浅析地理标志产品品牌建设与标准化

李昂 文武

摘 要：地理标志产品是乡村振兴的有利抓手，地理标志品牌建设与标准化是地理标志长期发展的关键。本文总结了地理标志产品新农寒富苹果品牌建设与标准化的现状，分析了品牌建设与标准化工作开展中存在的问题，提出建立标准体系、培养品牌意识、完善产业链等建议，以期助力新农寒富苹果产业的发展。

关键词：地理标志，新农寒富苹果，标准化，品牌建设

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.05.022

2021年《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出要发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。从2002年盘锦大米成为辽宁首个获批国家地理标志保护产品到2022年末，辽宁省共有89个地理标志保护产品获批。发展地理标志产品，加强农业品牌建设，实施农产品品牌战略是实现农业现代化的必由之路。新农寒富苹果作为国家地理标志保护产品，已被列入《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》（以下简称《中欧地理标志协定》）。目前，新农寒富苹果品牌建设与标准化仍处于初期发展阶段。通过对地理标志产品品牌建立进行研究，寻求建立新农寒富苹果品牌的有效机制，不仅有助于区域品牌发展，在带动当地其他产品品牌建设方面，也会起到一定的积极作用。

1 新农寒富苹果区域品牌建设与标准化现状

1.1 品牌建设现状

地理标志是农产品同质化竞争中最核心的竞争力[1]。新农寒富苹果生产区域位于新民市北部，该地区属温带大陆性季风气候，气候温和，降雨量适当，昼夜温差大，地势略高，山坡丘陵地较多，非常适宜种植果树。检测结果表明，新农寒富苹果着色面积可达80%以上，单果重250g以上，可溶性固形物14.0%以上，可滴定酸0.23%以下，有着果型大、酸度低的明显优势。

经过多年来不断地发展，新农寒富苹果产业凭借地理位置、气候和土壤等资源条件的优势，已成为辽宁省沈阳市新民市的主导产业。新民市政府全力打造新农寒富苹果品牌，2017年原国家质检总局发布《关于批准对桥梓尜尜枣等27个产品实施国家地理标志产品保护的公告》（质检总局公告2017年第39号），正式批准新农寒苹果为国家地理标志保护产品；同年，新农村乡获得了“中国寒富苹果之乡”的称号，新民市新农寒富苹果产业园区获批筹建“辽宁省寒富苹果产业知名品牌创建示范区”，示范區范围覆盖了新农村、周坨子、公主屯、大柳屯4个乡镇，苹果种植面积4000多公顷，年产量4.3万吨[2]；2018年3月，新农寒富苹果获批地理标志证明商标；2020年，入选第二批《中欧地理标志协定》名单；2021年，经中国标准化研究院评价，新农寒富苹果品牌强度为761，品牌价值为9.29亿元。此外，新民市政府还积极参加第二十九届农高会评选，新农寒富苹果被列入“后稷奖”名单。

1.2 标准化现状

标准是经济活动和社会发展的技术支撑，建立地理标志品牌标准，是全面提升农业品牌化发展水平的战略举措。

目前，新民市围绕新农寒富苹果开展了一系列标准化活动，包括：2020年7月，获批建设第一批沈阳市标准化试点“新民市寒富苹果产业标准化试点”[3]；2021年8月，获批建设 2021年省级标准化试点项目“新农寒富苹果种植标准化试点”；2021年8月，获批建设2021年国家地理标志产品保护示范区“新农寒富苹果国家地理标志产品保护示范区”。截至2022年12月，市级试点“新民市寒富苹果产业标准化试点”已完成项目验收；省级试点“新农寒富苹果种植标准化试点”已顺利通过中期评估，正在积极推进标准的落实和实时改进。标准化试点建设是新农寒富苹果标准化进程的起点。在试点建设过程中，新农寒富苹果种植全过程逐步实现标准化。同时，沈阳市地方标准《地理标志产品 新农寒富苹果》已正式发布。该标准的发布实施一方面有利于进一步规范新农寒富苹果产品质量，维护品牌形象，避免市场乱入导致的不良影响；另一方面，专用标准的发布可以进一步畅通地理标志专用标志用标渠道，产地范围内的生产企业可按照标准出具检测报告申请标志使用，对区域资源优势进行有效利用。

