企业大客户营销模式优化分析

2023-02-01张平安

活力 2023年22期

张平安

（山西华油天然气有限公司，太原 030000）

引言

通过对客户管理机制进行研究，可以发现不同客户给企业贡献的利润有较大差异，企业80%的利润来自20%的客户，因此企业要认识到大客户给企业带来的价值，只有与大客户保持稳定的合作关系，持续关注大客户的要求，才能满足大客户的要求，为大客户制定完善的管理服务。当前，部分企业不重视大客户管理，对大客户的服务不到位，甚至对所有的客户未进行区分，这不利于保障企业在激烈的市场竞争中获得发展。在当前时代，企业只有重视对大客户的管理，才能帮助企业巩固优势，为企业的可持续发展提供支持。

一、企业大客户营销模式的问题

第一，不重视大客户营销机制。随着经济的高速发展，越来越多的企业认识到大客户营销的重要性。企业只有优化对大客户的服务体系，才能提高企业价值。但是还有相当一部分企业不了解大客户管理的意义和价值，仅由销售部门简单对客户进行管理，企业内部的全体员工不主动参与到大客户服务流程中，不利于为企业的大客户提供专业服务。同时，很多企业没有认识到大客户服务要求，没有建立明确的制度体系和操作性流程，人员不了解对大客户服务工作的具体要求。

第二，营销方法不够科学。企业开展大客户营销时，要通过恰当的营销方法开展管理，如通过4Ps 营销理论等对大客户开展营销。但是很多企业对大客户营销时，没有采用先进的营销方法，仅按照销售人员的经验开展营销。

第三，大客户的分类与服务不完善。当前，很多企业并未实现对大客户的有序管理，在大客户管理中虽然将客户分为大客户和普通客户，但是没有将大客户进行进一步的细致分类，不利于帮助企业优化对大客户的服务。

第四，大客户的营销团队建设不完善。企业要确保对大客户提供有效的服务，就要建立完善的大客户营销团队。但是，很多企业未成立大客户营销团队，企业的大客户仅由企业销售部门负责，不利于提高大客户的满意度。

二、企业大客户营销模式优化分析

（一）重视大客户营销

第一，建立重视大客户管理的企业文化。企业要加强对大客户关系管理的培训，让企业在不同岗位为大客户提供良好的服务。企业要以维护客户的利益为宗旨，结合企业大客户的需求，完善企业的管理体系，确保企业的大客户管理机制更加高效。同时，企业在开展大客户管理时，要将大客户管理理念在企业内部进行贯彻，以企业文化为中心，对企业内部各类资源进行合理调配，重视对大客户的服务，从而保障企业的大客户需求得到认可[1]。只有员工重视大客户理念，才能帮助企业稳固与大客户之间的关系。

第二，完善大客户管理制度。企业在对大客户开展管理时，要充分认识到大客户管理的重要性。通过建立制度的方式，让全体员工贯彻落实大客户管理工作的要求，以确保其他客户能够为企业提供更好的服务。企业在建立大客户营销机制时，要通过健全制度体系，在大客户前树立良好的形象，促使企业的服务流程有序开展。因此，一方面，企业要借助大客户管理流程，将对大客户服务的要点总结为管理制度，以规范化的形式，优化不同成员对大客户营销工作的标准及流程，避免在大客户管理过程中由于企业和大客户之间的理念存在偏差，导致服务效率低下，而影响大客户感受的问题。另一方面，企业在建立大客户管理制度时，要重视各项制度的可操作性及可行性，充分关注企业的实际情况，保障企业的各项政策能够满足企业发展需求，以此完善大客户服务体系，并结合不同大客户的实际特点制定合理的管理规划，帮助企业有效提高自身的竞争力。

（二）综合采用科学的营销方法

企业在对大客户进行服务时，要采用科学的营销方法服务大客户。当前，大客户营销理论中，“4Ps 营销理论”是最重要的方法，企业要充分利用4Ps 营销理论完善对大客户的服务和管理。

