组织关系视角下MCN行业发展的问题和建议

彭文彬

国内MCN行业近年来迎来飞速发展，在经济大环境下尤显亮眼，同时也暴露出较多行业乱象。本文基于促进发展的原则，从组织关系视角梳理了行业存在的问题，并提出针对性建议。

MCN，即Multi-Channel Network的缩写，起源于为短视频平台提供内容，当前主要指线上内容生产商。从狭义的角度理解，国内MCN公司的核心能力在于“内容策划”，上游对接优质内容，下游寻找平台变现。从广义的角度理解，MCN公司处于内容产业的中游，根据内容需求方（包括B端品牌和C端用户）的需求生产内容，然后通过平台进行分发以获得流量变现，同时MCN也涉及众多的服务支持方，如IT、营销和供应链等。随着国内全面进入移动互联和自媒体时代，在宏观环境、经济发展、人口基数和Z时代来临等多种因素叠加下，国内MCN行业近年来迎来了飞速发展。

克劳锐发布的报告显示，2015-2020年国内MCN市场规模年均复合增长率达98%，2020年有望形成245亿元的市场规模；从业机构数量2020年或达2.8万家，相对2015年增加了175倍，年复合增速达181%，表现尤为亮眼。作为新兴行业，MCN迎合了市场的需求，拥有广阔的发展前景，在行业早期高速发展阶段，难免出现诸多不规范的现象，在加强监管的同时，也需要更多专业力量的参与，促进行业的良性可持续发展。

一、组织视角下的行业问题

（一）行业人才结构问题

行业发展到今天，“网红”可以理解为在互联网上备受关注的人或事物，可以是KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）、明星、名人、主播和传统意义上的网红等，对于MCN机构来说，“网红”是“代言人”或“营销人员”。2020年7月人社部联合相关部门发布了互联网营销师的职业以及项下直播销售员的工种，一定程度上可以理解为网红的“正式称谓”。“网红”大致可按照头部和非头部来分类，行业“赢家通吃”，“冰火两重天”，马太效应明显。头部“网红”是行业的稀缺资源，数量极为有限，处在金字塔顶尖，是机构和平台争夺的焦点，主要面临的是恶性竞争和不断突破瓶颈的问题。与此同时，大量人群在巨大“财富神话”和所谓“门槛低”等多种因素的刺激下，投身到这个行业，但绝大多数属于非头部“网红”，这部分人群收入低且没有保障，上升通道和路径不明确，缺少法律保护，经常面临平台和机构的压榨。根据中国青年报2020年一项针对主播的收入调查结果，月收入500元以下的约占据1/3，月收入高于5000元的不多于20%，生存状态堪忧。更为关键的是，虽然头部“网红”也常常有“翻车”的现象，但在“流量”和“变现”的压力下，部分非头部“网红”为了赚取眼球和收获流量，“剑走偏锋”，贡献了大部分的行业负面新闻。这种人才结构与理论上相对健康的纺锤形人才结构相比，相距甚远。

（二）MCN机构的职能和团队问题

虽然当前头部“网红”90%都已经签约MCN机构，但究其根本，大多数属于“先有网红，后有机构”，本意是复制自身的成功路径，只是成功案例很少，以已经上市的如涵为例，宣称“已孵化113名网红”，但2018年年报显示公司净利润率为6%，剔除张大奕收益净亏损率为25%。MCN机构当前更多的是发挥了“锦上添花”，而不是“雪中送炭”的作用，这愈发凸显MCN机构的职能缺失和对专业人才吸引力不足的问题。企业规模方面，克劳锐的报告显示国内MCN机构整体规模集中在300人以下，成立3年以上的MCN机构组织规模在100-300人之间，从分类来说属于中小企业，本身也带有浓厚的个体企业色彩，从传统的职业成就感和归属感角度出发，天然缺乏对专业人才的吸引力。在职能配置方面，以内容生产和运营为主，部分头部MCN机构开始涉足招商、品控和客服等供应链管理部门，但后台管理职能严重缺失，难以构建合理的经营管理机制，这也是MCN机构始终无法在专业化培养“网红”方面取得突破的根本原因。就发展趋势而言，业务由一、二线城市向三、四线城市下沉，海外布局愈发重要等都进一步加剧了经营管理的难度和复杂性，更加需要强化MCN的职能完善以及对专业人才的吸引。

