乡村振兴背景下百色山茶油营销推广策略研究*

毕玉枝 ，朱 俊

（广西民族师范学院经济与管理学院，广西 崇左 532200）

山茶油也叫茶籽油，是用油茶种子压榨而成的一种木本植物油。广西有悠久的油茶种植历史，而百色油茶种植面积在广西全区排名第一。山茶油是百色当地的特色产业，百色独特的地理位置、气候条件和土壤环境，造就了百色山茶油优异的品质和极高的营养价值[1]。随着高新技术的发展和国家政策的大力支持，百色推行低产林改造“农户+技术+示范”模式和新造林“良地+良种+良法”模式，极大地增加了百色山茶油林地种植面积，提高了种植质量，但仍存在品牌知名度低、推广不足等问题。在新媒体营销盛行的大环境下，各种产品和品牌让消费者眼花缭乱，提高知名度和品牌形象就显得尤为重要，只有让品牌深入人心才是发展的长久之计。因此，研究百色山茶油的推广策略对广西百色的发展具有重要意义，相关学者对油茶的开发利用与油茶产业的发展路径开展了一系列研究[2-5]。

1 百色山茶油发展现状

1.1 政府的支持提高了百色山茶油的含金量

“百色山茶油”于2017年被定为国家地理标志保护产品，百色市还荣获“全国木本油料特色区域示范市”的称号。2021年，隆林弄降农场投资开发有限公司、广西田东花园国际大酒店有限公司、广西那坡县翠株园林业科技有限公司被百色市政府授予国家地理标志保护产品商标使用权。国家的认可提高了百色山茶油的含金量，授予公司商标使用权一方面增加了公司的竞争优势，另一方面增加了公司销售、推广百色山茶油的责任与活力。政府在一定程度上为百色山茶油产业的发展提供了有力的支持。

1.2 良种广种和集约化管理提高了百色山茶油供给量

根据百色市林业局的统计数据，2017年百色市推进低产林改造14.27万亩，新造油茶林8万亩，截至2021年年底，全市油茶种植面积达209.69万亩，占广西油茶种植面积的1/4，居全国设区市第三位、广西首位，全市油茶籽产量11.51万t，油茶产业年综合产值42.16亿元，均排广西第一。随着种植面积的扩大，逐渐形成了集约化管理模式，不仅方便管理，节约成本，还在一定程度上统一了茶籽质量。在种植品种方面，选择像玉凤油茶、岑溪软枝油茶这样的优质品种。在大面积优良品种种植和集约化管理下，山茶油产量逐年增加且增效可观。

1.3 经营管理等模式的转变增加了油茶种植户的收入

2021年在“双千”计划的引领下，百色山茶油产业改变了传统的小农作坊经营模式，引入“公司+合作社+农民+基地”的企业经营模式；转变了粗放经营管理的方式，采取“公司+村集体经济+基地”的模式，建设高产高效示范区；运用现代技术，将茶油籽的保质期从3个月延长到3年，解决了茶油籽的季节性问题和加工厂一年停工半年的问题，进而提升了油品的质量；在服务模式上，有专业的特派员上门指导种植大户提质增效、将低产林改造为示范林，还印发了《百色市油茶生产技术手册》加以指导，油茶种植农户的种植和管理技术得到了改良。经营模式、管理模式、服务模式和技术的转变，增加了油茶种植户的收入。

1.4 营销力度不足导致百色山茶油知名度较低

百色山茶油知名度较低，消费者对其不熟悉，相比湖南、江西一些知名品牌的茶油，如齐云山、大康时代、金浩、得尔乐、金龙鱼等，百色山茶油的品牌竞争力处于弱势地位；而对于国外市场，国外消费者对百色山茶油更是知之甚少，大多数的消费者选择购买橄榄油。因此，百色山茶油大多是通过当地市场零售及销往湖南、江西这样的茶油大省被贴牌销售，还未形成自己的销售渠道和知名品牌。