第一，优化企业的产品策略。企业在发展中会逐渐积累一批忠实的大客户，企业在设计产品时也要以大客户的需求为重点，开展对产品的设计与研发。在新产品上市之前，可以在大客户内部进行调研，征集大客户的意见，并针对大客户所提出的意见进一步改进产品，以保障企业产品能够得到大客户的认可，满足大客户的长远需求。同时，在当前企业之间的市场竞争日趋激烈，越来越多的客户存在个性化的需求，因此企业也可以结合大客户的实际特点建立个性化的服务，通过制定恰当的大客户服务机制为大客户提供支持。企业可以提供针对大客户的定制服务，并针对大客户制定恰当的售后服务机制，保障大客户的退货、换货、投诉等问题能够得到及时的解决。

第二，改进价格策略。企业在对大客户的价格策略管理时，不能仅依靠低价竞争的方式获取大客户，在定价方面要认识到大客户的要求，提高大客户的管理流程。若企业一味开展低价格竞争，很可能导致企业产生亏损，不利于帮助企业实现有序发展。在价格策略方面，企业要对大客户制定完善的配套服务。例如，在销售产品的过程中，会发生物流等费用，企业通过控制物流费用的支出，降低客户总体成本。同时，企业也可以优化设计方案，用新工艺、新材料代替旧材料、旧工艺，帮助企业压缩成本的同时控制价格。

第三，优化渠道策略。企业在对大客户的渠道管理中，要建立扁平化的趋势。扁平化的趋势能够将大客户的诉求第一时间反馈给企业，企业能够根据大客户的需求第一时间制定相应的方案满足大客户需求。

第四，改进促销策略。在促销策略方面，企业可以定期开展买赠或低价促销的方式。例如，在企业存在存货积压时，可以适当采用促销的方式帮助企业提高对大客户的销量。

（三）完善大客户的细分与服务

企业在大客户管理中，要明确大客户的标准，确保对大客户进行合理管理，优化对大客户的评价标准，与大客户之间实现紧密协作，以保障企业能够为大客户提供良好的服务。

第一，准确识别企业的大客户。企业要对大客户进行细致识别和分类。长期以来，很多企业在对大客户进行分类时，仅粗略地按照客户的购买次数、购买频率，将客户分为普通客户与大客户，在对客户进行分类之后，没有对大客户进行进一步细分，这样的分类方式不利于帮助企业优化大客户管理体系。企业在开展大客户管理时，要综合考虑客户的合同量、销售收入、利润贡献、客户商誉、客户所处生命周期等多方面因素。只有对大客户的各方面因素进行全面分析，才能准确识别大客户。企业要对自身的竞争力及所处的行业环境、生命周期进行分析，在对企业各方面环节进行分析的基础上，判断企业规模、现金流等因素，分析和企业相匹配的客户群体，并对企业的客户群体进一步进行筛选，筛选出对企业有价值且有发展潜力的客户。在对客户筛选之后，能够对客户形成大概的认识，并在此基础上对客户进行进一步分类[2]。企业可以结合客户的情况及企业的发展目标，对大客户进行分析，认识到大客户对企业有着重要的价值。企业在识别大客户时，要从多方面进行分类识别。首先，需要分析大客户的购买量及购买频率，通过对大客户的购买信息进行准确识别，分析其购买力。其次，判断大客户的行业影响力及与企业的合作意向等方面的因素，并分析相关客户与企业合作过程中价格敏感度及客户维护成本，形成对大客户的准确认识。再次，根据企业的战略规划把对企业具有价值的客户群体进行细分，在对企业的大客户群体进行分类的基础上，可以按照合作程度、合作领域等进行细分。例如：按照合作领域进行细分，可以分为全球性大客户、全国性大客户、地区性大客户；按照合作程度进行细分，可以分为优先考虑供应商、合作伙伴关系、战略合作伙伴关系等。最后，结合客户情况判断大客户的潜力，并根据大客户的分类标准，制定可量化的评级标准。在对大客户进行分类基础上，形成大客户清单，并针对大客户开展密切合作，从而满足重点大客户的需求。

