新媒体背景下初创型教育咨询公司国际化竞争战略选择研究

赵珈艺 俞 蓓

（广州工商学院,广东 广州 510000）

随着全球经济一体化的不断发展，各国的经济联系和互动日益增加，中国企业不应仅限于发展国内市场，而应从长远出发，把目光投入到国际市场，实施企业国际化的发展战略。特别是在新媒体时代背景下，企业可以借助互联网、大数据技术，通过海外市场调研和战略分析，制定出符合自身发展的国际化道路。教育咨询公司专门从事教育管理咨询、教育信息咨询、教育项目投资咨询、教育文化活动组织策划等业务，想要走国际化的发展道路，教育咨询公司就需要从自身实际出发，了解现有和潜在客户的需求，做好国内外市场调研，利用新媒体平台的优势迅速打开国内外市场，积极打造出一个创新型、综合性的国际化教育咨询业务体系。

1 相关概念解析

1.1 国际化教育

国际化（international）就是一种在不同国家、民族以及文化之间进行的双边或者多边的交流活动，包含着“引进”和“输出”两个过程[1]。随着全球经济一体化的不断深入，教育国际化的趋势也日益明显，越来越多的人迫切想要接受高质量国际化的教育。教育咨询公司在探索自身国际化路线的初期，在思考如何帮助国内客户接收到国外先进、优秀的文化教育的同时，还要帮助国外的客户接收到本国先进、优秀的文化教育。

1.2 新媒体

美国纽约城市大学弗里德曼教授（2008）认为，“新媒体”是一个和“旧媒体”相对的概念。旧媒体包括报纸、杂志、电视、广播等；而“新媒体”，经常也被称为“Web2.0”，则囊括了各种各样与网络相关的通信技术，例如网络博客、在线百科、社交网络、虚拟社区和其他社交媒体等形式[2]。

中国传媒大学宫承波教授（2016）把“新媒体”更专业地定义为：利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机等为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称[3]。楼宇电视、户外彩屏、门户网站、社交媒体、网络电视、新闻客户端等新型媒体或新兴媒体都属于新媒体的形式。本文主要探究的是以社交媒体平台为主的新兴媒体对于企业进行市场营销的作用。

1.3 企业的战略选择工具：SWOT分析法新用法

SWOT分析法，也被称为“态势分析法”。最早在20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，并随着国际上管理理论体系的逐步建立而日趋完善，被广泛地应用于企业管理领域。“S”代表的是企业自身所具备的优势（Strength），“W”代表的是企业自身的不足之处（Weakness），“O”代表的是企业遇到的外部机遇（Opportunity），“T”代表的是外部威胁（Threat）。通过SWOT矩阵分析法，企业可以对自身的优势、劣势以及所处环境中的机遇和威胁这些变化因素进行总结和分析，并通过调节自身的发展策略和可利用资源，实现最终的发展目标。

2 S公司的SWOT分析

2.1 S公司的背景介绍

S教育咨询服务有限公司成立于2020年，位于广东省佛山市。目前公司主要业务有国内的教育咨询服务、大学生就业指导与服务、面向家长实施的家庭教育咨询服务等。基于当前国内对于专业的教育咨询服务的需求日益增大，公司的发展速度惊人，所涵盖业务范围不断扩大，并且有向国际化发展的意向。但是由于公司正处在初创阶段，并没有制定出十分清晰的国际化发展路线。因此，需要对S公司自身的优势、劣势、外部机遇和挑战加以总结分析，才能得出最客观、清晰的国际化发展战略。

2.2 S公司自身优势（Strength）

S公司创始人具有多年自主创业的经历，拥有丰富的企业运营、项目投资和合作办学的经验；管理团队稳定且经验丰富，主管的下属部门负责品牌建设、市场营销、咨询服务、项目拓展等各项业务，分工明确，各司其职；员工皆为本科及本科以上学历，人员素质高，专业技能强，并具有较高的可塑性；S公司运营前期已经积累了一定量的客户源，与高校有合作关系；公司的大学生就业指导与服务等业务逐渐趋于成熟。

