社交网络自媒体博主的健康传播特色研究——以 Pamela Reif与Chloe Ting的健身频道为例

符逸帆 王 虎

（1. 武汉传媒学院 武汉 430062；武汉大学中南医院 武汉 430071）

随着当代信息科技的飞速进步与发展，社会、经济与文化等各方面产生了天翻地覆的变化。与这些新生态同时出现的，还有以互联网为标志的新型数字化生活方式。尤其是近年来，由于社交媒体的愈发普及，大众的互动交流俨然已经达到了前所未有的延展程度——不仅是个人与个人之间的对话，更实现了个人与群体、群体与群体之间的沟通与影响。

在这样持续的交互过程中，人们在各个社交平台的主页动态与成千上万的同平台使用者们建立起强烈而稳固的情感连接。在这个以“关系”和“连接”为核心的网络社会中，每一个用户都可以基于自己的日常生活分享见解、共享信息、交流情感。而主观能动性和信息输出能力强者们，往往由此能有效影响关注者们的行为与选择。

这类拥有大量关注者的新媒体用户们，亦称社交媒体影响者，常在时尚、美容、旅游、食品、电子产品等领域活跃度较高，通过发布文章、照片和视频，做出对个人所擅长领域的意见分享[1]。而随着人们对生活品质的要求逐渐提高，与健康相关的生活方式也在近年来成为了社交媒体平台中十分热门的板块主题。从营养饮食到户外活动，从出行方式到体育锻炼——尤其是因疫情加速的信息化生活，让居家健身成为了常态，各个健身博主们的名字也由此家喻户晓。

最近的研究表明，社交平台可以促进用户参与有利于健康的活动，因为它为用户提供了 发现和展示自己的可能性[2]。从健康传播角度来看，社交平台健身博主对健康知识的分享与教学，符合了其概念基础，即Rogers Everett所提出的“一种任何类型的、内容与健康有关的人类交流”[3]。

不过，简单的信息传达是远远不够的。若想要达到理想的传播结果，有效的传播至关重要。Dianne Berry在2006年出版的《健康传播：理论和实践》（Health Communication: Theory and Practice） 一书中表示，这个传播过程需要以接受者为中心去提供信息，同时促进双方相互的信任和信心，通过有效的、良好的沟通以确保达到所期望的健康成果[4]。

因此，高效的传播交流方式往往是能否达到良好传播效果的关键。换言之，要围绕基础的传播方式（内向传播、人际传播、群体传播和大众传播），加上沟通交流的技巧。比如Dianne Berry 针对健康传播所列举的方法包括：提问、解释和提供信息、倾听、强化和回应，以及能够令人满意地开始和结束对话互动[4]。不仅融合了语言和非语言的技巧，也需要考量自我思考和对外交流，以及明确媒介和受众的角色关系。汇总成一种多层次的健康信息传递过程，从而达到理想的传播结果。

本文从健康传播角度切入，从YouTube健身领域排名前十的博主中选取了Pamela Reif和Chloe Ting两个频道作为研究样本。通过展开对比双方的视频特色、表达方式和教学方法，分析健身博主在健康传播的过程中是否实现、何以实现有效的健康传播。由此探讨社交媒体平台在当今健康传播生态中呈现了何种特殊性，指出由社交媒体博主引领的这股健身热潮所潜在的隐患。

1 传播方式与技巧

1.1 个体性： “私人订制”化内容

拥有庞大的受众规模是社交平台的特点之一，为受众提供多样且有针对性的内容往往能达到显著的信息传达及被消化接受的作用。从Pamela Reif频道的视频标题便能看出，她划分了不同程度的训练强度等级，比如在标题和视频封面图标注“Beginner”、“Medium” 、“Intense”、“High Intensity”等等，有助于让观众根据自身水平选择跟练。此外，每个视频也明确指出了不同身体部位肌肉群的针对性训练，如腹部、上身、全身、腿部、背部等。由此调动观众的自主性，给予他们不同的选择类别从而自由进行浏览或跟练。依照难度等级和锻炼部位，她整理并创立了播放列表以便观众依照需求点击查看。如此一来，观众能够精准找到最适合自己的视频内容、明确方向，达到期望的健身效果。

