乡村旅游地网络关注度时空特征及影响因素分析

王 兰

（南京农业大学人文与社会发展学院，江苏南京 210095）

引言

截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率提高到73.0%，其中在线旅行预订用户数量已达到3.97亿，占整体网民的38.5%[1]。旅游者利用网络获取信息，对旅游地网络关注度的时空分布特点进行分析，对目的地在“互联网+”背景下的宣传营销具有一定作用。网络关注度是游客需求在互联网上的直接表现形式，学者的研究主要集中在网络关注度与旅游地客流量的关系、网络关注度的时空特点与影响因素两方面。总体来说，有关旅游网络关注度的相关研究案例地多为南京钟山风景区、中国5A级景区和湖南等知名景点或城市[2-4]，研究的时间跨度多为5年，很少有以乡村旅游地为案例，以及用多年的时间尺度来做研究。因此，本文用袁家村作为乡村旅游目的地的典型，分析2012—2021年袁家村网络关注度的时空特征，试图发现乡村旅游地网络关注度的时空分布规律。

一、研究设计

（一）数据来源

袁家村是中国乡村度假旅游首选地，享有“关中第一村”的美誉，自2007年乡村旅游发展以来，旅游收益成效显著。2018年春节期间，从春节假期截至正月初十，袁家村每日游客超过10万人次，日累计接待各地游客接近20万人次，累计接待游客140.7万人次，单日旅游接待收入为600万元左右，旅游总收入1.2亿元[5]。袁家村旅游已经成为陕西省甚至整个西北地区的支柱性产业之一，以袁家村作为案例地具有一定的代表性。

百度搜索是国内使用率较高的搜索引擎，百度指数是其发布的一个在线大数据搜索应用程序。因此，本研究以2012—2021年为研究时间段，以“袁家村”为关键词进行检索，通过百度指数平台获取10年间我国大陆31个省区的袁家村网络搜索指数数据，尝试对袁家村的网络关注度时空分布特点进行分析。

（二）相关公式

1.季节集中度指数

季节集中度指数可以反映乡村旅游地网络关注度在时间上的集中程度[6]，相关公式：

式（1）中，xi为每个月网络关注度与全年总量的比值，i表示月份。

2.首位度

首位度指数是第一位地区和第二位地区经济规模之比，是用来衡量区域规模经济主导性的重要指标[7]。相关公式：

式（2）中，P1、P2分别是规模第一、第二大的地区乡村旅游地网络关注度。

3.地理集中指数

地理集中指数可以反映乡村旅游地网络关注度的地区分布集中、分散情况，取值范围为0～100[7]，相关公式：

式（3）中，Pi和P分别对应i地区网络关注度值和全部地区网络关注度总量；n为省区总数，i表示省区。

4.变差系数

变差系数是利用标准差与平均数之比，反映乡村旅游地在多个地区间的网络关注度差异程度[7]，相关公式：

式（4）中，Xi是i地区乡村旅游地网络关注度，为全部地区网络关注度均值，n为省区总数，i表示省区。

5.赫芬达尔系数

赫芬达尔系数可以直接反映区域经济规模的集聚化程度[7]，相关公式：

式（5）中，Si表示i地区乡村旅游地网络关注度与关注度总量之比，n为省区总数，i表示省区。

二、袁家村网络关注度的时空特征分析

（一）袁家村网络关注度的时间变化特征

1.年际变化特征

如图1所示，袁家村的网络关注度在2016年之前呈现高速增长的态势， 2016年以后开始出现下降趋势，进一步计算可知增长率为352.81%，下降率为43.6%。从每年的年际变化特征来看，2014年的增长率最快，增长率为96.69%；2020年的下降率最快，下降率为23.90%。

图1 袁家村网络关注度的年际变化

2.季度变化特征

利用季节集中度指数进一步计算出袁家村2012—2021年网络关注度的SSI值分别为8.246 695、8.246 711、8.246 709、8.246 681、8.246 679、8.246 683、8.246 681、8.246 677、8.246 697、8.246 693，SSI值较大且均在8.246 7左右浮动，说明袁家村旅游网络关注度月际分布较为集中。

（二）袁家村网络关注度的空间分布特征

1.省域差异

利用地理集中度（G）、首位度 （P）、变差系数（CV）和赫芬达尔系数（H）4个指标进一步综合比较分析我国31个省区网络关注度的省域之间的差异，具体如表1所示。地理集中度指数和首位度指数总体上都呈现出下降的趋势，说明袁家村网络关注度的集聚程度越来越分散，空间结构趋向均衡。全国各地区袁家村网络关注度的空间差异程度比较大，且差异波动态势不稳定，2012—2021年CV的均值在1.23左右，2013年达到1.857 5。2012—2021年H值趋近于0，且波动幅度相对较小，表明网络关注度在各地区聚集程度普遍较低，空间分散性比较明显。

