基于4C理论的民营医院发展策略研究

万晶晶　杨风　朱俊敏　陈李萍

摘要：4C理论要求以消费者为中心，提升服务品质，满足消费者需求。文章基于4C理论的视角下，分析了民营医院的发展现状，并提出了相应的发展策略，从而提升民营医院的竞争力，促进民营医院的发展。

关键词：民营医院；4C理论；发展策略

新医改方案明确提出，积极促进非公立医疗卫生机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。近年来，民营医院得到快速发展，对满足人民群众日益增长的个性化、多样化及多层次的医疗服务需求，缓解因公立医院医疗服务供给不足所带来的供需矛盾具有重要意义。2017年我国民营医院的数量占比已达60.40%，目前民营医院的数量已超過公立医院，并呈现继续增长的态势。然而，作为医疗供给侧结构性改革及多元办医格局背景下的必然产物，民营医院在数量上占优势的同时，也仍然面临着公立医院和同行机构的激烈竞争。资料显示，2018年我国民营医院在服务收入及服务数量上仅占10%，也就是说民营医院的医疗服务质量等方面并没有得到相应提高，市场竞争力远低于公立医院，在专业人才、医疗技术及硬件设施等方面与公立医院相差悬殊。因此，为提高民营医院的市场经济水平，促进民营医院的高质量发展，必须提出符合民营医院的针对性发展策略，使民营医院在我国医疗服务市场供不应求的情况下发挥应有的实质作用。本文基于4C理论的视角下，对民营医院存在的一些问题进行了剖析，并针对这些问题提出了相应的建议及策略，促进民营医院的可持续健康发展。

一、4C理论的含义分析

4C理论由美国管理大师罗伯特·劳特朋提出，主要包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四个因素。不同于传统营销的4P理论，4C理论克服了以企业活动及企业利益为导向而忽略消费者利益的营销思路缺陷。4C理论单纯从消费者的角度出发，要求以消费者为中心，深入了解消费者的想法，提高消费者的满意度，根据消费者的能力定价，降低消费者的总成本，同时为消费者提供最便利的消费环境，并开通有效的双向沟通渠道，满足消费者的需求，实现消费者的最大利益。

随着我国经济水平的提高以及消费者需求的多元化发展，未来将是一个竞争激烈的时代，更是一个充分强调满足消费者、强调服务质量的时代。在健康中国的背景下，医院作为救死扶伤、治病救人的组织机构，则体现为关注社会、关爱民生、以人为本，重视患者的满意度，并通过新的经营手段和管理方式，提高服务质量，提高医疗水平，推动社会和谐进步。本文所述的民营医院是“以患者为中心”的，而要求“以消费者为中心”的4C理论本质上是与民营医院的宗旨相符合的，民营医院开展医疗服务是为了患者，最终的受益者也是患者。因此，4C理论符合民营医院的发展理念以及患者需求的变化趋势，具有较高的理论意义及实践价值，可利用4C理论剖析民营医院存在的问题，并相应地制定发展策略，促进民营医院发展。

二、基于4C理论的民营医院发展现状

（一）消费者（Customer）

随着社会的不断发展进步，医疗服务模式已经由“求医”逐步向“择医”的方式转变，民营医院的营销理念也必须由“以医疗为中心”转变为“以患者为中心”。资料显示，近几年民营医院的医疗服务量仍继续增加，这说明了越来越多的民营医院正采取更有效的手段，吸引更多的患者，让患者得到更好的治疗和享受更好的服务。然而，一些民营医院为获得更多利益，通过不正当的方式进行营销，导致民营医院陷入危机。比如民营医院对医疗技术服务等方面的虚假广告宣传、为追求经济效益而过度医疗等负面新闻不断被曝光，导致民营医院陷入信誉危机。还有由医疗技术问题导致的多起“医闹事件”、非法雇佣“医托”以及通过医保欺诈来实现快速盈利等，这些事件破坏了民营医院的声誉，影响了民营医院在人民心中的形象，违背了医疗机构以“以患者为中心”的宗旨，损害了患者的利益。一组调查数据显示，接受调查的居民中，有64.6%的居民是由于不信任民营医院而不愿意选择到民营医院就医，这说明患者选择到民营医院就诊的意愿不高，民营医院的社会信誉度不高，对医院声誉以及患者满意度等方面的相关重视还有待加强。