Chloe Ting的频道也根据运动强度及训练动作所针对的肌肉群进行了分类。但不同的是，相较于在标题注明强度等级，她的每一个视频都呈现出普遍适用的特质。只有在进行某些强度较大的动作时，会在画面中同框示范简易版的替代性动作，并搭配讲解说明，让观众在跟练的同时切身依照体验感再进一步选择动作强度。相较于Pamela Reif在标题直接注明，Chloe Ting的方式相对而言较为直观。以感受出发，身体力行之后再做出自我反馈和进行选择。

二人在提供分类、观众进行针对性选择的这一过程，可以看作是一种有效的内向传播与人际传播的结合。两个健身博主通过视频向观众传递关于身体素质判断、训练部位分类的讯息，而观众们基于自我对自身的认知、对自我行为的思考，从而与自己进行沟通交流，接着作出判断、采取行动。

1.2 互动性：情绪信任与社群形成

YouTube作为一个社交媒体平台，用户可以同时身为内容产出者和观众。内容创作者往往将他们的视频作为一个面向大众的舞台——对着镜头讲话、向观众分享他们的经验和意见、介绍他们自己日常生活中的活动。由此，他们兼具媒体创作者和内容表达者两个身份。不但需要运营账号、产出作品，更需要扮演此作品的主角去诠释内容。观众通过他们的语言表达、沟通方式建立起与博主的情感连接，进而被影响态度和行为意向。在本文的语境中，关于运动与健康的态度则是健身频道的重点。

Pamela Reif的视频多以音乐、计时器和动作演示为主，几乎没有任何的语言表达或动作描述。然而，从她的受欢迎程度便能看出，即便是没有语言作为媒介，她依然有效传递了正面的健身讯息从而广受好评。在这里，她的身体作为了一种符号象征，能被看作一种非语言的媒介。她通过展现自己健美的线条、结实的肌肉，搭配标准的健身动作示范，不仅能有效让观众产生信任感，也能成为观众的理想目标。

而她定期进行的健身直播，则在很大程度上增加了互动性。与平日的视频不同，她会在YouTube直播的时候全程搭配详细的动作分解、所锻炼到的肌肉群讲解，同时给入门级运动新手提供替代性的简易化动作。遇到评论区的提问，她也会实时作出回应。在开始和结束的时候，进行问候和结束语，有时也会分享自己的心得体会。在这个层面上，Pamela Reif平衡了语言和非语言的沟通方法，给予了观众自我思考的时间和交流的机会，形成了多面的层次化信息传递过程。

Chloe Ting的互动性从她频道日常的视频中就能体现。她的视频往往以热情的开场白邀请大家一同进行接下来的训练，每个动作都进行旁白指导和发力讲解。进行到中途，时常会搭配鼓舞人心的旁白，鼓励观众坚持下去。而肯定与赞美则是她每则视频固定的结束方式。通过丰富的语言表达，在一方面有效传递信息，另一方面也能以健身指导者和陪伴者的角色，让观众产生紧密的情感连接。

此外，Chloe Ting在YouTube上发布视频以来，为了鼓励粉丝坚持健身，发起了不少话题挑战，如#SummerShred Challenge、#GetTonedChallenge、#FITober等。鼓励粉丝们带话题在社交平台上分享自己的健身进度和成果，她也会将这些来自粉丝的分享加进自己的视频中作为反馈，同时吸引更多人的加入。这样一来，形成了一个正能量的健身粉丝社群，以喜爱Chloe Ting的健身视频和任务挑战为核心，相互督促、鼓励，稳固群体的凝聚力及群体归属意识，从而实现高效的群体、组织传播。

