大学生符号消费“主体与外在的二重性”机理研究

中共浙江省委党校 吴琪，尤琦元

一、大学生符号消费问题的提出

（一）消费社会的转变

党的十九大报告明确指出：“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。[1]”作为经济的强大推动力之一，消费在社会发展中不可或缺。在生产力水平极大提高的背景下，居民关注的重点已经偏向了怎样消费琳琅满目的商品，这也意味着社会发展从“生产”向“消费”转变，而在整个居民消费群体中，大学生群体更善于接受新鲜事物，物质的充裕和思想的开放使得他们在关注商品的使用价值基础上更加注重品牌、包装等符号象征，最终达到实现个性的目的。然而，过度的符号消费不仅会使大学生们养成炫耀攀比的畸形消费习惯，更会给原生家庭造成沉重的经济负担。

（二）大学生对符号的追求

当代的大学生群体是生长在我国综合国力不断提高的大背景下的一代人，物质上的满足使得他们更偏向于追求标新立异。不同于初中生和高中生，摆脱了家庭约束的大学生们拥有独自支配生活费的能力，而且这部分经济支持的份额越来越多，这也就直接影响了他们可以在追求商品地位情调的道路上越走越远。大学生群体符号消费的行为繁多，例如购买特定产品、逛时尚店铺、吃网红美食等。并且在自媒体的不断宣传下，符号消费逐渐演变成一种消费意识不断嵌入青年群体的日常生活，这是群体性的精神影响，甚至变为一种备受追捧的负面消费文化，例如奢侈品文化等。

为了实现消费功能的积极性，使科学的消费观不仅体现在理论观念上更体现在行为方式上，本文聚焦于这一现象，重点结合鲍德里亚的符号消费理论，从大学生群体符号消费的行为逻辑入手，分析“主体与外在的二重性机制”即以消费心理为主的内在动因和以家庭教育为主的外部成因。以此研究新时代下大学生群体的消费心理和生活方式，探讨当前大学生符号消费的基本特征和存在的问题，进而提出对未来不同主体的干预和引导对策。

二、大学生符号消费的研究简述

从广义上来说，关于符号消费概念的界定最早可追溯到凡伯伦在《有闲阶级论》中提出的炫耀性消费概念，即面对功能相同的产品炫耀性消费者更倾向于购买价格高的商品，这便是商品背后的符号意义[2]。在这个基础上，商品不再仅具有马克思所说的使用价值和交换价值，而是表达名望、身份、地位以及权力的符码。法国社会学家布迪厄将资本概念细化为经济资本、社会资本和文化资本，并认为正是这些资本塑造了不同的阶层结构，也就是说，这些资本意味着“社会阶级的象征符号。[3]”《消费社会》的作者鲍德里亚进一步阐释了符号消费的意义并指出符号价值与社会价值的统一是后现代社会的特征，符号消费的重要性之一在于它既是用于建构认同的“原材料”,又是认同表达的符号和象征，他透过符号的表象“看到与寻求的财富的质相联系的社会差别”[4]。总的来说，符号不过是掩盖在地位和名望背后的代名词。

大学生的炫耀、追求认同的心理是造成符号消费现象的重要原因。有学者提出自我实现心理是炫耀性消费的核心促发因素,终极目标是实现个人存在价值最大化[5]。自我实现性消费行为其实就是一个心理过程，大学生群体在对自身条件充分认知的基础上,通过去消费符号意义不断实现自己的理想完成自我实现。潘友梅则认为追求认同的心理同样助长了物质享乐主义情绪和价值观的异化[6]。大学生选择通过消费活动追求符号背后的群体认同感。

消费文化的盛行也是符号消费的原因之一。作为个体社会化的重要阶段，大学生通过消费心理的构建会形成特定的行为模式和文化惯性，单一的消费心理已经不能作为解释大学生符号消费的主要原因，并且符号消费的助推力是大众传媒,符号消费其实是主文化与亚文化的失范过程。也就是说，通过大众传媒的平台，大学生群体接受并生成了一定的消费亚文化[7]，正是这种消极文化与符号消费互相影响，彼此加剧。

除了研究符号消费的成因之外，有的学者着重于分析大学生符号消费观念本身。杨瑛，费梅苹在《符号消费视域下高校不良校园贷的教育引导策略研究》一文中写道，不良校园贷迎合了大学生符号消费的欲望需求，严重影响了他们的身心健康，需要通过重建消费意义来走出符号操控[8]。

