场景营销视域下的短视频发展策略研究

夏超群 凌雨嫣

近年来，短视频凭借其趣味性强、篇幅短、契合用户碎片化阅读习惯等特点，已成为一种主流的信息传播方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，用户使用频率高达95.2%［1］。罗伯特·斯考伯曾在《即将到来的场景时代》一书指出“在未来25年，场景时代即将到来”［2］，并提到移动互联网的“场景五力”，将全面革新大众生活、重塑商业模式。不难发现，短视频平台天然契合“场景五力”，能够借助移动设备实现与跨时空人群的交互，建构双方同在感的同一场景，短视频结合场景化营销，可以更有效地实现商业价值。

一、场景营销概述

场景营销是以特定的真实场景中用户的心理状态和需求为目标，通过各种各样的场景描述或者具体展示，将用户置身于产品的实际运用场景中，从而激发用户的购买欲望，促进产品销售的达成。其最直观的解释莫过于四个字：“触景生情”。潜在用户向实际消费者的行为转变必须在特定的场景中完成，场景是唤醒用户某种心理状态或需求的手段。只有把握用户痛点的场景，才能促使用户产生需求动机，其转化率才会提高。

一方面，场景的情感沟通功能助推品牌更好地发展。用户对产品的使用并不仅仅是简单的物质产品消耗，更是一种特定的情感行为。当用户进入特定的场景，更容易被激发起购买欲。例如，短视频中构建的自然环境、融洽的邻里关系、温馨的家庭环境等生活场景，能够引起有类似生活经历用户的情感共鸣。对于企业来说，搭建场景的核心目的在于从用户需求出发，不断赋予产品感情和温度，让用户对产品产生信任感、依赖感和归属感，从而减少其在购买决策上遇到的阻碍，并最终提高营销效率。

另一方面，场景的建构可优化用户消费体验。场景化营销有助于增强用户与品牌商之间的互动体验，进而提升用户对品牌的认知度和忠诚度。这种营销方式以用户的需求作为内容创作的基础，给用户提供了良好的场景体验，自然能获得大批用户的信赖。

二、短视频场景营销的优势及场景建构方法

（一）短视频场景营销的优势

第一，短视频场景营销突破了传统营销的时空限制。移动终端产品体积小，方便用户随身携带，基于移动终端社交短视频平台的场景营销行为，使用户在移动媒介上就能直接接触产品信息，可以随时随地进行交易，并能实现用户线上和线下体验的融合。

第二，短视频内容更具吸引力。相比于传统的文本或图片广告，短视频能够通过生动的画面、声音和动作来展示产品或服务，以更直观的方式吸引用户的注意力。用户通常更愿意观看视频内容，而且易于产生情感共鸣。

第三，短视频场景营销可实施准确定位，精准营销。品牌方通过大数据分析短视频用户的购买能力和消费偏好，并将短视频推送给感兴趣的用户，大大提高了广告投放的精准性。品牌方还能看到自己的视频内容的浏览、评论、转发等数据，这样就可以有效地针对账号数据，对视频内容进行及时调整和优化。

第四，短视频场景营销可强化品牌方与用户之间的黏性。短视频具有明显的社交属性，品牌方发布的优质短视频内容，会吸引用户分享给身边人，从而进一步扩大品牌的影响力。此外，短视频还可以通过合作推广或参与热门话题等方式实现品牌与用户之间的互动。

（二）短视频营销场景建构的方法

短视频营销的场景建构需要根据用户特征与营销需求进行协调匹配，区分建构何种类型的场景需要根据用户的心智模型和文化背景，以及营销的预设目标和氛围营造。据此，可以从用户喜好、使用场景、消费场景、生产场景及剧本场景五个维度去建构短视频营销场景。

