从“注意力”获取到“品牌力”提升*——高校图书馆数字资源推广困境与服务创新

李英剑

（江苏海洋大学图书馆，江苏 连云港 222005）

大数据时代，数字资源是高校图书馆资源建设的重要内容，各高校数字资源采购经费不断增加，很多高校数字资源采购预算的占比都大大高于纸质资源。2015—2019年，“双一流”建设高校图书馆馆均数字资源购置费增加了59.4%，占总资源购置费的比例增长近10%[1]。提高数字资源利用率和投入产出比，成为衡量高校图书馆资源建设和服务质量的重要标准，数字资源推广工作自然成为高校图书馆的核心工作之一。目前的数字资源推广工作，主要以定期的、能够吸引读者注意力的培训活动为主，期望以此使更多的读者走进图书馆，进而了解和使用相关的数字资源，但这些活动成效往往是一次性的，长期效果不甚理想。数字资源推广工作，本质上也是一种数字产品的营销过程。因此，在获得读者的注意力之后，进一步提高数字资源推广活动的影响力，提高读者的认可和忠诚度，最终形成图书馆的品牌价值，才是数字资源推广工作的目的。

1 注意力、影响力营销到品牌力形成

1.1 注意力营销

在信息极度丰富的当今社会，注意力也是一种经济资源，由此催生了注意力经济（Attention Economy）[2]。注意力营销是指在产品推广初期，有效配置现有资源，先吸引用户的注意力，再逐渐开发潜在用户的营销模式[3]，多用于产品推广之初，用户的忠诚度偏低[4]。在数字资源推广实践中，图书馆要先通过一些活动，抓住潜在读者的喜好，把读者的注意力吸引过来，让其体验和了解数字资源和服务的内容，获得潜在用户的关注，这是数字资源推广的第一步。

1.2 影响力营销

影响力表现为影响力发出者对影响力接受者在其意见、认知等方面产生的控制作用。影响力营销较注意力营销持续效应更长、用户忠诚度更高。先吸引读者的注意力，之后采取相应的营销推广策略，持续扩大图书馆资源与服务的影响力，进一步吸引新用户参与进来，同时提高老用户的忠诚度。

1.3 品牌力形成

品牌营销即用市场营销的方法，让消费者形成对品牌、产品或服务的认知[5]。在数字资源营销推广活动中，特色化、个性化的资源，精准性、针对性的服务，就是数字资源的品牌力。通过各种交流、推广活动以及高质量的知识服务，使图书馆的资源和服务品牌根植读者心中，逐渐形成好感度，进而实现品牌效益，收获忠诚用户[6]。

注意力营销吸引的是眼睛，让读者来看；影响力营销影响的是大脑，指挥着读者的行为方式；而品牌力影响的是心，承载着图书馆资源与服务的价值，代表了读者对馆藏数字资源与服务的认可度。

2 高校图书馆数字资源推广困境

2.1 数字资源利用率偏低

数字资源购置费占高校总采购经费的比重逐年增加，2020年已达到馆均文献资源购置费的56.8%，较2019年增长了2.2个百分点[7]。然而，数字资源访问与下载量却普遍不高，有的读者对本校图书馆数字资源的状况了解很少。赵国忠、杨维在对西北民族大学图书馆资源利用情况的调查中显示，有15.5%的用户“从来没有浏览过图书馆的数字资源”[8]。朱少红对安徽省3所高校的调查同样显示，“很少使用和从未使用过”图书馆数字资源的读者超过了20%[9]。数字资源采购经费的逐年提高和读者利用率持续低下的矛盾，是数字资源推广工作面临的现实压力。

2.2 馆员和用户的数据素养有待提高

一方面，馆员整体的数据素养需要加强。一般来讲，高校图书馆的数字资源服务是由特定部门如参考咨询部、学科服务部、数字资源服务部的馆员提供的，但在图书馆“首问负责制”视角下，如果有关数字资源的简单咨询许多一线馆员都不能直接解答，则表明加强图书馆员的信息素养培训，应该成为重点和常态工作。

另一方面，高校馆的用户以本校师生为主，在校学生尤其是本科生的数据素养有待提高。大部分学生对本校馆藏数字资源的概况和价值不了解，更缺乏主动学习相关知识的意识。马秋月通过问卷调查发现，“没有任何检索知识基础”的高校学生占31.22%，学生使用数字资源遇到最大的困难就是“资源太多，不会筛选”，但是对于图书馆举办的各种培训和活动，很多同学又会觉得浪费时间，没有参加的必要[10]。

