电视媒体专业化定位转型的突围之路

【摘 要】随着新媒体迅速瓜分市场和年轻用户转场，传统电视媒体出现广告收入锐减、运行艰难等问题。2019年国家广电总局开始实施“频道精简精办”政策，至2022年底，多个运营不佳的电视频道被撤销。面对电视发展的集体危机，各电视媒体积极思变，谋求突围之路，本文从案例分析入手，探析电视媒体如何找准定位转型、实现专业化特色，经营专业频道的产业链，由单一的电视广告创收向整合营销创收转型等路径，以期在新的媒体生态圈生存并持续发展。

【关键词】媒体融合；电视媒体改革；整合营销；专业化定位转型

作者简介   黄丽娟，南宁广播电视台文旅生活频道记者

随着新媒体的不断发展，电视媒体给受众带来的休闲娱乐功能，正被短视频产品和娱乐软件分割。截至2022年底，我国的网民数量已有10亿，短视频用户在这些网民中占比超过90%，新媒体视频产品正在取代电视媒体的节目。“人人都有发言权、去中心、去权威”的新媒体时代，颠覆了传统电视媒体单一话语权垄断的局面。受众的转移导致商家将广告市场转向新媒体平台，电视媒体盈利能力大大减弱。中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR媒介智讯的数据显示，2022年我国全年电视广告市场同比减少11.8%，抖音等新媒体广告创收表现强劲。

一、以电视用户需求为定位，实现专业化特色化发展

电视媒体转型成功的因素，包括回归媒体服务化本位、差异化的融媒体转型、可持续的价值和变现能力等，无论是传统媒体还是新媒体，贴合受众需求制作节目、使节目和受众达到共情，依然是媒体发展不变的原则。进入移动互联网时代，一般信息已经不再稀缺甚至泛滥，但思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容依旧稀缺。把准专业定位，实现专业化特色化发展，将用户思维融入其中，根据不同用户的文化需求来生产节目（产品），是节目（产品）吸引受众的基础条件，传统媒体借助节目出圈，可以实现快速转型。近年来，河南卫视、南宁广播电视台都市生活频道等媒体的成功转型，给电视媒体专业化转型带来一定的启示。

（一）媒介融合视域下传统媒体转型路径

互联网时代，优质内容是传统媒体和新媒体不变的需求，要切实从人民角度出发，贴近生活、贴近人民，才能引发人民内心共鸣。近两年，河南卫视将主推节目定位为“传递中国优秀传统文化，展现中国立体形象”，创作了《唐宫夜宴》等系列节目，广受好评，为成功转型打下坚实基础。

2021年春节前夕，“2021河南春晚”在河南卫视播出后，《唐宫夜宴》等节目迅速火爆网络，掀起了全民关注中国传统文化的浪潮，《唐宫夜宴》等节目在微博占据多个词条，节目视频还在抖音、哔哩哔哩等多个社交平台上被迅速广泛转发，截至2022年2月底，《唐宫夜宴》在全网各个平台、网址累积播放量超30亿次，好评如潮。河南台持续发力，陆续推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》持续出圈，创新传播中国优秀传统文化的形式，广爱大众喜爱。据不完全统计，当年河南卫视该系列节目全网话题点击量就超过了300亿。

在《唐宫夜宴》等节目的传播策略上，河南卫视采取了先在短视频平台发布预告片吸引受众观看的策略，借助《唐宫夜宴》系列节目出圈，在“文化+”专业化定位上探索了一条成功转型的路径。

（二）充分考量频道定位和区域发展形势精准定位

南宁广播电视台主频道之一都市生活频道，曾创造过不俗的收视份额，2020年開始，随着《政法在线》等收视率高栏目撤出都市生活频道，其收视率下降，广告创收下跌。力求在“频道精简精办”政策下先“活”下来的都市生活频道，实施了一系列措施：以观众需求确定向文旅频道转型的定位，盘活频道运营的南宁公园卡项目资源，充分运用新媒体长短样态谋求发展，用好新媒体引流策略，实现了电视和新媒体平台的双向引流，由单一的电视广告创收向整合营销创收转型等，一系列措施让其转型取得较好效果。