笔者发现，在有关大学生符号消费的成因研究中，多数学者认为符号消费产生的原因来自大学生的消费心理、消费文化和消费思潮。这些成果为本研究提供了一定的借鉴意义与参考性。不过，现有研究成果还存在以下不足之处。首先，在研究视角上，当前学者对于大学生符号消费的研究大都运用经济学、文化学、心理学等理论知识，较少运用社会学中的符号消费理论对大学生进行研究，这会导致符号化深刻分析的缺失。此外，对大学生符号消费背后的产生原因缺少完整的分析，这会造成具体问题分析上的片面化。在其他概念、负面影响和对策分析问题上没有做到成因与对策的完全衔接，这也造成了研究问题的片面化。综上所述，本研究运用消费异化理论，研究大学生符号消费行为的机理，总称为“主体与外在的二重性机制”即内部主体困顿与外部资料刺激，分析出以消费心理为主的内在动因和以家庭教育为主的外部成因，进而提出对未来不同主体的干预和引导对策。

三、“主体与外在的二重性”机理

大学生的符号消费行为主要是主体与外在综合影响的结果，以下是对“主体与外在的二重性”机理进行论述，以求为问题的解决奠定基础。“主体困顿”与家庭影响是相互独立又互相影响的关系。一方面，“主体困顿”是孩子自身内在的心理问题，家庭从外在经济和教育方面影响着大学生符号消费行为。另一方面，“主体困顿”表现出大学生对家庭情感的寄托，家庭对“主体困顿”的形成起着关键性作用。处于青春期的大学生们在面对未来的时候会变得茫然无措，他们渴望得到认可和引导，这种引导和认可往往来自原生家庭。一旦家庭满足不了这种认同，他们就会将对现实的需求转换到商品的符号价值上，以从众购买的方式实现同辈群体的认可。家庭带来的消费观也会对大学生消费观的建立产生重要影响，父母是孩子最好的老师，家庭成员不合理的消费观念往往会影响至下一代，因此家庭和“主体困顿”都尤为重要。

（一）以“主体困顿”为内在动因

这表现为缺乏符号分析能力导致的主体困顿心理。主体困顿是指在网络社会生活中的失去时间之困、失去能力之困、失去价值之困以及失去自我之困[9]。从问卷调查来看，大学生拥有了可以脱离父母监管随意处理生活费的权力，一方面家庭的经济条件给予了大学生足够的消费自信，另一方面长时间的主体性选择消费会使得个人掉入消费陷阱，因为培养消费欲望简单，但是管理以及降低不合时宜的消费欲望很难。掉入消费陷阱会使得大学生将时间不再用于现实的学习和生活当中，将注意力更多使放在网络上：大数据收集喜好之后使得思考变得更加简单，刷手机的时间代替了思考和读书的时间，腐蚀了个体理性辨析的能力，被外界信息所裹挟，导致个体价值的建立被一件商品所代替，为了获取他人对个体价值的认同便会购买更多的商品，甚至直接做出畸形消费的行为，自我也会在个体不受控制的欲望当中被消解。

该心理的潜在目的是为了获取身份认同，既包括个体的自我认同，也包括来自外部的他人认同。并且自我认同和来自外部的他人认同往往是同时发生的，进入大学之后，大学生的个体网络需要重新构建，生活费不仅需要购买必要的生活用品，还需要用于获取融入集体的认同。社交网络的建构首先是行为的认同，所以符号消费行为的发生是为了效仿以及追随某一群体，在获取他人认同的基础上建立自我认同，而在小群体之内获取认同会引发攀比，刺激盲目消费。对于大学生而言，身份认同是个体成长过程中不可回避的一课，被认可、被接纳、被合群无疑是具有强大吸引力的，特别是在当下大学生人际关系构建复杂且困难的背景下，人际关系与所谓的“个人前程”息息相关，这就促使获取认同的途径之一，特别是在“泛泛之交”的阶段，会以符号消费的行为方式内卷起来。

目前来看，解决“主体困顿”心理仍需要从主体自身出发，尝试转变自我认同的途径。个体不能脱离社会而单一存在，这就使得大学生从消费层面获取的认同首先需要从个体开始转变，他人认同无疑是个体获取认同的重要组成部分，但是这无疑会使个体注意力分散，盲目追求他人认可而使得自我实现难以完成，个体自我认同比他人认同更加重要也更具有挑战性。消费满足的不仅是生活需要，更是容易吸引到他人的称赞从而满足个体心理的需要，就大学生长远发展来看，应该从其他途径（比如：学习、为人处世、健身等与自我提升有关的方面）寻找认同而不是在消费层面的攀比炫富。自我认同是需要个体关注当下，不追悔过往、不担忧未来，将全部注意力和努力为当下的工作、学习和生活负责，从而自我实现、他人认同。

