从“重发行”到“重互动”：学术期刊数字转型的变革方向*

□文│杨春磊 刘远军

信息数字化技术以互联网为渠道使传统传播方式发生了巨变，人们记录、处理、传递和获取信息的过程也随之重构。作为当代大众传播的主要方式，数字传播揭开了全媒体竞争的序幕，迫使纸媒不得不上线出版，内容生产与发行逐渐前移至数字端。学术出版作为传统出版中的特殊细分领域，肩负着知识与思想创新和传承的重任。但是，学术出版学理化和小众化的特点使得其在市场份额、社会影响等方面处于竞争劣势，数字化浪潮的席卷更有让这一困境雪上加霜的风险。于是，数字转型背景下如何改善学术出版的行业现状，创造更佳的社会效益，就成为出版业的一个重要课题。

一、学术期刊数字化出版研究现状

学术出版虽然还无法完全实现数字优先，但学术期刊越来越重视综合数字传播力的提升，在网络出版和融媒发展等方面确实进行了积极尝试。[1]2019年，中国科协、中宣部、科技部、教育部联合印发的《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》也明确将科技期刊数字化转型列为期刊发展体系的建设目标之一。为了完成变革使命，业界与研究者对学术期刊的数字化发展道路共同展开了跟踪和探索。程维红、任胜利对中国科协所属1081种科技期刊的调查发现，与爱思唯尔（Elsevier）这类国外出版机构相比，我国科技期刊数字出版还没有形成可持续发展的成熟商业模式，其原因在于起步初期反应滞后，将期刊的数字化生产与传播主导权交给了技术提供商。[2]吉海涛等对高校哲学社会科学期刊的分析显示，由于办刊资源分散、网站重复建设等原因，该领域刊物数字化发展程度比其他类型学术期刊更加缓慢，更不适应数字出版的要求。[3]在解决思路方面，许多学者建议利用各种数字媒介拓宽期刊发行渠道，扩大读者范围、实现精准传播。例如：将学术期刊与商业数据库捆绑发展以促进论文的销售和推广；[4]采取开放获取模式推动学术成果通过网络自由使用；[5]提高针对潜在作者和读者的电子邮件推送率；[6]借助微信公众号等社交媒体吸引受众注意力，让通俗阅读与学术传播有机结合，等等。[7]

上述主题的问题与对策依然没有超出以往改变发行方式、改善发行效果的研究范畴，[8]学术期刊传播渗透度与影响力不足的局面没有得到根本扭转，创新发展瓶颈亟待突破。[9]其实，李仲先较早就指出传统学术期刊出版单位通过网站进行数字出版时存在交互性、时效性差的问题。[10]但是并未引起学者们足够的重视，对于如何检验科研成果、促进学术共同体的形成还缺乏细致的思考。本文认为，无论从以内容建设为根本，还是从以用户服务为中心的角度出发，关注并实现学术社交互动无疑应当成为我国学术期刊数字转型的变革方向，这有助于真正提升刊物的发行质量和学术贡献。

二、定位偏差：学术期刊数字转型的误区

一般情况下，发行量是期刊经营与生存的重要因素，重视市场开发与营销策略是期刊流通过程中的工作要点。但是，学术期刊的科研属性使得其市场单一、用户明确，特别是在核心期刊遴选机制的加持下，过剩化、无序化发展乱象已得到遏制，商业竞争激烈程度远低于其他类型期刊市场。无论从邮发合一、自办发行，还是多渠道发行模式，利用新媒体中的各种数字平台进行征订和投递的转变难度较小。因此，将过多的资源和精力投入发行领域，不仅导致学术期刊自身定位的偏差，还会造成期刊数字转型错入误区。

1.期刊出版流程简单的数字化移植

无论通过自有网站、中国知网一类的数据库，还是“两微一端”等移动媒体，现阶段学术期刊的数字化主要是推进出版流程从传统线下方式向数字线上方式的过渡，使学术传播产业链上的投稿、审稿、编辑、排版、刊发等环节，以及为用户服务的查稿、退修、联系、缴费、广告等功能，能够在网络平台上“一站式”完成。不少刊物也意识到发行服务延伸与社交互动结合的必要性，但受制于“重发行”的转型定位，在组织互动方面编辑人员的引导、回应及参与严重不足。绝大多数刊物所做的只是将论文定稿的电子版或下载链接置于网络平台上。如果能够参照社交媒体阅读习惯和表达风格对论文进行二次编排，换上夸张的网络体标题，增加电商客服式的问候和反馈，就可以被称赞为推广形式与内容的完美结合了。[11]

