乡村振兴背景下浙中农村保险市场发展研究

王秀艳

（上海财经大学浙江学院）

乡村振兴战略坚持农业农村优先发展，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。按照党的十九大报告中提出的决胜全面建成小康社会的战略安排，2020年乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成。但“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。

与城市居民相比，农村居民享受的基本公共服务的数量相对不足，质量差异明显。实施乡村振兴战略需要了解农民需求，对农村经济结构、人口布局等做出长期规划，以建立投资农村的长效机制。

近年来，我国保险深度和保险密度不断提高，城镇居民在商业保险中的支出与日俱增，但农村居民的保险行为与城市居民相比有较大差异。为进一步了解浙中农村保险市场的发展状况，以期探寻农村保险市场发展的促进措施，课题组深入金华农村，深入田间地头，对金华市农村保险市场进行了深入调研。

一、浙中农村保险市场概况

（一）农村居民面临的主要风险及应对方式

调查显示，有47.94%的被调查者遭遇过自然灾害、车祸、触电等意外事故或经历过癌症等重大疾病风险。受地理环境的影响，金华市农村地区的自然灾害具有广泛性、区域性和周期性的特点。当风险来临时，约有54%的金华市农村居民依靠自己的力量应对风险，46%的居民通过寻求外援解决。在外援的选择中，首选对象是亲朋好友，然后是依靠保险公司赔款和政府救济。这种面对损失采取的应对措施的选择顺序，个人或家庭的经济能力起到了决定作用。经济能力较弱或保险意识不强的家庭更倾向于选择非保险的方式，而这部分人群很有可能之前就因经济压力或其他原因未购买过保险。一般来说，经济能力较强且有风险管理意识的人群大多会通过保险转移风险，在事故发生时，可持保险单和事故凭证向保险公司提出赔偿，所得赔偿金可以缓解当事人的经济压力。当然，在风险来临时，政府也承担了风险转移和灾后保障的责任。

（二）农村居民保费支出水平偏低

保费支出是指投保人向保险公司缴纳保费的多少。调查发现，农村居民的保险保费支出偏低，约44.31%的被调查者保费支出占年收入的比例为1%～5%；约有24%的被调查者保费支出占年收入的比例为5%～10%；分别有13.17%和11.98%的被调查者保费支出占年收入的比例为10%～20%和1%以下；保费支出占年收入比例在20%的被调查者人数最少，不足7%。

就“过去一年中最大的一笔支出”的问题的调查显示，农村居民的主要支出还是集中在吃饭穿衣、房屋贷款、房租和医疗等方面。可见，农村保险市场潜力尚待进一步挖掘，农村居民对于保险等金融产品的消费偏低。

图1 农村居民保费支出占年收入的比例

（三）农村居民保险选择相对青睐人身保险

商业保险按照业务性质可以分为商业人身保险和商业财产保险两大类。商业人身保险主要保障人身风险，种类涵盖人寿保险、健康保险、养老保险、意外伤害保险等主要险种。商业财产保险主要保障财产损失风险，包括企业财产保险、家庭财产保险、运输工具保险和运输货物保险等。农业保险是商业财产保险的重要组成部分，主要转移种植业和养殖业的风险。

如表1所示，在购买了商业保险的被调查者中，相较于财产保险，购买者更倾向于选择人身保险，其中最主要的选择产品是养老保险。农村居民购买养老保险有369人，购买意外伤害保险和人寿保险的农村居民人数相差不大，分别有330人和339人；购买健康保险的农村居民有263人。有207位农村居民购买机动车辆保险或第三者责任保险；还有185人购买教育保险，83人购买投资连结保险、分红保险或万能险；而购买其他财产保险的被调查者人数最少，仅有67人。

表1 农村居民购买的商业保险险种

另外，在有过索赔经历的农村居民中，虽然有31.91%的被调查者认为保险对其损失的降低没有影响，但是约60%的农村居民认为保险还不错，有补偿作用，没有白买；甚至有8.51%的农村居民认为自己买的保险还远远不够，应该多买一些。可以看出，金华市农村居民比较认可保险，认为购买保险能够转移风险，增强家庭应对风险的能力。

二、阻碍浙中农村保险市场发展的主要原因

（一）农村居民购买商业保险积极性不高

数据显示，参与本次浙中调查的农村居民中只有约32%的被调查者购买过商业保险，约67.31%的被调查者没有购买商业保险的经历。可见，农村居民购买商业保险的积极性总体不高。

进一步调查发现，半数被调查者认为保险产品很好，的确降低了风险损失。只有17.86%的农村居民给出了保险产品不好的评价，其中1.79%的农村居民认为保险产品是骗人的，不值得购买。

由此分析，浙中农村居民对商业保险总体积极性不高不是因为农村居民对保险产品不认可。恰恰相反，农村居民对于保险产品普遍认可度较高，80.35%的被调查者认为值得购买。调查组认为，阻碍农村居民购买商业保险的主要原因是农村居民对保险产品的了解不够深入，在产品选择时缺乏针对性。

（二）农村居民对商业保险产品缺乏了解

针对没有投保的原因，调查呈现以下结果：不了解商业保险（45.2%）、不信任商业保险（18.4%）、商业保险没有用（14.2%）、理赔麻烦（13.48%）、不划算（6.21%）。这在一定程度上印证了调查组的分析，对商业保险产品缺乏了解是制约农村居民参保的主要原因。

