播客：“耳朵经济”视域下听觉文化的新样态

常晓涵 顾雪馨

（西北大学新闻传播学院，陕西 西安 710127）

1.耳朵经济

“耳朵经济”的概念是伴随着移动互联网普及而逐渐形成的，指的是音频产业围绕有声内容产品的生产、交换、分配、销售而形成的一整套经济关系。i Research（艾瑞咨询）数据显示，2022 年，中国网络音频平台的相关市场规模为115.8 亿元，同比增长15.6%。预计到2026 年将达到206.3 亿元。[1]

麦克卢汉将人类社会划分为三个时代，其中“部落时代”人们被听觉联结。随着社会大发展，我们已经进入了“再部落化时代”，大众再次被技术唤起了感官活动，让听觉空间再次回归。[2]与传统的广播相比，网络媒体中的听觉参与活动是灵活且自由的，给予了大众平等的选择机会。

从每个个体的成长来看，相比于其他感官，人的听觉是能够最快适应环境的。从人类社会的发展史看，声音是人类最初始的传播媒介，在文字作为媒介使用之前，人类一直处于口语传播时代，声音和听觉在社会发展中为我们产生了宝贵的社会文化和财富。听觉传播的历史与人类社会的发展史有着密切的联系，不同时期、不同地区的听觉传播也承担着不同的社会作用，一部灿烂的人类文明史少不了听觉文化的组成。

在“部落时代”，人们进行交流和信息传播的工具就是感觉器官，人们依靠口耳相传获得外部信息。文字的出现让传播工具向视觉转移，并在技术的发展过程中实现了视听等多感官传播，突破了单一的视觉文化所带来的绝对理性，建立起对人类文化多维度的思考。技术的发展和听众的觉醒让大众对听觉的追求不断提高，“再部落化”的时代特征在大众的物质和精神生活中体现出来。电子媒体将传播权下放到大众，分解着城市的集中权力，也将社交自由交回到大众受众，社会呈现“再部落化”特征，推动着“耳朵经济”的兴起与发展。[3]

网络媒介的出现和城市的发展是“耳朵经济”发展的社会文化背景，为其在发展研究中创造了条件。网络技术和移动通信不仅改变了媒介的传播方式，也改变了人们的生活方式。新的听觉空间出现了，它不依附于任何的实体场景，但出现在所有的场景中。随着技术的发展，人类对听觉感官的使用也向“视觉为主”的场面形成了挑战，逐渐形成较为平衡的场面，是“耳朵经济”发展后产生的文化发展趋势，也催生了学术对“耳朵经济”的研究。

“耳朵经济”在 2010 年以前主要针对彩铃以及电信产业，是基于当时的社会发展基础产生的研究。[4]随着网络媒介的出现和发展，“耳朵经济”的技术基础逐渐成形、市场逐渐成熟，对此的内容研究和传播研究也丰富起来。

2.“声”气蓬勃的播客来自听觉文化

播客作为如今泛媒体时代“耳朵经济”的代表，其凭借着适配多样场景、注重情感陪伴、内容丰富多样等诸多特性，颠覆了传统的广播样态，唤醒了听众的听觉文化需求，能够给予受众良好的聆听和被聆听体验。习近平总书记提到：“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。”据《2020 年中文播客听众与消费调研》中显示，35 岁以下的播客听众占到了所有中文播客听众88%，由此可以看出，播客逐渐成为年轻人追求潮流的新方式。

播客的再度复兴，不仅促进了网络文化的发展，而且丰富了当代青年的精神世界。但是播客的火山式复兴，也浮现了潜在风险。学者张瑜、禹泳如提到，目前播客面临着主流意识形态传播力受损、主流意识形态引领力消解、主流意识形态整合力弱化等诸多问题，必须引起业界与学界的重视和警惕。

那么，在播客面临着诸多困境的同时，它是如何经久不衰，仍在年轻人休闲方式中占据一席之地的呢？面对视觉霸权甚嚣尘上的媒介现状，听觉文化是现代年轻人对自我主体的追求。相较于数字化的理性审美，听觉文化作为另一种维度的感性追求以新的姿态为年轻人乃至全世界丰富了审美。听觉文化给文学艺术带来了创作灵感，也赋予播客“声”气蓬勃的生命源泉。

