扎根理论下乡村旅游景区网络口碑影响因素模型建构与对比

曹 凡

（西北民族大学，甘肃兰州 730030）

引言

我国乡村旅游已进入全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，呈现出良好发展的新态势[1]，但也伴随一些突出问题，如一些乡村旅游景区缺乏互联网市场分析，未能合理发掘景区资源等，因此研究乡村旅游对于其未来发展意义重大。国外学者偏重乡村旅游市场运营导向的创新可持续发展研究，国内学者偏重战略政策引导下的乡村旅游功能研究[2]，较少涉及乡村旅游网络口碑分析研究。新媒体丰富了游客利用网络媒体互动的渠道，游客通过发表评论、短视频等方式影响景区网络口碑，受到较多景区和学者的重视。因此，探究乡村旅游景区网络口碑影响因素对于乡村旅游发展具有重要的现实意义。

在网络口碑研究领域，国外主要通过问卷调查法、内容分析法收集资料，构建数理模型，而后采用因子分析、多元回归或变量分析法进行统计分析，检验研究结果。国内以问卷调查法、统计分析法和内容分析法为主，少数学者采用实验法，很少有学者采用质性研究方法[3]，因此笔者基于扎根理论，运用NVIVO 11.0质性研究软件对乡村旅游景区网络口碑进行分析，结合我国实情揭示影响乡村旅游网络口碑的内在规律。通过携程网、大众点评、途牛网选取5个典型乡村旅游地，收集6124条评论，严格按照扎根理论进行三级编码，构建乡村旅游景区网络口碑影响因素模型。

一、案例选择、数据来源和研究方法

（一）案例选择

本文选取国内5个典型乡村旅游地作为研究对象，分别为江西省婺源县、新疆白巴哈村、四川省甲居藏寨、北京市灵水村、河北省长寿村。主要原因是以上地区皆为国内著名乡村旅游地，游客数量众多，而且这些地区属于不同地域，在进行评论登录编码时，能够有效减少相同地域思想文化对研究结果的干扰。另外，这些地区在网络平台传播范围较广，评论数量较多。因此以上乡村地区在知名度、地域分布与网络传播上都具有一定代表性。

（二）数据来源

携程网、大众点评、途牛网是国内知名旅游点评网站，评论质量较优、有效评论数量较多，选择这3个网站作为数据分析来源，能够有效减少同一平台游客偏好与素质等因素对研究结果的影响，更为客观科学。收集这3个平台中以上5个乡村旅游地截止到2022年8月1号的相关旅游景区游客评论，评论数量共计6124条，将其导入NVIVO 11.0质性分析软件，经过初步筛选，剔除明显具有广告性质、恶性竞争及仅有标点符号的289条无效评论，最终获取有效评论5835条。

（三）研究方法

1967年，学者巴尼·格拉斯（Barney Glaser）和安塞尔姆·施特劳斯（Anselm Strauss）提出了扎根理论，扎根理论是一种自下而上建立实质理论的质性研究方法，它克服了一般定性研究的不足之处。在开放式登录中，强调研究前不提出任何理论假设，扎根于实际观察从原始资料中归纳、分析、对比产生初始概念，逐级登录形成范畴，并且不断对比资料与概念，系统询问与概念有关的生成性理论问题，直到在新资料中不再产生新概念和新范畴，达到“理论饱和”的状态[4]。在主轴式登录中，主要任务是发展理论性概念，发现和建立各概念范畴之间的有机关联，归纳形成主范畴。在核心式登录中，需要系统的对各范畴进行编码，并通过严谨规范的程序构建理论，力求实现理论概念的密度、变异度和高度的整合性[5]。

二、范畴提炼与模型构建

（一）初始概念与初始范畴（开放式登录阶段）

在扎根理论编码过程的第一阶段，笔者采用Nvivo 11.0软件进行编码，反复阅读5835条有效评论，围绕研究核心问题，从原始资料中提炼出374条初始概念，将其归类为初始范畴，通过分析对比将相似范畴进行合并归类，最终形成42个初始范畴（见表1），分别是休闲放松、旅游预算、回归自然、感受宁静、感受民风、感受景色风光、洗涤心灵、爱情维护、亲情维护、人流量、性价比、资源保护、乡村风情、出游天气、提升自我、生态环境、商业化程度、旅游资源、体验农事、趣味性、风险感知、值得性、社交价值、艺术美学价值、文化价值、生态价值、历史价值、观赏价值、景区知名度、适宜人群、经营成果、景区特色、景区规划、交通条件、住宿条件、饮食条件、卫生条件、服务条件、品牌建设、地域组合、地理位置、出游时间。

