何以借助音乐营销刷新年轻消费者的品牌认知

◎文 王倩倩

近年来，音乐营销已逐渐进入大众视野，其所具备的商业价值也正日益凸显。民众生活的各个方面几乎都受到了音乐销售的影响。所谓音乐营销，即以音乐为载体进行营销推广的方式。这是企业通过挖掘音乐艺术的特征，剖析音乐与消费者的契合点，借助消费者喜爱的音乐艺术方式进行沟通交流，进而满足消费者需求，最终实现企业营销目标的过程。

近年来，随着年轻消费群体的崛起，越来越多的企业意识到，必须要加强与年轻客群的粘合度，提升品牌价值，而音乐则是接近年轻消费群体的最佳渠道。因此，音乐营销的价值日益凸显。通过音乐营销，可刷新消费者对企业品牌的认知，塑造更为年轻化的品牌形象。

音乐营销对塑造企业品牌的价值和作用

音乐营销对于品牌塑造具有重要的价值与作用。在新时期，音乐营销可以帮助企业品牌更为年轻化，更容易获取年轻消费群体的青睐，并且可以打破品牌与消费者的固有边界，刷新消费者对品牌的认知。

塑造年轻化品牌形象

新时代的年轻人有思想、有个性，引领消费潮流。在新时代背景下，如何获取年轻用户的认可，提高其对品牌的忠诚度，成为了众多品牌关注的焦点。对于商家而言，把握时代潮流，就意味着掌控了品牌突围的手段。

近期，艾瑞咨询公布了《95 后年轻人注意力洞察报告》。从数据分析来看，95 后年轻人的关注点主要集中在音乐、短视频与游戏方面。而在这三者当中，95后对音乐的关注度最高，达到了59%。显而易见，音乐对年轻人的影响，无论在深度抑或是广度上都超越了其它的娱乐形式。毋庸置疑，音乐营销是当前企业实现品牌年轻化的重要手段，也是吸引年轻受众的最佳营销手段。

打破音乐与品牌的边界

近年来，“平台+内容+场景”的营销方式已经实现了深度融合，音乐营销的场景化趋势进一步凸显。当下，民众的消费需求已从单纯的物质需求跃升到了更高层面的精神需求方面。早期的营销方式整体以歌手代言或音乐活动冠名为主。

然而，自2010 年后，营销方式开始呈现出多元化特征，不仅出现了可视化宣推、趣味带货、线上线下跨屏联动等方式，也出现了“音乐+”等跨场景玩法。至此，品牌营销实现了思路创新，音乐与品牌营销也呈现出去边界化的特征。

随着年轻消费者的崛起，企业的目标销售群体也出现了转变。年轻群体更加注重对自我价值的实现。企业要想推广品牌和产品，就要结合年轻人喜好，搭建品牌与年轻消费者间的沟通渠道。此外，随着降本增效理念的普及，品牌逐渐开始注重通过音乐这一场景开展营销，打造与年轻受众更为高效便捷的沟通路径。

刷新消费者对品牌的认知

音乐能够主导人们的情感。当音乐声响起时，聆听者会产生不同反应。音乐节奏及其所引发的情感会迅速引发共鸣，使消费者对品牌的印象加深，当到达某个契合点时，部分消费者的购买欲望就可能被彻底激发。因此，音乐营销具有刷新消费者对品牌消费认知的功能，可以帮助品牌方在消费者心中树立全然不同的品牌形象，帮助消费者了解品牌想要传达的深层次内涵，加强品牌与消费者的之间的互动与沟通。

品牌方进行音乐营销时面临的问题

目前，国内有不少企业通过音乐这一渠道进行营销。其中，部分企业在进行音乐营销的过程中没有把握好方向。主要面临以下几个方面的问题。

盲目邀请明星代言 难以吸引目标用户

一些企业希望通过音乐营销触达目标用户。例如，希望通过音乐营销吸引年轻一代用户的关注，试图通过赞助家喻户晓的明星吸引年轻粉丝。然而，由于企业在宣传时，将关注点几乎全部聚焦在明星上，忽视了对品牌的宣传，导致营销效果不佳。因此，也无法通过营销吸引到真正的目标用户。

