乡村振兴背景下海南省乡村旅游发展探究

谷 雨

（三亚学院，海南三亚 572000）

引言

党的十九大提出了乡村振兴发展战略，根据生态宜居、产业兴旺、乡风文明等总要求，大力发展乡村经济。乡村产业振兴是乡村振兴的基础与保证，在乡村振兴战略引导下，海南省以产业转型为导向，逐步打造高质量乡村旅游。乡村旅游是改善民生的“绿色产业”，具有产业关联性强、带动性好以及良好效益性等特征。在强化供给侧改革的基础上，海南省乡村旅游发展以技术、市场、资本等要素为驱动，通过资源聚合产生全新的反应，催生新的旅游业态与旅游市场，不仅拓宽了发展空间，也带动了其他相关产业的发展。通过发展乡村旅游能够有效助推海南省乡村经济发展，为乡村振兴奠定坚实基础。

一、乡村振兴背景下海南省乡村旅游发展面临的问题

（一）管理“缺位”，供给模式单一化

乡村旅游是优化乡村产业结构、缩小城乡收入差距、促进农村就业、实现农村产业融合和推动城乡文化交流的重要“抓手”[1]。但部分管理部门在工作过程中，对此认识不足、没有足够重视、行动不到位，浪费了本地具有的优势资源。主要表现为未对乡村旅游进行整体性规划和指导，项目投资和开发较为盲目，导致同质化、低质化以及恶性竞争等情况频繁出现；未进行积极宣传和推广，如什寒村属于民族聚居区域，自然风光优美，独特的风俗民情也十分吸引人，但是相关部门关于特色品牌的创建意识不到位，宣传力度也不够，致使旅游资源得不到最大限度的开发。

目前，乡村旅游的消费需求内容越来越多样化，海南省乡村旅游仍然以单一的农户供给模式为主，乡村旅游产品缺乏一定的层次感和立体感[2]。在乡村旅游景区中，农户多数情况下担任管理者和服务者双重角色，甚至是“全家齐上阵”模式，缺乏科学化管理，服务意识也不强，推迟了乡村旅游的品质升级。乡村旅游景区将游客的物质满足作为主要目标，忽略了游客精神方面的需求。还需要特别指出的是，针对各个乡村旅游景区，政府方面对其缺乏一定的协调、组织性，部分协会和合作社等非政府组织发展滞后，严重阻碍了乡村旅游的健康发展。

（二）开发水平滞后，乡村旅游资源被分割

乡村旅游发展过程中因资金紧张的影响，容易出现“重产业建设，轻科学规划”的问题，导致整体规范方案不够合理，设计没有深度，整体缺少特色。海南省虽然有着丰富的乡村旅游资源，但划分区域后，资源开发只能碎片化进行，原本良好的乡村旅游产品经过分割后被降级，难以建设成高水平的乡村旅游产品，在一定程度上阻碍了乡村旅游的发展[3]。由于各市、区、县未做好协调工作，在宣传时也是各自对区域内的乡村旅游产品进行单一宣传，而不能把资源进行有效综合后进行整体宣传，品牌的整体优势被分解，市场竞争力也大幅下降。在对消费者进行宣传时，定位不够精准，整体形象立意不高，且宣传内容十分单一，主题不鲜明，缺少文化内涵，对消费者没有吸引力，未能获取足够的经济和社会效益。

（三）重视经济发展，忽视民族文化传承

在开发乡村旅游项目时过于强调资金的重要性，将重心放在了资金筹集上，甚至不惜变卖产权换取资金。但变卖产权的最终利益方是开发商，而并非当地政府与村民。海南省乡村旅游的发展也不可避免地走进了经济效益为上的误区，对由此可能带来的对乡村文化、环境等方面的破坏不够重视，未能做好相应的思想准备和预防措施。还有部分领导过于关注商品意识，把经济增长不如预期的原因都算在村民没有商品意识上，极力鼓励他们采用各种方式去包装、打造地方文化，将其转变成能够变现的乡村旅游产品，导致人们增强商品意识的同时，极具魅力的民族文化消失不见。对于海南省而言，乡村旅游确实带来了更多发展机遇，解决了政府和村民的部分问题。但从长远角度审视，在发展的同时也要将本地文化资源的保护和传承纳入考量范围，如果只关注经济发展而丧失文化内涵，就走上了本末倒置的发展之路。

二、乡村振兴背景下海南省乡村旅游评价体系构建

（一）评价原则

第一，科学性与可行性结合。科学指标的确定，要结合定性以及定量分析，还要能够对乡村旅游发展的相关性、区域性以及持续性和效益性进行准确反映。同时，相关数据在采集、统计以及分析方面要方便快捷，并且可行性强，能够进行科学化操作和评估。这两者的结合，是构建湖南省乡村旅游发展评价指标体系的前提。

第二，系统性与层次性结合。评价体系不仅要对乡村旅游发展的基本构架有一定反映，还要做到对效益内容的全面覆盖，各项指标之间既存在联系又彼此独立。与此同时，评价体系要根据研究需求，根据功能进行层次划分，每个层次都是对每个等级内容的反映，这些层次之间也必须存在明确的隶属关系。这两者的结合，是构建海南省乡村旅游发展评价体系的关键。

