借势奥运会 开展体育品牌营销的创新视角

◎文 宋韬 曾竞洋

作为全球瞩目的顶级体育赛事，奥运会能够给各大企业提供巨大商机，使企业在短时间内扩大知名度，刺激产品销售，并且能够助力企业树立起良好的品牌形象，提高其在国际市场的知名度。然而值得注意的是，一些品牌在借势奥运开展营销后并没有取得预期效果。其根本原因在于，这些品牌没有推出行之有效，让广大受众认同的营销策略。

如何借势奥运，成功地进行品牌营销，并提升品牌形象，是众多企业关注的焦点。

品牌借势奥运会开展营销的优势

奥运会蕴含的丰富精神文化内涵对于广大运动爱好者具有强大的吸引力，在造就庞大市场机会的同时，也给奥运会带来了众多的企业赞助商。赞助方能充分借助奥运会的优质资源开展相关的营销活动；被赞助方也可借此，对现有资源进行优化升级，使奥运会的资源配置和使用更为合理。

品牌借助奥运会开展营销具有如下优势。

受众更为广泛奥运会不仅是世界性的体育盛会，也是汇聚各种文化样式的文化盛会。据2008 年北京奥运会闭幕后的官方统计数据，仅仅NBC Universal 的观看人数就超过了两亿人。在2012 年的伦敦奥运会上，参加比赛的运动员有1 万人，旅游观看比赛的有90 万人，全球观看比赛的人数近50 亿人；OBS 有关奥运会的电视节目时长达6000 小时左右，电视转播奥运比赛的时长达6 万多小时。这些数据是没有哪个国际比赛能够与其相提并论的。

助力提升品牌形象企业要想参与到奥运会的营销活动中，是需要具备一定资质的。首先需要符合奥委会设定的相关标准。例如在奥委会的TOP计划里，对企业的要求是要保证其产品优质、形象良好。同时，产品还要有较高的市场占有率，能够引领行业市场，并且企业要具有一定的国际市场资源，拥有强大的资金以及技术力量。凡是能够入选奥运会营销计划的企业，说明无论其在产品质量、品牌形象，抑或是市场影响力、技术服务等方面都是非常过硬的。

有利于推动实现长远规划奥运会的营销活动一般来讲是四年一个循环，这也给了企业提供了充足时间，能够让企业在营销活动的计划安排、实施方案、风险防控等方面做好充分准备，确保营销活动的规划方案科学合理、符合实际，能够提高营销的成功率。同时，能够使企业顺利成为奥运会的合作伙伴，借助奥运会这一平台，提升国际知名度，打开国际市场，大幅提高产品的市场占有率。

使权益得以保障一直以来，奥运会的各项规章制度都显示出对知识产权保护的重视程度。奥委会所制定的规章制度与国际上所制定的有关知识产权保护的公约，共同构成了奥运会的营销规则体制。根据这些规则，企业能够充分享受到市场介入、权利唯一性等多种权益。这可以在最大限度上保护企业的合法权益，杜绝不正当竞争现象的出现。此外，利用好这些规则，企业也能够快速占领市场，在激烈的竞争中脱颖而出。

品牌借势奥运营销存在哪些问题

自上世纪80 年代起，国内企业就开始参与奥运会的营销活动。最初，只有健力宝一家企业赞助了中国奥运代表团。历经多年发展，现如今，已经有众多国内企业参与到了奥运会的营销活动中。企业参与奥运营销的过程，总体上可以分为三个时期：第一个时期是单纯为了打响品牌知名度去挑选最热门的比赛项目，在比赛中投放质量较低广告的阶段。在第二个时期，企业则已经意识到要把品牌和奥运会进行紧密融合，并且对体育代表团进行了赞助，让体育明星做品牌代言人。企业也和国际奥委会、中国奥委会结成了合作伙伴。在当下，也就是第三个时期，企业不但进一步加强了与奥委会的合作，而且还将品牌与奥运精神、奥运文化、绿色生态等理念结合起来，运用先进科技，帮助企业走向国际。