也许上述简单的数字化移植能够刺激学术期刊发行量的增长，但论文水平和传播效果缺少质的飞跃。因为，在出版流程、发行渠道的调整过程中忽视了内容生产制作的创新与深耕，作者、编辑、审稿人、读者之间的隔膜并未消失，学术热点、科研思路、论文撰写、成果评价、发表标准、读者商榷等事关学术科研关键领域、关键方法、关键意见的重要讨论仍然难以成形，研究者各自为战、自说自话、相对封闭的科研现状没有实质性改观。这说明办刊理念尚未实现从信息供给模式向科研服务模式转变，依然是以传播者为中心，而不是以用户为中心。实际上，论文抵达用户手中并不意味着一定会释放出其中所蕴含的全部学术价值。由于学术产品的专业性、前沿性和探索性特点，往往导致内容深奥晦涩、难以理解，用户比消费其他文化产品时更需要“使用说明”。而在阅读过程中，论文阐释环节的缺失容易使读者产生困惑、似懂非懂，但苦于没有权威解读为其指点迷津，通常会浅尝辄止、不了了之，阻碍了深入研习的兴趣和新成果、新理论的推广应用。

2.期刊数字传播盲目的商业化运作

对于发行的偏重就使学术期刊数字传播的方向转到融媒发展的商业模式和盈利能力上来。不少期刊构建了集自有网站、移动端应用程序和社交媒体公众号等形式的跨媒体传播矩阵，尽可能地扩大用户覆盖率。同时，为了节约运营成本、提高发行收益，部分期刊将其数字平台交由第三方机构进行委托管理。在数字化传播过程中，平台管理者除了采用娱乐、猎奇的表述改编论文、吸引读者关注，还通过发布硬广告、推送定制软文植入软广告、向订阅用户推销衍生服务等方式增加收益。[12]

这种代运营模式将学术期刊与自媒体、商业媒体的价值混为一谈，追求的主要是用户流量的利润转化率。甚至通过传授科研方法、写作技巧和升学经验等有偿服务对读者进行二次营销。在这样的外包运作过程中，期刊编辑团队的主体性退场，交出了发行传播的控制权。而最具解构意味的是经营者利用学术交流的主导权进行读者资源的变现，透支读者的信任。高等教育产业化的弊端已经令教育界和决策者警醒，[13]学术科研不能再重蹈覆辙。对于学术期刊而言，学术才是主业，学者才是主体，除此以外的副业和辅助者不应喧宾夺主、遮蔽知识分享的文化价值。片面重视发行不仅分散了学术生产品质提升的精力，还会给刊物打上盲目商业化的标签，损害行业知名度，影响可持续发展。

三、学术社交：学术期刊平台化运营的核心

学术期刊品牌影响力的树立归根结底取决于开创性的内容和针对性的服务，期刊转型在任何情况下都不能本末倒置。期刊单位对整个出版流程进行数字化重构固然重要，但这是在“术”的方面努力。要从“道”的方面破局，就应当通过组织学术社交实现学术繁荣。因为，论文阅读不会是漫不经心的“快餐消费”，而是科研人员长期的职业需要和文化认同。这类用户对内容和服务的关注是持续的、专业的与理性的，因而也必然是挑剔的、审慎的。稳定用户黏性的难度也是可想而知的。因此，不管学术期刊依托何种网络渠道进行平台化运营，都需要至少在刊物内容建设和用户服务两方面精心设计互动环节，创造富有成效和诚意的用户体验。

1.以内容建设为根本确立交流论文心得的机制

出版的技术形式不管怎样变化，出版内容的专业品质和价值指引是不容改变的。论文选题的前瞻性和研究结论的权威性是学术期刊赖以发展的生命线。以内容建设为根本就是要求保证学术期刊的论文输出质量经得起专业读者的质疑和学科发展的检验。不论是基于传统的专家评议、文献计量方法，还是新兴的替代计量方法，对学术期刊办刊水平和学术地位的衡量标准，所发表论文的选题新颖性、方法科学性、观点创新性和理论严谨性一直是评价的关键因素。特别是在纠偏“唯影响因子”“以刊评文”的学界反思下，[14]对单篇论文反映出的思考和解决学理与实际问题的能力、创造新事物和新理论的能力的考察，才是科学、公正的治学态度，也是“以文评刊”这种更准确的期刊评价方式的具体运用。但在以往纸媒时代，由于时空阻隔，广泛深入的学术讨论只可能在特定地域、极小范围内开展，无法充分交流。因此，借助先进技术支撑，学术期刊在数字平台传播过程中应当针对性地确立交流论文心得的机制，让读者们将品读论文时的疑惑、收获、启示、思考等想法公开分享、展示、辨析。

