“Z 世代”青年“国风”文化热现象分析

陈 璇

近年来，随着《中国古诗词大会》《国家宝藏》《唐宫夜宴》《只此青绿》等众多“国风”文化节目被大众熟知并喜爱，“国风”文化正以一种“飞入寻常百姓家”的姿态进入人们的现实生活。火爆全网的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、故宫文创、汉服国潮、非遗传承、民乐新奏、国风舞韵等“国风”作品旋风式席卷年轻人的市场，越来越多“Z 世代”青年接受并喜爱“国风”文化。

“Z 世代”是指1995—2009 年间出生的一代人，也被称为互联网世代。据国家统计局的数据，中国“Z 世代”人群超2.6 亿人，约占全国总人口的五分之一，其中“95 后”占比近四成、“00 后”和“05后”共占近六成[1]。“国风”文化的“破际出圈”，是“Z世代”青年文化自觉和文化自信增强的表现。在“Z世代”青年眼中，“国风”不再是古老、落后的象征，而是新一轮的中国时尚文化风潮，更是一种全新的生活方式和审美表达。“Z 世代”青年不仅是“国风”的主要受众，更是“国风”文化兴起的开拓者和传播者。

一、从“圈地自萌”到“破际出圈”：“国风”文化的演变及兴起

“国风”文化是一种兴起于“Z 世代”青年中的文化现象，起初是二次元文化领域内兴起的小众青年亚文化。随着“国风”系列作品的火爆，“国风”文化从“圈地自萌”的青年亚文化不断发展创新，并逐渐融入主流文化。

（一）“国风”的概念界定及演变

“国风”一词最早可追溯到《诗经》。《诗经》是中国古代诗歌的开端，内容分为《风》《雅》《颂》三个部分，其中《风》收录了西周至春秋时期的民间诗歌。在当时，这些“风诗”也被称为“国风”。“国风”作为《诗经》的精华部分，是我国现实主义诗歌的源头，也是中国古代文艺宝库中璀璨的明珠。

当前流行的“国风”文化脱胎于“古风”文化，是“古风”文化从小众走向主流、寻求大众化发展的演变。现代社会的快节奏生活，出现了功利主义、拜金主义等一些不良思潮，人们渴望在复杂的现实世界中修身养德、保持本真，一些人希望在古代的文学思想、诗词歌赋中寻找精神归宿，逐渐兴起一股“古风”文化浪潮。“古风”从仙侠小说、音乐和游戏发迹，最初是一些“古风”爱好者的小众爱好，但因其蕴含独特的中国传统文化元素，再加上其自发组织的草根性，借助互联网传播媒介，“古风”逐渐扩展到漫画、影视和服饰等领域，并在商业化运行过程中产生了较大的社会影响力，有古今之分的“古风”概念也渐渐被更大气的“国风”取代。

Bilibili 视频网站（简称B 站）作为“Z 世代”青年高度聚集的文化社区和视频平台，“国风”舞蹈、华服穿搭、古代乐器等垂直小众的圈层在B 站聚集，“国风”依托二次元概念进入大众视线，逐步从小众文化向主流文化演变。据《Bilibili 年度国风数据报告》显示，2021 年B 站“国风”爱好者人数超过1.77 亿，其中“Z 世代”青年占七成，B 站已发展成为“国风”文化传播的重要阵地[2]。同时，这股“国风”并不限于二次元领域，也成为文娱产业的源头活水，文博类综艺《上新了·故宫》《典籍里的中国》，纪录片《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》，文艺晚会《端午奇妙游》《上元千灯会》等“国风”类节目遍地开花，好评如潮，成为荧屏“新顶流”。

目前，我国学界对于“国风”的概念还没有一个权威的定义，在现实的语境中，“国风”主要指的是进入新世纪以来，在日常生活和大众文化中大量运用中华优秀传统文化元素、崇尚历史文化的流行风尚和日常生活审美化现象[3]。