（二）评价内容

评价内容设置主要根据乡村振兴的战略部署。当前就海南省乡村旅游发展固有的经济、社会、文化、生态等方面的效益，学术界还未构建一定的综合评价体系，所以存在一定的创新性，具体如图1所示。

图1 海南省乡村旅游发展评价体系

（三）评价体系

为保障问卷的准确有效，将业内人员作为调研对象，主要包括：长期从事乡村旅游研究的学者；长期从事乡村旅游的政府公务人员；长期从事乡村旅游的经营者。让这些不同领域的人员依照指标的所占比重进行评分并提出意见，调研结束后对问卷做详细的统计和分析，最终得到本文所构建的评价体系，假设Xij表示第i个业内人员对第j个指标的打分，相关公式如下：

式中，Mj表示业内人员对j指标评分的算术平均值；Sj表示业内人员对j指标评分的标准差；Vj表示业内人员对j指标评价的变异系数。其中，Vj值越小，j指标的业内人员意见协调度越高。如表1所示，在问卷调研的基础上，对海南省乡村旅游发展评价体系进行修正，并借助业内人员调研问卷，请专家进行打分，并提出意见。

表1 海南省乡村旅游发展评价结果

假设期望值Mj≥7，变异系数Vj≤0.25，该条件下的指标是科学可行的。海南省乡村旅游发展，不仅能够提升旅游品质，还能使民族文化得到传播；不仅能够打造民族文化所需的市场，还可以为文旅发展铺设道路；不仅能够满足消费者日益增长的文化需求，还可以带动区域经济发展。总之，海南省乡村旅游发展，既是一个以旅游促进民族文化的过程，也是一个既有经济效益、社会效益、文化效益和生态效益的过程。

三、乡村振兴背景下海南省乡村旅游发展的建议

（一）优化资源分配

政府作为资源分配者，不可用平均主义方式对资源分配进行调节，要认识到不同地区的资源差异，同时要积极运用市场调控手段缩小这些差异，将它们控制在适当限度内，避免因为资源分配不公而对乡村旅游正常发展带来负面影响。虽然政府无法将市场化所造成的资源和消费能力在不同地域之间出现的不平等现象完全消除，但政府应当始终遵循平等的分配原则对公共资源进行分配，并在政策方面对需要帮助的群体和地区予以支持，从而落实公共服务的均等化发展，让群众更加公平地享受乡村旅游发展的成果[4]。政府要对不同区域资源的分配进行优化，给予相应的优惠和财政支持，对乡村旅游在门类和结构存在的不合理问题加以妥善解决。

（二）强化经营者治理

强化市场主体的道德治理，不仅需要国家相关法律的支持，还离不开众多旅游经营者的道德自律。自律、他律都是约束市场主体行为的有效手段，两者密不可分，他律是自律的基础，而自律则是他律的最终目的。首先，培养旅游经营者的道德意识。道德是社会意识形态的一种，其是根据社会舆论、民族风俗以及内心信念形成的一套行为准则和价值规范，没有强制性，但有非常明显的导向、教育和激励功能[5]。道德意识的提高能指引旅游经营者在运行过程中自觉遵守相关规则，积极维护市场秩序，把社会效益放在首位。相关部门要定期组织各种行业培训，不断强化旅游经营者的行业基础知识和道德意识，通过约束他们的行为规范市场，避免市场异化的情况发生。其次，创建旅游经营者道德自律机制。这种机制的核心是指旅游经营者的道德调节机制，旅游经营者要有深刻的责任感，用正确的价值观指引自身行为，避免各种不合道德的行为，坚决抵制各种不法利益的诱惑。

（三）树立生态文明意识

市场要想实现健康发展，既要保证其“量”的增长，又要注重“质”的提高，从而促进整个产业生态圈的优质发展。目前，做好经济和生态之间的平衡是海南省乡村旅游发展过程中不可忽视的重要方面，乡村旅游要坚持走可持续发展之路，推进乡村旅游结构的不断优化。2008年以来，海南省经济发展迅速，但部分密集型发展模式也破坏了生态环境。在乡村振兴战略的引导下，乡村旅游发展成为解决该问题的一个重要突破口。其原因在于乡村旅游更多地集中在服务业，相较于大工业体来说，能够提供大量的就业岗位，并且乡村旅游企业多为生态环保型企业，这无疑能够有效缓解减排压力以及资源约束压力。因此，市场主体要尽快改变服务性质，扩大服务业在乡村旅游中所占比例，尽可能维持场地开发建设和地区生态环境二者间的平衡。

四、结语

在乡村振兴背景下，深入推进乡村旅游发展是满足消费升级的必然要求。随着消费结构升级，追求差异化的旅游体验越来越成为大众消费的价值目标。满足多样化的消费需求，是旅游、文化、经济发展的内在要求。作为提升消费水平、释放消费潜力的重点领域，乡村旅游发展创造新供给、满足新需求，日渐成为拉动海南省经济转型的新动能。