1.盘活频道资源，充分运用新媒体长短样态

都市生活频道自办栏目《看南宁》依托频道运营的南宁公园卡项目，开辟有都市生活频道标签的文化旅游报道模式。南宁公园卡是南宁市广播电视台联合景区景点机构开展的惠民项目，该项目由都市生活频道运营。拥有南宁公园卡的市民可以畅玩南宁周边30多个核心景点景区和北海等地的12个核心景点景区，一张单人卡仅188元就能游玩800多次，所有门票价值总和超过3万多元，一经推出就受到南宁市民的欢迎。都市生活频道在《看南宁》里，加大对南宁公园卡中南宁周边景点游玩攻略的报道，推出《文化南宁》《南宁出游省钱攻略》《南宁夜经济》等专题系列报道，将南宁历史文化和现代元素融合，记者亲身体验景点的沉浸式出镜报道方式，深受市民欢迎，收视率也得以提高。使报道带有都市生活频道独有的标签，为下一步打造都市生活频道文旅品牌打下了基础。《看南宁》栏目对南宁公园卡景点的报道，高频宣传形成助推效应，每年南宁公园卡项目都为都市生活频道带来近百万元的营收。

2. 深度打造融媒体栏目，实现电视端和新媒体平台双向引流

2022年初，都市生活频道被南宁广播电视台确定为融媒体频道，以短视频等新媒体报道为主。频道外出采访的记者，要拍摄适合在电视端、微信公众号等新媒体使用的视频和图片，新闻优先发布移动新媒体，使手机小屏幕和电视大屏幕双向渗透，实现有效媒体融合。

《看南宁》栏目除了在南宁广播电视台官网“老友网”每天同步直播节目，还在每期节目里打上栏目二维码，观众打开抖音扫描，可以看到《看南宁》内容，在“老友网”有每天整期节目和单条新闻的回放，方便观众反复观看，在南宁头条新闻客户端开设“文旅南宁”板块，发布《看南宁》节目的新媒体文旅推文。新媒体平台和电视端的双向引流，让《看南宁》栏目实现观看流量最大化。

从2021年8月开始，《看南宁》栏目在各大新闻热点和节庆期间，策划多个主题短视频报道系列，如2022年中秋节的《特殊的中秋节中的防疫人员》，2022年中国—东盟博览会《我家正在办展会：大展会上的小人物》《铸牢中华民族共同体意识》等主题短视频系列，紧扣热点，特色鲜明。

为用好新媒体平台的流量密码，快速增长融媒体矩阵粉丝量，都市生活频道进行了多场有策划直播。针对2023年初是中国放开疫情防控的第一个春天，人们需要释放旅游需求，都市生活频道开展“非遗传承”“邕有春光”等大型主题融媒直播。2023年农历正月十一，《看南宁》抖音号、微信视频号联合南宁头条新闻客户端等新媒体同步直播“非遗传承——宾阳炮龙节”。当晚通过《看南宁》抖音号等新媒体在线观看炮龙节直播的网友超过百万人次。2023年2月开始，由都市生活频道牵头，在《看南宁》抖音号、微信视频号，“老友网”等新媒体平台开展“‘邕有好春光”大型主题融媒直播，网友们通过手机等新媒体设备，跟随都市频道主持人到南宁各景点景区，足不出户也可云游南宁的春天美景。经过20多场的直播，都市生活频道《看南宁》抖音号、微信视频号等新媒体账号粉丝量大幅增长，为都市频道向文旅频道转型打下基础。

经过一系列转型措施，都市生活频道因其成功的文旅定位，吸引了很多文旅行业企业的资金投放，都市生活频道也因此摆脱了传统单一靠电视广告收入的创收模式，向整合营销创收转型。

二、媒体专业化定位转型升级，经营专业频道的产业链

随着年轻人这一城市流量群体和广告商从传统媒体向新媒体的快速转移，电视媒体盈利能力越来越弱，深究原因，是落后的经营模式使其只依靠广告创收发展的时代已经过去。在媒体转型升级过程中，河南卫视以“文化+”为方向、南宁广播电视台都市生活频道整合营销的创新盈利模式，给电视媒体转型提供了借鉴。

（一）以“文化+”为方向，创新盈利模式

河南卫视的转型定位主打“文化+”，把“文化+”的文化元素融入可持续发展。《唐宫夜宴》爆红后，其围绕着《唐宫夜宴》进行的“文化+”模式的创作，成功地将文化与产品、文化与旅游有机地结合，形成了“文化+产品”“文化+旅游”的多种形态。不仅通过“唐宫小姐姐打卡郑州地标”来带动郑州旅游业的发展，同时也在晚会过后根据《唐宫夜宴》舞蹈演员的造型设计出了其惟妙惟肖的卡通作品，在《唐宫夜宴》文创产品推出后，在微博上引起了广泛的讨论，众多网友纷纷手绘这一卡通形象，甚至在微博上进行评比，引来又一波关注河南卫视的热点流量。

