当代数字媒体技术在美术馆运营推广中的应用研究

摘要：互联网时代，数字媒体技术迅速发展，对人们的工作生活、行业的发展都产生了巨大影响，这也为美术馆的运营推广提供了良好条件。特别是在后疫情时代背景下，为了更好地实现运营推广的现代化发展，美术馆需要积极探索数字媒体技术的有效运用策略。文章主要采用文献研究法、调查法和实证分析法等，从公共展示与观赏制度、政策法规与品牌建设方面分析传统美术馆的运营推广情况，又从管理运营、展陈形式与营销推广的转变这三个方面探讨了数字媒体技术下的运营新模式。从运营实践来看，数字媒体技术下的美术馆运营新模式具有诸多优势和特征，对美术馆运营推广现代化发展具有重要价值。文章通过对数字媒体技术下美术馆的运营推广模式进行调查研究，以探寻数字化媒体技术与虚拟网络艺术平台对美术馆营销推广所起到的新作用，以及新媒介的观看方式给观众带来的新影响，从而更好地促进美术馆工作的转型发展。

关键词：后疫情时代；数字媒体；美术馆；运营；推广

中图分类号：J124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0195-03

近年来，随着国民经济持续快速增长，国家加大了对文化事业的关注与支持力度，美术馆迎来了井喷式发展。在相关政策扶持下，美术馆从单纯的收藏、展示机构逐渐拓展为具有多功能且寓教于乐的公共场所。脱胎于18世纪西方博物馆的发展模式，中国的美术馆萌芽初期不断借鉴西方博物馆的运营管理体系，开始了一场漫长而艰难的探索之旅。

不同于西方的社会体制与资本环境，中国的美术馆的管理运营在现实实践中，由于成型较晚，在发展初期还没有形成一个全面系统的运营推广模式。到了21世纪，相应法律法规逐步确立，科技也不断进步，信息革命持续推进，使得中国的美术馆向阳而生。20年时间里，中国的美术馆在网络数字媒体时代直面新机遇、新挑戰，取得新发展。

（一）公共展示与观赏制度

一方面，自19世纪以来，西方的现代主义不仅改变了艺术的发展历程——从技艺高超、经典的手工艺转向复制艺术品；从传统、单一的媒介转向复合、多元的媒介；从再现主义艺术转向表现主义、构成主义、抽象主义，同时也改变了美术馆的空间构造。从早期贵族的珍奇屋转向明亮、洁净、中性的白立方空间[1]。这种“白盒子”逐渐成为现代艺术的审美空间，在这个展陈空间中，墙面被漆成白色，用天花板作为光源，代替被封闭的窗户，抛光的木板与角落的座椅让空间成为一个极为中性的“圣殿”。在这样的环境中，一个可乐瓶也可以成为圣物。这种空间构造所形成的艺术场域从本质上将艺术作品与现实世界隔离开来，将观赏者的审美体验与日常生活隔离开来。

另一方面，由于现代艺术思潮与当代艺术语言的复杂性，中国的美术馆沿用西方“白盒子”的展陈形式亦违背了大众美育的发展宗旨。在美术馆内呈现怎样的艺术内容才能与普通观众建立真正的联系？这显然不是简单地陈列几件艺术品或者让志愿者进行几场解说就能达到的。

在人口数量庞大的中国，公众对精神文化的需求不断增加。对公众而言，逛美术馆本应像逛公园、看电影一样稀松平常。但“白盒子”内展签看不懂、互动缺失、宣传乏味却成为将观众拒之门外的致命因素。疫情防控中，美术馆又面临着无法按时开展、安全开展的难题，被扰乱的展览计划使得原本就门可罗雀的美术馆雪上加霜。

（二）政策法规与品牌建设

通过整理美术馆相关法律法规可以看出，相关法律法规是长期滞后于美术馆发展的。2017年之前，我国甚至没有推出针对美术馆的相对完善的法律法规。我国政府开始关注艺术事业的发展，主要是在“十三五”规划及党的十九大之后。

而且，大部分美术馆没有意识到品牌营销推广的重要性，或对营销推广存在认知偏差。除却仅有的几家实力雄厚、活跃度高的美术馆，中国大部分美术馆还没有得到与其展览相匹配的关注度，也很难达到观众流量和收益的平衡。美术馆作为公众的精神文化家园，也是全民参与终身教育的重要平台。窘困的资金、滞后僵硬的管理体制极大限制了美术馆的品牌建设。在这样的环境下，中国的美术馆的运营发展亟须找到一个更灵活且更具创新性和活力的生存模式。