（三）相关方的利益分配机制问题

MCN机构与“网红”的利益分配机制。头部“网红”大部分本身就是MCN机构的老板或重要投资方，或者拥有较强的资源能力，利益相对容易达成一致。普遍问题在于MCN机构和非头部“网红”。当前MCN机构对签约“网红”普遍采用“低底薪+收益分成”模式，分成比例大多在10%左右，前期“网红”尚能忍受，随着流量越来越多，“网红”就会愈发感到不公平，从而选择单飞，一方面MCN公司利益受损，愈发不愿意培养网红，另一方面在缺乏专业法律支持的情况下，“网红”收益也未必能够得到保障。此外，明星/名人入场的趋势日益明显，如何利用明星/名人的已有名气，迅速地聚集流量和变现，其中利益机制的突破至关重要。

平台和“网红”的利益分配机制。MCN机构覆盖的“网红”数量有限，大多数“网红”还是与平台直接产生关系，非头部“网红”直接能够获取的商业资源和平台支持很少，很难通过广告营销和直播带货来获取收益，主要收入来源为C端用户打赏。就这部分利益分配机制来说，各大平台相对类似，缺乏创新，以直播为例，通过对主要平台政策的梳理，分配方式大同小异，如直播时长（最少月直播天数和每日最低直播时长）符合标准，可领取基本底薪，通常金額不会太高，主要依据礼物价值来确定平台、公会和主播的分成比例，未达到最低限额不享受分成，顶级主播可以分到礼物价值的40%-50%，其他主播大致在20%-30%之间。

二、应对思路和策略

（一）树立行业意识，梳理人才现状

当前关于“网红”从业人员的专业统计分析还比较缺乏，数据来源大多为机构发布的研究报告，无法确切了解从业人员状况，如行业人才的需求和供给情况，人才的数量和质量情况，人才面临的具体挑战和问题等等，因此也很难从宏观或微观的层面提出更具可操作性的建议和措施。要推动这个问题的解决，需要对从业人员进行明确界定，仅从劳动关系确立来界定从业人员可能会面临挑战，以主播为例，即使是全职主播，绝大多数并没有签订正式的劳动合同，形式上更像是合作协议，因此也无法享受到相关劳动法规的保护，这个需要后续法律法规的完善和推动。此外，MCN行业涉及短视频、直播、图片和文字等多种形式，主要为内容创作，这部分群体本身就带有浓厚的自由职业者特性以及跨行业服务特点，因此后续需要结合MCN行业的特性，首先明确从业人员定义，对行业人才现状进行梳理，作为研究和指导实践的起点。

（二）构建人才标准，明确人才导向

“网红”门槛问题一直是争议的热点，主流观点是门槛较低，这主要是基于进入门槛的角度，与其他行业相比，入行甚至可以说没有门槛，同时亦有很多人认为门槛较高，主要是基于存活和发展的角度，要在行业扎根并取得流量和变现，实际上非常艰难，这也是很多人尝试之后就会放弃的原因。MCN行业主要是围绕内容创作、流量吸引和商业变现等进行，主要依赖从业人员的素质，对专业素质的要求客观上较高，之所以公众有“什么样的人都能红”的印象，更多的还是精心设置“人设”的结果，真正随机性的成功属于极个别现象，尤其是在机构高度参与的今天。

因此，需要强化对人才标准的研究，着手开始构建素质模型，需要梳理人才类别，在分类的基础上可以从三个方向建立和完善标准：一是从行业通用规范的角度，梳理从业人员应该基本遵循的原则；二是通用素质，来界定行業人才需要具体的基础素质；三是结合专业领域构建专业素质，作为进阶要求。人才标准既可以为MCN机构培养“网红”提供基础指导，也可以给行业人士或拟进入人士进行自我评估以及后续学习提升提供参考，对建立行业能力，改善人才结构具有重要意义。

