互联网背景下的叙事性商业展示设计教学思考

2023-01-30曾显惠范思蒙

湖北第二师范学院学报 2022年12期

曾显惠，范思蒙

（1.湖北第二师范学院艺术学院，武汉 430205；2.湖北美术学院艺术学院，武汉 430205）

信息时代下互联网对人们的影响巨大，无论是购物还是参观展览，线下线上用丰富的形式呈现展品，给消费者更多便利、更多选择。尤其是疫情常态化的大背景下，多样化的展示形式逐步被人们接受，展示设计教学必须要与时代相接轨，据此笔者提出一些思考。

一、信息化背景下商业空间中叙事性展示设计的内涵

在20世纪90年代末，我国展览业蓬勃发展，推动展示设计的进步与发展。所谓展示设计，就是策划者对某个空间组织，有计划新、有目的性地合理规划，为受众传达出该空间的多种要素与意义，满足受众的观看需求。[1]随着社会经济的不断发展，展示设计的理念与技术更为先进，受众的多样化需求得到满足。不过，在展示过程之中，普遍存在着一些问题，比如说没有明确展示的主题，导致空间组织混乱，受众无法准确接收其表达的内容。现在，许多学者尝试着从消费心理、叙事学等多个角度出发，力求解决双向传达过程中的问题。目前，叙事性展示设计，已经成为热点话题，并得到广泛运用，在城市景观、博物馆等空间领域，都可看见其身影。[2]

在互联网愈加成熟的当下，大量来自网络的讯息充斥着我们的生活，人们或主动或被动地接受各种类型的信息，使得现在的人们习惯碎片化阅读、碎片化地接受新鲜事物，认知一件事物也是通过标签一样的关键词来快速理解，似乎没有时间停下来慢慢认识和接受新事物，大众的思维习惯逐渐被互联网所影响。商业品牌为顺应当下人们的认知新特点，对商业空间的主题性、创新性、人性化等方面的设计要求会越来越高。为了提高人们的消费效率，互联网的大数据、云计算等技术为大众消费者提供更为便利的网络购物体验，随着消费逐渐升级、线上与线下的各类商业形式灵活联动催生出新零售商业模式。这些因素都对于商业展示设计产生着深远的影响。

互联网背景下的新零售空间，在设计上多采用主题性的视觉叙事，比如思念食品与盒马鲜生联名在广州中环广场推出的“有点思念”主题快闪店，[3]将空间与事件进行有效结合，在临近虎年春节之际吸引路过的消费者来体验美食产品与互动游戏，在现场半开敞的展示空间中，充斥着明亮的黄色调视觉元素和可爱的老虎IP形象，配合快闪店主题“有点思念——等你‘呼’出绵长思念”让大家感受到浓浓的年味；在互动活动区，商家抓住当下年轻人热爱游戏的特点，设置了难度适中的电子互动游戏；鼓励大家写出属于自己的思念，一起用互动的形式呈现独特的“思念故事”。这些互动项目延长了消费者在展示空间中的停留时间，拉长了消费者感受品牌特色的时间。每到过年，中国人最先想到的是亲情与美食，而“有点思念”主题快闪店就抓住了这最能唤起消费者情感共鸣的两个元素，巧妙且有效地推广了品牌产品和品牌文化。像这种新零售商业空间设计，让受众能够明确自己在环境之中的位置，提升人们的消费体验，拉近空间与人之间的关系，有利于品牌良性印象的建立。

叙事空间不仅具备着使用功能，还拥有表达功能。商业叙事空间着重表达品牌形象，这种表达可能是多种形式的，学生想要提升叙事性空间设计能力，必须要深入多个领域，提升文学素养、美学素养、哲学素养、绘画素养、书法能力等等，强化叙述手法与表意方式，掌握叙事结构，摸索出更为成熟的空间叙事技巧。[4]在空间之中，所有层次结构的元素，都可以被同时感知。展示设计可从三方面入手，分别是空间叙事表达、叙事参与者、叙事内容。而空间叙事表达是本专业强调的重点。