（一）管理运营的转变

自20世纪60年代起，商业模式便逐渐介入西方博物馆管理体系。营销管理学的理念也随着经济发展不断发生变化。其应用范围逐渐扩展到非营利组织，研究范围包括美术馆的使命设定、观众群构建、获取收益和资源等[2]。进入20世纪70年代，西方美术馆迎来繁荣发展时期，美术馆大量增加，同时不少美术馆也感受到了巨大的生存压力。美术馆与公众的关系迎来了180度的转变，公众逐渐撼动美术馆的主导地位。美术馆从业人员在意识到“藏品为主导”的观念已无法维持博物馆的正常运营后开始转变商业营销理念，奉行“以公众为中心”的原则。

在互联网高速发展的今天，传统的营销模式已很难满足相关需求，过去信息传播模式是单向线性的流动模式，参观者只能被动地接收信息。而在数字媒体时代，信息传播变成了多向、互动式的流动传播，多样的自媒体使声音变得多元而嘈杂。20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出了“网络整合营销”的概念，其中包含四个原则，即趣味、利益、互动、个性。随着生活节奏的加快，信息生成与消亡的速度不断加快，在最短的时间内抓住消费者的眼球，让消费者在众多的信息中快速注意到自己的方式之一就是突出内容的趣味性。另外，还在于产品的内容输出能够为消费者带来什么价值以及通过互动的方式彰显产品的个性。

随着市场营销时代的到来，强生全球市场营销总监金姆·卡德莱茨提出了新“4P”理论[3]，即意义、参与、接近、合作四要素。这一理论，不仅适用于产品，也适用于艺术生产与消费中。其中，“意义”是传统价格的升级，取决于该“产品”是否有“教育”功能，是否可以将世界变得更好。“参与”则将传统的促销方式与社会化媒体有效结合在一起，与消费者形成更多的互动与联系。由于科学技术的发展，数字媒体让观众可以突破时空的界限，与其他人保持紧密的联系，生产者可以通过数字媒体无限“接近”消费者，制造出满足消费者需求的“产品”。

信息化时代的到来，世界经济与信息化呈现高速发展的趋势，人们在紧张的工作之余越来越追求高品质的精神文化生活。在当下的语境中，美术馆的休闲娱乐功能进一步凸显。随着各大短视频APP等新媒体平台的宣传营销，美术馆打造了一个又一个“网红打卡地”。优美的环境、炫酷的建筑风格、有趣的展览，甚至是一块蛋糕、一杯咖啡都可以作为营销卖点，为吸引游客提供了更多的可能性。在数字媒体技术的支持下，参观者数量的增多带来的综合收入的增加不仅在很大程度上缓解了美术馆的资金问题，也使美术馆借助旅游休闲功能建立起了自己的品牌，成为都市中的一张亮丽名片。

美术馆虽然是非营利性教育机构，但仍需要树立忧患意识，不断增强自身竞争力。因此需要策划有价值的展览引起公众注意力，这类展览离不开专业策展团队与资金投入，要加大资金投入力度又需要执行人不断探索美术馆更多的创收模式，而创收模式又和美术馆的营销与推广密切相关。目前，除传统广告外，私立美术馆还会借助新媒体平台来推广相关的艺术机构，其中包括自有网站或邮件、艺术与旅游类 APP 软件、期刊、宣传单页与小册子等。随着科学技术的不断发展，社交媒体平台已经成为艺术界的重要营销工具，为人们了解展览与艺术机构提供了便利。

现阶段，中国的美术馆在管理运营中逐渐意识到，早期公众之所以对艺术缺乏关注在于他们认为艺术离他们太遥远了。于是，中国的美术馆开始使用多种传播媒介与手段，尝试引起更多人对美术馆的关注。通过网络大数据平台与数字化网络平台与公众建立联系，重视公众与展览之间的沟通以及媒体与学术人员对展览的评价，使公众可以听到更多有关展览的声音，从而提升展览的质量与观众对艺术的理解度。

（二）展陈形式的转变

如今，科学技术高速发展，人们生产生活效率大幅提高，企业之间的竞争也更加激烈。美术馆在举办艺术展览时，要注重满足观赏者的需求，通过大数据技术研究观赏者的需求与行为习惯，以此为其提供针对性的服务。作为特殊的艺术机构，美术馆产出的知识与提供的服务都是无形的。尤其在后疫情时代，这一特殊性使观众获得艺术审美的途径不再像之前那样单一（亲身前往美术馆参观）。在后疫情时代，美术馆的管理者开始尝试借助发达的网络技术工具使观赏者参观展览与藏品的方式变得更加多样化。观赏者只需要通过电脑网络、手机APP等便可以在任何时间与地点了解某个展览或某件艺术珍品，真正做到“足不出户便知天下事”。

以敦煌莫高窟为例，自20世纪90年代开始，敦煌研究院与多家高校、研究所合作，探索与研究石窟数字化技术，共建“数字敦煌”虚拟工程。观赏者只需要打开手机，点开软件，就能浏览石窟内的精美壁画。软件将文字、图片、动态导览、全景漫游、公教课程等多种方式相结合，不仅为观赏者提供了便利，同时也满足了观赏者不同层次的需求。线上美术馆的开发不仅打破了时间与空间的限制，为美术馆的“艺术生产”创造了新的渠道，其依托先进的技术也为浏览者打造了一个永不闭馆的美术馆。