（二）成本（Cost）

随着我国医药卫生体制改革的不断深化，我国对民营医院的扶持力度也不断加大，这使得民营医院的政策优势逐渐增加。为适应我国新体制的要求，许多民营医院通过控制成本来提高医院的竞争力。不同于公立医院，民营医院可以根据实际服务成本和市场供需情况自行制定医疗服务价格。民营医院在经营方式上采用自主管理，有很大的自主权，采购上可以自行找供应商合作，从而控制医院的运营成本。然而，民营医院相对于公立医院，则面临着更为沉重的税负、土地成本和融资成本，民营医院的发展受到一定制约，从而导致患者的医疗成本也随之增加。其次，根据我国医疗保障制度，民营医院进入医保报销范围的数量仍然有限，这也是民营医院发展的一大难处。资料显示，截至2018年年底，全国进入医保报销范围的非公立医疗机构仅占32.1%，民营医院面临着更大的资金压力，进而提高患者的支付成本以获得相应的利润或回报。再有，与公立医院相比，民营医院更缺乏稳定的专业技术人才，民营医院不得不以更高昂的薪酬待遇吸引高层次医疗技术人才，使民营医院的经营成本增加，进而造成医疗服务定价较高。另外，在广告宣传方面，民营医院投入了大量的资金，使民营医院的营销成本增加，从而导致医疗成本增加。

（三）便利（Convenience）

随着社会、经济的不断进步和发展，医院已经不仅是单纯治疗疾病，更是强调要多样化、多层次地服务于病患，医院必须不断开发更多的便利性功能，为人民提供更便捷的服务。目前，民营医院建设以美容、眼科、口腔等专科医疗机构为主，特色比较明显，为就医者提供了更准确和更便利的服务。并且，随着网络技术以及“互联网+医疗”的发展，信息服务与医疗服务行业不断融合，民营医院的就医方式也越来越便利，如网上预约挂号及缴费等，缩短了医疗流程，提高了医疗效率。然而，我国民营医院以中小型为主，主要面向中低端医疗服务市场，在特色专科的品牌建设及高端医疗服务方面仍存在不足，医疗技术服务及环境设施等方面仍有待改善。在民营医院的装修上，各民营医院的装修参差不齐，而医疗技术服务水平与之不相匹配，导致人民对民营医院的信任度不高。另外，许多民营医院集中建设在同一个区域，导致同类别的医院数量较多，容易形成恶性竞争；而有些民营医院投资者忽略了医疗服务半径，选择把医院投资建设在一些人口稀疏、交通设施不够完善的地方，对患者的吸引力不足，导致医院门诊量稀少，也不利于患者的就医。

（四）沟通（Communication）

患者到医院就诊，需要得到更多的服务和尊重，这就必须建立良好的沟通关系。资料显示，目前我国大多数民营医院都已开设了门诊服务中心，对医院主动了解和收集患者的意见、建议及门诊患者的信息有着重要的作用，有利于提高民营医院的服务质量和患者满意度。然而，这些只是医院的院内沟通营销方式，并且存在着许多不足。对于院外或其他沟通营销，实际上，许多民营医院只是单纯依靠广告一种形式，很难吸引足够的患者来支撑医院的生存和发展。民营医院主要通过广告的形式，宣传医院的新技术、新产品，以优惠的价格及独特的医疗服务等营销策略吸引患者。需要注意的是，营销的重点应是通过渠道建设来传递健康信息，需要开通院内院外沟通渠道，健全沟通机制，而不是單纯意义上的医疗广告。并且，民营医院如进行过分夸大的、虚假的广告宣传，容易产生医疗纠纷问题或者医患沟通问题，不利于建立良好的沟通关系。除此之外，由于缺乏有效监管，部分民营医院未对药品及医疗服务项目的价格进行公示，部分医生夸大患者的病情，增加医疗服务项目，收取额外医疗费用，甚至强制患者消费，为患者提供一些不必要的治疗， 不仅激发了医患矛盾， 也破坏了民营医院的品牌及形象，不利于民营医院的长期发展。