1.3 持续性：健康生活方式的理念传递

长期、持续的内容创作与输出是两个频道共同的特点。围绕着一贯的健身主题，频道内容也呈现出丰富性。比如Pamela Reif从一开始主打传统的健身教学，到渐渐拓宽视频类别，延伸到瑜伽、普拉提、舞蹈等多个运动种类。偶尔还会邀请音乐家、歌手、博主等进行跨界合作，共同进行健身训练挑战。而Chloe Ting则是主打健身教学之余，分享健康餐食谱、录制自己的日常健康饮食VLOG，以及经常为粉丝们参与的健身挑战成果录制反应视频。

充实的视频内容、多样的主题呈现，在这些趣味多元的花样下，两个频道一成不变的是它们的核心：坚持向大众传达并鼓励积极、规律、 健康的生活方式。Pamela Reif与Chloe Ting二人自六年前开始上传健身视频以来，通过展现自身对运动的长期坚持、对日常三餐饮食的营养搭配，以及与观众对话时不断传递的正能量信息，皆潜移默化地向观众们灌输健康知识和健康生活理念。这种方式不仅能够为她们自身树立强烈的信服力，也能让观众激发对健康生活的兴趣、更好地吸收和消化她们所传达的健康知识信息。

尤其是在经历了新冠疫情之后，人们对健康知识的关注程度大幅上涨，对居家健身的兴趣与热情也呈现出前所未有的新高。这一点，从疫情期间各类健身博主的频道订阅、粉丝追踪人数的上涨就能看出。仅仅两个月时间，Chloe Ting的YouTube订阅数量就从1000万增加到1450万，如今更是直达2430万；Pamela Reif的频道订阅也突破了900万，并持续稳定上升的趋势。直观反映出如今人们普遍对健康生活方式的追求，以及健身博主们不容小觑的影响力和对健康理念不遗余力的宣扬传达。

2 社交媒体博主的健康传播特殊性

2.1 社交媒体博主的传播优势

社交媒体在调动积极性、传递意见想法和影响大众方面有着不可轻易被忽视的重要作用。在以社交媒体为主导的新媒体时代，人们往往将社交媒体博主们视作一个亲密的朋友——不像明星或运动员那样因神秘感和过强的专业性显得而有距离感。这些博主们自身所呈现出的体态、身材、生活方式，在大众眼里看来是真实、可实现的目标。M.A. Shareef等学者在就社交媒体市场营销的研究结果显示，基于新媒体平台的意见领袖们比传统媒体与明星更值得信赖，所以也更能影响大众的想法[5]。

在观看视频教学、关注健身博主的同时，社交媒体提供了一个互动的平台，使观众能与博主们进行互动并跟练，这样频繁的互动能让有关健康知识的传授跳离单方向的传输与被动接收路径，而是形成一个主动的、相互的、有回馈的知识探讨过程。

Horton和Wohl曾提出，准社会关系是一种与媒体人格的关系——虽然是一种“虚幻”的关系，但由于这个角色的肢体和语言表达能让观众感到真实的亲近感[6]。人们在观看健身视频的时候，很容易对健身博主们的动作及情感内容产生共鸣。可以从博主的兴奋、热情、疲惫、坚持等状态中体验到可替代的同等感情，从而进行情感上的结合。博主反复通过“对话”观众，观众反之通过点赞、关注和评论，如此产生一种沟通状态和对屏幕中角色的身份认同。在健身博主的健康传播情境中，这样的准社会关系和身份认同会产生一种积极的结果，让人们采取行为模仿所喜爱博主的生活方式、健身习惯，变得像他们一样。

2.2 社交媒体博主的传播隐患

根据来源可信度理论，意见领袖向其目标受众传递信息的有效性取决于可信度、专业知识和吸引力三大要素[7]。可信度是指受众相信意见领袖和其所传达信息的程度，专业知识是指意见领袖对信息的感知能力。在这个传播过程中，对于接收信息的一方来说，传播者是否真的是一位专家并不重要，重要的是他们是否被视为专家。吸引力是指信息传达者外在的观感——往往建立于初次接触时的直观感受。而近年不少关于社交媒体影响者的研究中，常常将以上这些要素纳入考量，以此讨论关于受众动机、态度、想法的影响。