营销内容和品牌内涵脱节

品牌和音乐内涵缺乏关联也将导致营销失败。如若品牌和音乐并未产生实际关联，仅仅进行了物理“捆绑”，即便是采取了营销活动，也不会对受众产生影响力，无法让客户深度体验到品牌内涵。

音乐有性格，明星有属性。企业在物色代言人时，首先要确定品牌的定位，其次要知晓明星特点，此外还要分析二者的匹配度。如果只是根据知名度或企业自身喜好来选择代言人，二者间缺乏关联，那么明星代言则难以获得成效。

企业开展音乐营销时，要充分发挥音乐特质，结合音乐和消费者心理学，通过选择合适的代言人，让消费者看到代言人或是听到音乐便会联想到该品牌，才是成功的选择。如若企业跳出音乐心理学的范畴，随意选择明星或音乐，显然难以达到预期效果。虽然能在一定程度上提升品牌的知名度，却无法提高消费者的购买欲望。当下，年轻消费者的个性较强，他们在进行品牌选择时也更加关注自身与品牌的契合度，因此，音乐与代言人的匹配度选择至关重要。

将音乐营销等同于事件营销 无法形成有效传播

当前，多数企业在开展音乐营销时，只是通过明星代言进行事件营销。虽然营造了营销氛围，但结果并不如人意。这是因为企业在选择代言人时，忽视了企业文化与音乐的适配性。事实上，音乐营销不单是事件营销，更重要的是要打造有效营销、互动营销等综合传播效果。音乐营销最终的目的应是与消费者建立更加深度的联系，如果营销仅仅是为了让企业露面，或者只是在节目中进行播报，这种营销显然无法产生实质性的效果。

运用音乐营销刷新年轻用户品牌认知的策略

品牌方要想成功借助音乐营销，刷新消费者对企业品牌的认知，需要品牌方创新音乐营销方式，提升营销效果。以下结合知名企业运用音乐营销吸引年轻消费用户的经典案例，探讨应如何借助音乐营销，刷新消费者对品牌的认知。

构建开放式生态场景 吸引年轻用户群体

当前，“平台+内容+场景”的模式逐渐流行，音乐场景营销成为了热门的营销方式。从品牌方的角度来看，不断搭建开放式的音乐生态场景，能够吸引更多的年轻用户。

2021 年，在腾讯举办的某音乐节中，知名品牌浪琴腕表就将新款产品直接在QQ 的LIVE HOUSE 秀中进行展示，通过这档节目创建了“音乐+奢侈品+Live”的音乐生态场景。此次浪琴腕表发布会有几个创新点：一是与3 组音乐人进行了互动；二是通过线上线下结合的方式开展音乐派对；三是让更多18 岁-30岁的年轻人认识了浪琴品牌，刷新了年轻消费者对该品牌的认知。

这种开放式的音乐生态场景，能够将年轻客群与奢侈品进行有效的链接。例如：建行在营销龙卡信用卡时，通过与“腾讯音乐由你榜校园热LIVE”的合作，搭建了与音乐生态场景之间的关联，将建行龙卡信用卡的产品特征与音乐内容进行了有机融合。年轻用户只要办理建行龙卡，就有机会获取歌会门票、上台互动等机会。开发音乐生态场景等，不仅能够提升建行龙卡的知名度和好感度，也能大幅提升建行龙卡的开卡率。

借助音乐营销 塑造年轻化的品牌形象

对于品牌方而言，音乐营销可以帮助其塑造更为年轻化的品牌形象，刷新消费者的认知。我国知名家居企业就曾借助音乐营销手段加强了与年轻体之间的互动。2021 年，美的美居针对年轻消费群体开展了系列营销活动，主题为“美的美居开Fun 了”，并开展了持续性的音乐营销及品牌跨界活动。其间，该品牌借助优质音乐广告持续吸引新时代年轻受众的关注,并邀请优质音乐人作为美的美居的智慧生活推广大使,运用跨界思维增加音乐营销的热度,加强了跨界品牌间的互动。