2 百色山茶油SWOT分析

2.1 优势（Strength）

2.1.1 生长环境独特，品质优异

百色市位于广西西部，北回归线横穿百色，属亚热带季风气候，日照时间充足，热量充沛，雨热同季。大多数林地土层深厚，土壤肥沃，独特的气候和土壤环境非常有利于山茶油的生长，造就了百色山茶油独特的品质，含有油酸81.3%，高出全国水平2.3个点，是全国唯一含有硒元素的山茶油，百色山茶油的独特品质得到世界公认。

2.1.2 地理位置优越，交通便利

百色地理位置独特，背靠大西南，面向东南亚，东与省会城市南宁市相连，南与越南接壤，西与云南相邻，北与贵州相接，有长达365 km的边境线，已形成铁路、公路、水运、航空、口岸相配套的交通网络，被誉为我国大西南通往太平洋地区出海通道的“黄金走廊”，这为百色山茶油产业的发展和山茶油的销售创造了条件。

2.1.3 成分价值极高，用途广泛

山茶油营养丰富，含脂肪酸、茶多酚、皂苷、抗氧化物以及有消炎功效的角鲨烯、黄酮等成分。山茶油不仅可以食用，还可以用于医疗、保健、化工、美容美颜等方面。而百色山茶油还含有人体必需的微量元素硒，近二十年来，越来越多的研究发现硒具有清除自由基、增强免疫力、抗癌、保护肝脏、防衰老等生物学功能。因此，百色山茶油比普通山茶油有更好的功效和更高的营养价值及用途。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 缺乏知名品牌，推广范围窄

品牌是一种识别标志，是企业或组织提供的产品或服务区别于其他竞争对手的重要标志[6]。百色虽有悠久的山茶油生产历史，但其推广范围和市场销售规模都较小，大多通过当地市场零售，百色山茶油未被消费者广泛熟知，未在消费者心中留下深刻印象，至今没有发展为知名品牌。

2.2.2 人才流失明显，产业发展受影响

由于百色经济发展不景气，多数强壮劳动力和高学历、有能力的年轻人选择前往繁荣的城市发展，导致留下的大多数是年迈的老人和低龄的孩子，一方面，他们对山茶油的种植兴趣不高，管理能力不足；另一方面，企业产业发展需要工人，对产品的加工缺乏足够的劳动力，导致企业发展规模受限，在一定程度上阻碍了百色山茶油产业的发展。再者，人才流失使新技术的运用效果受到影响，百色的山茶油产业发展方式跟不上时代潮流，与时代脱节。

2.2.3 功效缺乏权威验证，消费者对其不信任

百色山茶油所含元素独特，功效和用途众多，但并未得到权威专家的认证，难以取得消费者信任。很多消费者不了解山茶油的多种用途和功效，由于未得到权威专家的验证，即使部分消费者了解其功效，也对这些功效持怀疑态度，这显然降低了消费者的购买动机和意愿，也影响了百色山茶油的推广范围和效果。

2.3 机会（Opportunities）

2.3.1 政策大力支持，迎来发展机会

2017年，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，大力支持地方特色产业的发展，在金融机构、减免政策、扶持、奖励等方面为乡村的发展提供了强有力的支持，为企业的发展提供了条件，也激励了村民发展地方特色产业，吸引外出劳动力回乡创业[7]。

2022年，国家提出了更高、更具体的要求推进乡村振兴战略，广西针对项目招标投标方面为项目的立项、实施、拨款等环节开通了“绿色通道”，在基础设施建设税收方面实施三免三减半、免征增值税、免征城镇土地使用税、免征契税等优惠政策，在政策补贴、基金引导上也提供了大力的支持。在政策红利的支持下，农村和市场迎来了千载难逢的发展机遇。

2.3.2 市场需求大，进入市场不难

随着大众生活水平的不断提高，人们更加注重绿色健康的饮食方式，山茶油作为一种植物保健食用油，完美地契合了消费者追求绿色健康的市场需求。山茶油是我国特有的木本植物油，历史悠久，它的口味和烹饪习惯也更适合国人，其营养价值丰富，用途广泛，功能众多，有着巨大的潜在市场需求。目前，茶油市场主要被湖南、江西等地的金浩、山润、金拓天、得尔乐、绿海、贵太太、中富、源森、老知青、润心等品牌占据，虽然品牌众多，但宣传力度低，知名度不高。而且百色山茶油比其他山茶油具有更加独特的营养成分，想要进入市场难度不是很大。

