“流量”与“留量”：新媒体时代的城市形象传播研究

褚航天　许艳玲

【摘 要】新媒体时代，城市形象的塑造和传播发生了很大变化。淄博烧烤借助短视频等平台，塑造了好客、包容、富有人文底蕴的城市形象，对淄博城市形象的传播发挥着巨大作用。本文以淄博烧烤出圈现象为例，探讨新媒体环境下塑造的淄博城市形象以及城市形象传播的实现路径，以此为依据分析在进行城市形象传播时，如何将短时热度进行长效转化，将转瞬即逝的“流量”变成可持续的“留量”。

【关键词】新媒体；城市形象；淄博烧烤

作者简介   褚航天，新疆财经大学文化与传媒学院硕士研究生；许艳玲，新疆财经大学文化与传媒学院副教授，硕士研究生导师

美国城市学家芒福德提出：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[1]城市形象实质上作为城市公众对城市总体评价的集合，是重要的“注意力经济”，日益凸显其重要作用。新媒体时代，城市形象传播的方式和途径发生了很大变化，社交媒体如微博、抖音、小红书等逐渐成为城市形象传播的主要平台。

2023年3月5日，话题“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城榜第一位，之后淄博烧烤的相关话题便连续在抖音、小红书、微博等自媒体平台上火爆出圈，淄博一跃成为各大社交媒体平台的新晋打卡胜地。抖音、微博等自媒体平台塑造了淄博的城市形象，也促进了淄博城市形象的传播。[2]当年的十一假期过后，“淄博烧烤”的热度逐步退潮。对于淄博来说，虽然其热度降低，但是爆火降温后既是危机也是转机，为网红经济谋划更多出路，“流量”变“留量”才是长远之计。

一、塑造：新媒体时代淄博的城市形象

（一）美食与文化

美食作为认识一座城市的起点，历史文化、烹饪技巧等有讲不完的故事。文化底蕴是城市发展文旅的底气，塑造城市形象可以从美食出发，去感受风土民情，溯源寻根美食里的文化渊源。美食作为城市形象的载体，是城市最具特色、最不易迁移的符号。淄博烧烤这种简单、直接且纯粹的烧烤方式，凝聚着齐鲁大地的文化积淀，代表着大众对传统文化的认同，蕴含着“亲情”“友情”“包容”等情感寄托和城市风格。

齐风古韵，聊斋故里，陶琉名城。淄博历史文化悠久，在文化方面有得天独厚的优势，在淄博烧烤出圈初期，淄博从人们印象中的三线工业城市一跃成为网红打卡地，更是让淄博的传统文化成为城市的符号象征。从饮食的多样、服务业的发达，到文化精神积淀，淄博烧烤的传播将淄博的人文传统揭示出来，塑造着城市形象。

（二）好客与诚信

单就烧烤味道而言，淄博想要脱颖而出并不容易，之所以在网上持续爆火，就在于很好地做到了“好客誠信”四字。为了方便游客，淄博成立烧烤协会，发布烧烤地图，举办烧烤节庆活动，安排志愿者提供咨询服务……淄博对游客的服务备受好评，“诚信经营”城市标签的出现，成功在出圈的初期留住了游客的心。

为了抓住淄博烧烤初期爆火的这波流量，淄博市从政府到市民立足“做好服务，不宰客”，出租车不打表、拒载游客的行为，一经投诉立马停运，烧烤摊位蒙骗游客的立马停业整顿。媒体平台以“氛围”“温度”等词语来形容淄博，拉近了受众与城市之间的距离，塑造着城市好客、诚信的一面。

（三）团结与包容

旅游业的发展需要的是市民、企业、政府的共同努力。面对淄博烧烤出圈的流量，为让来淄博的游客从“头回客”变成“回头客”，让“流量”变为“留量”，除了相关政府部门，市民与商家也纷纷出力。淄博烧烤能够火爆，是政府、商家、市民等各方合力，尽可能地弥补了淄博存在的短板。