2.3 S公司自身劣势（Weakness）

公司成立初期，品牌定位不清晰，目标客户定位不精准；主打业务分散且比较本土化，没有开辟国际化业务；员工大部分没有留学经验，也没有一定比例的外籍员工，对于国际化的咨询业务没有专业、清晰的认识；公司的知名度不高，没有特别有效的宣传渠道和科学的营销策略；公司对外合作偏少，缺少对海外市场的调研，缺乏有效的信息资源和外部的技术、资金支持。

2.4 S公司发展所面临的机遇（Opportunity）

2.4.1 国家政策的鼓励

从我国“十三五”期间第三级教育的发展总体目标来看，我国同样支持发展除普通高等教育以外的其他形式的第三级教育，例如职业教育、成人教育、继续教育、远程教育等。我国高等教育的目标是不仅要培养从事科学研究的精英型人才，也要培养具有应用技能的专业型人才，还要培养大量高素养的从业人员[4]。在“十三五”的基础上，我国在2021年颁布了《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》和《“十四五”职业教育规划教材建设实施方案》，体现了我国在下一阶段会以“培养高素质、高水平的技术技能型人才”为目标，进一步打造中国特色现代化高质量的职业教育体系，全面推进技能型社会建设。因此，在国家的大力推广和扶持下，普通高等教育形式以外的其他第三级教育咨询服务还需要不断地升级、发展，才能满足人们对其日益增长的服务需求。

2013年，我国教育部下发《教育部关于进一步加强高等学校中外合作办学质量保证工作的意见》，要求“继续深入扩大教育对外开放，巩固发展高等学校中外合作办学成果，提升办学质量和水平”[5]。2020年6月，我国教育部等八部门联合发布了《教育部等八部门关于加快和扩大新时代教育对外开放的意见》，要求“着力破除体制机制障碍，加大中外合作办学改革力度，优化出国留学工作布局，做强‘留学中国’品牌，打造‘一带一路’教育行动升级版，扩大教育国际公共产品供给，深化与重要国际组织合作”[6]。这就说明，即使在新冠疫情期间，我国仍然鼓励高校不断推行高水平的中外合作办学项目，引进优质的教育资源；同时，不断完善留学中国的政策与服务，以此来提高来华留学生的数量和质量。这为教育咨询公司开展国际化业务指明了方向，奠定了坚实的政治基础。

2.4.2 国际形势的推动

随着中国政治、经济实力的不断提升，我国与其他国家的政治、经济的联系日益紧密，特别是在新冠疫情期间，我国经济仍然保持高速平稳的发展态势，政治环境稳定，国际竞争力和影响力在不断增强。加上“一带一路”建设的推进，让世界看到了新的希望与机遇，也让全世界重新认识了这个拥有五千年文明的国家，并对其语言、文化产生浓厚的兴趣。为了保持自身的竞争力，越来越多的海外华侨华人、外国人选择学习中文，甚至来华留学。全球对于汉语学习的需求迫切，来华留学热度日益增长。这也为走国际化路线的教育咨询公司提供了新的机遇，为需要学习汉语和来华留学的海外华侨华人、外国人提供专业化的教育信息咨询服务，推动全球学习汉语、来华留学的热潮。

2.4.3 新媒体的兴起

德国Statista公司数据统计显示，随着网络技术和5G移动通信技术的发展和普及，全世界的互联网活跃用户在2021年1月总人数达到46.6亿，其中使用移动设备上网的用户达到43.2亿，活跃在各种社交媒体的互联网用户高达42亿[7]。越来越多的人习惯利用碎片化的时间通过各种各样的新媒体平台随时随地获取或分享信息。因此，越来越多的商家也开始利用新媒体平台的特点和优势进行产品的宣传和新市场的开辟。与传统的投放模式相比，在新媒体平台上投放广告的内容形式多样、互动性强、创新性高、有吸引力，传播速度快、范围广、有定向性。此外，新媒体平台投放广告的成本较低，对于资金不足、规模不大的初创型企业的市场宣传十分有利。