2 新农寒富苹果品牌发展存在的问题

2.1 标准化程度低影响品牌形象

质量保证是品牌建立的基础，生产过程的标准化是保证产品质量的关键。新农寒富苹果是初级农产品，在生产过程中果农往往重点关注水果产量而不重视质量的控制，导致产品质量不稳定，影响品牌形象。苹果的质量体现在两个方面，一是感官和理化指标，二是食品安全指标（如农药残留量）。两类指标共同决定苹果质量的好坏，而生产过程的标准化程度，就是影响两类指标的关键因素。只有在生产过程中实施统一的种植标准，才能在最大程度上实现区域产品质量的基本统一。在新农寒富苹果保护范围内，存在合作社、企业、独立种植户等多种类型种植主体，指导开展标准化种植困难重重，产出苹果质量参差不齐，能符合新农寒富苹果标准的产品占比较低，能按要求进行统一包装销售的产品较少。品牌的市场占有率低，提升速度缓慢，品牌溢价效用难以充分展现。

2.2 地理标志专用标志利用率低

地理标志专用标志实行审批制，用标主体按产品标准进行产品检验后，向知识产权局提出用标申请，经审批通过方可在包装、宣传中使用地理标志专用标志。截至2022年12月，在地理标志保护范围内，还没有企业获批使用“地理标志产品 新农寒富苹果”专用标志。为提升地理标志专用标志使用率，沈阳市已发布《地理标志产品 新农寒富苹果》标准，为企业、合作社畅通申请标志渠道，以期提高区域公共品牌的有效利用率。

2.3 产品同质度高、辨识度低

从全国角度看，苹果类地理标志产品有秦安苹果、威宁苹果、宝清苹果（寒疆红果）、庆阳苹果、阿克苏苹果、富岗苹果、礼县苹果、盐源苹果、花牛苹果、昌平苹果、烟台苹果等10余种，省内更是有同品种的辽中寒富苹果，在产品自身种类方面，新农寒富苹果优势难以显现。如何与辽中寒富苹果进行区别，在国内众多的苹果品牌中突出重围，是新农寒富苹果品牌建设的突破口。

3 新农寒富苹果区域品牌的对策和建议

3.1 建立标准体系，增强标准意识

党的二十大报告提出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。品牌公信力需要產品质量维护。为了从源头把控苹果质量，亟需构建相适应的标准体系，在现有苹果标准体系的基础上，系统整合苹果全产业链对标准的需求，开展上下游标准的制定和修订。点动成线，将标准贯穿苹果种植的产前、产中、产后生产全过程，根据新农寒富苹果产品标准要求制定一系列科学、严格的产地环境标准、投入品标准、病虫害管理标准、种植技术标准、人员管理标准、产品检测标准、产品销售标准、产品追溯标准，强化全过程标准化管理。线动成面，标准体系由国家标准“打基础”、行业标准“掌方向”、地方标准和团体标准“创特色”、企业标准“升高度”，通过政府监管、行业自律、企业自治，构建保障新农寒富苹果质量的安全网。

此外政府应加强标准宣贯实施、加大技术指导力度，真正实现标准的落地生根；做好标准化推广应用服务，实现统一标准、统一收购、统一加工、统一包装、统一销售的“五统一”管理，依托产区优势严格落实新农寒富苹果产业标准体系，切实发挥示范引领作用，持续增强种植、销售人员的标准意识。

