三级融媒体联动建设的进路与规范*

□文│陈世华 汪 旭

2019年年初，习近平总书记强调“推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础”[1]。2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体融合发展的总体要求与全媒体传播体系的整体框架[2]。“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”[3]被写入“十四五”规划。在信息传播与社会变革的时代语境下，媒体融合已上升至国家战略的全新高度，从《人民日报》“中央厨房”创立到中央广播电视总台的跨媒介整合，从省级广电融合到县级融媒体中心建设，媒体融合在各个层级各个领域如火如荼，成为国家治理能力和治理体系现代化进程中的一部分。

然而，在媒体融合的顶层设计与基层实践的互动中，省市县地方三级融媒体建设中仍然存在着资源重复、信息阻隔、创新活力不足、市场参与乏力等局限问题。本文力图在充分理解媒体融合需求基础上，探索搭建省市县三级融媒体联动机制的框架体系，建构融媒体联动建设的原则和规范，助推媒体融合的内涵式和可持续发展。

一、现实之势：三级融媒体联动的现实支撑与理论依据

媒体融合战略的提出与各级融媒体中心的勃发浓缩着党中央的政治和治理智慧，契合民众的信息需求，符合媒体变革的趋势，省市县三级融媒体联动探索具有坚实的现实支撑和理论依据。

1.技术变革的现实需求

在西方引入和自主创新的双重激励下，信息和传播技术在中国迅速演进和普及，并深深嵌入国人日常生活的方方面面，根据埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）的创新扩散理论，当前对于融媒体技术的使用已呈现“接受者”比重不断增大，“落后者”越来越少的压倒性趋势。我国庞大的人口基数产生了体量庞大而多元的信息需求，任何单一的媒体形态都难以满足民众的信息诉求。而基于媒体融合理念下的门户网站、社交媒体、移动客户端、短视频则为信息爆炸式增长提供了新的载体与渠道，移动互联网的普及更使人们日常的信息接触超越了血缘网络、周遭社区、地方县市、本土国家而延伸至世界的每一个角落，突破空间地域限制的省市县三级融媒体联动运转成为迎合民众信息需求、推动信息社会建设的必要条件。

2.媒体经济的市场倒逼

媒体是市场经济的重要参与者，在强大的商业逻辑制约下，受众注意力、受众属性、社会影响力构成了媒体竞争的核心资源。不同类型媒体市场的此消彼长，刺激受众的分化，影响媒体形态的存亡。受到新技术与新经济的双重冲击，传统报纸经历了一波停刊浪潮，其中不乏《新闻晚报》《京华时报》等风靡一时的知名报纸。平台型新媒体的强势发展，倒逼传统媒体拥抱融合战略，实现从“被动输血”到“融合造血”的战略转型。这就要求不同层级的融媒体中心准确定位、精准施策，通过探索联动机制克服自身缺陷短板，充分发挥省级融媒体的平台导向引领、市级融媒体协同连接管理和县级融媒体的基层治理功能，实现生产、管理、盈利的内外循环。探索省市县三级融媒体中心联动机制是突破媒体生存困境，走向深度融合的必由之路。

3.媒介文化的融合转向

媒介型塑了人们的日常生活惯习，涵化了人们关于自身与他者、周遭社会的认知，新媒体的革新与普及加速了新型媒介文化转型。报纸、电视、门户网站、社交媒体等不同类型的媒介形态全面融合带来的是草根文化、通俗文化的快速崛起，人们对社会文化与媒介内容的需求更加多元，对媒介的接触更加追求融通与沉浸。单一的媒体形态无论是在文化丰富度、信息饱和度，还是呈现的立体性上都难以满足现代社会用户对多样化信息的庞大需求。省市县三级融媒体的渠道与内容联动能够有效地填补受众信息需求取向和沟通空间，有效发挥主流文化的统领与下沉作用，丰富省市县传媒文化内容的广度与深度，占领公众精神文化空间，及时纠偏消费文化的泛滥。草根文化、通俗文化在融媒体的联动中能够实现去芜存菁、凝练升华，得以在更高更广的平台进行展示与传播，提升普罗大众在日常媒介使用中的幸福感与获得感。

二、联动互通：三级融媒体联动建设实践路径

联动，意味着不同主体间的联系互动，是为达成某一共同目标而形成的良性关联机制。“不同社会场景之间的互动会彼此转换能量，创造记忆、共享理解，实现场景的自我转变。”[4]媒体联动是不同媒体主体间的相互联系，在信息来源、主题内容、表现形态、渠道媒介等方面互为补充，囊括不同介质、不同层级媒体的知识经验、采编人才、内容渠道，以形成融合价值与规模效应。这就要求省级媒体加快资源整合步伐，推进品牌化和规模化运营，打造区域性传播平台；市级媒体因地制宜，加强上下联动和横向合作；县级融媒体精耕本地内容，强化本地服务和社交互动，建成本地主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

