化妆品行业迭代加速

◎文 本刊记者 马嘉

2022 年，化妆品行业刮起了“研发为王”的风潮。欧莱雅、资生堂等巨头在中国市场重金投资初创美妆企业；国产美妆巨头发动“买买买”攻势，向许多功效护肤新锐品牌抛出橄榄枝。面对来自各方的“重金投资”，美妆界的各路兵马开始“卷”向研发，争夺线上渠道资源。国内化妆品企业与国际化妆品巨头们不仅在线上市场展开了激烈竞争，还纷纷设立男士护肤研究中心，专注男性护肤品的科研与创新。

重金投入研发

2022 年，在中国市场搞研发创新成为外资化妆品巨头们争相布局的重点。据《中国商界》记者不完全统计，德国化妆品巨头拜尔斯道夫在上海落地仅次于德国汉堡总部的全球第二大创新研究中心；日本化妆品巨头资生堂在中国开设了聚焦中国市场最新趋势、研发前沿化妆品技术的第三家研发机构；欧莱雅中国建立了首个世界500 强外资企业与中国院士团队共建的“院士专家工作站”。

除了自建研发力量外，外资化妆品巨头还“拉拢”中国市场的本土创新力量。欧莱雅、资生堂分别在中国成立了美次方投资基金公司、资悦基金，前者投资了中国本土香水香氛公司，后者则领投本土重组胶原蛋白生物材料企业。

欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明表示，在中国，欧莱雅有着非常强大的研发架构。在中国的研发中心，化学、生物学、物理学等不同学科领域的专家构建出多元而强大的研发生态系统。

国内的化妆品巨头也将重心放在了争抢研发资源上。据记者不完全统计，2022年，合成生物、胶原蛋白、轻医美等是华熙生物、珀莱雅、丸美等企业的投资热门。另外，从美妆上市公司公布的财报来看，研发投入的金额和人才数量都在增加。国内某化妆品企业相关负责人王强对《在中国商界》记者表示，《化妆品功效宣称评价规范》等新规落地后，企业在产品功效方面面临更加严格的考验，必须增强研发力量。国内高端化妆品原料80%来源于进口，从原材料端搞基础性研究确实能够降低企业的生产成本，增加利润。

争抢线上渠道

在线上市场，国内化妆品企业与国际化妆品巨头们展开了激烈竞争。以2022 年“双11”为例，国产品牌与欧美大牌均在价格上做出了较大让步。各大国际美妆品牌不仅推出了“买一送一”“搭赠小样”等优惠活动，不少品牌甚至还下调了产品价格。有消费者统计，2022年“双11”期间，国产品牌的折扣力度大多在3 折以下，而国际品牌的折扣力度约在4 至6 折。

美妆营销从业人士孔思翰对记者表示，2022 年的“双11”，国产美妆品牌开始走向高端市场，像功效护肤品、高端精华液都有较高的销量。在头部主播直播间里，欧美大牌美妆产品的折扣力度大，国货美妆产品的价格更低，二者之间形成了竞争的态势。这说明，无论是产品功效还是品牌影响力，国产美妆品牌都有资格和国际大牌一争高下，这是国内市场以前没有出现过的情况。

公开数据显示，2022天猫“双11”期间美妆个护类目销售额高达420亿元，销量超2亿件。排名前5的品牌营业额均超过13亿元，排名前20的品牌销售额累计超过191亿元。

当美妆品牌在线上渠道打得火热的同时，一批美妆品牌却在线下消失：悦诗风吟因亏损而大幅关闭门店；赫妍也陆续关闭了中国线下专柜和微信小程序；菲诗小铺关闭了中国市场的线下店；宝洁、雅诗兰黛集团旗下的高端护肤品牌纷纷关店、停止运营。

2022 年，被称为“新物种”的新型美妆集合店也难以生存。HAYDON黑洞去年年中关闭西安万象天地仅开了半年的门店；WOW COLOUR 门店数量从300 家锐减至135 家；津梁生活表示将关闭所有线下门店。

男妆成“香饽饽”

2022 年，花王、资生堂等外资美妆巨头均推出了男士化妆品新品牌。已拥有高端男士护肤品牌朗仕的雅诗兰黛也表示，在中国新成立的研发中心将设立男士卓效护肤研究中心，专注于男性护肤品的科学研究、产品与包装创新，还将开展针对中国男性消费者的临床测试等。

欧睿国际数据统计预测，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。花王株式会社化妆品事业部门UNLICS品牌经理堀由秀说：“男士对于美的意识已经有所变化，他们不再局限于护肤方面，而是延伸到了底妆的使用上。尽管男士对于美容的意识在不断增强，但不少男士仍觉得尚未找到在质感和功能方面能符合自身需求的化妆品。”资生堂相关负责人也表示，其看好男士护肤市场的巨大潜力，此次推出的全新品牌正是集团在男士护肤领域中的又一重要加码。依托集团雄厚的研发创新和品牌经营实力，针对男士护肤市场的新品牌创立将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定基础。

“国内外品牌在男士美妆产品赛道上确实没有形成太大的规模。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，未来，“Z 世代”（指1995 年至2009年出生的一代人）可能会成为品牌关注的重点，因为年轻消费者的消费习惯更容易引导，如针对男性消费者重塑一种精致生活的品牌理念，让男士美妆产品变成年轻消费者的生活必需品，或成为男士美妆赛道的突破口。

数据

国家统计局数据显示，2022年1—11月，化妆品零售总额为3652亿元，同比下降3.1%；其中，11月化妆品类零售总额为562亿元，同比下降4.6%，强于社零整体1.3个百分点，在可选消费品中展现出相对的强韧性。国联证券认为，随着国内防疫政策持续优化，化妆品消费需求有望逐步恢复。同时，在供给端渠道格局重塑、行业政策监管趋严的背景下，具备研发、产品、渠道、营销、灵活组织等综合优势的头部企业份额有望持续提升。