当前，全球市场的竞争环境复杂多变，要想获得生存和发展就必须有优质的品牌作为强有力的支撑。在参与奥运营销的企业中，虽然有获取较好营销成效的先例，但也不乏失败案例。因此，企业一定要认识到，奥运营销是非常复杂的系统性活动，不能简单地复制成功案例，而是需要量体裁衣，结合自身特点，探寻适合企业的奥运营销模式。

目前，企业借势奥运进行营销主要存在以下问题。

缺乏长期的奥运营销思维奥运营销是体育营销中典型的营销方式。这就决定了奥运营销既带有体育营销的特色，又有自身独特的特征。凡是想参与到奥运营销的企业，通常都是实力雄厚、体量较大的大中型企业。不少国内企业在营销时存在通病——缺乏运用国际化眼光看待营销问题的能力。不能放眼长远，无法将奥运营销作为企业长期营销计划的一部分，脚踏实地从一件件小事上着手树立品牌形象；试图在奥运会举办的短短数十天中建立品牌形象，并且刺激消费。这显然是不成熟的营销方式。

在奥运营销期间，企业需要把所有精力都聚焦在奥运上，所有的营销活动都要以奥运会为中心，并采用一整套营销方案，调动企业所有可能利用的资源为奥运营销服务。过去有企业在奥运期间斥巨资开展营销活动，但是在奥运会结束后，又推翻了此前所树立起的品牌形象。采取这种方式，将难以在消费者心目中建立起清晰的品牌形象。企业这种急功近利、追求短期效益的做法，不仅无法达到预期目标，严重的还会有损企业的品牌形象。

品牌与奥运文化关联度低 强行捆绑营销奥运比赛是企业开展产品营销活动的有力平台。借助各项比赛，可以在产品品牌和广大消费者之间搭建起连接的纽带。怎样运用适当的营销手段将品牌有机融入到比赛中，是品牌能否在奥运营销中真正取得效益的关键。

在过去的奥运营销案例中，时常会出现企业品牌文化和奥运精神文化缺乏关联，生硬地将企业品牌广告植入赛事中，令受众观之生厌，从而使品牌形象受损的现象。上述企业希望在短期内吸引大量消费者购买，以提高企业利润，于是斥巨资买断赞助权和重要时段的广告播放权，然而却并不重视长期效应。部分企业在奥运会结束后就“杳无音信”，这也对其营销活动产生了负面影响。

盲目性较大 营销方式和策略单一部分企业参与营销活动的准备不全面、不细致。根据相关调查，我国几乎所有企业都希望参与奥运营销活动。但在接受调查的企业中，真正参加过奥运营销的仅仅占到受调查企业总量的百分之六十左右。此外，即使有企业参加了奥运营销，也没有进行严密的市场调查和论证，缺乏对奥运营销期前后的宣传推广规划。

应对奥运营销中突发事件的能力较弱在奥运比赛中，有很多具有不确定性的未知因素。参与奥运营销，可能让企业一鸣惊人，快速提升其经营效益，但也有可能收效甚微。特别是有一部分企业，痴迷于借助代言人的力量推广产品，寄希望于代言人能够在奥运比赛中取得优异成绩，进而扩大企业自身品牌的知名度。在这种情形下，代言人就成为了营销中的所谓不确定性因素。大部分企业在开展奥运营销活动时，恰恰正是由于遇到突发事件时缺乏公关能力，缺少处理危机的经验和技巧，致使在奥运营销中收效甚微，严重的甚至蒙受损失。

如何借势奥运会开展营销

在未来较长时间内，奥运营销依然是品牌开展体育营销的重要选择之一。企业应积极借鉴国际知名企业的经验和经典案例，剖析以往失败的案例，寻求有效开展奥运营销的策略。

制定长期的奥运营销战略企业参加奥运营销，要想获得收益，就一定要摈弃急功近利的观念，需要拟定长远的企业营销发展战略计划，持续开展系列营销活动，从而逐渐地占领市场。在拟定发展计划时，要充分结合企业自身实际，寻找到企业获得长远发展的关键点，筑牢发展根基。在开展奥运营销活动前，要对营销所需要的各项成本进行详细规划，按照营销计划按部就班地实施，降低营销活动的盲目性，保证计划稳步推进、营销活动有序开展。