虽然广受欢迎的社交媒体博主们往往能在很大程度上有效影响受众的行为——换言之，健身博主们能给大众传达正面的健康生活观念、培养健身习惯——然而，由于健康传播的特殊性，参差的专业程度、乌托邦式的身材样貌，也难免容易造成不少问题。

首先，社交媒体平台的低门槛属性虽然开放了话语权、提高了用户的参与度，任何人都能成为内容的创作者，但这也意味着专业与非专业之间的边界变得逐渐模糊。在健康领域，过去必须持有执照、资格证才能成为信息提供者、教学指导者，如今人人都能轻易成为这些角色，无人深究其专业程度。广受欢迎的健身博主自身可能只是运动爱好者，但却因社交媒体的点击率和粉丝量摇身一变成为“专家”。在演示容易借力受伤的动作时缺乏指导和提醒、示范不标准的动作教学、传递易误导甚至是错误的健康信息。尤其是对于入门阶段的健身新手来说，在不了解自身水平、无法对身体负荷做出正确评估的时候，盲目跟练、迷信“权威”，极易造成不可逆的伤痛。

其次，许多健身博主天生体脂率低、容易练就结实健美的肌肉线条，但公众们往往习惯将此全部归功于他们努力健身的结果。一方面，这样由拥有理想型身材的博主们所引领的“线上健身热”可能会产生一套固定化的审美风气。长期在这些理想化的身材模版的影响下，容易造成大众对自己身体形象的自卑心理，产生负担和压力。运动健身和良好的生活作息、饮食习惯的目的应该打造健康生活状态，而非极致的理想化身材。人们不应该根据身体外观来衡量成功，健身更不应该与打造身体外表混淆，继而成为一种社会压力。

另一方面，健身博主在社交媒体上的形象本身是一种商品。当人们相信并接纳他们的观点、被他们传达的理念所影响，信赖度和忠诚度也会逐步上升。而一旦他们通过绑定自己的身材形象与其他商业行为的时候，人们往往容易受到误导，认为特定的体型是可以通过健身和购买某些产品来实现的。收费课程、运动器材、健身服饰、低脂食品，甚至对外进行商业合作。而在这其中的漏洞诸多，任何未经严格监管的环节都极大可能对消费者造成身心伤害。

3 思考与总结

社交媒体已经发展成为许多人获取健康信息的重要来源。它不仅提供了一个有效的信息传播渠道，让广大民众可以用直观、简单的方式接收健康相关的知识，也让健康传播者与接受者在情感上产生共鸣，构建紧密的连接，形成一个互动性极高的社群。本文就健身博主为例，对以社交平台为媒介的健康传播模式做出了分析与讨论。在这股被健身博主引领的健身热潮中，高针对性的内容、高互动性的沟通模式、高持续性的理念产出，均能有效达到健康生活方式的普及与传播。就社交媒体这一渠道而言，健身领域的博主们通过情感交流使得健康知识能更有效被接纳及吸收。但是，由于社交平台的开放性，让健身博主对健康信息的传播多了许多不确定性，如专业度缺乏、大众审美极端化、低劣商业植入等乱象。

可见，社交媒体带来的健康传播新方式虽然是顺应当代网络化生活的产物，也符合现代人对信息的吸收习惯，然而，在快节奏的数字时代，仍需冷静下来辩证地看待每一个新潮流的出现。观看、跟练社交媒体上的健身视频作为提高身体素质的形式之一，应该以丰富健康知识、强身健体为主要目的。需要在充分了解自身需求、身体状况的前提下进行选择，而非一味跟风、盲从，否则容易造成适得其反的结果。