表1 开放式登录分析结果示例

（二）主范畴发掘与整合（主轴式登录阶段）

主轴式登录是对开放式登录的数据聚类分析，在不同初始范畴中寻找关联范畴进行整合[6]。根据已有42个初始范畴寻找各初始范畴间的逻辑关系，按照关联性将其归类，最后整合成5个主范畴（见表2），这些主范畴可分为主观与客观两个方面，是对前42个初始范畴的全面概括。

表2 主轴式登录分析结果

（三）模型构建（核心式登录阶段）

在核心式登录阶段，需要在已发掘的范畴中经过系统分析选择一个核心类属，此类属必须占据所有类属中心位置，与最大数量的类属之间存在意义关联。笔者经过开放式登录和主轴式登录后，采用理论抽样法对数据进行分析与编码登录，验证了所提取的42个初始范畴、5个主范畴已基本涵盖了影响乡村旅游景区网络口碑的必备要素，判断理论模型已达饱和状态，由此开始进行模型建构。通过综合对比各层次范畴间的逻辑脉络后，分析得出乡村旅游景区网络口碑影响因素受“出游体验”这一核心类属影响，此类属最有实力成为资料核心。因此本研究形成“出游体验”核心类属统领下由“出游需求满足-旅游感知-景区运营成熟度-核心体验-价值与收获”5个维度组成的乡村旅游景区网络口碑影响因素模型（见图1）。

图1 乡村旅游景区网络口碑影响因素模型

三、模型阐释与对比

（一）模型阐释

通过乡村旅游景区网络口碑影响因素模型可发现，乡村旅游景区在建设与宣传时，需围绕游客出游需求满足、旅游感知、核心体验、景区运营成熟度、游客价值与收获这5个维度，优化景区网络口碑，提高竞争优势。笔者以“故事线”形式展现模型中主范畴间的脉络关系：游客在出游前形成出游需求，景区需要进行市场调查，尽可能了解游客需求，将调查分析结果应用于景区发展建设中。游客在旅游中形成良好的旅游感知，同时发现景区运营成熟度高则会进一步提升对景区的好感度。在核心体验时，游客发现该乡村旅游景区民风淳朴、能够洗涤心灵，产生发自内心的热爱。旅游结束时，游客回顾此次旅游，发现该景区极具旅游价值，随后通过网络口碑传播的方式影响其他游客的出游选择，间接影响景区的经济效益。

（二）模型对比

国外学者通过实证分析构建“质量-满意度-行为倾向范式”模型，认为旅游者的感知价值与满意度对其行为意向有直接影响，但对行为倾向的影响是通过感知价值与满意度进行变量调整的[7]。该观点在本文所建构模型中有相似体现，不同的是笔者顺应互联网时代变化，进行网络口碑分析，构建乡村旅游景区网络口碑影响因素模型，对于乡村旅游景区发展具有重要的实践意义。本文研究的分析结果和该模型有相似之处，笔者在进行范畴归纳时吸纳了该模型中“旅游吸引物与服务体验”的经验，在此基础上融入出游需求满足、旅游感知、价值与收获等内容并加以分析，是对世界遗产旅游地游客感知评价模型的丰富和发展。

四、研究结论与建议

（一）结论

本研究根据扎根理论，利用NVIVO 11.0软件对收集到的5835条有效评论进行开放式登录、主轴式登录与核心式登录，提取了374条初始概念、42个初始范畴、5个主范畴，并验证了理论饱和状态，构建了“出游体验”统领下的乡村旅游网络口碑影响因素模型，并对模型进行了阐释，希望能够为乡村旅游发展提供实践意义指导。

（二）建议

乡村旅游地在核心产品开发中，可以发掘乡村风俗民情、景区特色或非物质文化，提高景区软实力；在景区建设中，需尽量从游客视角出发，满足其出游需求；在景区运营过程中，需要做好景区规划，改善交通、住宿等条件，提高景区运营成熟度；在网络口碑宣传时，可以促进正面口碑推广，减少负面口碑扩散，营造积极的乡村旅游景区形象，吸引更多旅游者，促进乡村旅游业的蓬勃发展。