三、基于4C理论的民营医院发展策略

（一）提升服务品质，满足患者需求

随着时代的发展，人们的消费需求也不断个性化，因此，医院向病人提供的医疗服务必须具备独特性。民营医院应明确自身的定位和方向，大力发展特色专科，在医疗服务的产品、技术、服务等方面增加医院自身的特性，与公立医院错位经营。民营医院必须坚持发展与创新并重，在健康中国的理念指导下发展，建设以医学美容、眼科、口腔、骨科、妇产等专科为主的医院，依托专科类别区域医疗中心，把优势专科做优、做强，推动相关医疗技术及产品的开发应用。同时，配备现代化的、高精尖的医疗设备，使用更先进、准确的检查手段，打造一批高质量的专科品牌医院，为患者提供一流的医疗技术服务。例如爱尔眼科医院，主要经营屈光手术、白内障和视光业务，依托特色专科优势和简单、标准、专业的医疗技术服务，实现了医院的规模化及连锁化经营，具有很强的参考价值和实践意义。为了保证市场占有率， 民营医院除了大力发展特色专科以外， 还行发展高端服务领域，实现服务差异化。以需要获得优质的医疗服务和良好的就医环境的患者为主要目标群体，在基础设施建设上充分突出人性化的特点，坚持一切以患者为中心的服务理念，处处为患者着想，适应患者的病理和生理，为患者提供定制服务。具体而言，包括创造优雅的诊疗环境，如是美容整形医院，则医院在装饰、灯光、色彩等布置上要侧重于女性群体的需求与品味，整体装饰风格应温馨精致，使患者在医院能感受到亲切的气氛，减轻患者心理上的压力。此外，还包括为患者提供热情负责、积极主动的服务态度以及体验舒适的医疗服务，让患者获得良好的就医体验。

（二）优化成本策略，降低医疗成本

为维持和提升民营医院的核心竞争力，可从以下几方面降低成本，优化成本策略。首先，在经营方式上，民营医院有自主管理、与供应商有谈判的能力，因此，可以把医院环节的药品、材料向供应商压到最低的价位，降低成本，以此吸引更多的病人。其次，民营医院要提高自身的服务质量，吸引更多的患者到民营医院就诊，提高自身的服务份额，促进医疗服务市场的良性竞争，有利于降低医疗费用。同时，民营医院要打造个性化、差异化的产品，一方面可以省去不必要的广告，降低了经营成本，另一方面也吸引了患者，同时使竞争对手减少。在医疗资源方面，合理利用医疗资源，提高医疗资源的使用效率，避免医疗资源的投入冗余或浪费现象。对于人才资源方面，推行医师多点执业政策，通过与公立医院的专家相互交流及学习，提高民营医院的医疗技术水平，实现人才资源优化配置，减少相关付出成本，同时吸引更多的患者就诊。在广告上，民营医院要做好目标市场策划，把广告做在目标市场中，避免“广告满天飞”的现象，实现精确传播和低成本营销。在媒体方面，要充分利用报刊、视频、互联网等平台的舆论作用，用更低的成本传播正能量信息，宣传医院优秀文化，以赢得社会的广泛关注。

（三）借助新兴技术，提供便捷服务

民营医院作为我国医疗卫生体系的重要组成部分，承担着负责病患治疗休养的重要任务，应为人们提供方便快捷的就诊方式，减轻人们的治疗负担。在当今信息化时代的背景下，可充分运用计算机，建立和完善医疗服务平台，利用远程医疗实现医务人员与病人、医务人员与医务人员之间异地“面对面”会诊、治疗及交流，为患者提供“足不出户”就能看病治疗的便捷性服务。同时，借助远程医疗推动医联体建设，使大型综合医院帮助医联体内的民营医院，提高民营医院的服务能力。除此之外，可充分运用微信公众号、微博、医院官方网站及官方平台APP等新媒体技术或途径，大力宣传医学科普知识，展示医院文化及相关进展等。同时借助“抖音”“快手”等新兴媒体平台，上传医院的相关视频，以丰富的视频动态形式充分展示医院自身的系列产品，逐步扩大知名度，以此增加获知路径，强化便捷功能。另外，还可以在5G技术的基础上建设互联网医院，开发及完善智能化的就医平台，同时，对医疗技术服务环节进行大数据分析，加强医院信息化管理，改变及优化医疗过程及就诊模式，全面打造高质量、高效率的智慧型医院。在便捷就诊的前提下，完成预约、挂号、收费、分诊、检查、治疗、取药等一系列医疗环节，具体而言，可使用微信小程序、医院信息系统等进行预约、挂号、收费等医疗环节；在分诊、检查、治疗等环节，可充分使用信息化及数字化系统，提高医院的工作效率，同时让患者可以随时通过医院信息平台获知相关就诊结果；另外，大力建设信息化物资供应平台，实现网上“一键取药”并送药上门，为患者提供更直接和更便捷的服务。