2.3.3 加工技术先进，质与量得以提升

在科学技术日益精进的新时代，山茶油的压榨和加工技术也得到了极大改善，改变了传统的压榨工艺，新的加工技术和设备提高了油茶籽出油率和质量，减少了资源浪费。

传统的茶油籽晾晒方法占用时间长，现使用热泵型油茶籽烘干机，将每一批次的茶油籽干燥时间从几天减少到了大约20 h；低温物理压榨法、超临界CO2萃取法、静电吸附滤油法都是绿色环保的山茶油压榨工艺，能够完整地保留山茶油的营养成分，提高出油率，减少耗损，无需使用添加剂，使山茶油保存时间更长，营养价值和品质更高，保持了山茶油绿色环保的本质，具有更高的市场价值；冬化脱脂工艺将山茶油向高档推近。同时，山茶油的精加工技艺也有更好的发展，提取山茶油化妆品精油、保健品成分、医疗药物成分等，增加了山茶油的功能及用途。

2.4 威胁（Threatens）

2.4.1 不可抗力威胁在所难免

由于受地形地貌影响，百色市油茶多种植在山坡上，管理上存在一定难度，可能遭遇病虫的危害，影响油茶结果率和油茶籽质量。另外，还存在森林火灾、泥石流等自然灾害风险。油茶从种植到结果需要较长时间的沉淀，不能很快得到收益，如若遇到自然灾害，会导致血本无归，需要做好应对准备。

2.4.2 竞争对手品牌知名度高

百色山茶油相对于湖南、江西的茶油而言，在知名度和品牌建设方面还处于劣势地位。消费者所闻更多的是如金浩、山润、老知青这些品牌，国外消费者熟知的是橄榄油，对百色山茶油知之甚少，新产品和熟知产品相比较，大部分消费者更愿意购买自己信任的熟知产品。因此，百色山茶油想要从无闻品牌发展壮大为全国乃至全球的知名品牌，要面对湖南、江西等地已有的知名茶油品牌和橄榄油的竞争威胁。

2.4.3 高昂的价格限制消费者的购买

目前，百色山茶油价格在48元/斤左右，价格平稳。山茶油是一种稀缺资源，市场供不应求，但消费者对山茶油不熟悉，不了解百色山茶油的高营养价值、多种用途和功效，相比7.62元/斤的食用油，他们难以接受山茶油较高的价格。且百色山茶油在市场中的占有率还相对较低，营销市场仍处于起步关键阶段，销售价格对消费者行为会造成较大的影响，如引导不慎，可能导致增产不增收的情况发生。

3 百色山茶油营销推广的路径

3.1 打造百色山茶油绿色健康的品牌形象

健康对于每一个人来说都至关重要，打造绿色健康的品牌形象更容易引起消费者共识，给消费者留下良好的印象，从而起到更好的宣传推广效果。在伟大的中国共产党和国家的带领下，我国人民生活水平愈来愈好，追求也愈来愈高，在饮食方面更加注重绿色健康，对化妆品、保健品的成分也更加注重要求纯天然植物精华。而百色山茶油生长环境纯净、营养成分独特，加工工艺绿色环保，保持了百色山茶油原本的绿色健康，且功能用途广泛，完美地吻合消费者的需求，自身优势足够大。因此，着重打造绿色、健康的品牌形象，可将百色山茶油与其他品牌相区分，树立自己良好的独特形象[8]。

3.2 培养知名龙头企业

百色目前已有多个经营山茶油产业的企业，但都还未发展为高知名度的龙头企业，这也是百色山茶油知名度较低的重要原因之一。目前，百色有广西田东增年山茶油有限责任公司、百色壮丽茶油科技有限公司、广西百色思源山茶油有限公司，其中广西田东增年山茶油有限责任公司是唯一被国家公众营养与发展中心授权的山茶油研发基地，是一家从事山茶油系列产品研发、生产、销售的民营企业，但其知名度也较低，推广宣传力度较小。若能集中力量发展1～2家龙头企业作为推广宣传百色山茶油的载体，更有利于加大推广力度及范围，且规范性强，便于统一品牌形象，强化宣传效果。