2.3 数字资源推广工作的尴尬现状

笔者在资源推广实践中体会到，一方面读者对馆藏数字资源的了解和使用程度较差，另一方面大多数高校图书馆通过“数字资源培训周”“专题数据库讲座”等来推介本馆资源却遭遇读者参与性低、互动性差的尴尬状况。以笔者所在图书馆为例，近三年的“读书节之数字资源培训”，由数据库商派出的培训师和参考咨询馆员共同完成，每年培训人次约为1500余人。虽然通过官方微信公众号、读者服务群、读者协会等多方宣传，还设置了“大学生第二课堂”的学分，但主动参与培训的学生不足10%，绝大部分听众是由馆员联系各院系领导或辅导员安排而来。同时，经常有临近毕业的学生找馆员帮忙查找毕业设计的相关文献，自己却不了解图书馆有哪些数字资源，更不知道如何使用。很多学生在本科阶段，除了入馆教育（必须参与才能开通校园卡）以外，从未参加过图书馆组织的任何培训，对于大部分学生来说，图书馆等同于自习室。

3 数字资源推广策略与服务创新

面对高校图书馆数字资源推广的各种困境，笔者拟从吸引读者注意力入手，根据不同用户的特点设计推广活动，让读者逐渐加深对本馆数字资源利用价值的印象，扩大数字资源服务的影响力，提升读者的主动性，最终形成口碑，拥有越来越多的忠实用户，树立图书馆数字资源服务品牌，使资源推广工作实现优质高效、可持续发展。

3.1 博得关注，吸引注意力

读者信息素养亟待提高与推广工作不能吸引读者注意力之间的矛盾，是数字资源推广初期遇到的主要问题。图书馆可以采用一些丰富的活动吸引读者，以青年学生的兴趣为切入点，吸引他们参与体验互动，使用愉悦、简捷的方式，既能使其初步了解馆藏数字资源，又不会占用其过多的时间。

（1）从新生入手，从源头抓起，寻找“潜在客户”。如，近几年笔者所在的图书馆每年都会制作图书馆标识书签，随录取通知书一起寄到新生手中，还可以使用动漫形象作为图书馆的“吉祥物”吸引学生的兴趣，第一时间把图书馆的形象印在新生的脑海里。一般新生入学需要通过入馆教育，有些学校还必须通过入馆考试，这是推广图书馆资源与服务的最好契机。刚入校的学生对学校的一切充满好奇，图书馆可以采用实地参观、真人视频、动画演示等方式，将图书馆数字资源和服务的概况、使用价值、对学业和科研的支撑作用等，以轻松愉快的方式展现出来，引导新生下载并使用移动图书馆客户端，加入图书馆服务的微信群，同时，预告本馆每年数字资源培训的时间，吸引感兴趣的学生进一步关注。

（2）从读者的兴趣点入手，经常举办轻松有趣的活动。如，西安工程大学图书馆开展的“搜索探秘”活动、电影赏析与信息检索讨论交流活动、“新东方”单词大闯关活动，由于趣味性和互动性较强，能够很好地激发学生读者的兴趣与互动的积极性[11]；清华大学图书馆的“爱上图书馆”微电影与“排架也疯狂”小游戏，采用高校学生喜闻乐见的内容和载体，推广了图书馆资源与使用方法[5]；也可以经常性地开展一些关于数字资源的小问答活动，在人员密集的学生生活区设立微信小程序的二维码，方便学生扫码答题，题目设置不宜太多，但题库要实时更新，答题成功后学生可以到图书馆领取一份纪念品。这样的小活动不仅可以吸引学生读者的注意力，还能激发其对数字资源的探索欲。

3.2 持续渗透，扩大影响力

当读者对图书馆的系列活动产生兴趣后，通过进一步的营销策略，扩大图书馆活动和服务的影响力，进而吸引更多的读者，提高参与度，使更多的读者认识到图书馆数字资源的价值，让他们在寻找资料的时候首先想到的不是搜索引擎，而是图书馆。

（1）充分利用新媒体，发挥“读者协会”“图书馆微信公众号”和“读者服务群”的作用，定期推介图书馆数字资源，不仅让读者了解本馆的资源及其使用方法，还要让读者知道图书馆能为他们提供哪些服务。为了方便读者使用，2021年笔者所在图书馆发布了《数字资源使用指南》“H5电子杂志”版，适合各类不同屏幕大小的手机、平板观看，并通过新媒体渠道推送给师生，方便其随时随地查询所有本馆数字资源的基本概况和使用方法。同时根据数据库的变化实时更新，用户反馈这种指南比较实用，需要的时候可以随时查询。