表1 袁家村网络关注度的省域间差异和三大区域间差异

从东部、中部、西部三大区域来看，地理集中度指数较大，且呈现出先下降后上升的态势。首位度总体上呈现出下降的态势，说明三大区域间第一地区和第二地区的网络关注度存在一定的差异，且这种差异程度每年都在缩小。CV值总体上呈现出下降的趋势，其中2019年区域间的差异程度最低，2012年最高。赫芬达尔指数总体呈现下降态势，说明区域间网络关注度在空间上趋向于分散。

2.区域内差异

表2利用地G、P、CV和H等指标进一步分析我国东中西三大区域内的袁家村网络关注度。三大区域的地理集中度指数均较大且依次递增，说明三大区域内游客的网络关注度均比较集中，其中西部最集中。2012—2021年，中西部地区游客的网络关注度的首位度较为均衡，西部的首位度相对较大，说明西部地区第一位地区和第二位地区的网络关注度差异比较大，区域内聚集程度相对较高，空间结构存在不平衡的问题。三大区域内的CV值总体上呈现出东部-中部-西部依次递增的趋势，表明西部区域内的网络关注度差异较大，东部区域内的关注差异相对较小。东部和中部的H值接近于0.1，表明东部和中部区域内袁家村网络关注度的集聚程度低，相对分散。西部的H较大，从时间上看，呈现逐年递减的态势，说明西部内的袁家村网络关注度表现为某个或某些地区的过度集聚，且这种集聚程度在分散，可见袁家村旅游辐射面日益扩大，不再局限于本省。

表2 全国袁家村网络关注度的区域内差异

三、袁家村旅游网络关注度的影响因素分析

游客在互联网上对目的地的关注度是实际客流量的一种体现，本文主要从目的地角度来综合分析袁家村旅游网络关注度的影响因素。

旅游地自身的资源禀赋对网络关注度有着基础性的作用。袁家村以“关中印象体验地”为定位发展旅游乡村业，以关中饮食、建筑、民风为依托，以袁家村风味打造特色小吃，以关中风格打造特色民居建筑，反映关中人民豪放、淳朴的民俗文化。其中比较具有吸引力的当属袁家村的美食，袁家村在美食文化建设中一方面在口味、习惯、礼仪等方面保留了原真性，口味上以“袁家村标准”为指导，对原材料进行统一的采购加工，保障了食材的品质，同时加强对经营者的监管，达成“食品安全大于天”的共识，使得袁家村的美食在口味品质上得到保障。另一方面，袁家村也在实践中积极改革创新。现如今各地旅游美食同质化发展现象日益严重，为了尽量避免丧失本土美食文化内涵的文化独特性，袁家村积极创新整合本地优质美食资源，并适时引进了许多与本地特色美食文化背景较为相似的国内外其他优秀美食资源，使旅游者流连忘返，重游率明显提高。

旅游地的营销也会影响目的地的旅游网络关注度。袁家村的网络关注度高，不仅是因为其底蕴深厚的关中文化和丰富地道的关中美食，新媒体营销和节庆促销也是一个主要因素。袁家村在景区旅游营销宣传中，不仅利用各种传统有效的营销宣传手段方式，如在景区电视、旅游专用大巴车、城市公交等上都进行有相应力度的景区旅游广告宣传，还利用日渐成熟的互联网技术，建立了自己的微信公众号，一方面对袁家村进行宣传，另一方面也提供了农副产品和美食产品的在线订购服务，节假日会也会有相应的促销活动。

四、结论与讨论

（一）结论

袁家村网络关注度2016年之前随年递增，2016以后一直处于下降趋势，热度有所下降。2012—2021年，全国各地区袁家村网络关注度的集聚程度越来越分散，空间结构趋向均衡。同时，全国各地区袁家村网络关注度的空间差异程度比较大。东中西三大区域的袁家村网络关注度也存在差异，区域间的差异主要表现为变差系数和赫芬达尔指数总体上呈现出下降的态势，网络关注度空间分布呈现分散化趋势，区域间差异越来越小。区域内的差异主要表现为西部区域内的袁家村网络关注度最集中、差异较大，东部区域内的关注差异相对较小，这3个区域的聚集度都比较高，而且空间结构也不是很平衡。袁家村的资源禀赋和营销方式对其在互联网上的关注产生了重要影响。

（二）讨论

与大多数学者使用5年内时间尺度的网络关注度数据相比，本文选取2012—2021年共10年的网络关注度数据，时间跨度较长，有利于更全面地揭示目的地网络关注度在时空上的分布规律，同时，对保证研究结论的客观、科学也有一定的帮助。本文的不足之处主要包括：以百度指数作为研究结论的唯一指标，虽有一定的代表性，但还不够全面，搜索范围需要进一步扩大；以“袁家村”作为搜索关键词，能否覆盖大多数游客对于袁家村的网络关注情况还有待确定；此外，本研究结论是否适用于同类型旅游地还有待进一步验证。