鲁班工坊品牌建设中视觉识别系统设计的更新策略研究

张津辅,王 妍

(天津轻工职业技术学院,天津 300350)

鲁班工坊作为我国“一带一路”上的技术驿站、我国职业教育国际化发展的重大创新,已经成为我国职业教育和中外人文交流的知名品牌。若将孔子学院比作推广汉语言和传播中国优秀传统文化的窗口,鲁班工坊则是输出职业教育优质资源,实现我国职业教育与世界沟通的桥梁。文章以鲁班工坊品牌建设科研课题研究为契机,围绕鲁班工坊品牌视觉形象现状进行调研与问题分析,提出鲁班工坊视觉识别系统设计的提升更新策略,旨在推进“鲁班工坊”品牌建设,提升鲁班工坊综合竞争力,为鲁班工坊树立良好的品牌形象献言献策。

一、鲁班工坊品牌视觉识别设计现状与问题分析

纵观时下鲁班工坊建设现状,鲁班工坊发展的步伐逐渐加快,EPIP教学模式日趋成熟,但是鲁班工坊在视觉形象的设计塑造上,与鲁班工坊项目建设的成熟存在不匹配现象。工坊在设计规范化、品牌化、个性化以及文创开发等方面,仍有较大的提升空间。团队对鲁班工坊视觉识别系统设计现状进行了调研和分析,其中采用网络调研问卷形式,对我市10余所拥有鲁班工坊建设项目的职业院校进行调研,包括对鲁班工坊项目的认知、标志设计、吉祥物设计、文创产品开发等方面主题,部分调研问题如表1所示,结合鲁班工坊品牌视觉识别设计的现状,梳理出鲁班工坊视觉识别系统中几个方面的不足。

(一)对品牌视觉设计关注度不足

七年来,鲁班工坊建设的发展取得了丰硕的成果,但鲁班工坊在视觉识别系统设计上相对滞后,俨然与其职业教育国际合作的知名品牌形象不相称,足见对鲁班工坊视觉识别系统设计的塑造意识关注度较低。主要问题体现在以下两个方面:首先,品牌视觉识别设计与品牌知名度不匹配。鲁班工坊项目发展的步伐逐渐加快,EPIP教学模式日渐成熟,鲁班工坊在视觉形象的设计塑造上应与时俱进,不断更新完善。其次,对于鲁班工坊内涵与视觉识别系统设计的理解不足。从视觉识别设计视角来看,目前部分鲁班工坊的设计,仍滞留于对鲁班工坊标志进行简单的、机械化的复制性应用,而对于鲁班工坊和班墨文化的品牌塑造还需要进行更深层次的内涵挖掘和拓展。

(二)班墨文化诠释不足

鲁班工坊视觉识别系统设计是工坊品牌建设中的重要组成部分,是展现鲁班工坊品牌最外在的可视化的“形”,鲁班工坊的品牌文化是古老的“班墨文化”与现代信息技术相结合,班墨匠心文化是鲁班工坊品牌文化的“魂”。在鲁班工坊内涵建设上,“形”与“魂”两者息息相关且密不可分。鲁班工坊视觉识别系统是利用可视化的“形”向世人诠释鲁班工坊品牌文化的“魂”。目前鲁班工坊的品牌文化定位明确,但在视觉元素表现上,过于局限于利用云纹、回纹以及古建彩画图案来强调“中国韵味”,使班墨匠心文化展现上还略显不足。

(三)视觉元素单一,缺乏统筹

建设鲁班工坊的学校多以理工科为主,这些学校将侧重点聚焦于技术输出,忽视了对品牌形象设计的塑造。多数鲁班工坊使用其现有的标志,以使各鲁班工坊在视觉形象上保持统一性,但在空间设计、办公用品、服装服饰等应用设计上缺乏统筹规划,导致鲁班工坊视觉识别系统设计看似统一,却又各有不同,暴露了视觉元素单一,缺乏规范化和长远的统筹规划。

二、鲁班工坊视觉核心要素解读

设计有一定的周期性和阶段性。纵观各大企业品牌塑造发展历程,众多企业在不同时期针对自身品牌形象都作出过视觉升级和调整,鲁班工坊品牌形象设计亦应如此。在提出对鲁班工坊品牌形象设计的提升策略之前,首先要对其视觉核心要素——鲁班工坊标志进行深入的解读。

鲁班工坊的标志设计传承了中国传统的“天圆地方”的哲学思想,将金镶玉的设计理念运用于标志的文字设计中。标志背景纹样是对“阶梯”和“祥云”同构的图形化处理,在字体设计上采用了汉隶体。标志环形和方形之间采用祥云和书籍结合的图案,寓意吉祥和学府气质。金镶玉、书法、祥云、书籍、阶梯、滴水等多种国学元素蕴藏于鲁班工坊标志中,诠释了鲁班工坊这一中国职业教育品牌的形象。鲁班工坊标志在色彩体系的设计上提出了两套设计方案,即以檀色为主色调和以象牙白为主色两个版本。

