文化创意园区旅游产品研究综述

罗香分

（遵义师范学院历史文化与旅游学院，贵州 遵义 563006）

文化创意园区因其综合了文化、科技和经济各方面优势，依靠自身独特的产业价值链，具有强大的生命力，发展十分迅速。关于文化创意园区与旅游业的融合研究正受到越来越多的关注，其中包括联合国教科文组织、世界旅游组织等一系列相关国际组织，并在实践中产生了巨大的社会效益和经济效益。

一、相关研究综述

（一）关于文化创意园区的研究现状

现有关于文化创意园区的研究，主要集中在文化创意园区的发展历史、发展模式、规划建设、政府政策，以及文化创意园区与旅游业的互动融合等方面。

1.文化创意园区的发展历史

“文化产业”这个词最早出现在1926年，提出者为法兰克福学派学者，他们认为“文化产业”是由“文化工业”发展而来。文化创意产业是文化工业不断发展所衍生的产物，这个词产生于文化工业之后，首次出现在1997年的《英国创意产业路径文件》里，该文件指出：创意产业是指个体依靠自身的能力技术而产生的活动，在此过程中，结合创作的知识产权加以利用，这些活动就能够产生增加收入和创造就业机会。为之后全世界文化创意产业奠定了基础，具有指引作用。1998年联合国文化与发展委员会开展了相关政府间会议，该会议强调文化创意产业的重要性，因此国外文化创意产业开始了飞速发展。在《创意经济》中，经济学家霍金斯指出：创意产业本质上是一个经济部门，在该部门内，其产业产品都受到知识产权法保护。在此，强调了知识产权对创意产业的重要作用，创意产业迅速发展，在西方国家产生了深远影响，所涉及的范围十分广泛。

文化创意园区是文化创意产业的具体表现形式，文化创意园区是一个综合形式，不仅包括了以前工厂及技术园区的生产方面，而且还涵盖了新的内容，比如工作、生活、消费等。“目前大部分文化创意园区在发展的过程中，把自身的文化和旅游景点相结合，因地制宜，凸显了自身的文化价值和特色，适应了游客不断变换的旅游需求，在此基础上，可以吸引更多的游客，提升经济效益，最终对当地旅游业的持续发展起到推动和促进作用”。[1]

2.文化创意园区的发展模式

文化创意园区是文化创意产业的主要载体和表现形式。近年来，越来越多的学者开始关注文化创意园区的发展模式问题。厉无畏撰写了《创意产业导论》，该导论对文化创意园区的集中形式做出了阐述，认为文化创意园区总共包括四种：第一种是以大学和科研机构为载体，这种文化创意园区往往比较强调园区的质量问题；第二种是在城市发展中，在新区域内建立的技术园区，最常见的就是高新技术园区；第三种是利用一些没人用的厂房，以此为基础创建的园区；第四种是沿用之前传统的产业布局情况，据此创办的创意园区。[2]

3.文化创意园区的规划建设

通过对我国文化创意园区规划建设情况了解发现，目前我国更多的是上述第三种情况，这种园区在规划建设的时候会产生一些弊端，许多学者对此做出了研究。孙兆杰指出：“在文化创意园区的规划建设中，应该避免太多的工业化，因为会利用许多工业建筑，造成极大的浪费。因此，如果企业要进入园区，首先应该准确掌握自身文化，再结合该地区的特色，做到更好地显示当地文化价值，并且形成自身特点。”[3]此外，董贻安也认为：“废弃厂房的重新规划建设应该以该工业遗产的自身价值为基础，因为该价值才是可以带领文化发展的重要资源。废弃厂房仓库的利用能够综合创意经济的各个方面，如创意构思以及销售流通等方面，并达到有效融合，以上正符合创意园区的发展规划要求。”[4]台湾学者杨敏芝对文化创意园区具有独特的见解，与之前霍尔所强调的创意城市想法存在差异。杨敏芝指出：“创意园区应该重点关注园区内部因素，以此为基础寻求竞争方式，也就是所谓的‘体验行销’，当下，消费行为更多的不仅仅是在于物质方面，而是更加注重商品内涵和价值的一种行为。该行为在表面看来就是指所在地区自身的文化特点。”[5]所以，在园区建设中，应该利用它的空间资源，以满足顾客的多方面需求，注重产品体验性，借助体验行销等形式进行不断深入。

4.文化创意园区的政府政策

文化创意园区的发展离不开相关政府政策的支持，史征提出：“政策制度对国内文化创意园区发展的积极作用必须得到重视，现如今文化创意产业正处于蓬勃发展的阶段，政府政策的重点也应该有所转移，从一开始的鼓励，到现在应该更加侧重于该产业的规范问题。”[6]为此，政府应该调整自身的侧重点，充分发挥指引作用，改变传统单一经济手段模式。具体说来，在文化创意园区发展过程中，政府应该加快相关政策法规的发布实施，并进行有效监督管理，从而促进文化创意园区、文化创意产业的可持续发展。