二、互联网背景下的商业展示设计叙事模式

叙事性展示设计，重点突出叙事二字。叙事，通俗来说就是讲故事。一个好的故事，需要有情节、故事、文本做支撑。[5]空间为受众呈现跌宕起伏的剧情，人们在这一固定空间之中，结合个人生活经验，调动个人情绪，进一步欣赏故事，达到情感共鸣。好的故事，能够快速唤起受众的共鸣，让受众产生场所认同感。但是商业品牌的空间展示不能仅限于讲故事，著名叙事学家亚恩曾经说过，“今天的叙事学是‘叙事学+X’的研究模式”[6]，那么何如有效融合品牌故事、品牌文化、品牌理念是商业展示叙事的关键。

品牌是商业立足于市场的核心，商业展示设计应该为品牌服务，充分利用终端空间向消费者传达积极正向的品牌文化与品牌理念，因此商业空间设计应该要与品牌形象视觉VI设计系统（Visual Identity System）的设计规范和设计风格保持一致。很多商业品牌的视觉VI系统会将店铺空间设计进行规范化，以保证品牌形象的一致性和完整性。由于品牌的店面设计是直接与消费者面对面的实体空间，因此品牌的终端空间设计尤为重要，涉及到的设计规范繁杂，许多品牌会专门针对终端空间规范出一套视觉设计系统——品牌空间规范系统，简称SI（Space Identity System）。通常来说SI是建立在VI基础之上的，不能脱离品牌形象独立设计，应与VI保持一致。在国内仍然有许多品牌并不重视空间规范，导致连锁店铺设计样式差异较大，缺乏统一感，严重影响了品牌形象。

传统的商业店铺展示空间在品牌视觉VI系统的指导下呈现统一的视觉风格，但是在互联网新零售商业模式的刺激下，尤其是年轻消费者人们的个人意识增强、更愿意追求线下购物新体验，许多商业店铺、商业空间不能拘泥于固有视觉系统，可以结合消费者喜好打造具有品牌特色的个性化、娱乐化、互动性的商业空间。商业空间展示设计融入视觉叙事手段可以很好地满足新零售针对的消费者。

通常来说快闪店是近些年流行的新零售典型商业空间形式。这是新一代设计师应关注的专业环节，笔者将对这一类型空间叙事性展示设计模式进行分析。

（一）确定品牌视觉基因

每个合格的品牌都会有自己独特、完整的视觉形象系统，根据视觉形象系统可找出一系列能代表品牌的视觉元素，如标志、色彩、辅助图形、吉祥物以及视觉系统以外的与品牌或产品相关的元素符号，这些视觉元素符号是品牌形象的延伸，笔者将这一系列视觉因素称之为该品牌的视觉基因。在空间展示设计中，通过加入视觉基因，使空间设计语言产生强烈的品牌氛围感，强化品牌形象。比如空间主入口（门头）显眼位置放置标志，是最典型的品牌元素展示，另外在空间的其他停留点，比如产品陈列区、活动互动区、打卡拍照区反复出现品牌标志或是辅助图形元素，时刻提醒受众空间的品牌主办方是谁。

（二）确定叙事主题

商业空间的叙事围绕品牌和产品展开，快闪店的空间叙事不同于博物馆等文化空间的线性叙事，它是理性与感性相结合的视觉叙事手段，是自由的；它的商业目的很明确，有明显的商业策划意图，针对推广的品牌和产品，结合发布的时间与季节等时间因素，会策划出完整的活动计划，那么空间的叙事设计就基于这份策划方案，将主题用视觉的形式呈现出来。根据主题提炼关键词，将关键词代表的事物强化展现在空间之中。此类空间叙事形式更明了、主题清晰、氛围感强。因此空间中要有明显的视觉记忆点来呼应主题，用直观的视觉要素刺激消费者留下深刻的印象，迅速理解并获得认同感。记忆点的视觉设计通常安排在空间中最显眼的区域，如位于空间中心、视觉舒适区的墙面或天花板等位置。