（二）“国风”文化的兴起缘由

1．中华优秀传统文化的独特魅力

“国风”之美，有裙袂翩跹的华服霓裳、优雅唯美的诗词歌赋，也有气势磅礴的国乐合奏、龙飞凤舞的书法汉字。“国风”生长在中华优秀传统文化的肥沃土壤中，“国风”的流行激荡的是中华文明五千多年的历史沉淀，展现的是清雅绝尘的中国传统美学，诠释的是中华民族深沉持久的文化自信。“国风热”兴起的背后，是中华优秀传统文化的“活”起来，用新时代的“花样国风”唤醒中华优秀传统文化的年轻基因，向世界展现东方之美。习近平总书记指出：“中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心。”[4]兼具民族审美意蕴与历史文化底蕴的“国风”文化更具历史厚度、思想深度和人文温度，更能激发青年的价值认同、情感触动和精神共鸣。

2．综合国力的提高和国家政策的扶持

经济基础决定上层建筑，一个国家的经济实力决定了其综合国力。随着综合国力的提高，中国在国际上的话语权日益增强，比以往任何时候都更加接近世界舞台的中央。与此相应，中华优秀传统文化也在创造性转化、创新性发展中向世界诠释着中国梦。中华优秀传统文化在“国风”创新中进一步焕发活力，承载着中国文化、中国审美、中国精神的“国风”也在向世界讲述着中国故事。

“国风”的“出圈”离不开国家的顶层设计。党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出：“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好。”[5]党中央的战略部署为中华优秀传统文化的发展指明了前进方向，在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》等相关政策文件的扶持下，“国风”文化过去带有“抵抗”色彩和小众风格的特质逐渐消解，呼应主流意识形态的内容不断增多，“国风”文化开始打破过去“圈地自萌”的状态而融入主流文化。

3．互联网媒介的传播和商业资本的注入

2017 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出：“要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程，综合利用多媒体资源，创新文化表达方式，彰显中华文化的魅力。”[6]“国风”文化通过网易音乐、QQ 音乐等网络平台兴起“国风”音乐之风，《上新了·故宫》《我在故宫修文物》等文创类电视节目在网络视频平台大火，“国风”类短视频在B 站、抖音、快手、小红书等APP 上爆发，互联网媒介的广泛应用为“国风”文化的传播提供了新契机。

随着国民整体消费力的增强，“穿国潮、用国货”成为年轻人的新时尚，尽管“国风”最初是小众青年的亚文化集合，但因其蕴含传统文化基因，逐渐大规模流行，“国风”的商业价值被不断挖掘放大。文创IP、抖音直播、品牌联名、跨界合作、线下体验店等屡屡出新，商业资本注入“国风”产品的开发、设计、生产等环节，拓展了“国风”产品的影响力和消费人群。京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z 世代消费指数报告》显示，2022 年以来，“Z 世代”购买“中国红”元素商品的销量同比增长326%[7]。商业资本的注入进一步推进了“国风”文化在青年中的流行。

二、从“文化认知”到“文化自信”：“Z 世代”青年喜爱“国风”文化的原因

越来越多的“Z 世代”青年主动拥抱中华优秀传统文化，他们用自己的才华与特长，借助新兴传播渠道的力量探寻和发展“国风”文化。“国风”文化作为21 世纪在我国兴起的青年文化现象，其背后隐含着深层的文化追求，代表了在特定历史阶段青年对民族、文化、身份认同感的强烈追求。

（一）“国风”文化符合青年的审美心理与精神需要

“国风”文化不是传统元素的简单堆砌，而是集传统文化、中式美学、哲学精髓、时代潮流于一体的文化产物，引领着社会的审美风向。出生于世纪之交的“Z 世代”青年，既是互联网的原住民，也是图像消费的主力军。他们通过互联网参与“国风”文化的互动与传播，承载着中国古典审美的“国风”视觉文化不仅能够唤起“Z 世代”青年的国家和民族文化认同感，而且能够生成超文本，与众多文本发生链接，进一步加深他们对传统文化的理解和情感。

“Z 世代”青年迷恋“国风”文化，不再局限于传统的侠客故事，而更钟情于“国风”视觉符号的审美化呈现。“国风”文化通过对传统文化元素的运用和创新，构建了符合青年认知的文化符号和视觉表达体系，彰显了东方的审美意蕴。“Z 世代”青年追求感官体验上的升级，品质、悦已、个性是他们的消费取向。“国风”文化与现代科学技术的结合消弭了虚拟和现实的边界，赋予了“Z 世代”青年共情式的视听感受和沉浸式的文化体验，因而符合青年追求感官愉悦和热衷体验式文化消费的心理[8]。

