品或服务宣传为目的，将产品或品牌理念融入故事当中的软广告。

一、微电影广告的叙事主题与结构概述

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。微电影广告与新媒体媒介相伴而生，网络的快速发展为其提供了更加广阔的平台和发展动力。

“微电影”的概念是从西方传入中国的，而国内微电影的诞生与微电影广告不可分割。2010年被称作中国微电影元年，某汽车品牌拍摄的商业广告《一触即发》标志着微电影在中国诞生。微电影的“微”属性以及适用于新媒体平台投放播出的原始优势，使其和广告的结合成为必然趋势。

自2010 年微电影和广告结合，微电影广告已经蓬勃发展了13年。广告主越发积极探索广告宣传的新手段，微电影广告备受青睐。在爱奇艺搜索热度最高的微电影，排除掉不符合微电影定义的视频，前十部中有两部是某手机品牌赞助的微电影《三分钟》和《一个桶》；在哔哩哔哩搜索微电影广告，《老杜》播放量达823.4万，点赞58万，转发16万，第二名某螺蛳粉广告也达到了688万播放量。在主流视频播放平台上，微电影广告的传播力和影响力不容小觑。

“电影叙事是一种具有更多元素参与因而较之其他叙事体也更加复杂的文本建构进程。”在文学中，叙事的媒介是语言，而在影视中，叙事的媒介可以是图像、字幕、声音、光影等。由于微电影和电影一脉相承，在分析框架上可以沿袭电影叙事分析的逻辑，作出微电影广告叙事的特殊性分析。对于电影叙事的艺术，可以讨论的方面非常丰富，“叙事就是讲故事”，故事是电影的核心，结构对内容表意产生影响。所以本文选择从故事和结构两方面进行探讨。故事即叙事主题、人物形象以及叙事细节；结构为电影在时间、空间中整体的印象模型。

二、当下与传统：微电影广告叙事主题的两种趋向

微电影广告除了具备一般广告的品牌诉求外，还需要具备一个完整故事的叙事主题。品牌与叙事主题的契合度越高，广告的传播效果越好。一部优秀的微电影广告通常是一部优秀的故事短片，正是在故事打动受众的前提下，才能实现品牌的美誉度传播价值。叙事主题的选择通常具有以下两种趋向。

1.捕捉当下热点，制造观众关注的契机

在新媒体时代，受众每天面对的是海量的信息。一个微电影广告要想抓住受众的眼球，就要在“前五秒”留住受众，主题与当下的热点相契合无疑是最有效的方式。

由于热点具有偶然性与突发性，很多时候无法提前预测，而等到根据一个新热点作为主题而制造的微电影广告正式上市时，因为制作周期的原因，此时的热点已经可能不再继续是热点了。节日因为具有热点的属性，广告行业通常以节日作为热点的替代。

节日广告自广告诞生之初就颇受追捧，尽管随着越来越多品牌抢占节日热点，同质化现象严重，赛道拥挤难以冲破重围，但微电影广告的主题却依然青睐于此。

春节对于中国人来说是一年中最重要的节日，也是营销的重要节点。不同于填鸭式广告，微电影广告有太多关于春节的故事可以讲。某外卖平台的微电影广告《过年该买啥》讲述了主人公“阿浩”在过年前挑选送给爷爷的新年礼物，经历了买到同样的礼物、礼物不合适的困难，最终到家后才发现了真正需要的礼物，通过该外卖平台在30 分钟内将礼物送达爷爷手中的故事。主题大，但着力点小，既吸引了观众的视线，引起共鸣，又适时地结合了某外卖平台的服务特点。

受众并不讨厌节日热点营销，而是讨厌填鸭式的没有内涵意义的广告，而微电影广告将节日和产品、服务灵活巧妙地组合在了一起，即使是完全与节日无关的产品也毫不违和，反而因为故事的有趣引发了现象级的传播。