2.5 S公司发展所面临的挑战（Threat）

中大型的教育培训机构基本上都设有教育咨询业务，且在相关的领域有多年的运营经验，品牌知名度高，有稳定的客户群体，已经占据了一定的市场份额。

因为全球疫情，随着各国防疫政策的收紧和全球不稳定因素的增加，出国留学、来华留学等业务受到一定的影响。

3 S教育咨询公司国际化发展策略的具体实施

3.1 国际化教育咨询品牌建设和发展路线

品牌直接体现了企业文化和产品价值，也承载着顾客对该公司产品及服务的忠诚度。品牌的定位和建设会直接影响目标客户对公司产品及服务是否进行长期选择，对企业的国际化进程起着举足轻重的作用。之前，S公司处在发展初期，主打业务分散，而且较本土化，主要集中在国内的教育咨询服务，并没有形成具有垂直性、专一性、国际化的教育咨询服务产业链条，品牌定位不清晰，对公司进一步扩大规模形成了制约。

随着公司国际化的发展，根据市场需求和目标客户群体的确定，S公司可以逐步发展以下相关业务，来打造自己的国际化教育品牌。在公司发展初期，S公司可以着重巩固和拓展国内第三级教育类咨询相关业务，例如大学生职业生涯规划及就业指导咨询、高校招生信息咨询、成教信息咨询、自考信息咨询、职业技能教育信息咨询等业务，以此提高知名度和影响力，积累更多国内目标客户群体，抢占国内市场份额，以此来应对中大型教育培训机构带来的挑战。在公司发展中期，S公司可以在获得国家相关部门许可之后，扩大业务范围到“国内-国际”业务，例如出国留学信息咨询、中外教育项目合作信息咨询等业务，并开设海外办事处或者子公司，帮助开展海外业务和海外市场的调研工作。在公司发展后期，S公司可在前期业务发展的基础上，根据不同国家的市场需求，在遵守各国相关法律法规的前提下，开展国际化教育咨询业务，例如国际生来华留学咨询、国际中文教育咨询等业务。此外，要不断加大产品研发和服务升级方面的投入，并依托新媒体平台，进行国内国外线上宣传，逐步打造专业化的国际教育咨询品牌，形成国内、国外双线并存的发展模式。

3.2 国际化团队的建设

作为逐步走向国际化的教育咨询企业，打造国际化的工作团队是必不可少的。这不仅可以帮助企业拓展国际化业务，提升服务质量与水平，满足企业国际化发展的需要，还可以根据不同国家的特点制定出最佳的工作计划和营销方案，提供更合适的产品与服务，满足不同国家不同客户群体的需求。要建立这样一个团队，首先，就需要企业加大人才引进的投入，根据公司业务规模的拓展，逐步提高拥有留学经历的员工和具有国际化视野的外籍员工的比重，将外部信息和先进的海外管理模式与经验引进来。其次，要逐步建立起“尊重、理解、包容、合作”的企业文化，积极搭建企业内部交流平台，促进多元文化融合，构建起融洽、和谐的工作环境，提高员工工作效率，实现最终目标。最后，不仅要对现有员工进行定期的业务培训，也要对其进行其他特色性培训，让其理解国际化教育理念，了解不同国家风俗和企业文化，精通国际通用语言，熟练进行跨文化交际等，帮助员工树立终身学习的理念，不断进取，与时俱进。