（二）青年文化自觉与文化自信显著提升

著名社会学家费孝通先生于1997 年首次提出了“文化自觉”的概念，指的是生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的由来、发展过程、所具特色和未来走向[9]。文化认同是文化自信的根源和源泉，文化认知是文化认同的基础和前提。随着国家文化软实力的日益提升和国民素质教育的不断普及，“Z 世代”青年群体的文化自觉和文化自信日益增强，表现为对中华文化的发展前途充满信心、对中国特色社会主义文化发展道路充满信心、对社会主义文化强国充满信心，并将弘扬中华优秀传统文化当作自身的自觉使命。

《新时代的中国青年》白皮书敏锐捕捉到青年群体的价值追求和自信姿态：“从热衷‘洋品牌’到‘国潮’火爆盛行，从青睐‘喇叭裤’到‘国服’引领风尚，从追捧‘霹雳舞’到‘只此青绿’红遍全国，中国青年对中华民族灿烂的文明发自内心地崇拜、从精神深处认同，传承中华文化基因更加自觉，民族自豪感显著增强，推动全社会形成浓厚的文化自信氛围。”[10]“国风”文化在“Z 世代”青年群体中走红，彰显了青年的文化自信。

（三）青年在“国风”文化行为实践中实现身份认同和自我价值

在双向互动的网络时代，“Z 世代”青年在网络虚拟文化互动空间实现了“人人都有麦克风，人人都是自媒体”的赋权。在文化自信和文化自觉的双重作用下，青年对民族文化越来越认可和赞赏，中国传统文化元素被青年一代挖掘出来，具有东方审美韵味和中国文化特色的“国风”发展成为“文化高地”。自媒体的盛行使青年可以基于兴趣爱好自主参与到“国风”文化的内容创作、传播和消费，并在这一过程中展现个性、寻找同友、实现价值。在此背景下，“Z 世代”青年对“国风”文化的行为实践成为年轻人的一种社交“货币”，对于青年而言，不仅代表着某种审美符号、文化态度，更是青年构建身份认同、实现自我价值的一种文化社交行为。

《2021 新青年国货消费研究报告》显示，“Z 世代”青年已然成为发展传统文化的主力军，超四成年轻人乐于承担传统文化“传承者”的角色，身体力行让更多人在日常消费中认识和感受传统文化之美，分别有70%的“90 后”和近80%的“00 后”消费者以购买国产品牌为主，新生代消费群展现出更高的国货消费偏好[11]。以汉服为代表的复古风格切中了他们对怀旧情感的物质性诉求，满足了“回归传统的一代”对文化身份的追求。通过文化消费和行为实践，汉服青年群体完成了“理想自我”的身份表达和作为“华夏儿女”的文化归属与身份认同。

三、从“顺势而行”到“因势而谋”：“Z 世代”青年“国风”文化引导策略

“Z 世代”青年对“国风”文化的喜爱与推崇，彰显了新时代青年对于中华优秀传统文化的高度认可和文化自信。党的二十大报告指出：“中华优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展，文化事业日益繁荣。”[12]“国风”文化作为中华优秀传统文化在当代引发的新潮流，具有一定的必然性，也具有价值性，但不可否认，其中也存在一些需要关注的问题和需要警惕的发展倾向，要推动“国风”文化健康发展。实现文化传承和青年成长的双向目标，要以中华优秀传统文化为基石，以青年的精神文化生活为前提，重视中华优秀传统文化现代价值的发掘和创造性阐释。

（一）搭建日常场景，让中华优秀传统文化生活化融入

由于时代的差异，过往的传统文化往往封存在档案馆或者博物馆，这些文化总是向外界展示着略显沉闷和保守的“面孔”。“国风”文化则把昔日亭台楼阁中的“大雅”还俗于日常，将其文化记忆和民族精神融入现代生活，让文化经典走近社会大众。习近平总书记指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。”[13]连通青年日常学习和生活场景，将“国风”文化融入“Z 世代”青年的日常生活，青年才能更好地体验、感知、认同并自觉传承中华优秀传统文化。