2.重构叙事母题，实现传统故事创新转换

中华文化在历史的长河中不断吐故纳新，有许多传统的叙事“母题”。微电影广告在利用传统母题的基础上，加入时代的语言，创新性地对故事进行讲述。

《啥是佩奇》以亲情为母题，通过爷爷为孙子准备“佩奇”的故事展现了亲情的美好以及城乡之间、代际之间的文化冲突。“佩奇”是一个动画片中的角色，近两年在儿童群体中非常受欢迎，它作为一个当下的潮流元素被加入微电影中。《在场》以家国情怀为主题，讲述了一名红军战士穿越到21 世纪新中国的故事，创新地运用“穿越”这一新元素将故事进行时空重构，减少了时间维度的割裂感，让观众沉浸式观看故事的同时增加了可看性和故事性。

传统母题诸如亲情、爱情、故乡、家国、风俗等，颇受微电影广告的青睐，但是微电影广告的传播属性和受众群体要求其加入新的元素，在时代语境下重构传统故事，创作出符合当代中国人精神追求的本土化故事。

“在现代社会中，广告是最有影响力的一种社会化体制”，在实现商业价值的同时，创新运用优秀传统母题所做出的微电影广告也具有较高的文化价值，承担了延续文化和稳定社会的责任。

三、个性与平凡：微电影广告人物形象的两个侧面

微电影广告以故事为叙事框架，通过人物来推动故事情节的发展并完成对人物形象的塑造。如果说故事是框架，那么人物就是其中的灵魂。受众在接受一部叙事作品的同时，作品当中人物的命运、性格也将长久留存于印象中。充满个性的人物形象无疑具有较高的辨识度，也极易给人留下深刻的印象。与此同时，网络时代人们习惯以平视的视角来观察他人与世界，人们更希望看到和自己一样的普通人的所思所想，因此，平凡的人物形象也就比以往任何时代能获得更广泛的共鸣。

1.个性鲜明，有记忆点

目前业界的微电影广告时长通常在5至10分钟内，这就意味着广告中的主角要有鲜明的形象，既能吸引观众的注意力，又要有记忆点。微电影广告通过故事情节和视听语言两方面来打造一个突出的主角形象。

某外卖平台微电影《好好吃饭，人生大事》全片10分钟。当电影中的父亲面临死亡时，想到的第一件事情就是再为女儿做一顿饭，全片无不展现出他是一位关心爱护自己女儿的父亲。同时，做饭这一主线剧情又展现出父亲的不善言辞和质朴的爱。微电影广告虽“微”，效果呈现上却精益求精。部分微电影广告的视听美感甚至可以与电影相媲美。作为视觉艺术，视听语言在人物形象塑造上功不可没。《好好吃饭，人生大事》中的父亲出场形象就十分鲜明：老头汉衫上面套着围裙，肩上搭着一条毛巾，脖子上挂着老花眼镜，一口地道的粤语让观众在一分钟之内就记住了这位广东老父亲。

鲜明的人物形象有利于表现作品主题和推动故事情节发展，使得观众不用费力就能理解人物的行动以及关系，既降低了理解门槛，又能在观众心中留下深刻印象。

2.贴近现实，源于生活

微电影广告的人物角色选择多源于现实生活，以平凡人作为主角。大部分微电影广告的主角身份为以下三种：留守乡村的儿童、拼搏奋斗的年轻人、关爱子女的老年人，这些人物都与人们的日常息息相关。即使是脱离现实的故事中，人物性格的塑造也会贴近现实。

某手机品牌20周年的广告《女儿》讲述了一名女司机带女儿开出租车上班的故事，改编自真实故事，这位平凡的母亲没有学历、高薪的光环，但是她对女儿的爱和自强坚韧的性格让观众为之动容。该手机品牌每年的微电影广告都着眼于现实生活，2018年的《三分钟》讲述的是过年期间列车员母亲和儿子三分钟的相见；2019年的《一个桶》讲述母亲为儿子准备了一桶土鸡蛋年货的故事。这些改编自真实故事的微电影广告备受好评。微电影广告抓住受众心理，脚踏实地地讲述生活的本味，从现实中挖掘共性，塑造出了一个又一个打动人心的人物形象，引发观众共鸣的同时拔高了品牌形象。

四、杂糅与冲突：微电影广告叙事结构的两种风格

媒介对人的意识具有塑造作用，在全媒体时代，影像的视觉风格已经有了融合发展的趋势，对于影像符号的解释框架既受传统大众媒介的影响，又受新媒体媒介的影响。同时，人们已经不再满足于单一的叙事结构，转而追求多重刺激的叙事表达。所以叙事风格的杂糅在微电影广告中被频繁运用，持续性地吸引受众。由于微电影广告本身讲述故事的特性，冲突叙事被充分利用其中，在跌宕起伏的故事冲突中持续引发观众兴趣。