比如时尚品牌ICICLE之禾在上海港汇恒隆广场举办的之禾戏水者限时体验空间活动，为了推广2022春夏女士系列的运动休闲风，品牌方策划出一场沙滩休闲的展示主题，旨在为系列产品注入年轻活力。[7]该空间设计中把夏日沙滩主题中的关键词：水、沙滩、休闲椅、阳光等，一一具象化地体现出来；藏青与白色的帆布悬挂在天花板，呈现出水的意向，在正对空间入口的主墙面安放了巨大的海浪图片灯箱，配合做工严谨、极具现代风格的展架、原木色廊道和明亮的灯光辅助，整个空间的主题鲜明，色彩亮眼而舒适，与品牌产品和其可持续发展的环保理念相呼应。

（三）加入非物质展示要素

如今是读图时代、影像时代，科技的进步丰富了人们接触虚拟场景的体验，尤其是A商业空间中图形、视频、音频、仿真模拟等展示形式有利于技术的完善和普及，满足人们对于体验的全面度。当下流行的沉浸式体验、互动式体验就是很好的体现。主题呈现出更多层面的信息，结合实物的展示设计语言，丰富了消费者的五感体验，让商业品牌营造更完善的空间体验。

三、互联网背景下的叙事性展示设计教学思考

（一）展示设计教学中融入叙事性设计模式

为了更好地让学生接受理解叙事性设计，可以理性地将叙事性设计模式化，并渗透至课堂理论与实践教学中。

第一，学会发现与创造品牌基因。在前期理论学习中导入品牌基因的概念，通过案例分析的方法向学生讲解什么是VI系统内的品牌基因，什么是VI系统外的品牌基因，根据品牌定位总结出品牌基因的个性与共性。明确哪些是装饰元素，哪些是品牌元素。

第二，学会根据品牌需求策划展示活动的叙事主题。进入到课程中期的实践环节，这一个部分与前一门课程的广告策划与设计紧密相连，可看作是这门课在展示设计课程中的延续。学生回顾前一门课学习的知识要点，根据展示设计的项目要求策划对应品牌的营销活动，以快闪店为主要形式。提醒学生确定好叙事主题，可以是叙说一个故事也可以是创造一个事件或者互动娱乐活动，不能为了新奇有趣而脱离了商业目的，应该紧跟品牌定位、品牌文化、定位人群和产品推广需求来制定策划方案。

第三，注重五感体验与表达。由于AR、VR技术的限制，学生对于此类形式的探索仅限于策划阶段，但是教师需要经常鼓励学生发挥创造力，通过其他途径提升消费者在空间中的参与度。可让学生在展示设计模型制作过程中融合各种材质、发现不同材质组合的可能性，甚至融入声音、气味等元素。在课程实践中这一环节激发出学生的学习能动性，课下通过各种途径寻找各种不同的材料，通过打磨、上油、上色等方式探索材质的变化，发现材料的表达有限的时候，亦可结合视觉通感的艺术设计手法尝试表现其他感官体验。学生根据具体的品牌和产品针对性地融合多层面的体验形式，配合互动活动设计，丰富终端体验，强化主题表达。

在展示设计教学展开前，利用网络信息平台与资源组织学生预习，让学生提前学习基础理论概念，并通过问题引导和案例比较的形式引出叙事性设计的思考，同时也利于学生后期接收理解。

（二）善用问题引导，结合实践项目提升学生思维水平

在叙事性展示设计教学过程中，大多数教师的教学流程都是：讲授理论知识，带领学生动手实践，结合学生实践成果，进行合理指导。这种教学模式固然有效，但是由于教学手段单一，时间一长，课堂内容呆板枯燥，学生学习动力下降。为此，教师需及时改革教学策略。根据教材内容，提前为学生设置问题，在问题的驱动下，引发学生广泛思考，激活学生的思维能力。同时，将实践项目制作成清晰明了的项目任务书，在预习阶段告知学生，让学生带着解决问题的准备来学习，让学生能够对课堂教学产生浓厚兴趣，高效投入到课堂学习之中。比如，在上课以前，教师通过线上平台，提前发布问题：“你认为好的叙事性展示设计具备哪些要素？”“展示活动种类有多少”等问题，让学生展开思考与讨论。设计问题，实现师生互动与学生互动，激发学生学习动力，帮助学生更为主动地开展学习活动，确定学生的主体地位。一方面，可以实现预热课堂的目的，另一方面，还能够挖掘学生学习潜能，提升课堂教学效率。