3.3 依托新媒体平台的营销策略

S公司可在新兴社交媒体平台注册账号，发布与企业产品和服务相关的内容，利用国内外社交新媒体平台的特点和优势，进行产品与服务的宣传与营销。现下十分流行的国内外新媒体社交平台有哔哩哔哩弹幕视频网、抖音、微博、小红书、Tic Toc（抖音的国际版）、Instagram、YouTube、Quora、Facebook等。为了精准地为目标群体设计个性化、本土化的互动内容，就需要S公司做好前期对国内外社交媒体平台的调研，利用大数据和网络技术积极探索各个平台的受众群体的特点和偏好，以图片、短视频、互动视频和线上直播等方式，精准地进行产品与服务的宣传和企业营销。

同时，S公司还可以和各个社交平台加强合作，购买平台专门为企业提供的推广服务，精准、高效地向目标和潜在客户推广产品与服务，提高品牌的曝光度和知名度。以抖音（Tic Toc）短视频平台为例：

（1）企业可以在抖音平台投放多种形式的广告，如开屏广告、信息流广告、抖音贴纸广告等，达到宣传产品和服务的目的。

（2）企业可以和抖音平台上粉丝众多的入驻明星、网络达人进行合作，以直播或产品信息植入短视频的形式，进行产品的推广。

（3）企业可以在抖音上发起“主题标签挑战”的活动，吸引抖音用户在平台发布与企业相关的短视频，并带上企业专属主题标签，以此来提高品牌在平台的曝光度，进行品牌推广。

（4）企业可以在抖音平台认证企业专用账号，享受稿件管理、用户管理、数据分析等多项功能，并根据这些数据更加有针对性地设计短视频内容，制定最佳的发布时间，确定投放格式，利用大数据精准地向目标客户推荐企业账号发布的内容，以此来获得更高的曝光度，提高品牌的知名度。

此外，企业可以借助大众来进行产品的宣传。随着新媒体的兴起，普通人可以在任何时间任何地点，利用网络同陌生人分享产品的使用经验。新媒体平台利用大数据等技术将此类分享推荐给了成百万上千万的潜在顾客，在无形之中，产品得到了宣传，获得了大量的曝光。这样一来，普通人也可以成为品牌的推广者。这种推广方式与较传统的广告模式相比，让产品的宣传信息显得更加可靠，宣传成本更低，也更容易被人们接受。

3.4 加强合作、实现共赢

在全球经济信息一体化的背景下，企业要想走入国际市场，独立经营的传统模式已经行不通了。企业需要转变思想，积极主动地同国内外的企业或机构进行各种层次、领域的合作，以此来获取外部资金、技术支持，实现信息资源共享和优势互补。

为此，S公司需要继续深化与现有高校的合作，不断提高业务水平，利用新媒体平台，提升品牌知名度，打开国内市场，争取与国内的更多的高校合作。精准掌握各高校最新的招生政策，了解热门专业的人才培养方案，为国内不同阶段的学生和家长提供精准的升学咨询服务，促进高等教育普及化。

同时，S公司可在前期出国留学业务开展的基础上，积极寻求与国外高校合作的机会。虽然全球疫情对于出国留学和来华留学业务有一定的影响，但是S公司可作为国内外高校的中间桥梁，为双方提供中外合作办学等相关教育项目信息咨询业务，不断开辟新的国际化业务，扩大市场份额。

其次，S公司还需要加强与其他企业的合作。S公司身处大湾区，此处拥有众多发展前景良好、实力雄厚的中大型企业。S公司可以利用自身地理位置的优势和现有的教育资源，不断深化与大湾区企业的合作，了解不同用人单位的制度和不同工作岗位的发展规划以及晋升渠道，为学生提供选择范围更广、更加专业的职业生涯规划及就业指导咨询服务。

4 结语

经济全球一体化和新媒体时代为初创型教育咨询公司带来了良好的发展机遇和无限可能。教育咨询公司需要根据自身实际，结合国际形势和国家政策，不断探索符合自身的国际化发展道路，并不断提升自我，加大科研资金投入，提高产品和服务的质量，加强和寻求外部合作，凭借着新媒体平台的优势，打开国际市场，打造高价值的国际化教育咨询品牌。