一方面，设计蕴含中华优秀传统文化的“国风”文创产品。文创产品是文化理念、美学观念和思想情感的载体，文化传播通过物质载体融入青年日常生活学习场景，满足青年互动化、个性化需求。当下大火的博物馆文创依托馆内藏品的文化性和历史性，融合现代创意，从吃、穿、用、行、娱等领域打开了“国风”文创的思路，在文化消费领域异军突起。比如，故宫系列口红、红楼梦香水、唐仕女手办盲盒、斗转星移小夜灯等兼具实用性和艺术性的文创产品全方位渗入日常生活之中，将传统文化带入现代生活，向青年群体展示中华优秀传统文化的独特魅力及真正的东方美学。另一方面，紧跟时代潮流，掌握青年的思想动态和消费趋势，切实发挥“国风”文化产品多方面的功能价值，尽力展现中华优秀传统文化的精髓和全貌，避免那些被当作文创元素的文化遗产成为昙花一现的“网红”产品。比如，在文房、饰品、摆件等实体产品中，加入包括相关文物的历史、制作工艺的音频或视频的二维码，消费者在享受其实用性的同时还可以学习到更多的文化知识。对于食品、手办盲盒等消耗类的产品，可以在外包装上精心设计，把它打造成值得收藏的独特艺术品，变“短期”为“永久”。通过提升文创产品的内涵深度，将其转变为启发思考、富于收获的极具活力的功能性产品，通过寓教于乐、寓学于乐的方式让中华优秀传统文化在青年心中生根发芽。

（二）转变叙事策略，让中华优秀传统文化年轻化表达

对传统文化的叙事比较青睐宏大的叙事风格，选题上往往追求重大历史事件、历史人物，表达上经常使用专业术语、理论话语。这种学术性的叙事风格因远离现实生活、缺乏真情实感和鲜活案例较难引起青年的共鸣。相比较而言，“国风”文化的叙事风格更具生活化、情感化，侧重微观叙事，往往通过小人物、小故事、小选题去塑造历史经典人物、还原古代日常生活。这种年轻化的叙事风格适应了在互联网中浸润长大的“Z世代”青年碎片化、多线条的信息接收习惯，更易于被青年接受和喜爱。

习近平总书记在谈到如何开展宣传工作时指出，要“少一些结论和概念，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感；少一些抽象道理，多一些鲜活事例”[14]。要优化中华优秀传统文化的叙事策略，将文化记忆和精神融入青年的“生活世界”，通过宏大叙事与微小叙事相结合的策略实现“陈情”和“说理”的有机统一。第一，在叙事选题上，从大处历史着眼，从小处生活入手。选取具有艺术价值、科学价值和历史价值的中华优秀传统文化，如将汉服、民族音乐、传统节日、民间习俗等回归到青年现实生活中提取真实素材，从而将宏大叙事的理论框架演绎成鲜活、生动、具象的事例和故事。第二，在叙事表达上，转变话语方式，采用契合“Z 世代”青年的网络话语表达方式。首先，要尊重青年的主体地位，建立平等民主的对话模式，转变单向灌输的话语格局；其次，要善于将抽象说教的理论话语转变为生动形象的故事话语，用通俗易懂的话语、沉浸式的故事情境把传统文化讲“活”、讲“透”、讲“实”；再次，要勤于吸收网络流行话语资源，在严肃认真的话语中加入一些青年经常使用的活泼幽默的网络话语，让传统文化的内容阐释兼具理论深度和情感温度。第三，在叙事形式上，可尝试将传统文化中严肃的静态文字和抽象的精神内核转变为集图片、文字、影音等于一体的立体展示，发展成为包括图像叙事、文本叙事以及行动叙事的叙事体系，以青年可观赏、可理解、可带入的方式进行呈现，激发他们的兴趣、关注、追随，引发青年的思想共识、情感共鸣和行为共振。

（三）建构文化认同，对传统文化进行辩证性思考

传统文化经过数千年的历史积淀，既有精华，也有糟粕。毛泽东指出：“学习我们的历史遗产，用马克思主义的方法给以批判的总结。”[15]习近平总书记指出：“要坚持古为今用、以古鉴今，坚持有鉴别的对待、有扬弃的继承，而不能搞厚古薄今、以古非今，努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务。”[16]