三、鲁班工坊视觉识别设计的提升策略

(一)构建专业品牌设计团队

一个品牌的整体形象设计是由品牌理念识别(MI)、品牌行为识别(BI)、品牌视觉识别(VI)共同组成。近几年,鲁班工坊内涵建设不断提升,国内外影响力逐渐扩大,鲁班工坊建设逐步规模化和标准化,服务成果显著,不仅受到党和国家的高度重视,更受到社会各界的广泛赞誉。作为中国职业教育国际化发展的重大成果,鲁班工坊应进一步增强品牌“内外”兼修,在优质职业品牌内核基础之上,应着力优化升级外在的视觉设计。从品牌塑造层面上讲,鲁班工坊出现了工坊建设发展速度与视觉设计不相匹配和滞后的现象。

当下不少知名国际教育品牌在视觉识别设计上为鲁班工坊提供了值得借鉴的样本,例如,西班牙塞万提斯学院聘请加泰罗尼亚的专业设计团队,从西班牙语独特的发音中提取了“～”为视觉符号,与“伞形”结合打造了西班牙塞万提斯学院的“伞”形标志,展现西班牙语发音的独特魅力,体现了塞万提斯学院力求世界了解西班牙语的精神。此外,专业的品牌设计团队不断深化品牌形象,相继打造了子产品DELE、AVE和SACIC的标志,塞万提斯学院在视觉识别系统设计上的不断优化确保了教育品牌的识别性和亲和度。在这方面,鲁班工坊可以依托其研究与推广中心,整合各参建院校的优质资源构建专业的设计团队,共谋视觉识别系统设计的更新与升级策略,从平面化、静态化到立体化、动态化、交互化的多维度向世界展现鲁班工坊这一国际知名职教品牌的魅力。

(二)适应品牌发展,提出标志设计更新策略

随着数字媒体技术的高速发展,人们对品牌标志形态和表现形式的认知水平与审美品位也在不断地变化。鲁班工坊的标志设计也应与时俱进,实施阶段性的更新,以适应时代需求、媒体的变化,迎合当今年轻人的审美需求,助推品牌的可持续发展。

现阶段鲁班工坊在实际应用中出现的问题主要集中在色彩设计和字体设计上,这一点和调研问卷的反馈结果一致。

其一,标志中“鲁班工坊”的隶书字体,在实物制作时需要放大应用,但是随之带来的是“班”和“工”的笔画细节瑕疵突出,其中横笔画上出现明显“鼓包”的现象。

其二,鲁班工坊环状学校名称的文字设计在多校名、多语言并用的情况下,字体容易出现视觉上不统一的现象。

另外,紫檀色版本的标志中祥云元素色彩与背景色对比度过低,在视觉上弱化了祥云的识别度,容易产生视觉疲劳。

综合上述,笔者为鲁班工坊标志提出以下几点更新策略和建议。

1.对现有标志存在问题的完善策略

首先,应对鲁班工坊标志中个别字体笔画细节实施优化处理,确保既不失汉隶书法笔画的韵味,又保证放大应用的文字横、竖的笔画细腻平滑。其次,关于鲁班工坊环状的学校名称的文字问题,建议打造中文版、英文版以及地方语言版的鲁班工坊标志,既能提升标志的识别度,又可以避免文字出现视觉上不统一的现象。第三,紫檀色版本标志在色彩设计上应适度增强祥云与背景色对比度,提高“祥云”图案的亮度,以提升标志整体的识别度。

2.在现有标志基础之上进行再设计

标志再设计策略:在此次问卷调研中,40.04%的受访者希望标志设计的更新应体现不同地区鲁班工坊的特色,实现“统一中求变化”,另有22.74%的受访者认为也可以尝试使用完全不同的标志,展现不同地区鲁班工坊的特色(表2)。结合前期调研结果,建议遵循“在统一中求变化”原则,在保持原有标志基本框架不变的情况下,对祥云图案进行重构设计,将与鲁班工坊合作地区特色与祥云形状进行图形化的意象化处理,将文字与云纹结合,实现鲁班工坊标志在“统一中求变化”。标志再设计不仅可以使鲁班工坊标志保持形式上统一,增加不同地区鲁班工坊的识别度,而且使标志设计的内涵更为丰富。

表2 标志调整方案的问卷题目

标志表现形态的更新策略:随着互联网的发展,动态化标志、交互化标志、主题性标志越来越多。鲁班工坊在标志的更新上也应顺势而行。在标志设计表现形态上可以借鉴2028年洛杉矶奥运会会徽的动态化标志、百度趣画主题性标志设计进行更新设计,以适应新媒介的应用与宣传。在遵循“统一中求变化”的设计原则的基础上,推出具有差异化的“和而不同”的鲁班工坊的动态标志。