分析美的美居的营销案例，其主要是借助音乐营销打破了消费者对品牌的固有认知，让消费者从“心”感受到品牌的潮流魅力，打造出其年轻化的形象。借助音乐营销，该品牌拉近了与年轻用户间的距离，同时也加强了与年轻一代的互动。通过音乐营销，美的美居不仅打响了品牌知名度，也收获了大批年轻粉丝，推翻了该品牌以往在受众群体中的刻板形象。

根据用户定位 精准选择品牌推广平台

不同品牌的战略定位不同，目标客群差异也较大。通常而言，企业在品牌开发的初期会进行大量的市场调研，并以此为依据确定产品研发方向。品牌方需针对品牌定位，精准匹配与其相适应的新媒体平台。以蜜雪冰城为例，其目标客群主要为年轻女性。作为国内有一定知名度的茶饮连锁品牌，针对其特征，蜜雪冰城将B 站作为宣传主阵地。在宣发过程中，通过制作与平台相匹配的动画歌曲MV，不但迅速提升了知名度，同时也获取了不少年轻消费者的关注。

随着新媒体平台的兴起，企业宣传的方式变得愈加丰富。新媒体平台一方面能够助力于提升品牌知名度，另一方面也为品牌和消费者搭建起了沟通的桥梁。消费者不仅可以在平台上发表言论，品牌方也能及时获取反馈，并据此调整营销思路。品牌与消费者间的互动，不仅有利于品牌发展，也能让消费者感受到来自品牌方的关注。各类新媒体平台不断涌现，通过成立新媒体运营团队，品牌方可创作更为加优质的营销内容，助力产品的推广以及品牌形象的塑造。

此外，借助运营团队，企业还可营造更为优质的营销氛围，通过话题讨论等形式，吸引更多年轻消费者的加入，增加品牌的曝光度。在合作平台上，品牌方可及时地获取粉丝的评论，获取用户的心理状态以及反馈，通过分析粉丝的建议意见，及时优化产品和服务，进而达到满足消费者需求的目标。

通过音乐宣传品牌 拥抱年轻族群

从百度搜索数据来看，在2020 年关注“国潮”类别的群体中，90后的占比最高，其次为70 后、00 后、90 后群体。数据表明，年轻群体受国潮文化的影响最大。康师傅品牌在营销的过程中充分融合了国潮音乐的力量，为品牌宣传造势。康师傅将其红烧牛肉面代言人确定为走中国风路线的张艺兴。选择张艺兴作为代言人，一方面是品牌与艺人的合作；另一方面也是与国潮红、国潮味与国潮音乐、国潮舞蹈的融合。此次代言合作让康师傅这一传统品牌成功地从多渠道释放出了品牌活力，得到了年轻客群的认可，实现了品牌“就要这个味儿”的理念。

借助智能技术 整合音乐与消费场景

随着信息技术越来越多地被运用于营销中，品牌方可更多地利用智能技术对音乐营销进行赋能，进一步整合音乐与消费场景，刷新消费者对品牌的认知。例如，腾讯音乐就借助黑科技，实现了与多媒体元素的融合，充分调动了年轻客群的社交积极性，构建出了多元化的社交场景。

借助这些社交平台，年轻消费者可尽情绽放自我个性；平台则可以通过展现年轻一代的态度，唤醒音乐原创力等方式与年轻人进行互动，进而满足青年消费群体的价值需求，帮助品牌建立有效的营销模式。当前，年轻人成长为了消费主力，音乐视频化已成为大势所趋，这也大幅提升了音乐宣推的效果。近年来，大数据技术日益成熟，音乐营销已经逐渐成为了数字化营销赋能于企业产品营销的重要体现。

此外，音乐的营销离不开对于场景的打造。视频、直播、游戏等线上娱乐场景都能与音乐完美融合，给消费者带来更好的体验。以智能产品为例，音乐产业发生重大变革，对智能语音及流媒体音乐产业的影响明显。Apple Music 顺应时代潮流，不断整合流媒体大数据与智能声学产品，采取硬件+软件“护城河”模式，批量获客5000 万人次，在营销上取得了重大突破。

因此，数字音乐平台要想实现可持续发展，就必须充分发挥消费场景资源。唯有如此，才能在充分宣传音乐及音乐人的基础上，不断提升平台的综合竞争力。