总体来看，金华市农村居民对保险知识了解较少，只有少数被调查者选择“自己比较懂保险知识”，比例为3.24%；大部分被调查者（43.13%）认为自己不懂保险知识。分析该现象产生的主要原因可能是保险产品专业性强、保险条款复杂、保单内容冗长。农村居民很难读懂保单，对保险知识的系统了解就更难了。此外，收入不高也是制约金华市农村居民购买保险的重要因素，约20.3%的受访者认为保费支出超过了家庭经济的承受能力。

（三）农村养老照护方式制约了保险选择

图2 农村老人的主要照护方式

居家养老还是农村居民家庭养老照护的主要选择。被调查者家中老人主要是由老伴相互照顾养老的比例最高，达47.51%；有29.83%的被调查者家中老人是由儿子媳妇或者女儿女婿照顾；也有近1/5的农村老人是独自居住，自己照顾自己，比例为19.34%。这次调查中没有发现通过亲戚关系的相互照护养老，这也从侧面反映出农村的人口结构正发生着巨大变化。此外，在城市可多种选择的如保姆、养老院、医院、敬老院等养老方式在农村基本不存在。

农村老人生活的主要经济来源为自己的积蓄，占所有生活来源的69.61%，其次为儿女给与的赡养费，各类社会保障金、退休金、老伴退休金等占比依次递减。这说明农村老人在经济上更依赖于自己的积蓄。在另一项调查中也得到了同样的结果，即国家和政府发放的社会保障福利金对农村老人日常支出的覆盖程度不高，超过半数的被调查者认为社会保障福利金仅能覆盖老人三分之一以下的日常支出；有32.4%的被调查者认为社会保障福利金能覆盖老人三分之一到二分之一的日常支出；而认为社会保障福利金能覆盖老人二分之一以上的日常支出的被调查者人数最少，所占比例为15.64%。

三、浙中农村保险市场发展政策建议

（一）加强宣传，拓宽保险知识的获取途径

浙中农村居民对保险产品的了解不足是保险消费偏低的主要原因，为解决这一问题，可加强宣传工作，拓宽保险知识的获取途径。

虽然相当一部分农村居民不知道从哪里获取保险知识，但也有45.2%的被调查者更偏向于自己通过电视、报刊、广播、网络等媒体了解保险知识。为此，政府和金融机构可以在公众号、短视频平台等客户端发布一些村民可以理解的文章或者短视频，帮助农村居民提升参与保险的兴趣。

宣传的另一种方式可以通过村干部展开，通过对村干部进行专业培训，让村干部成为村里的保险“专家”，也不失为一种村民获取保险知识的重要途径。因为调查发现村干部宣讲对农村居民获取知识的重要性仅次于媒体。政府宣传、村干部讲解或直接向村民发放保险宣传册都是农村居民乐意接受的方式。

（二）改善服务，提高保险经营的质量水平

保险公司等金融机构近几年不断走进农村开展各类金融科普活动，成效明显。有43.18%的农村居民认为索赔经历是一次比较愉快的经历，他们对保险公司的印象比较好。但同时也有31.82%的农村居民对索赔经历评价一般，约18%的被调查者对索赔经历没什么印象，甚至有7%的农村居民认为索赔经历不愉快，索赔太难了。

保险是服务型行业，保险的服务首先表现为服务的长期性和专业性，尤其针对农村保险市场，保险服务绝不能仅仅局限在保险销售上。保险公司要建立一支高质量的服务队伍，既具备专业的服务意识又拥有专业的服务水平，才能真正打开和维护农村保险市场。

近年来迅速发展的居家养老等新型养老模式使农村居民养老方式有了更多选择，但是要提升生活质量还是需要社会和家庭的共同努力。城镇化进程中，子女对老人的陪伴越来越少，农村老年人精神生活空虚的问题值得关注。居家养老保险产品可以作为保险公司改善服务的有效尝试。

（三）完善监管，健全保险营销的市场体系

随着城镇化率逐年提高，农村居民的生活习惯也发生了很大改变。调查过程中发现，有进城务工经历的家庭具有更强的商业保险购买意愿。对于保险产品的选择，农村居民更倾向于跟随亲戚朋友，认为亲戚朋友筛选出来的产品肯定更不容易被骗。这也警醒相关部门，健全的营销体系是发展浙中农村保险市场的有力保障。

健全保险营销的市场体系首要的是完善保险监管法规和创建信誉度高的营商环境，让保险业经营有制度保障，实现有章可循、有法可依。另一方面，健全营销体系也需要加大处罚力度，使违法违规行为无处可藏。健全农村保险市场的营销体系，还需要规范保险营销队伍的市场行为，处理好农村保险市场较为复杂的关系，挖掘农村保险市场的巨大潜力。

市场永远在发展，创新始终在路上，各相关部门应增强前瞻性，促进监管与业界互动，贴近市场主体、掌握市场动向，在破立结合中不断完善监管政策、校准监管方向。

四、结语

乡村振兴战略是中国经济社会发展方式的一次重大转变。乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富是乡村振兴的最终目标。我国是农业大国，农业、农村、农民问题关系着国家的发展和社会的稳定。新时期乡村振兴的主线是推进农业供给侧结构性改革。农村保险市场的良性发展是改革成功的助推器和稳定器。农村保险市场的发展离不开政府的政策引导和因地制宜的市场改革。保险公司也需要转换思路，分类施策，更好地服务农村市场。