3.播客中听觉文化的构建

技术与社会文明的相关度越来越高，大众生活的媒介化已成为普遍状态。媒介成为人类感官的延伸，让大众在电视、电脑和移动技术使用中产生了全新的感知和审美方式。媒介突破了大众与生活的中介状态，成为大众生活的重要部分，为大众建构起视觉与听觉交融的媒介场景。听觉文化的兴起代表着听觉感官的复兴，与经济学、文学等领域的结合使听觉文化产生新的发展空间。在移动技术的基础上，播客软件的产生和流行让声音的魅力再一次展现在大众的视野中。

3.1 听觉转向：视觉世界中的媒介抵御形成

在“视觉至上”的当今时代，图片、视频成为主要的文化传播形式，逐渐形成视觉的霸权。媒介技术的进步让耳朵这一重要的感觉器官变成媒介使用中的附属品，但却将眼睛的潜力深度挖掘，在饱和后又刺激听觉产生新的发展。也正是媒介行业对于听觉的漠视，让听觉媒介具有较大的潜力，还未得到足够挖掘，这为耳朵经济的发展提供了市场空间。

播客是听觉文化面对视觉的一场“有声”抵御，也是对一次感官体验的平衡，它打破了屏幕对大众媒介使用的平面化习惯，让播客受众的媒介偏向从视觉逐渐转为听觉，把注意力从眼睛转移到耳朵，让大众去感受听觉文化带来的独特世界。值得注意的是，听觉转向并不是成为视觉的对立面去对视觉文化进行批判，而是提倡视听平衡，让视觉与听觉一起共同促进人类文化的发展。“小宇宙”“喜马拉雅”等移动音频软件的流行让听觉文化成为一种热潮，成为文化转向的重要标志，而播客作为其中的传播内容则在听觉文化转向中承担着重要的角色。大众通过移动音频平台、通过在线和下载等方式收听播客，丰富多样的播客类型让大众体会到复古的声音形式在创新性的移动音频平台中展现全新的光彩。

移动音频的出现为播客提供了媒介平台，也改变了大众被动接受信息的境遇和方式。听觉的转向包含了大众使用习惯的转向，相对于视觉文化对大众的单方面输出，播客中的话语易与受众产生独特的交流感，让大众身体保持相对独立，让大众的接受习惯从被动转为半主动，削弱了大众与媒介平台的对抗性，让大众的感官在使用中充满综合性。

听觉文化转向所到达的方面和层次的深度和广度超出了我们对于媒介的了解，播客连接的也不只是移动音频平台和受众，而是精神价值与情感追求和文化。这样的文化转向从技术层面深入到精神层面，为媒介改变提供了新的发展意义。

3.2 声音景观：符号隐喻中的想象

与李普曼对于视觉文化态度不同的是，杜威认为舆论的形成是一种听觉隐喻。杜威认为听觉更能使语言的含义更顺畅地传播，更加真实，因为听觉传播下的语言是带有语境背景的，而语境能够帮助信息更准确地传达。“声音景观”最早是由加拿大学者谢弗在20 世纪70 年代提出的，扩大了学界对于声音的认识，各个学科也由此展开了对“声音与景观”的探讨，声音逐渐与社会与文化相关联。“声音景观”不仅仅指受众身处的外在环境，也强调内部感官的作用、对语境的了解、在个体内部形成的想象。受众在收听播客节目中借由声音符号，在自我感官和内心中形成和构想出不同的声音景观，完成从播客到听众的完整叙事过程。播客是声音景观中产生的艺术，通过声音符号完成叙事并使受众产生联想。听觉是主观的，产生的文化想象也是因人而异，在不同听觉符号的隐喻下，构建出具有个人特色的想象，给受众提供了广阔的想象空间。

比如在播客节目《抗战老兵口述，一项抢救式工作》讲述了抗战老兵郭运生在1937 年7 月7 日卢沟桥事变中参战的历程。其中讲述了在战场上的惨烈：“真正战场上的惨烈是你想象不到的。在战场上吃饭，经常会两三天见不到水，后面根本送不上来，你可能会随身带着炒米、炒面之类的，但是你在没有水的时候，这东西是要命的，因为你咽不下去，你一咽的话，放在嗓子的地方，它会大量吸收水分，会造成你的整个气管和食管的膨胀，会窒息，那吃不上饭就只能饿着。”

播客这种以音频呈现的方式是缺少画面的，但是可以营造画面感。在听觉营造的单一感官刺激中，受众的注意力和想象力瞬间被调动，迫切想将进入听觉构件中的场景中，了解现场是什么样？接下来会怎么样？不仅如此，和平年代中的大多数人都缺少对于战争场景的想象，播客的语境和声音符号给予受众饱满的想象空间，让受众主动沉浸到想象中，通过语境的转变了解剧情的变化，也通过听觉的符号隐喻调动内部感官联动，在个体各个感官中形成虚拟景观，突破了视觉才能带来画面感的局限。