(三)丰富和完善视觉识别系统

鲁班工坊品牌视觉识别系统设计现状暴露出对班墨文化诠释不足、缺乏统筹、对标志高度依赖等问题。上述问题都是视觉识别系统不完善所致。为了更好地向世界推广鲁班工坊,就需要一套优秀完整且兼容性强的视觉形象识别系统。随着鲁班工坊覆盖越来越多的“一带一路”沿线国家和地区,由于各国家地区、民族的差异性,鲁班工坊视觉识别系统设计也需要不断完善和规范化。因此,在更新完善过程中需要兼顾和平衡地域化的特殊性和国际化融通性。目前,鲁班工坊标志的成熟度已经较高,在不影响原有视觉记忆的基础上,一方面要对之前的视觉识别系统进行丰富完善,另一方面,完善更新鲁班工坊的其他视觉要素也势在必行。

辅助图形更新策略:辅助图形是视觉识别系统中最广泛应用、延展性最强的视觉要素,适用于包装、海报、空间设计等各方面。辅助图形设计旨在体现鲁班工坊的教育品牌理念。从对现有的鲁班工坊空间设计资料的整理中发现,云纹、回纹、中式传统窗棂纹样、古建彩画纹样等出现在工坊空间设计中,样式繁多,缺乏统一性。因此,在辅助图形的更新上,可以采用三种方案:1.结合现有多家鲁班工坊采集相关信息,遴选认知度最高的图形后进行二次创作(表3)。在问卷调研中“回纹”认知度最高,在此基础之上对传统“回纹”开展二次创作完成辅助图形的设计更新。2.采用标志提取法,提取标志中的“云纹”作为辅助图案,打造与现有标志关联较强的视觉元素,增加鲁班工坊的识别性和感染力3.抛开标志的固有思维,设计与鲁班工坊品牌文化理念相关的图形,例如,对鲁班锁元素进行再设计,以更好地诠释鲁班工坊所提倡的“班墨文化”。

表3 辅助图案更新调整的问卷题目

吉祥物的更新策略:吉祥物以其可爱活泼的造型、丰富的表情动作吸引年轻人的关注,从而提升了对品牌的认知度,吉祥物作为品牌形象在宣传中与标志交相呼应。鲁班工坊吉祥物设计因不同国家和地区、不同民族有着不同的信仰、好恶和禁忌,具有多样性、特殊性的特点。因而,在吉祥物的设计上需要设计团队共同协商和反复推敲,拿出一个或多个解决方案。结合问卷调研的数据(表4)提出一主多辅即“1+N”模式的鲁班工坊吉祥物设计实施策略。

表4 鲁班工坊吉祥物的问卷题目

在鲁班工坊一主多辅“1+N”模式的吉祥物设计策略中,“1”是准确诠释鲁班工坊中方文化的吉祥物,如以代表“大国工匠精神”的鲁班作为原型设计卡通角色;也可以考虑以制造之祖墨子的“侦查木鸢”为灵感创作吉祥物,还可以用象征中国独有且备受世界人民欢迎的大熊猫作为鲁班工坊的吉祥物。总之,要遴选能够准确传达班墨文化,展现职教传承中华文化的元素作为吉祥物创意源泉。“N”则代表多元化和个性化。鲁班工坊遍布世界各地,“N”可以为根据不同需求,设计出反应地域特色的吉祥物,如埃及鲁班工坊提议选择尼罗河的小鳄鱼、古埃及的圣甲虫或法老等造型设计吉祥物;马达加斯加鲁班工坊建议考虑水牛或者旅人蕉进行吉祥物的构思设计。总之,“1+N”吉祥物设计模式可以较好地完善鲁班工坊日益扩大的品牌需求,提升鲁班工坊在全世界的认知度,让国际友人更好了解中国职业教育,学习中国技术,感受中国文化。

除了辅助图形、吉祥物等核心部分,在服饰设计、招贴设计、包装设计、办公用品以及周边衍生的文创产品上也要做到统筹规划。以服饰设计为例,要根据不同地区的色彩禁忌、不同职业以及不同肤色进行服饰设计。不同服饰设计可以借助同样的纽扣、袖章等元素保持鲁班工坊的统一性。避免在服饰设计中采用临时贴标应用的做法,否则,不仅不利于鲁班工坊国际职教品牌的塑造,还有损品牌形象。总之,鲁班工坊视觉识别系统设计要做到兼顾地域化和国际化的均衡,使鲁班工坊品牌建设既展现我国文化精髓,又体现其在地文化特色,通过鲁班工坊品牌建设中视觉识别系统设计的更新策略研究,力图使鲁班工坊品牌设计做到“和而不同,美美与共”。

四、结语

鲁班工坊旨在把优秀职业教育成果输出国门,它是传播班墨文化与中国工匠精神的重要载体,对促进当地就业、经济发展具有重要意义。本文对现阶段鲁班工坊品牌视觉识别系统设计的现状进行分析,梳理了鲁班工坊在设计上所存在的优点和缺憾,提出了一系列的更新策略建议,以期使鲁班工坊更全面地展现中国职业教育的品牌文化和品牌价值,助推其成为家喻户晓的国际教育品牌。