（二）以“家庭影响”为外在成因

在外界影响因素方面，家庭是不可或缺的关键点。该因素的重要性主要体现在两大方面：一方面，大学生群体介于校园和社会之间，对于大部分学生来说，大学校园是迈向社会生活的最后一道防线，也是获得自由生活的第一次旅程。刚刚脱离父母管制的他们不可避免地陷入迷茫和混乱，面对崭新的生活手足无措，而很多父母“慈爱”有余“严厉”不足，生怕孩子不适应大学生活，一旦家庭没有合理控制孩子的生活资金，大学生群体轻易就会陷入符号消费的陷阱甚至造成网贷的悲剧。另一方面，家庭才是教化职能影响力最大的地方。中华传统文化中的“勤俭节约”观念面临强大的攻击，适度消费变成了落后的代名词，奢侈消费、超前消费却成了时尚的代名词，大学生接受新事物、新思潮的速度快、适应能力强，缺乏透过现象看本质的能力，面对庞杂多样、良莠不齐的信息，不能有效地识别和辨别，更容易被明星代言、虚假的广告所吸引，进而促使符号消费行为。

家庭影响的关键问题在于消费重心过于向孩子倾斜。大学生群体和长辈们相比这一代并不存在有钱买不到东西的情况，快递业务的发达解决了商品到个人手上最后一公里的问题。随着家庭收入水平的不断提高和独生子女数量的不断增长，父母在消费观念上总是会优先满足孩子的需求，对子女的过度溺爱很容易导致畸形消费行为。而大学生本身赚钱能力不足，需要家人给生活费，在不符合个人消费能力时，包装过后的资本主义消费观滋养了个体不合时宜的欲望。

为了缓解这一现象，家庭必须担负起教育和约束作用。大学生在进入校园之后，远离家长的监管，拥有自由支配生活费的权力，但理性的消费观念并没有形成，很容易沉溺消费陷阱，针对这一问题，家长应该积极和孩子沟通，了解孩子心理变化和思想观念，在实现生存需要的同时更应该关注孩子的精神需求，鼓励孩子自我发展，并运用自己的人生阅历和智慧影响孩子。家长还需要帮助孩子树立终身学习的习惯，逐步提升孩子辨别信息的能力，以应对物欲横流的世界带来的诱惑和挑战。

此外，互联网平台的中介作用也起到了推波助澜的效果。互联网的飞速发展打破了传统媒体传播信息受时空的限制，自媒体时代使得人人都具有随时随地发声的能力，这就使得“晒”和“比”更加方便，满足虚荣心更加快捷。互联网世界给孩子带来的影响远远比家庭教育更加深刻，例如以微信朋友圈等社交账号为主，在这些平台上晒生活、晒物品既可以获取他人的点赞、称赞和羡慕，又可以对别人的行为进行模仿、追随进而攀比，以期获得他群体的认同和肯定，带来被接纳的归属感。

四、结论与讨论

根据《中国统计年鉴2020—2021》，2020年我国普通本专科在校人数达到3200 多万[10]，如果如此庞大的大学生群体过度追求符号消费，那么必然影响到整个消费市场。因此，只有对符号消费进行深刻分析，使符号消费暴露原形，大学生群体才能深刻认识到符号消费的异化影响，才能真正走出符号消费的困境。本文通过研究大学生符号消费“内在与外在二重性”机理，发现大学生符号消费倾向明显，并且得出以下三点结论。

第一，本文解释分析了大学生群体的符号消费现象及其生成机制，研究导致大学生消费异化行为的整体机理，从内因来看，“主体困顿”导致的自我和他人认同偏差加速了符号消费的出现。从外因上看，家庭是大学生群体的引导性力量，而大众传媒对消费的促进起到了推波助澜的效果。从总体来看，“主体困顿”和家庭影响相互独立又互相影响，“主体困顿”表现出大学生对家庭认同的渴望，家庭又对“主体困顿”的形成起着关键性作用，两者共同形成大学生符号消费的机理。

第二，为了让大学生群体走出符号消费的困境，在主体层面需要发挥消费主体的主观能动性，形成批判思维，从而消除物化意识，避免使用符号消费构建身份认同，让人成为消费的工具。在家庭层面，家庭可以帮助大学生缓解“主体困顿”问题。家长应该积极和孩子沟通，了解孩子心理变化和思想观念，及时发现问题，关注孩子的精神需求，鼓励孩子自我发展，并运用自己的人生阅历和智慧影响孩子，帮助孩子树立终身学习的习惯，逐步提升孩子辨别信息的能力以应对物欲横流的世界带来的诱惑和挑战。

第三，目前大学生群体中已经出现了过度符号消费的异化现象，大学生群体是社会主义事业的接班人和建设者，我们需要关注和解决该群体过度符号消费问题。然而大学生符号消费的原因是复杂的，消除大学生群体消费异化现象也不可能一蹴而就，在未来继续寻找一条解决符号消费困境的路径，仍具有重大意义。