第二，优化对大客户的服务流程。在市场经济高速发展的背景下，企业的产品价格日益透明，企业对客户的服务显得更为重要，企业只有做好对大客户的服务，让大客户形成对企业的归属感，才能避免大客户流失的问题，形成与大客户之间长期且稳定的合作关系。首先，针对大客户的需求提供个性化服务方案，在分析大客户所处的行业、地区等因素基础上，对大客户进行细致分类，并在分类的基础上为大客户提供满意的产品和服务。其次，设计恰当的大客户服务流程。企业在对大客户服务时，要充分收集各方面意见，明确对大客户的服务目标，确保企业的大客户服务方案和企业整体发展目标相契合，以改进对大客户的服务水平。最后，企业要对大客户进行定期跟踪与管理，认识到不同大客户有不同的特点，要结合大客户的实际特点分析大客户的需求。若大客户存在需求时，企业应尽可能满足客户需求，针对大客户提出的投诉问题和意见，第一时间予以反馈，并生成客户关怀记录，以此不断优化客户管理流程。

（四）强化大客户营销团队管理

第一，设置大客户管理机构。首先，建立大客户部。企业要建立大客户部，让企业的大客户得到专业化的管理。企业的大客户直接由企业的总经理负责对接，选择在企业内部有良好销售经验及服务能力的人员进入大客户部门任职。企业在对大客户部可以设置大客户经理、大客户专员、大客户内勤三个岗位。同时，对于大客户部内部人员的薪资也应该有所倾斜，确保大客户部的人员具有更好的服务能力和工作水平。大客户部的工作职责一是根据企业的定位，明确大客户的发展方向，对不同大客户建立细致的管理规划。二是积极拓展大客户，并与大客户维护良好关系，为大客户提供合理的服务，让企业有序满足大客户的要求，为大客户提供专业化支持。若企业人员被大客户投诉时，也应该予以惩罚。若被大客户频繁投诉或发生严重违规问题，则应该调离大客户部。其次，明确大客户部人员工作职责。企业要明确大客户部人员的任职条件，大客户部人员必须具有专业的工作经验，大客户部的大客户经理要具有市场营销、公共关系管理、客户管理等方面的经验，并且具有较丰富的大客户服务经验，在工作中能够具有良好的沟通能力及组织协调能力。大客户专员应该具有市场营销方面的能力，并且是在企业的营销部门中脱颖而出的人员，具有较强的谈判、沟通和协调能力。大客户内勤岗应具备市场营销、管理学等方面的知识，并具有相关工作经验，有较强的沟通协调能力。通过设置大客户部，能够形成对大客户的专业化管理，解决传统管理模式下对大客户服务不足从而导致大客户流失的问题。通过对大客户提供专业化的服务，合理调动企业内部人员的积极性，提高大客户的满意度，帮助企业实现可持续发展的目标。

第二，强化对大客户部的建设。大客户部是企业的重要部门，大客户部的工作水平在很大程度上体现出了企业的实力及企业管理工作的规范性，因此企业要在与大客户进行合作的同时，优化大客户团队建设，明确大客户团队的工作要求。首先，加强对大客户部人员的培训。我国企业大客户理念的起步时间较晚，很多企业内部的人员对大客户服务认识不足。在此背景下，企业要加强对大客户服务体系的培训，针对企业不同岗位的员工制定恰当的培训方案。例如，企业要针对大客户部门人员培训领导力、客户拓展力等方面内容，了解大客户服务理念及大客户管理要求，通过建立分层次的培训机制，能够对不同岗位的员工制订良好的培训计划，从而提高企业大客户团队的服务能力[3]。其次，重视大客户服务的考核机制。企业的考核工作作为大客户管理工作中的重要组成部分，企业要重视人员对大客户的服务，对企业的大客户部开展奖惩，通过建立恰当的奖惩机制，为大客户服务工作提供相应支持，提高大客户部内部人员工作的积极性。企业开展大客户部管理，要以价值创造为出发点，对人员开展进行考核，在开展考核过程中要通过对各类指标进行分析和管理，对企业人员形成合理的激励机制，进而提高大客户管理人员的工作积极性。企业通过设置恰当的奖惩机制，结合人员的工作实际开展奖惩。企业对大客户部门人员考核时，要结合服务质量、工作情况等方面开展考核。在服务质量方面，主要是考核大客户的满意度、服务成本、大客户销售收入、应收账款回款率等方面的因素，在工作情况考核方面，要结合销售任务的达成情况、日常事务处理及时性等方面进行考核。在完成考核之后，要制定恰当的奖惩机制。例如，对于无法胜任岗位要求的要进行处罚，分析相关人员是否能够继续任职，如果不具有继续任职能力的，应及时调离岗位。