（四）开通沟通渠道，健全沟通机制

在“互联网+医疗”的背景下，社会公众的参与在创造服务价值方面发挥着越来越重要的作用，医院与患者之间的关系越来越趋向于平等、互动及相互影响，这就要求民营医院必须建立有效的沟通机制。首先，民营医院应树立以患者为中心的服务理念，建立与患者的沟通关系。在医疗或咨询的过程中，医师应主动了解患者的需求，将治疗方案、用药情况及医疗服务等都与病人进行交流探讨，向患者提供药品及医疗服务的收费标准，做到医患双方处于透明的环境中，与患者进行真诚的沟通，提高患者对民营医院的满意度。在患者离院后期，应注意关心患者并为患者提供离院后服务，延伸服务范围，提高服务质量。深入了解患者对医院的就诊流程、医疗设备以及医护人员服务态度等方面的相关感受及看法，同时深入了解并收集患者的建议及意见，促进医院工作的改进，提升服务质量。在患者出院后，医院可组织医护人员对患者进行电话回访，了解患者病情的康复情况，告知患者注意事项，让患者感受到医院的真诚服务。此外，民营医院应淡化追求经济利益的特性， 多承担一些慈善项目， 建立起与社区的沟通关系。积极参加社区的公益活动，通过组织及参加社区义诊、免费体检、科普知识讲座等活动，支持社区的工作及回报社会，使民营医院被更多的民众接纳，也有利于民营医院迅速站稳脚跟。其次，民营医院应建立与信息平台、新闻媒体的沟通关系。民营医院应充分利用信息平台，通过微博、微信、官方网站等平台，抓住人们的兴趣点，制造相关兴趣话题，并与人们一起互动，重视与人们的沟通与交流，提高人们对民营医院的信任度。同时，充分利用电视台、报刊、互联网等媒体的作用，积极引导舆情走向，传达正能量的医院信息，维护医院形象，从而扩大医院的社会影响力。

四、结语

目前，我国民营医院得到快速发展，成为我国医疗卫生事业的必不可少的部分。然而，民营医院仍存在经营管理不规范、专业技术人才匮乏、医疗设备不够完善等问题，同时面临着公立医院及同行机构的激烈竞争，以及外部环境的变化、监管力度的加大等困难及挑战。在我国医药卫生体制改革以及医疗服务需求不断变化的背景下，民营医院必须不断挖掘市场需求的亮点，采取正确的发展策略及措施，通过专业的医疗技术，向患者提供更优质、便捷的医疗服务，以获得医院的可持续健康发展。4C理论是强调“以消费者为中心”的，注重消费者的个性化需求，维护消费者的利益，对当前民营医院制定营销策略有着重要的帮助。民营医院可以根据4C理论中四个方面的要求，努力制定“以患者为中心”的营销策略，提升服务品质，降低运营成本，提供便捷服务，开通沟通渠道，满足患者的需求，建设成为高质量的医疗机构。

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*基金项目：国家自然科学基金资助项目“多边代理困境视域下新创社会资本办医机构管理层激励扭曲与败德行为治理机制研究”（项目编号：71864009）；桂林医学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心立项课题“习近平‘健康中国’战略思想下西部少数民族地区早婚早育及妇幼健康对策研究”（项目编号：2019XZXYB06）；“广西八桂学者”经费资助项目。

（作者单位：桂林医学院人文与管理学院。杨风为通信作者）