此外，艺术品借助数字媒体技术所营造的多感官式体验也逐渐成为美术馆吸引更多参观者的一种手段。以EPSON team Lab无界美术馆为例，该美术馆由一群艺术家、程序员、工程师、CG 动画师、数学家、建筑师组成的艺术团队以“无边界的艺术群”理念为指导打造而成。其核心在于通过探索艺术、科学、技术、设计以及自然界的交汇点，重新思考并建立艺术与人还有自然之间的关系。展品通常应用声、光、电技术，参观者可以将身体完全沉浸在艺术空间之中，得到与众不同的体验。这种个性化与浸入式体验感不仅充满了趣味、互动与个性，同时也为美术馆的艺术生产提供了更多增值属性，也吸引了更多艺术观赏者去感受与思考[4]。

（三）营销推广的转变

作为非营利性质的艺术机构，资金来源一直是中外美术馆管理者所头疼的问题。在我国，政府全额资助的公立美术馆作为事业单位更加注重社会公益性，观众去美术馆参观无须支付任何费用。但对于一些私立美术馆来说，寻求资金来源与创造收益是经营管理者不得不思考的问题。

因此，美术馆逐渐开始重视对自身的宣传推广。铺天盖地的电子海报与新媒体平台的信息发布对推广产生了极大的推动作用，从本质上看，推广作为一种沟通活动，意味着信息的双向流动。在当下的美术馆推广中，管理者不再只是简单地发布信息以吸引观众，这种单向的沟通方式往往容易忽略观众的需求与市场信息。为了适应社会发展趋势，管理者选择双向的网络沟通模式，与观众形成良性互动，并不断推陈出新。

以北京故宫博物院为例，作为一个藏品规模庞大的博物馆，虽早已向游客开放，但由于其缺乏经营管理与营销理念，可向游客开放的区域少之又少，多数奇珍异宝只能被搁置在阴暗的库房中无人问津。直到2010年之后，北京故宫博物院才逐渐对经营管理引起重视，在许多方面进行了改善与借鉴，逐渐蛻变为网红博物馆。首先，在推广方面，北京故宫博物院对其官网进行了改造。精美绝伦的网页设计不仅结合了自有的经典藏品，丰富的页面功能也为参观者提供了更丰富的体验。同时，网页设计还考虑到了不同年龄层次、不同国家的观众需求，其页面分为英文版、普通版与青少年版。其次，北京故宫博物院也十分重视衍生品的开发与新媒体的维护，从各种藏品与传统经典中提炼的元素符号被制作成一件件精美的生活用品，几乎每次推出新品都能吸引巨大的流量。为吸引更多的参观者，北京故宫博物院的院长甚至将博物馆搬上了网络荧屏，通过与影视明星合作的方式，分集讲述镇馆之宝与文物修复的故事。

而作为一家私立机构的上海昊美术馆，则通过数字媒体技术与“互联网+”的新模式打造了一个线上线下相结合的艺术商店收益平台。网络艺术商店依托发达的媒介技术，售卖来自不同领域的艺术商品、知名艺术家授权的衍生品及以展品为思路设计出的创新艺术品。网络商品的多样化与高品质不仅考虑到不同经济、文化、年龄的消费者的购买力，也使商品产生了文化传播与知识普及的潜在属性，远销海内外。这些带有美术馆特定标签的商品，在数字媒体技术与互联网的推动下，不仅形成了消费者对美术馆参观后的美好回忆，也对美术馆的品牌建设起到了很好的宣传作用。

数字媒体时代，不仅改变了人们的生产生活方式，以网络为信息载体，更安全的信息存储、更高效的信息传播、更丰富的感官体验，为后疫情时代的传统美术馆带来了更多的机遇。以实体的艺术品为研究对象并产出相关知识的美术馆将在数字媒体时代找到一种全新的定义与更多的可能性。人工智能、全息影像、云数据平台等技术的应用使美术馆开启了波澜壮阔的新篇章，而“让艺术走向公众，让公众亲近艺术”的理念仍将贯彻始终。

参考文献：

[1] 安静.白立方内外[M].北京：生活·读书·新知三联书店出版社，2017：160-163.

[2] 尼尔·科特勒，菲利普·科特勒.博物馆战略与营销：设计使命、建立受众、创造收入和资源[M].北京：北京燕山出版社，2006：154-182.

[3] 艾略特·艾登伯格. 4R营销：颠覆4P的营销新论[M].北京：企业管理出版社，2003：139-169.

[4] 詹新.沉浸的是艺术展览，还是你的手机？[J].艺术市场，2022（10）：52-53.

作者简介 周颖，硕士，助教，研究方向：艺术管理。