（2）通过数据挖掘软件，采集读者基本信息和图书馆网站的访问日志，对读者进行画像和分类，以此为依据进行专业资源、数据库等个性化服务推送。同时，也可以通过图书馆这个大平台，为同质用户提供一个交流、分享的空间。2021年，佛山市图书馆的“读者圈”系统提供了一个可以共享数据资源并可使相同兴趣的读者进行交流互动的平台[12]，极大地提升了图书馆服务在读者心中的认可度，值得借鉴。

（3）利用图书馆的资源优势，为用户提供定题跟踪、专利分析、科技查新、查收查引等深层次信息服务，让更多的用户了解图书馆服务的价值，进而重视图书馆的数字资源，不断扩大图书馆用户群。

3.3 创新服务模式，形成品牌特色

品牌力营销主要是通过特定的营销手段和宣传措施，帮助读者深入了解馆藏数字资源和相关服务，也应树立图书馆品牌形象，获得稳定的忠实用户群。

2016年，厦门大学图书馆的“圕·时光”项目，为学生读者制定个性化阅读报告，并通过学生常用的新媒体进行宣传，成为该馆特有的、深入人心的品牌活动[5]。各数据库商也会提供针对自己产品的宣传推广活动，笔者所在的图书馆每年读书节都会安排数字资源培训周，届时数据库商会派出培训师到校开展数字资源利用方面的培训和答疑，答题环节一般会提供带有自身数据库logo的小礼品。有些数据库商会同高校合作，定期举办一些有影响力的竞赛活动，如“知网杯”信息检索大赛，参赛过程中同学们能够主动学习信息检索知识，并获得丰厚的奖品。这些品牌活动使读者看到了数字资源的价值，并主动学习如何利用这些资源，对数字资源的推广和数据素养的提高大有裨益。

3.4 形成长效推广机制，实现优质高效发展

数字资源推广活动想要优效高质、可持续发展，就不能仅集中在某一时期去做，而应作为一项常态化的长期工作，不仅要“请进来”，还要“走出去”，变被动为主动。

（1）改变集中推广的服务模式，走进学院，将数字资源使用方法渗透到教学活动中。如，江苏海洋大学图书馆2021年参与研究生院“研究生科学道德与学风建设月”活动，开展了“如何利用图书馆资源与服务助力科学研究”的专题讲座，从备受关注的学术规范、学术不端的表现到论文查重服务，再到图书馆数字资源的使用与服务，与学生们开展了深入交流，极大地激发了同学们的学习欲望。

（2）在信息素养教育中采用任务驱动式教学，以实践操作、创新创业等实践项目为抓手，通过对相关数字资源的检索与利用去解决实际问题[13]。将信息检索知识嵌入日常教学实践中，在学生做课程小论文、社会实践报告的过程中，要求学生了解并熟悉需要用到的相关专业数据库，到图书馆网站进行检索，并将数字资源利用与检索过程列出，使学生能够主动去寻求资源并学习检索知识，并在其完成后给予社会实践学分奖励。

（3）发现需求，让读者主动参与数字资源建设。纸质书有读者荐购服务，数字资源采购同样需要读者的参与。图书馆网站应设置数字资源荐购模块作为数字采访馆员与读者沟通的一种渠道，对于荐购资源能否采购，或者有无替代资源，也应在该模块下及时给予读者反馈信息。同时，积极推广试用资源，对于暂时不能满足的采购需求，可申请试用。随着纸质和数据库资源价格的不断上涨，在采访经费日益紧张的情况下，试用数据库资源是对馆藏非常有益的补充。

（4）建立评价反馈机制，通过对访问量、下载量、资源利用率的统计分析，定期对数字资源推广活动的短期和长期效果进行评价，以此为依据来优化下一阶段的推广活动策略。

数字资源推广是图书馆的基础和常态化工作，要通过各种长期、有计划的推广活动，提高数字资源利用率，提升读者信息素养。推广活动可从吸引读者的注意力入手，先把读者“请进来”参与相关活动，再逐步扩大图书馆数字资源在读者心中的影响力，最终形成品牌效应，提高读者的认可度和忠诚度，达到优质高效、可持续发展的目的。