3.3 融合地方特色文化和时代发展潮流

随着互联网时代的发展，短视频、直播等新媒体营销成为营销的重要方式，加之全球卫生风险的影响，网购改变了传统销售模式，直播、短视频的兴起让消费者能更加直观、有趣地了解产品、认识品牌，起到快速推广的效果。百色历史文化悠久雄厚，民族民俗文化底蕴多姿多彩，有布洛陀、北路壮剧、壮族织锦技艺、壮族嘹歌、瑶族铜鼓舞等国家非物质文化遗产。可借助当地独特的民族文化，制作独特的宣传广告，区别于其他山茶油的宣传片，让消费者眼前一亮，留下深刻印象，通过山茶油种植基地、加工技艺、包装等细节的场景直播，吸引流量，让消费者快速熟知百色山茶油，以实现高效的宣传推广。

3.4 结合红色景区建设旅游式山茶油产业

百色是伟人邓小平同志革命生涯的第一座丰碑，是中央和社会高度关注的红色圣地。“百色起义”让这座城市出了名，成为打卡红色景区必行之地，推广百色山茶油可以充分利用历史优势，借“红色圣地”的名气吸引游客前往百色，通过食、住、行使消费者在旅游途中知道并了解百色山茶油。山茶树四季常青，若将油茶种植基地建设为景区公园，也是一道独特的风景线，在油茶的花季和果季，别有一番风味。这能使消费者在享受旅游的过程中无形中增加对百色山茶油的了解和记忆，从而达到推广宣传效果，推动旅游业及山茶油产业共同发展。

3.5 借典故显现百色山茶油功效

山茶油“主治喘急咳嗽，去痰垢”的功效在明代医学家李时珍的《本草纲目》中有记载。山茶油中富含维生素E、角鲨烯和多酚类化合物，具有很好的天然抗氧化功能，能对抗癌症和炎症，延缓衰老[9]。相传慈禧太后喜爱用山茶油来保养肌肤，可见山茶油在清朝就已经盛行，且能被慈禧太后喜爱的东西肯定非同一般，可见山茶油护肤的功效。此外，百色山茶油中富含的油酸与维生素E协同还可以保护脑细胞、改善记忆，山茶皂素则可以改善心血管疾病，对人体健康十分有利。百色巴马有“世界长寿之乡”的称号，凌云、乐业有“中国长寿之乡”的称号，这与百色村民将百色山茶油作为日常食用油有很大的关系，这些对百色山茶油的推广宣传具有很大的助力作用。

3.6 聘请相关权威专家认证其功效

百色山茶油具有护肤、护发、改善记忆、预防心血管疾病、治疗蚊虫叮咬、治疗烧烫伤、预防癌症、缓解皮疹等多种用途和功效，但缺乏权威认证，影响了消费者对百色山茶油的信任和购买意愿。对于和自身身体健康有关、有药物作用的产品，消费者更愿意相信专家的话语，如有权威专家的鉴定与认证，加之企业对百色山茶油的用途和功效的科普与宣传，会让消费者更加深入地了解和信任百色山茶油，提升推广效果。

3.7 加强政府主管部门的引导

相关政府部门应积极引导，协助企业打造绿色健康的品牌形象，积极申报国家绿色食品认证和国家有机食品认证，以提高“百色山茶油”品牌含金量[10]。政府的参与往往能更容易得到民众的信任，提高品牌含金量会让消费者觉得价有所值，能更好地保护百色山茶油的市场价格，保证种植户的利润收入，吸引更多的农户参与山茶油产业的发展中来，形成片区影响，带动农民增收致富。

4 结语

乡村要振兴，产业要先行。特色产业对地方经济的发展起着至关重要的作用。为实现乡村振兴，地方要积极抓住外部机遇，与自身优势充分结合，将地方特色宣传推广开来，将特色产业发扬光大。本文结合了当前形势和热潮对百色山茶油进行了研究，希望能为百色山茶油产业的发展提供参考借鉴，以实现研究目的，推动乡村振兴高质量发展。