3.3 局内人：虚拟场景中的播客与受众

“声音景观”将空间中的各种声音与感官相结合，用微观的角度讨论“场景”的重要性。声景的空间维度为受众提供了一个既私人又广阔的空间，为大众提供了听觉文化中“场景”。声景将大众空间中所有的声音包纳进来，将个人空间中的声音和公共空间中的声音结合形成独特的场景，作为声音的整合而存在。但在谢弗对“声景”概念的批判性认知上，技术发展下的声音使大众对声音的审美环境反而愈加模糊。为了进行长久的存放和传播，自然的声音被不断复制合成，最终与最初始的声音形成分裂。声音原本的可塑性不仅延伸了大众的想象空间，而且也弥补了视觉的局限性。大众对自然声音的审美偏向在技术发展中逐渐消解，单独的审美也被冲散在大众文化中。

所以，构建一个具备“单独审美”的虚拟场景非常重要。声音与视觉相比，声音的空间性更加牵涉身体。麦克卢汉指出，任何媒介无外乎是人的感觉的延伸，广播是人听觉能力的延伸。[5]播客用各种声音符号搭建出听觉的虚拟场景，将单一的平面信息转化为立体式的沉浸体验。

需要注意的是，声音的伴随性使“耳朵经济”离不开对场景的探讨。场景理论指向媒介信息引导下的行为与心理的环境氛围随着数字全球化的时代步伐。所谓“得场景者得天下”，在移动互联时代，场景的意义大大强化，传播的争夺也已经进入到了场景争夺的时代。因此，移动音频更加凸显了场景的价值。听觉并不如视觉一样向外投射，而是形成以个体中心的场景。听觉受众并不因场景而趋向客观，而是更加主观。因移动互联时代，与“场景”相应的“私域”打破了现实空间的局限，构建起虚拟性场景，充盈着人们的感知空间，伴随着听众随时随地的收听使用而处于各式各样的空间环境中。目前，媒介技术所构建出的虚拟场景就成为听众私人定制的听觉空间，让听众可以忘记周围的环境，沉浸在现实与虚拟的世界中。

《我们会见面吗》作为罕见的声音交友类型的播客，通过多人交流与虚拟在场的方式用音频确立了虚拟的场景，打破时空限制将受众拉入对话场景，让受众通过“旁听”的方式与未曾见面的异性进行交谈。受众身处现实空间环境中，但通过想象延伸出虚拟场景，独立于不同的现实环境，让受众与播客中的声音产生虚拟共在。

3.4 赋权受众 ：消费主义下播客的内容生产

目前，我国正处于社会快速发展和变化的时期，物质生活水平的不断提高让大众对精神文化的需求也不断提高，人们的生活和心理压力也不断增加。网络媒体对大众生活的介入，让人们的生活不断趋于理性，缺少对自我情绪的释放和心理抚慰。而声音作为陪伴性最强的载体，让人们在倾听和倾诉中联结情感，在陪伴中放下焦虑。这样的感性需求刺激了播客市场的产生和发展也提高了播客内容的丰富程度，并在社会文化不断发展中形成了播客独特的内容生产模式。2020 年，大众的线下活动减少，激发了众多线上娱乐活动的产生。在“耳朵经济”领域，我国在线音频平台的打开率、使用时长也有明显提升。国内播客也在疫情期间出现了爆发式的增长，2020 年的线上播客量已经超过了9100 档。

网络媒体将内容生产权力下放给每一位受众，虽然让传播内容飞速增加，但也丧失了部分专业性和质量。受众的个人主观分析让播客中错误、片面的内容不断增多，过度引导了听众的意识和情绪，导致各个平台审核压力过大，急需更加标准和规范的生产模式来要求每位内容生产者。

PGC 为 Professional Generated Content，意为专业生产内容。这种生产方式是通过专业设备和人员，搭建专业的生产流程，生产出符合网络思维的运营内容的生产形式。这样的生产模式能够最大程度上避免片面、虚假内容的流行，但也会流失自媒体一定的自由度和互动性。而UGC 模式则填补了这样的缺失。其模式全称为 User Generated Content，也就是用户原创内容。[6]国内的播客生产呈现的是PGC与UGC相结合的模式，被称为“PUGC”，最先由荔枝FM 提出，是将专业的资源与广大的内容生产用户结合起来，形成相对完整的内容生产链条。