1.形式主义风格和现实主义风格相杂糅

简而言之，形式主义风格就是追求画面形式美，而现实主义风格追求对现实画面的模仿。与传统影视广告相比，微电影广告风格的一大创新就是将两者相结合。由于投放媒介的不同，传统电视广告的投放平台是传统大众媒体如电视、影院这种“大屏”媒介，对于拍摄画面的清晰度、美感、规范要求较高，其受众也习惯于现实主义风格的拍摄语言。而微电影广告的投放媒介为新媒体，小屏要求较低，且受众乐于接受新的拍摄语言。

某视频网站宣传片《喜相逢》前三分钟颇有现实主义风格的影子，像素较低、镜头轻微摇晃，屏幕比例为4∶3，后四分钟为形式主义风格，具有标准的电影镜头美学，屏幕比例也转为16∶9。前期的现实主义风格拉近与受众的距离，构建起影片和受众连接的桥梁；而形式主义风格使得品牌的形象得到强调。《喜相逢》后四分钟通过主人公拍片的方式介绍该视频网站平台属性和功能，使得品牌调性更加高级。

微电影的灵活性使得两种风格出现在同一部影片中并不突兀，甚至有利于影片情绪和节奏的变换，持续性地吸引受众的眼球，搭建起广告片、受众和品牌三方的连接桥梁。

2.冲突叙事

希区柯克曾提出：“戏剧是去掉了枯燥无味的时刻的生活，戏剧不是对于生活的机械照搬。”冲突是戏剧逐渐成为一门艺术并且随之发展至成熟至关重要的因素，奠定了戏剧情节发展的基础。

微电影广告的叙事结构遵循矛盾产生、高潮和解决的三段式结构，最常见的几种冲突类型为代际之间、城乡之间、传统与现代的冲突，一般有一个主要矛盾，同时掺杂次要矛盾。

某置地公司的公益微电影广告《翻山》讲述了年轻人飞飞热爱骑摩托，但是父亲认为她不务正业，最终飞飞通过骑车送外卖、帮助扑灭重庆山火赢得了父亲的支持和理解。全片围绕摩托车，展现了飞飞与父亲之间相互不理解的代际之间矛盾，年轻人追逐自己热爱的事业，但是父亲并不认可，隐喻着传统与现代之间的矛盾。当代年轻人追求的不再是安稳的生活，而是充满挑战的生活。高潮处飞飞和父亲爆发了争吵，父亲丢掉了她的摩托车钥匙，最终由父亲好友的劝解、重庆突发山火的救援工作使得他们之间的矛盾得以化解。受制于时间的关系，微电影广告中的冲突较明显且数量较少，强烈的冲突使得观众的情绪在短时间内能被调动起来，对剧情的发展产生强烈的兴趣。完整的三段式结构使其能持续地吸引观众注意力，可谓是短小精悍。

冲突叙事符合当下海量信息的传播环境，而数分钟的微电影形式在能完整讲述故事的同时，满足观众快节奏的需求。

五、结语

在全媒体时代，微电影是电影“大荧幕”和“小屏”传播媒介融合发展的产物，而微电影广告是微电影行业和广告行业融合发展的产物。在各种媒介加速融合的时代，受众一方面能多感官、全方面地体验媒介，另一方面对媒介内容提出了更高的要求。

中国的微电影广告从发展之初的不被看好，到现如今的遍地开花不过13 年，为广告行业乃至于整个文化产业的发展带来了全新的机遇。作为集商业价值和文化价值于一体的广告业态新形式，微电影广告给产品和服务宣传提供了新思路，为提升品牌形象内涵提供了新平台；而作为一场兼具电影美学和节奏紧凑的视听盛宴，微电影广告给观众提供了情绪和审美上的双重价值。当然，也有许多以家国情怀、民族文化为主题的微电影广告，为文化的传承和发扬提供了新的动力。机遇与挑战并存，微电影广告还存在许多不足之处：主题雷同、制作不精、叙述形式单一等，这些问题亟待我们解决。