在“文化+产品”层面，观众在互联网上购买到关于《唐宫夜宴》的文创产品，给河南卫视带来经济效益，更重要的是带动了网友对唐代中原地区文化的了解，弘扬了历史悠久的中原文化。在“文化+旅游”层面，《唐宫夜宴》火爆全网后，该节目的相关舞蹈演员对节目中出现的旅游地标逐一打卡，使得不少网友纷纷前去打卡发布，对河南旅游业起到了一定的宣传推动作用，有效地宣扬了中原本土文化，滋养了人们的精神世界。

（二）向整合营销创收转型，专业化定位吸引专业化创收

2021年开始，经过一系列转型措施，南宁都市生活频道不仅在2021年年底成功解除被关停的危机，还因为成功的文旅定位，吸引了很多文旅行业对都市频道的资金投放，都市生活频道因此摆脱传统单一靠电视广告收入的创收模式，向整合营销创收转型，实现复合型创收，频道发展也有了足够资金保障。

1.策划运营苦瓜文化旅游季活动，助推乡村振兴发展

2022年4月底，南宁市兴宁区五塘镇苦瓜大丰收，南宁市兴宁区人民政府想以兴宁区五塘镇苦瓜文化为引子，开展兴宁区“文化搭台 经济唱戏”的推广活动。都市生活频道提交的策划方案被采用，南宁市兴宁区人民政府投资让都市生活频道执行该活动。都市生活频道为南宁市兴宁区人民政府提供了“专题报道+活动”等套餐服務，拍摄专题片展现了兴宁区“花漾三塘”“耕读五塘”“神奇昆仑”的独特魅力，举办“苦瓜王”评比推动了苦瓜种植业发展，为五塘镇量身打造了原创歌曲《苦瓜之歌》，用音乐助力乡村振兴。

由于2022年“苦瓜文化旅游季”活动举办成功，2023年，南宁市兴宁区人民政府加大了资金投入，继续让都市生活频道执行“苦瓜文化旅游季”活动。这一活动还产生了示范效应，而南宁市江南区人民政府也跟进投资，由都市生活频道为其策划执行2023年文化旅游季活动。

2.代运营文旅部门新媒体账号，创收与文旅报道资源兼得

都市生活频道从2021年下半年开始代运营南宁市文化广电和旅游局（以下简称“南宁市文旅局”）的微信公众号、抖音等新媒体，短短几个月，把南宁市文旅局的抖音号“南宁旅游”，从排名很低的账号运营成获超百万点赞、广西文旅部门排名第一的账号，运营南宁市文旅局的微信公众号“南宁旅游”，每年发布多个10万+的推文。2022年南宁市民宗委给都市生活频道投入了近百万元资金，为其拍摄专题片、运营抖音号等系列产品。

至2022年底，南宁广播电视台都市生活频道根据观众需求，向文旅频道定位转型，不仅把自己从电视媒体的“关停潮”危机中解救出来，还走出了新的发展路子。目前，都市生活频道向上级部门申请正式改为文旅频道的批文即将批复，届时都市生活频道将正式变成文旅频道。2023年广西文化旅游发展大会在南宁举行，南宁市文旅局投入百万元资金，都市生活频道获得了大会多个宣传项目，将迎来更大的发展机遇。

三、结语

电视媒体作为主流媒体经历了多年成熟运作体系磨砺，在内容厚度和累积的公信力上，仍有着很大的优势。本文认为，电视媒体转型成功的关键在于，目标定位和实践路径要以人民为中心，充分运用全媒体时代的流量密码和短视频长短样态，促进广告创收向整合营销创收转型。电视媒体只有从目前式微的电视媒体生态圈中突围转型，才能让受众喜欢看、真心赞，继续为唱响时代主旋律，为凝聚发展正能量提供有力支撑。

参考文献

[1]唐瑞峰.对“频道关停”的三个误解，电视台“消亡论”休矣！[EB/OL]. （2019-09-19）https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NDkwOTMzNg==&mid=2651878640&idx=1&sn=76d663258a4b2efa24170d00d5cddf18&chksm=bd6449078a13c011b52a7096c7a2401fb88e21d8800499ad298a0699af0bfd14edc4d0491f 04&scene=27.

[2]王羽.广播电视频率频道精简精办的创新经验与改革思考[EB/OL].（2023-03-01） https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1759172524122052176&wfr=spider&for=pc.