1.省级主体指挥联动，市县参与统一协调

在受众信息需求日趋多元和媒介技术迭代更新的语境下，媒介资源的无序配置可能会拉大省市县不同层级媒体与受众的信息鸿沟，形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。必须遵循共建共治共享的管理理念，形成一省一平台的统一协调机制，着力打造全媒体生态系统，延展传播价值链。江西省委宣传部和江西日报社联合搭建省级媒体融合平台“赣鄱云”，以中央厨房、传播展示平台和大数据中心为三大系统支柱，构建集中指挥、采编调度、内容生产的神经中枢，联合省内42个市县级融媒体中心进行包括客户端、PC网站、微博、微信等新媒体平台的前端展示，运用大数据对传播效果、用户行为进行分析评估，对数据内容进行整理复盘。在新闻生产上，省市县三级融媒体中心通过赣鄱云平台统一策划、调度、生产、发布，联合作战，大大提升区域新闻的传播力、影响力与覆盖面；在指挥管控上，按省市县三级融媒体站点层层授权，省管整体，市管县区，统一进行指令的发布与执行；在融合服务上，通过汇聚报社、电视台、电台等省市县各级各类主流媒体优质内容和技术资源，搭建起一个报、台、网、端、微、屏内容融合生产、分发、传播的平台。山西日报报业集团、山西广播电视台共同建设“山西媒体智慧云平台”，服务全域，带动市县级媒体，实现生产传播系统、技术应用、平台终端等互通共享、转型升级，最终实现省市县融媒体建设的“云中相连”的网格化结构。其制作的《习近平总书记视察山西一年来》《百姓感受新时代》等融媒体作品在省级平台推送，市县级媒体刊播、转发，得到社会广泛好评。

2.突破固有机制束缚，推动人才增益互通

习近平总书记要求新闻工作者“努力成为全媒型、专家型人才”。[5]“一支团结、高效的新闻工作者队伍，既是扩大主流阵地传播力、影响力的强大支撑，也是关照媒体改革、讲好基层故事、提高媒体舆论引导能力的重要保障。”[6]完善人才培养和动态使用机制是融媒体联动建设的关键。人才交流的增益互通需要在决策、管理、教育、保障等方面进一步优化机构设置与人员配备，整合分散在传统业务部门和新媒体部门的采编力量，分层级构建新型采编人才网络，围绕采编发核心业务，强化技术研发、产品设计、数据分析、品牌推广等支撑，形成协同高效的人员配备，让一支队伍服务多个平台。

第一，优化人才发展环境，加强融媒体人才库建设，积极探索形成开放、有效的人才引进和遴选政策，鼓励知名记者、评论员、主持人、播音员投身媒体融合建设，为高端人才、急需紧缺人才引进提供特殊支持、开辟绿色通道，给予特殊待遇；吸纳省市县三级媒体精英进入融媒体中心，培养政治意识强、业务水平高、融媒技能精的复合型人才队伍。

第二，重视人才联动的衔接作用，突破固有层级束缚，拓宽人才流动通道。通过打破层级、单位、部门三重隔阂，鼓励人才交流流动，定期将省级优秀人才下放锻炼，充分发挥“传帮带”作用，为市县平台提供经验智慧，提升基层融媒人才素养。适当柔性引进社会上的融媒体专业技术人才，发挥“鲶鱼效应”，激活内部竞争。例如，《中央广播电视总台2019主持人大赛》面向全国遴选专业人才，并以赛事形式公开播出。各地媒体人才展现自身采、写、拍、评等融媒体素养，为不同层级媒体工作者提供了交流互鉴、乃至直接进入更高平台锻炼的机会。省市县级融媒体可以对省市县人员进行动态调用，跨层级交流，让人才这一关键因素走在联动机制建设的最前沿。

第三，创新人事与分配制度，加强媒体融合考评。将融媒体建设成效考核体系与绩效考核相挂钩，落实个人负责制与弹性薪酬制度，调动融媒人才的工作积极性；以多种方式宣传推广先进融媒典型，加强在全社会范围内宣传表彰融媒体工作者立足岗位建功立业的先进事迹，尤其注重省市县三级额度分配，激发基层从业者的成就感、获得感与工作积极性。