相对于国外的内容生产来说，国内受众本身内敛的性格更习惯于围观他人和追随他人，在意见领袖的引导下形成独立的趣缘群体。自2016 年开播的《黑水公园》一度成为“年度精选最佳播客”，在多个音频平台都产生了较大的影响力。各位黑水主播以自我特长为基点，发展出了各个精品板块，并在线上和线下的活动中与受众进行互动和交流，并在节目内容和节目形式上对此进行展现。受众在收听的过程中不仅可以获得较为专业的知识内容，而且身处于如好友闲谈般的环境中进行交流，获得了极大的满足感。《黑水公园》也在长期风格化内容输出和稳定的活动中形成了独特的品牌，形成了具有商业价值的品牌文化。[7]这也意味着“耳朵经济”背景下的每个播客都具有塑造文化品牌的潜力，任何一档优秀的栏目或频道都可以被塑造为标志性的独家文化品牌。这样的生产模式既可以保证内容的专业性，也可以表达出节目受众的观点和意见，让播客的内容生产与大众的需求趋于平衡。

4.“耳朵经济”带来的反思

沃尔夫冈·韦尔施在《重构美学》中明确指出，与视觉相比，听觉的信息诉求呈现出“更全面、更网络化的特征”。[8]“耳朵经济”的发展反映出大众在如今的社会文化背景下对于情绪价值的需求，对精神放松的焦虑和对私密的个人虚拟空间需求。听觉文化的崛起平衡了以视觉为中心的社会文化，唤起了大众听觉器官的感知，也填满了大众的生活空间。无数0和1 的组合构成的数字网络中，充斥着无数携带意义的碎片化信息，嘈杂的信息符号不断挤压个人空间，而纯粹的声音为我们创造安静的信息隔间，传递声音本身。公交车上、地铁中和路上的人们都被耳边的音乐陪伴着，也依赖着耳边的声音。

“听觉数字化塑造了一种不在场的在场感，在虚拟的‘声音比特’中，个人有权选择不同的‘听觉事件’来获得所需的信息、知识或情感慰藉。”[9]网络媒体的介入让大众的思维方式和生活方式都呈现着科技性的特点，也让大众的关注力呈现短时性和碎片化，自我延迟满足的能力快速下降，成为了被“自由”裹挟的消费者、消费主义的膜拜者。与“视觉经济”一样，“耳朵经济”等以自我感官为中心的社会文化成了市场经济的内在动力，也成了社会消费的文化背景。大众作为消费的中心看似是成为“自我”的主人，获得了对自我的认识和控制，但依旧被消费所捆绑，为大众自身创造了需求。“听觉文化”在构建过程中为大众创造了需求，让大众在消费中获得深度自我认识和控制，为消费主义的剥削进行了合理化分析。融媒体的创新和进步给大众呈现了视听盛宴，增加了大众身体技术的依赖性，却让大众忽视了自身，使大众滑向另一种霸权。

5.结论

每种声音媒介反映的不仅仅是一种技术逻辑，它还暗含了社会的转型、社区的分化等很多问题。[10]声音的伴随性让播客能在视觉文化笼罩下复兴，而移动音频平台上的播客也放大了声音伴随性的优势。播客通过传递声音引导着受众进入节目建立的虚拟场景，满足了受众的需求，提供了情绪价值。从历史上看，声音已然在人类生活中发挥着无可替代的作用，从传统广播到播客，声音依赖技术逻辑，未来将会发挥更多的作用。听觉文化对于视觉文化的反抗通过播客投射出来，建立起新型声音景观，为播客和受众搭建起虚拟共在场景。互联网经济已出现从眼球经济到耳朵经济的明显转向。互联网企业特别是在线音频行业应充分认识和把握这一转变，为用户提供更好的听觉体验，给经济注入声音的活力。唤醒用户的耳朵，寻找声音的独特魅力，让声音不仅成为消遣娱乐的手段，也是知识普及、权利获得、价值寻找、主体性回归的有效途径。[11]

与此同时，听觉文化在消费主义的裹挟下呈现出全新的社会文化样态，为大众创造了新的精神需求和消费机会。大众应该在听觉文化的构建和与视觉文化的权利争夺中培养自我意识，警惕技术所带来的文化霸权，并避免让自己陷入新一轮的消费社会下的陷阱。