最好的场景不一定要高大上，但是它一定要符合品牌用户的喜好，要根据产品用户的性别、年龄、兴趣等标签去打造适合的场景，例如单价比较高的产品可走精致的路线，人物、拍摄场景和音乐都要体现出高大上的感觉，让用户愿意为品牌溢价买单；而有些产品，可能很多用户并不了解产品的功能，这时就可以通过产品使用场景植入产品，通过有效呈现商品功能给用户带来身临其境的感觉。消费场景指的是用户一般会在什么情况下需要产品，那么短视频可以通过制造问题再提供解决方案的模式去创设场景，例如非常想去漂流但担心晒伤，由此引出防晒喷雾产品。产品生产场景是指产品生产或加工的地方，例如海鲜制品的推广，主播可以身着白大褂在车间里向用户展示产品的生产环境等；当产品竞争力不强时，还可以通过剧本场景植入产品来提升营销内容的趣味度，简单的产品经过强有力的剧情包装，能够吸引更多用户。

三、短视频场景营销存在的问题

（一）场景构建单一，内容质量待提升

尽管当下短视频市场需求旺盛，但各大平台上传视频的门槛低，导致每天都有大量质量参差不齐的视频涌入平台。例如美妆品牌发布的唇彩试色视频，通常都是模特或博主使用不同颜色的唇彩进行试色展示，吃播便是博主在摄像机前展示自己吃东西的过程，并配以声音效果。不仅场景单一，营销的手段也雷同，这不仅难以满足当下的市场与用户需求，长此以往，用户还会出现抵触心理。

此外，受经济利益的驱使，大部分短视频制作者为了实现快速变现，一味迎合部分用户的猎奇心理，构建众多低俗化的场景吸引流量，而主观夸大产品功能，短视频呈现内容失真的现象更是比比皆是。当短视频点击量与转发量达到一定量时，又会吸引无数人跟风模仿，短时间内，平台充斥着大量同类场景的营销视频。当用户在购买产品后，使用体验与预期的偏差将极大降低其对短视频媒介营销的信任度，进而导致用户黏性降低，营销变现受阻。

（二）社交场景互动不足，用户黏性较低

移动短视频的互动场景主要有两种：一种是视频下方的评论区，用户可在评论区与UP主互动，也可以与陌生人互动交流；另一种方式是社群，UP主将对自己产品或服务感兴趣的用户聚集在一起，或相同兴趣的用户之间自行建群交流互动。但从当前效果来看，这两种方式起到的“互动”效果都收效甚微。例如笔者浏览抖音平台的众多爆款短视频，发现其点赞量很高，但评论却很低，而为数不多的评论几乎都是单方面的用户评论，UP主与用户的互动评论则很少。视频UP主为粉丝所建立的群，交流互动也很少，只是单纯地为了建群而建群，没有真正发挥粉丝社群的作用。

此外，移动短视频平台外部分享机制也存在不少弊端。例如在抖音平台，当用户想把自己喜欢的视频分享给微信好友时，只能通过复制该视频的文字链接的形式，或将视频下载到手机本地储存再进行转发。这两种方法的操作步骤都过于繁琐，要么是用户本人分享动力不足，要么是被分享人关注动力不足，最终都会导致用户在社交场景中的体验不佳。未来，短视频平台还需要深化和其他平台的技术合作，提升用户的社交场景体验。

（三）“信息茧房”现象普遍存在，目标消费市场待拓宽

哈佛大学教授凯斯·R·桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一书中提出了“信息茧房”概念。他认为公众的信息需求并非是全方位的，往往是跟着兴趣走的，“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西，会将先入之见根深蒂固，将不可能考虑周全，久而久之会将自身桎梏于像蚕茧一般的茧房之中。”［3］短视频平台通过用户对不同类型短视频的浏览时长、点赞、关注、评论、转发等行为来判断用户是否对该短视频感兴趣，通过程序算法推导，向用户推送其感兴趣的短视频。一方面，这种基于大数据整合的推荐机制深受品牌方青睐，帮助品牌实现了一定的精准营销；另一方面，过度依赖该推荐机制又给用户带来了“信息孤岛”。以抖音为例，其根据用户对不同短视频的喜好程度，将不同的短视频推送到用户的手机界面。若用户对某一领域较为感兴趣、停留时间较长，平台就会不断推送这个领域的相关内容，其他领域则几乎不做推送。结果便是品牌方投放的广告内容只可能在部分固有兴趣用户面前曝光，而其他潜在消费者则无法获取广告信息，品牌方将因“信息茧房”现象错失可能的市场资源。