提升品牌与奥运文化、体育精神的关联度品牌方要实施奥运品牌战略，需要提升品牌文化与奥运文化、体育精神的关联度。在这方面，可以借鉴可口可乐公司的奥运品牌战略。将奥运精神、品牌形象、消费者与产品相关联是可口可乐公司在奥运会营销时所秉持的理念。该公司的奥运会营销负责人曾表示，能否把企业营销、企业文化与消费群体进行有机结合，是决定奥运营销能否成功的关键。该公司的营销理念在1996 年的亚特兰大奥运动会上被充分地展现出来。在这届奥运会上，该公司改变了以往邀请体育明星代言的做法，而是制定了“为了粉丝们”的营销主旨，努力和消费者加强互动，争取消费者的好感。可口可乐公司在这届奥运会上开展了形式多样的营销活动，包括赠送纪念礼品、奖品抽奖、门票优惠、奥运火炬传递等。这些活动让消费者深刻体会到了企业和奥运会合作的美好消费体验，拉近了消费者和企业的距离。

因此，企业应找到品牌文化与内涵以及消费者对品牌与奥运关联的感知点，努力提升自身品牌文化与奥运文化、体育精神的关联度。

采取差异化方式 创新奥运营销思路首先，要拓展营销思路，把营销活动扩大到体育比赛之外。过去的奥运营销通常都是把关注点放在了热门比赛上，而忽略了赛场以往所发生的事。如若对赛场外发生的事件进行充分挖掘，也可极大地丰富奥运营销的内涵，增强营销效果。例如某化妆品企业推出了记录中国游泳队奥运健儿为夺取冠军付出努力的短视频，并邀请当红带货主播进行叙述，就引起了受众的广泛认同，获取了良好的推广效果。

其次，可进行情感激发。每当中国奥运健儿获得金牌时，很多企业都会推出相应的宣传活动，还有一些企业会给夺得金牌的运动员发放物质奖励。比如，国内一知名企业曾经奖励给某获奖运动员一套住房。奥运会夺金时刻是能够激发民族自豪感的时刻，企业一定要充分抓住这一关键时机，采用有效的方式与广大民众建立感情上的共鸣，让人们感受到企业家所拥有的家国情怀，提高人们对品牌的认同感，展现出企业的魅力。

再次，要进行持续性的创新突破。品牌营销不能单单采用传统营销手段，还要对消费者进行深入研究，动态把握消费者心理变化，并把品牌文化和消费者的变化有机结合，推出新的营销模式，力争将消费者和企业品牌文化联系在一起。比如小红书在奥运营销过程中，就没有仅仅局限在人们对奥运会的固有认知中，而是创新突破，聚焦普通民众，打造出“运动不单是比赛，也是每一个人生活的一部分”这一新鲜主题。小红书的营销方式，为人们开辟出了崭新的奥运营销认知通道，也得到了不少受众的认可。

此外，还可另辟蹊径，寻求差异化的营销方式。啤酒行业参与奥运营销的频次较多。诸多啤酒企业运用的都是常规的营销手段。但雪花啤酒却另辟蹊径，聚焦奥运赛事的观众，结合“重在参与”的奥运精神，把企业塑造成啤酒爱好者好伙伴的形象，成为了差异化营销的绝佳案例。其营销方式也在消费者群体中产生了良好效应，促进了品牌价值的提升。

加强奥运营销中的危机公关能力面对奥运营销中可能出现的突发事件，企业须加强危机公关能力，针对可能遇到的风险设置相应预案。首先，品牌方要充分进行风险分析。对于其所赞助的体育赛事、项目或运动员在比赛期间可能出现的突发状况预先进行分析，并针对每种状况设置相应的危机公关方案。其次，品牌方也要在赞助前的合同签订环节，事先汇总和梳理可能出现的问题，并明确出现负面事件后双方应履行的责任和相应的赔偿条款。如此，一旦在奥运营销过程中出现突发事件，企业可根据相应的合同、预案和议程，将自身的损失和品牌受到的负面影响降低到最少。此外，企业要提前设置好应对政府、媒体、赛事举办方等利益相关方的危机应对预案，并且积极学习国内外知名品牌应对突发事件的危机公关经验。