3.2 厚植品牌内涵，培养品牌意识

新农寒富苹果产业的快速发展需要品牌建设支撑，品牌的形成离不开历史的沉淀。新农村乡从2001年开始栽植寒富苹果。2003年起周坨子、公主屯、大柳屯3个乡镇也相继开始栽植寒富苹果，成立了新农寒富苹果种植专业合作社，并在国家工商局注册了“新寒苹”商标。据《新民市志》记载：新农寒富苹果不但成了农民致富的主要途径，而且成为新农村乡的一张地理名片。可见新农寒富苹果良好的历史基础亟待发掘。政府应深入挖掘新农寒富苹果文化，讲好寒富苹果故事，丰富寒富苹果品牌内涵，以品牌引领为抓手，指导企业规范使用“新农寒富苹果”地理标志，维护品牌的整体形象和信誉。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也”。特殊的自然环境以及历史人文因素是形成地理标志产品独特品质的关键。在建设地理标志品牌的过程中，政府应牢牢抓住关键点，对产品品质形成过程进行探究，从产地环境、栽植方式、历史渊源、人文因素等各个方面对产品区别于其他同类产品的亮点进行挖掘，做好品牌定位和规划；要集思广益，发挥创新精神，归纳出能代表品牌特色、充满记忆点、令人耳目一新的品牌宣传语；要紧抓消费者心理，设计出大方简洁、过目不忘的品牌形象。目前新农寒富苹果已有“苹果宝宝”形象标识，并在地方广场中设立雕像，在以后可加大宣传，作为吉祥物出现在各种现场展销会、线上销售直播节等活动中，增强宣传活力，进一步凸显产品特性，统一产品包装，增强地理标志产品的市场辨识度。寒富苹果是辽宁地区普遍种植的苹果品种，新农寒富苹果能在众多的寒富苹果中脱颖而出自有其独特之处，政府和企业如何更好地提炼出新农寒富苹果的特点并进行宣传，体现出新农寒富苹果与其他寒富苹果的差异性，提升消费者对新农寒富苹果的好感度和认知度，应是新农寒富苹果品牌建设初期的重点发展方向。

与此同时，政府还应加大宣传力度，不仅针对消费者，更应该针对企业进行品牌建设与标准化宣传，树立企业的主人翁意识，让企业自觉贯彻标准、自发维护品牌形象，只有这样才能实现品牌的稳步建立，避免“公地悲剧”与“搭便车”带来的不良影响。

3.3 健全产业链，建立营销体系

发展苹果精深加工，延长苹果产业链。一是培育和扶持产区现有苹果周边产品加工企业。新农地区现有苹果酒加工企业，但处于初始阶段，还未正式投入生产，且企业规模较小。政府可考虑在现有加工设备和生产的基础上，给予适当的政策支持。对地方农产品加工企业的人才、技术、设备、资金引进给予帮助，扩大企业的现有规模，并加快技术改造，让深加工与初加工齐头并进，不断培育出新的创新型苹果加工龙头企业。二是延长加工产业链，充分利用新农寒富苹果，对于品相较好的进行采摘、分级销售，较差的进行加工生产成苹果汁、苹果醋等，并对残渣进行收集，加工处理成果胶，全方位提高新农寒富苹果的利用率。三是提升生产加工各个环节的监管力度，加强操作人员的培训工作，树立正确品牌意识以及规范操作意识[4]。

加强产品宣传，建立营销体系。虽说“酒香不怕巷子深”，但在信息化高度发达的时代，优秀品牌的建立不仅依托好的产品品质，良好有效的市场营销也极其重要。政府可以借鉴地理标志产品典型案例建设品牌的经验，加强新农寒富苹果特色采摘体验园、专卖店的建设，开展新农寒富苹果品牌宣传周、“五进”（即进机关、进学校、进医院、进企业、进社区）等活动，利用体育赛事、文化旅游、大型展会、农民丰收节等平台，以及报纸、电视、网络、新媒体，加大宣介力度；充分利用“互联网＋”，创新农业营销模式，在新农寒富苹果与广阔的市场之间搭起桥梁，让更多的人了解新农寒富苹果，推动新农寒富苹果从沈阳走出辽宁、走向全国。同时政府应积极开展新农寒富苹果出口工作，切实运用好中欧地理标志互认优势，打开海外销路，提升国际知名度。

参考文献

[1]杨佳，樊虎玲，程晓东，等.农产品地理标志品牌建设实践与思考—— 以“ 南郑红庙山药”为例[ J ] . 农产品质量与安全，2021（6）：57-59.

[2]森姚.新农寒富“金”苹果[J].消费指南，2017（10）：32-33.

[3]鲁凌志，谨英安，李卫东.新民市寒富苹果标准化高分通过中期评估[N].中国食品安全报，2021-10-30（A2）.

[4]吴佳锐.阿克苏冰糖心苹果区域品牌建设研究[D].武汉：武汉轻工大学，2019.

作者简介

李昂，硕士，助理工程师，研究方向为标准化理论与应用、知识产权管理。

文武，通信作者，硕士，高级工程师，研究方向为标准化理论与应用、知识产权管理。

（责任编辑：张瑞洋）