四、短视频场景营销发展策略

（一）深入洞察用户需求，打造优质场景内容

当用户的注意力变得十分稀缺时，短视频更需要深入洞察用户需求，通过优质的场景内容，打开短视频平台流量的“入口”。笔者认为创作短视频时需遵循以下三个原则：一是价值原则，内容或有趣或有用或有价值，给用户一个不得不看的理由，比如生活小妙招+实用技巧等；二是视觉原则，例如标题可通过一些场景或疑问性的语句，让用户产生联想并引发用户情感共鸣；三是听觉原则，背景音乐要符合视频调性，例如健身、运动视频可以是节奏感强的背景音乐，汉服则可以用昆曲来匹配等。

此外，短视频要有差异化营销的意识。要想获得用户的持续青睐，短视频运营者要研究市场上的竞争对手，并找到自己的独特之处，这可能涉及内容创作风格、剪辑技巧、讲故事的方式等。通过确定自身的差异化，打造属于自己独有的标签，才有可能在市场中脱颖而出。

（二）提升场景互动体验，增强用户黏性

一方面，短视频运营团队可以通过各种方式深化与用户的互动。一是要尽可能选择一些关注度高、参与性强的热点话题，以争取短视频平台的流量分配，从而增加播放量；二是及时回复用户的评论，无论是评论区还是群聊，UP主能对用户的评论进行及时快速的回复，能够增加用户对UP主以及产品的黏性；三是可以组织开展一些挑战类、创意征集类、短视频比赛等活动，设置优惠券、抽奖、游戏等参与奖励，引导用户参与并广泛传播。另一方面，针对前面提到的用户分享不便问题，部分短视频平台还需优化外部分享功能，从而提升用户的社交场景体验，扩大短视频场景营销效果的辐射范围。

（三）优化算法推荐机制，推送多元化优质内容

短视频平台应该依托用户浏览行为等大数据及反馈信息，绘制用户认知需求的全貌，既提高算法审核的精准性，又发挥人工审核的能动性，将智能分发技术的“个性化”精准推送与“人性化”相结合。例如建立与发展规模、业务需求相匹配的审核队伍，增加手动筛选功能；可根据用户喜好调整推送内容的比例，既要向用户推荐衣食住行、母婴等深受大众用户喜爱的内容，也要推送医学、科技、财经等有深度、有内涵能满足头部用户需求的内容。在不断纠正单一价值偏向的基础上，更多采用“人性化”推荐来平衡娱乐信息和价值信息的取舍。短视频的营销变现始终离不开庞大的流量池，唯有坚持价值优先理念，全面升级算法系统与分发模式，为每一个用户提供“营养均衡”的内容，才能够开辟隐性流量入口，延伸营销范围。

（四）加强行业监管与自律，营造健康营销环境

针对短视频内容生产困境，“内容为王”在这样一个竞争激烈的领域仍是不破的真理。首先，短视频行业应加大监管力度，完善审核机制，从源头杜绝低俗、负面的视频进入用户视野。其次，还应发挥“把关人”作用，提高短视频创作者的准入门槛，例如实行用户实名制认证，从根源上减少虚假营销内容的生产；建立“虚假内容发布者黑名单”，通过降低账号权益、禁言、封号等处罚严厉打击虚假宣传行为；加强对评论、点赞等社交行为的监管；设立用户反馈平台，让用户可以随时向平台反映问题。最后，还要提高短视频质量评估标准，通过评估结果反馈、专业指导等方式，帮助内容创作者提升创作质量。

五、结语

短视频精准契合了移动媒体时代的传播场景，借助短视频平台开展场景化营销，品牌方可收获良好的营销效果。值得注意的是，现阶段短视频平台场景化营销仍面临着场景构建单一、优质营销内容缺乏、社交场景互动不足、“信息茧房”等诸多问题，严重制约了短视频的营销变现能力。随着5G等新技术对高清短视频传播的不断助力，短视频领域的营销竞争也将更加剧烈。因此，短视频运营者和平台只有与时俱进，以用户需求为出发点，提供高质量的视频内容，方能提升其变现能力，帮助企业与品牌实现更好发展。