（三）顺应发展需求，建立健全职能

当前国内MCN机构盈利模式总的来说较为单一，行业存在明显的跟风以及正面竞争态势，难免产生“审美疲劳”，在运营标准化、内容个性化和培养专业化等方面均未取得突破，存在明显的不足，尤其是从行业发展趋势应对的角度，问题更加突出，其中很重要的原因在于“重经营、轻管理”。首先，MCN机构需要强化战略规划和业务创新职能，根据自身发展的阶段性和资源情况，适度做前瞻性部署，才能够在后续竞争中找准差异化点，顺应趋势取得竞争优势，促进良性发展。其次，MCN机构需要强化运营流程，不断将运营标准化，这也是中小企业向更大规模拓展的必由之路，标准化才可以复制，也能带来更高效益，同时也可以降低对从业者的要求，减少人才吸引难度。最后，最为关键的是，MCN机构需要强化后台管理，无论是各项职能的有机匹配和持续完善，还是制度和标准的建立，都需要后台部门专业化的参与和努力，否则规模越大，管理问题会相对越突出，这也是当前MCN机构需要推动解决的首要问题。

（四）吸引专业力量，加强专业支持

要解决行业缺乏专业力量的问题，首先，需要加强行业人才的培养，MCN行业与媒体行业高度相关，在新媒体和自媒体时代，传统媒体行业就业形势愈发艰难，而MCN等新兴行业又面临巨大的人才需求，强化培养可以先从传媒相关专业入手，院校需要在培养方式、社会实践和就业选择等方面进行适度优化和引导，尤其是择业观方面，相对于企业规模和性质而言，行业发展机遇和红利更为实际和重要，当然，其他相对成熟的人才培养方式和途径都可以推动应用。其次，需要解决对行业人才的吸引问题，强化培养是解决问题的根本，但相对长期，短期内要解决人才供给问题，还依赖于对其他行业或相关从业人员的吸引，这势必会增加经营成本，当前MCN机构普遍偏小，在业务快速发展的背景下资源尤其稀缺，需要综合判断自身企业实际情况，按照轻重缓急原则，在投入和产出中找准平衡点，有针对性、有节奏地安排解决。最后，考虑到完全依赖MCN机构本身来解决问题，可能会造成综合成本过高，影响业务发展，可以强化第三方力量的支持，相关专业机构给予MCN行业更多的关注，持续增强对行业的理解，提升针对性服务水平和能力，既有利于降低成本，亦能分享行业红利。

（五）梳理利益关系，确保利益一致

MCN行业呈现明显“合作”特性而非“雇用”特性，因此确保利益关系一致是需要解决的现实问题。当前普遍存在的问题是创新不足，激励和考核机制本身有很多可以创新之处，同时也有其他新兴行业的成功案例可供参考，如滴滴出行虽然只是一家企业，但其融合互联网和传统行业的特点，在对司机的激励和约束方面做出了很多的探索，改善了行业的印象，促进了行业的发展，值得深入研究和参考。针对大多数“非头部网红”的利益问题，在把好入口关，进一步设置合理进入门槛的基础上，应适当加大保障部分，包括基本薪酬以及相关的保险机制，同时在利润分享和股权合作等中长期激励方面进行更多的思考、探索和应用，在保障短期利益的同时，共同分享长期收益，形成更加稳定的关系。针对明星/名人等特殊资源，MCN机构要站在对方的角度，更深入研究其内在动机、机会成本以及核心诉求，进而体现在具体合作关系和利益机制上，吸引更多的明星/名人下场，来进一步提升行业的影响力和变现能力，创造新的收益增长点。

结语：

2018年新华网针对“95”后的一项就业意愿调查显示，有54%的比例选择做主播、网红，2019年腾讯的类似调查显示比例大约为58%，即使当前行业仍存在诸多乱象，但不可否认，MCN行业已经愈发受到各方的关注。同时，MCN行业的发展始终也脱离不开技术进步的背景，随着5G和量子技术等不断得到发展和应用，未来的内容形式、分发渠道和触达方式都有可能发生改变。因此，在机遇和挑战并存的情况下，更加需要各个专业领域，包括不限于组织关系领域，对MCN行业给予更多的研究和关注，促进行业健康发展，在分享行业发展成果的同时，亦能够为经济增长和促进就业做出应有的贡献。