（三）借助案例分析，活跃课堂氛围

在教学过程之中，案例分析有着重要意义。对于当代大学生而言，案例分析通俗易懂，能够将扁平的知识变得更加立体化与生动化，是他们最为喜欢的教学内环节之一。针对这一点教师可提前布置案例分析报告的作业，形成PPT，让学生们在课堂上分享讲解。在分析案例时，教师需改变原先的教学理念，明确学生的主体地位。将学生放在课堂首位，尊重学生的个性化需求。在开课以前，教师需结合本节课的教学目标，搜集丰富的案例素材，结合案例内容，进行分类归纳，总结其中所包含的各类知识，明确各个知识要点。借助互联网，以鲜活的方式，直观展示案例，让学生们的感官得到强烈冲击。在案例分析之中，鼓励学生用研究性思维查阅相关文献，有效穿插专业理论，为简单的案例内容赋予更多人文特色与审美特性，为学生传递良好的价值观与人生观。在展示案例以后，对学生进行合理分组。让学生们以小组的形式，展开讨论。结束讨论活动以后，每个小组派出一名代表，分享讨论结果。如果其他小组有不同意见，可及时进行反对或补充。这种教学模式，能够有效活跃课堂气氛，提升学生课堂参与度。在讨论结束以后，教师可借助软件，让学生们对各个小组进行打分。最终得分最高的小组，可分享学习经验，促进全班学生共通过进步。

（四）多样化考核学生，全面发现问题

在分析案例以后，学生们已然熟悉本节课的专业理论知识。教师要在此基础之上，设计叙事性展示设计练习作业。让学生们通过实践活动，提升实践能力与创作水平。在展示设计教学中，实践活动是重要一环。学生们需要按照教师所布置的命题作业，深入市场之中，进行调研与分析，从而完成设计任务，创作出更兼具商业价值与艺术价值的优秀作品。在实践环节之中，教师可让学生们结合自身学习经验，创作思维导图。逐步理清思路，搜集有效线索，明确设计理念，掌握设计的元素，逐步完成设计作品。

为了体现课程结课项目的正式感，让学生引起重视，老师会制定一个结课项目报告模板，规范作业规格，标注需要展示的项目设计要点和草图与方案实施过程，包括项目简介、品牌定位、项目位置、项目空间设计主题、项目空间设计风格与表现形式、平面布置图、平面设计图、Photoshop效果图或3DMax模型图（二选一，多角度展示）、入口门头设计、道具设计图、实物模型照片（多角度展示）、模型制作过程照片（不少于6张）、线上移动端推广页面设计图，组员分工情况说明，一共15个提交项目汇总于PDF格式的结项报告书中。

图1 项目PS模型制作与实体模型

制定结项报告书一方面是提醒学生保持设计思路的清晰，另一方面是让学生清楚最后的设计项目要提交什么资料。借助互联网，学生在规定时间内将作品上传给教师。老师将过程量化为任务点，分阶段考查学生完成情况，注重实施过程。课程持续四周，快闪店主题是年轻人感兴趣的设计项目，因此学生的学习动力很强，许多学生完成得很优秀；学生们普遍认为课程的学习过程很充实，尤其是实物模型的制作让学生体会到强烈的成就感和团队合作的重要性。

课程最后阶段教师可利用答辩的形式考核学生，学生借助结课报告，轮流上台展示个人作品或小组作品，与其他学生分享自己的创作灵感、设计理念等等。然后老师以提问的方式考查学生能力，再逐一点评学生的作品内容，提出其优点与不足，帮助学生进一步明确自我。