二、流量：淄博烧烤传播城市形象的路径

（一）媒介朝觐：自我表达带动口碑传播

媒介朝觐是英国传播学家尼克·库尔德里提出的概念，意思是“到媒介叙事中重要的地点去旅行”[3]。公众在媒介平台上观看淄博视频，产生兴趣后前往淄博亲身体验的行为就是一种媒介朝觐。在这些视频中，公众进行在场式的台前展演，以真实、直观的方式分享自己的体验和经历，吸引了更多人前往淄博品尝烧烤。这些推荐和测评的分享视频在抖音、小红书等社交媒体平台上广泛传播，将淄博烧烤呈现在视听语言中，引发更多用户向着媒介中营造的地点打卡，公众自我表达的需求带动了淄博城市形象的口碑传播。

淄博旅游的相关短视频多从普通消费者的视角出发进行口碑传播，同时，消费者将对朝觐地的体验通过符号化的形式上传至媒介空间进行二次传播，个人的朝觐体验成为淄博形象传播的重要组成部分，影响其他受众对淄博的想象和印象。

（二）参与式文化：多元主体开拓营销渠道

20世纪末，美国学者亨利·詹金斯提出“参与式文化”，认为新媒体时代的普通个体也能够参与媒体创作。[4]个体在社交平台上“种草”打卡行为就是在积极参与媒体创作，这实质上是网络社会参与式文化的体现。在以抖音、小红书等为代表的自媒体平台中，在淄博“种草”打卡的热情被激发后，越来越多的用户愿意参与到媒体创作中来分享自己的所见所得，又快速进行传播和推介。

互联网语境下的信息内容生产已然迈进去中心化和自主化的时代，信息生产者角色日渐多元。淄博烤烧起初因网友“种草”而火，随后各路媒体闻风而动，网红和KOL（关键意见领袖）作为两级传播中的关键环节，带来可观流量，大幅提升信息曝光量，政府官方账号也及时跟进，彰显好客形象，央视新闻发布淄博烧烤探访短视频，主流媒体的入场为信息多加一层保障，显著提升信息可信度，多元主体的传播开拓了淄博旅游营销渠道。

（三）身份转变：技术升级实现个人表达

新媒体时代，“人人都有麦克风”已经成为信息发布的常态。如今自媒体平台可以帮助个体突破时间与空间的限制，用户可以主动选择进行个人表达，个体以往被动接收信息的局面得以改变。短视频媒介作为一种“平民媒介”[5]，使用门槛低，易于创作和分享，为用户群体提供了一个自由、开放的表达自我的平台，唤醒和激发了用户的传播本能，同时也使得信息传播更加个性化和社会化。

此时，淄博烧烤不仅是满足人们味蕾的饮食存在，还成为社交的一种媒介和文化符号，承载着个人与群体归属的社交属性。在淄博烧烤出圈过程中，用户积极地将个人的消费体验在平台上进行表达，诸如网友们戏称的“进淄赶烤”，就是“小串＋小饼＋小葱”的吃法，加上“一桌一炉一卷饼”的仪式感。

（四）政民互动：相互配合联动线上线下

新媒体时代，自媒体作为新兴的舆论阵地，成为政务机构发布信息、宣传形象、进行政民互动的重要阵地。更加便捷、快速、多样的渠道，使政民互动的效率和效果得到了显著提升。

在面对淄博烧烤出圈这一现象级风潮时，淄博市政府和淄博市民紧紧抓住了这一契机，在线上的各种平台上介绍淄博烧烤相关情况，积极与网友互动回应关切。在线下全力提升各方面的保障，为“进淄赶烤”保驾护航。在政府、媒体、公众线上线下配合联动的组合拳下，人们的关注点不再只是烧烤，淄博的城市形象得以更加有效全面的传播。

三、留量：淄博烧烤出圈对城市形象传播的现实反思

（一）立足传统文化，加持新媒体传播

传统文化是城市记忆和基因的重要组成部分，通过深入挖掘传统文化的内涵，可以揭示城市的历史渊源、文化传承和价值观念。因此，在塑造和传播城市形象时，要以中华优秀传统文化为根基，立足于自身历史和文化属性，弘扬城市特色文化。淄博是齐鲁文化的重要发源地，在烧烤之外，淄博展现的是数千年的历史底蕴，是城市好客、团结、包容的民风民俗。淄博烧烤的热度虽然在消退，但是带给了淄博一个非常好的窗口期，淄博可以利用其文化底蕴，将齐鲁文化和儒家文化的精髓融入产业布局中。