这个交流反馈机制的建立不能是以往那些无人维护的读者留言区或任意“灌水”的用户评论区，而应是编辑主持的、按照期刊专题栏目划分板块的讨论区。一定程度上让编辑、作者、审稿人的内容生产工作在线上再现，发布每一期栏目的选题策划、论文的思路梳理和审稿意见的专业指点，阐明刊物的研究旨趣、选文标准和写作规范，使读者对编辑选题热点的产生、作者论文论证的逻辑和审稿人评判尺度的把握形成直观清楚的认识，真正做到以飨读者。此外，在对读者答疑解惑的同时，必然会激发编辑、作者和审稿人对自身科研、出版工作成效的反思，从交流讨论中碰撞出灵感的火花，促进选题思路的完善与后续研究成果的再生产。这样的学术数字传播就不是纸质论文的简单搬运，也不是迎合非专业用户的趣味阅读，而是接受同行评议的成果剖析和公众监督的学术民主。既能消除外界对审稿程序和标准的误解，也可以杜绝潜在的不端行为，为学人树立投稿的目标与信心，保证优质稿件的充足来源。

2.以用户服务为中心满足提升科研能力的需求

论文心得的交流机制是互联网思维在学术期刊平台化运营中的体现，也是以用户服务为中心理念的贯彻。网络传播改变了过去单向传播过程中用户被动接受的状态，刊物与用户、作者与读者之间的多向互动加深了对知识文本的理解，也帮助用户寻找到学术群体的归属感和认同感。而从学术群体使用其他类型学术社交平台的统计来看，无论是国外主流学术社交平台，还是科学网、壹学者等国内代表性平台，都面临“僵尸用户”或用户流失的发展难题。究其原因，是不能有效解决学者在科研工作中的需求和问题。这说明学术群体对学术社交平台的功能定位十分明确，主要是为了教学和研究，与生活交友类大众社交媒体截然不同。[15]因此，学术期刊数字传播不能忽视平台的工具性价值，不应让新技术开发的服务选项闲置，而应积极为提升用户科研能力创造机会。

从用户需求出发进行平台运营，提供优质论文的获取和讨论便利是汇聚人气的第一步。在论文心得交流的良好学术氛围中唤起参与者的信息分享和相互学习意愿，由论文得失的辩论和争鸣引申出对研究方法、思维逻辑、成果价值等方法论和实践性问题的深入探索。不论对于资深专家、中青年学者，还是广大学子，大家都能从交流讨论中互通有无，了解多学科的发展趋势、最新学术前沿、研究项目动态、科研成果应用等宝贵的第一手信息和资料。在发现志同道合的研究兴趣基础上，科研人员可以利用平台的群组功能结成紧密的学术社交圈，通过优势互补组成项目团队，开展课题申报与技术攻关，分工协作完成子课题和科研成果，乃至推动产学研合作跨地区转化。这就有助于让科研人员宝贵的学术资源和社交时间产生前所未有的研究成效，也能帮助有志于学术科研理想的莘莘学子获得求教于专家学者的良机，突破传统教育资源的有限性，尽早掌握理论基础、科研手段及学术规范，使科研工作和学术成果延续继承性与发展性，促进整个学术群体的教学相长、薪火相传，并逐渐形成期刊的人才凝聚力、学术组织力、创新引领力和传播影响力。

四、结论与展望

学术性始终应当是学术期刊的灵魂。脱离学术价值开发学术期刊的商业价值必然会导致学术造假等失范行为的滋生，破坏学术出版的行业生态和教育科研的求真风气。而数字转型的偏差不仅不会改善学术期刊的发展困境，可能还会加速刊物严肃性、权威性的消解。办好学术期刊当然不排斥深化发行体制改革，但学术期刊需要的是受控发行、有效发行，即对专业用户的精准投放、对读者反馈的及时回应、对学术研讨的精心安排，以确保在专业领域的占有率、认可度和创造力。

今后，对学术期刊数字转型的研究与实践，需要深化期刊数字平台社交功能常态化、公益化、规范化的机制与模式，以此为契机探讨在数字化背景下提升科研水平、形成学术共同体的路径。此外，为了防止商业化办刊的弊病，解决优质学术期刊平台运营的经费压力，还需要思考政府数字出版专项资金进一步向学术期刊倾斜的政策保障、出资来源、使用范围等问题。[16]学术期刊数字转型的成功必将有利于打造一批具有国际竞争力的品牌期刊，增强我国学术评价的话语权与影响力。