“国风”文化的流行在一定程度上推动了对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，并起到了增强文化自信、引领社会风尚的作用，但也存在一些空有文化元素堆砌而没有文化深度的文化作品。我们要引导青年辩证看待传统文化，既要克服一味固守传统文化，拒绝接受新文化和任何外来优秀文化的“守旧主义”，又要反对一味推崇外来文化，根本否定传统文化的历史虚无主义，加强青年的文化辨别能力，使青年正确处理好当代文化和传统文化的关系。首先，要克服文化守旧主义。要时刻警惕部分“国风”文化表面上打着“复兴传统文化”的旗号，实质传播的却是腐朽、落后的封建主义文化。青年受限于年龄与阅历，对传统文化缺乏甄别和辨识能力，极易受不良社会思潮误导。其次，要反对历史虚无主义。历史虚无主义通常以“反思历史”、“重写历史”、“翻案历史”等吸引大众眼球的方式现身，肆意曲解滥用、剪裁拼凑甚至伪造篡改史料，往往以偏概全地割裂历史，夸大支流，否认主流，使青年受到歪曲的历史知识和错误的价值观的影响，失去是非判断的标准。再次，要坚持守正创新。“国风”文化对于中华优秀传统文化的弘扬，必须坚持以马克思主义基本原理为指导，以社会主义核心价值观为引领。引导“Z 世代”青年传承和弘扬中华优秀传统文化，绝不是让青年对传统文化“全部照搬”或“全盘否定”，而是教育引导青年提升文化辨别能力，辩证看待传统文化，有选择地汲取阐发，与当代文化相融以传续发展。

（四）优化内容生产，对中华优秀传统文化系统性掌握

当前，不少人将“国风”看作“流量密码”，为迎合市场需求、流量或收视率，打着“国风”的旗号粗制滥造，出现了“文化泛娱乐化”的错误倾向。在“娱乐至上”的价值追逐中，历史可以被戏说、经典可以被篡改、英雄可以被调侃，这些虽不是主流，但这些“娱乐”现象的“愚乐”效应不可忽视，其后果就是消解历史文化、价值标准，尤其对价值观还未定型、鉴别力还有欠缺的青年学生更容易产生不良影响。

文化的传承不能只注重形式而忽视内容，要加强“国风”文化的专业性建设，推动对中华优秀传统文化的深刻性理解与系统性掌握。对于“国风”文化的创作者来说，首先，要树立底线思维，在创作过程中守住对历史敬畏的基本底线，对史料严谨考究，不能罔顾常识、亵渎历史、消解民族精神；其次，要“加强文化理论研究，及时掌握青年文化需求、文化观念、文化潮流的动态变化”[17]，提升“国风”文化作品对青年的吸引力和感召力；再次，要邀请专业机构、资深人士加入作品设计与研发，深挖细究中华优秀传统文化的历史源流、道德规范、人文精神，凸显以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，提升“国风”文化内容的深度性和专业性。

作为“国风”文化的消费者，当代青年在追捧“国风”文化的过程中也要有意识地做一个有深度的跟随者，不要“徒有虚表”。当前，大部分“国风”爱好者对中国传统文化认知尚不够，如很多青年跟风穿汉服，但对于汉服的定义、种类、区分等文化认知还停留在表面，对文化内涵缺乏深刻理解。“Z 世代”青年长期面对零散化、碎片化的“国风”文化产品，难以形成对中华优秀传统文化的系统性认知。一方面，青年要深化文化认知，重视文化理论学习，阅读传统文化经典著作，系统掌握中华优秀传统文化的脉络与框架，提高文化素养及历史、文学、艺术、美学等鉴赏水平；另一方面，青年要提升文化自觉，充分认识到传承和弘扬中华优秀传统文化是实现中华民族伟大复兴中国梦的重要战略举措，要清楚、认同与践行自己在文化传承中的责任与使命，谨慎甄别浮于表面、散装拼接的“伪国风”文化产品，主动选择精心制作、有内涵的“国风”文化产品，自觉做中华优秀传统文化的学习者、践行者、传承者。