借助新媒体的力量，将传统文化与现代元素相结合，城市形象才更容易被广泛传播和接受。淄博烧烤出圈时，抖音、快手、小红书等平台等推介的“种草”视频和打卡攻略让人心动，主流媒体的跟进则进一步彰显了淄博的好客形象。

（二）引发情感共鸣，坚守初心本色

为了使淄博烧烤能够回归烧烤、餐饮、服务体验的本质，利于淄博烧烤的长久发展，需要一个去“网红化”的冷静期。淄博需要营造的是平凡城市中的点点滴滴，体现最纯粹的烟火气和温情，使人们更难以忘却这样的记忆。因此，在传播城市形象时，要用纯粹的初心和情感展现城市的细节和温度，努力讲好城市故事[6]，让城市的形象和记忆更加真实、自然和深刻。

淄博烧烤“小饼、烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”的形式引发大众的情感共鸣，它不仅满足了人们的味蕾，也满足了人们追求生活烟火气和幸福感的初心。

（三）洞察城市热点，呼唤集体记忆

法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫在1925年提出“集体记忆”的概念：“在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起构建的人事物。”[7]集体记忆作为一个群体的意义、文化、价值、经验的集合，对于无法经历“过去”的群体成员来说，城市毫无疑问是人们集体记忆的场所及载体之一。因此，在城市形象的塑造和传播中，应该注重城市形象与集体记忆的结合。要恰当利用好热度流量，更需要理性地看待流量的冷热变化。

淄博烧烤不仅是美食，更是一种文化，一种情感寄托，一种地方历史的传承。在淄博，烧烤已经成为一种社交活动，人们经常在烧烤摊前聚餐、交流，分享彼此的生活和情感。要借助互联网带来的冲击性流量，更好地呼唤集体记忆，最后转换成游客信任的流量。

（四）打造独特符号，激活长效驱动

每个城市都有其独特的特色和符号，要通过挖掘城市的特色和符号，打造独特的城市形象和记忆。讲好本土故事，传播好本土声音是塑造和传播城市形象的重中之重。通过城市的地标建筑、文化景观、历史遗迹等，打造独特的城市符号，进一步增强城市的品牌影响力和文化魅力。通过激活长效驱动，可以持续推动城市形象和集体记忆的传播和发展。烧烤本身就是一个节日化和营销化的活动，其热度的降低和接待量的回落是一种常态。这时候更需要通过打造独特符号，提升自身的竞争力和吸引力。

例如，淄博举办“淄博烧烤节”，推出“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，都是为了把一时现象打造成淄博市的独特符号，将这股“流量”转化为“留量”。“烧烤，不仅是一种美食，更是深植于历史的文化符号。”如何从烧烤这个IP出发，克服爆火到降温的阵痛，挖掘出其他内容来激活长效驱动力才是淄博最需要思考的问题。城市在传播形象时应当结合实际情况，深层次挖掘普适性的文化与价值，不断衍生其他独特符号，保持城市形象的生命力来获得持续发展。[8]

四、结语

每个城市都有属于自己的故事和特点。淄博这一次成功的旅游和文化营销，不仅仅是打造出了淄博烧烤这个美食品牌，更重要的是构建了好客、包容、富有人文底蕴的城市形象。现在的淄博烧烤可能不如高峰时火爆了，但淄博IP仍然存在，人们不再仅仅关注淄博烧烤，而是开始关注和探索更多旅游资源和历史文化。城市形象的塑造与传播是一个渐进的过程，不能期望一蹴而就。

参考文献

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭，倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2005：74.

[2]王路瑶，陈红梅.城市热点与空间生产的多元互构：以山东省淄博市为例[J].青年记者，2023（12）：77-79.

[3] 谢稚，孙蔚航.献礼片对集体记忆的形塑研究：基于媒介仪式理论的思考[J].青年记者，2023（8）：95-97.

[4] 闫庆文.参与式文化視域下的新主流电视剧传播策略研究[J].东南传播，2021（10）：145-148.

[5] 潘祥辉.“无名者”的出场：短视频媒介的历史社会学考察[J].国际新闻界，2020，42（6）：40-54.

[6] 信博.协同生产·情感共鸣·文化认同：《黄河文化大会》的叙事实践[J].现代视听，2023（3）：39-42.

[7]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华，译.上海：上海人民出版社，2002：5.

[8] 刘佳佳.抖音城市形象的生成机制和价值书写[J].青年记者，2023（8）：80-82.