5.文化创意园区与旅游业的互动融合研究

“文化创意产业的发展为满足游客多样化的旅游需求提供了新的方向，在此背景下，研究者开始关注文化创意园区与旅游业的互动融合研究”。[7]然而，学术界对于文化创意旅游的定义与内涵尚未达成一致意见，多数研究者仍然沿用创意旅游作为文化创意旅游的替换概念。郑斌和刘家明的研究对于明确文化创意旅游的概念具有重要的参考意义，二位学者指出：“文化创意旅游是在文化底蕴深厚、创意含量丰富的特定空间(园区、基地)内，以文化创意为核心对旅游景区进行规划，在此基础上带来更多游客观光游览的活动过程。”[8]王慧敏进一步指出：“文化创意旅游是一种新型模式，和之前侧重欣赏自然景色的形式有很大差别，该新型模式强调文化的重要性，在此基础上发挥创意理念，利用相关技术，开发旅游产品，以满足消费者的需求。”[9]在此基础上，关于文化创意园区与旅游业的互动融合研究转向更加深入的层面。司马志则从文化创意旅游的发展模式出发，一共提出了七种模式，包括“旅游商品的文化创意拓展、文化创意资源的转化模式和基于文化创意的旧城区（或工业区）改造等在内的中国文化创意旅游的七种发展模式”[10]。

（二）关于旅游产品的研究现状

目前，学术界对旅游产品的研究主要围绕旅游产品的开发策略及优化等方面。

1.关于旅游产品开发策略的研究

研究者对于旅游产品的研究主要以开发策略为中心，包括差异化定位策略、产品组合策略以及体验导向的产品设计。

差异化定位策略：“旅游目的地的产品差异化通常包括两种：一种是以目的地产品的营销过程形成的“游客认知”的差异化，该方式着力点在于营销手段，具体做法是向不同种类的游客进行宣传推广，吸引他们的到来，从而创建具有自身特色的旅游形象”；[11]另一种是基于“资源”的差异化，这种方式是强调旅游产品的个性化，如果目的地产品在生产或者开发时，有着自身的特色，并以此吸引游客到来。这种方式正是通常意义上的产品差异，也可以称之为物理差异。综合上述观点，在差异化定位过程中，可以采用把产品特征变换为游客利益的方式来进行，采取游客导向型差异化定位和产品导向型差异化定位的方式。

产品组合策略：是指综合考虑该地区的现有情况，包括自身旅游资源以及外部市场环境等情况，找出当地已有优势资源，进行有效结合，以此开发出相应的产品组合。所以在实施该策略时，首先应该找出该地区的优势资源及产品。其次应该寻求各旅游部门的帮助，明白当下的旅游政策，做到清晰了解本地区的未来旅游发展重点以及发展趋势，从而指导后续开发。通过对之前研究的整理发现，旅游产品组合会受到诸多因素的影响，包括消费者需求、产品现状、目标市场情况等等。目前，旅游产品组合形式具体包括全线全面型组合、特定市场型组合、特定产品系列组合和特殊产品专业型组合。

体验导向的产品设计：旅游业的发展会催生很多新的旅游模式，体验旅游便是其中一种，它是体验经济不断发展下的产物。随着体验旅游越来越受欢迎，很多学者意识到旅游事实上就是一种旅游体验。因为消费者对假期旅游的期待不再是传统意义上的观光游览，而是希望可以在旅游中带来不同的人生体验，能够感受不同的生活方式。于是，活化旅游产品在这种背景下应运而生，它是体验旅游产品的一种载体和外在表现。很多学者对活化旅游产品进行了分类，例如吴必虎和俞曦就将活化旅游产品分为了七个类别，包括“运动类、郊游类、业余爱好类、制造经历类、娱乐活动类、特殊时光、促进交流七类”。[12]

2.关于旅游产品优化的研究

吴必虎通过对洛阳的旅游资源、市场及产品进行分析，检验了昂普分析模式在区域旅游创新研究中的可行性，同时提出了昂普模式框架结构。于超等构建了旅游产品优化模型，同时从旅游产品族角度提出“单目的地多旅游行程的旅游产品族设计问题的研究”。[13]刘荣关注的是如何提升产品市场竞争力，从该角度出发，他提出应该对当前资源进行整合，采取区域合作及设计新产品等手段以实现竞争力的提升[14]。

二、现有研究述评

通过梳理研究文化创意园区和旅游产品的相关文献发现，学术界对于这两个领域的研究已经取得了较为丰富的研究成果，但也存在一些不足：首先，尽管文化创意园区与旅游业的融合在实践中已经涌现了诸多案例，然而现有关于文化创意园区的研究较多停留在自身发展方面，包括发展历史、规划建设等，对于文化创意园区与旅游业的互动融合研究成果还十分有限，并且从研究层次来看，大多数研究都是侧重其宏观层面，很少从微观层面进行研究。其次，现有对旅游产品的研究更多关注的是产品的开发策略，对于开发后如何优化产品的研究明显不足，这样很明显的弊端，会造成后续产品无法满足市场需求，无法可持续生存发展，从而引起资源的浪费。此外，在为数不多的旅游产品优化研究中，视角多聚焦于资源利用、景区规划等方面，缺少从市场需求角度研究旅游产品的优化。