3.鼓励内容联动创新，实现多元分众表达

内容创新是媒体安身立命的根本，优质的信息内容始终是媒体形态生存发展的核心竞争力。面对移动互联网的冲击，受众要求优质的媒体内容具备新的内涵，创造更好的使用体验。

融媒体平台应充分理解和践行基于分众趋势的内容创新和多元表达，扩大优质内容生产链。一方面，交互、沉浸、在场成为大势所趋，积极引导鼓励用户自主生产内容成为融媒体内容创新的必然选择。《湖南日报》推出“新湖南”移动资讯客户端，开设“湘政、湘财、湘人”等频道，集中宣传全省经济、政治、文化、社会建设成果，同时在省内各城市（区县）广泛设立记者站、通讯员网络与客户端频道，收集地方本土资讯，反哺省级融媒体平台的内容品质。濮阳日报社贯彻分众思维，以“VIP用户”理念全力服务党委政府的各项工作，面向“草根用户”，反映人民群众的呼声，上接省级平台指令配合报道经济社会发展的重大议题，下贴基层，走进群众，获得好评。

另一方面，处于省、市、县不同场景的受众有着不同的内容偏好，省市县三级融媒体终端的内容生产要相互衔接、相互补充，做到分众化、差异化，量身定做，精准传播。省级融媒体利用平台资源优势，与党政机关、企事业合作开拓新闻资讯、社会民生、政策服务类内容，如上海“随申办”、广东“粤省事”、江西“赣服通”等，深耕社交媒体与网络平台，吸纳源于自媒体的新闻素材，对信息内容进行二次编辑加工，与用户一同创造新闻产品。市县级融媒体应当聚焦自身用户画像，根据本地居民对本土文化、本地新闻认同感较高的特点，挖掘日常不易被国家级、省级媒体关注的身边人、身边事，强化本土优势与当地特色，根植基层、社区、农村，对于具有较高新闻价值与社会影响的新闻事件及时上传省级平台，扩大市县影响，加强省内联动。

4.深化渠道平台联动，实现多级分发流通

互联网思维在媒介融合中的应用关键在于优化资源配置，延伸渠道和平台的联通作用，推动主流媒体走向平台化。阿里巴巴、腾讯、谷歌、脸书等国内外互联网平台均采取“多边平台商业运营模式”[7]，即通过创造条件促进各方参与者的联合互动进而创造价值。融媒体平台的渠道建设，需要最大化吸纳省市县多级媒体信息资源与垂直领域，将其联结成为一个信息生态平台。2017年8月，人民日报社主办设立全国党媒信息公共平台，搭建了全国各级党媒的资源共享、互联互通的渠道体系，已有超过200家不同省市地区的媒体进驻，打破了时间空间界限，突破了上下层级的沟通隔阂。地方媒体在平台网络中自成节点独立发展，又通过多级分发提升信息传播效率，是各地省市县三级融媒体联动的成功范例。

在分发模式上，省市县三级融媒体可以探索建立“孔雀开屏式”架构，覆盖传统报刊、广播电视、网站、社交媒体、客户端、电子屏等载体，既各具特色，又融为一体，实现“报网端台”等多渠道实效融合，做到信息的快速、精准和分级发布，尤其注重县级融媒体平台及其下属乡镇、农村、偏远山区的渠道畅通，切实解决“最后一公里”问题。同时发挥市级融媒体的关键节点作用，实现跨媒体共享、跨层级联动、跨地域传播的理想效果。浙江长兴传媒集团贯彻平台思维，强化渠道、媒介、平台的多重聚合，打造广播、电视、报纸、网络、移动端五位一体的“融媒眼”指挥平台系统。一次采访、多次编辑、共享使用，实现了不同层级类型媒体对新闻事件的差异化、分众化报道。

5.创新传受联动方式，重归互动评价导向

今日的受众游走于不同媒介之间，不再是作为单纯的信息接受者，而是信息的积极生产者和传播者。融媒体中心建设最终都要与用户需求、用户习惯、用户关系、用户终端相融合。在融媒体建设中要传承“开门办报”之风，强化用户理念，变单向传播向互动式、服务式、场景式的沟通转变，深入人心，实现“感官共振”[8]。积极听取受众对融媒体建设的意见和建议，探索科学的融媒体联动监督评价机制，发挥政策指引与群众监督两个杆秤的督导反馈作用，将群众的参与度、满意度、好评度纳入评价机制，选拔培训社区联络员，定期开展咨询交流会，对省市县三级融媒体联动效果评价打分；充分利用节目收视、收听综合评价大数据系统等新兴技术，科学评价视听内容融合传播效果；开展内容丰富、形式多样的融媒体知识竞赛，诸如“每日融媒知识科普”活动，制定“积分排行奖励机制”，设置每日签到，开设知识问答环节，对于积极学习融媒体内容、考核成绩表现优异的学员，给予实质奖励，如奖金、绩效等，全方位调动受众参与的积极性、主动性、创造性，更好地制定互动评价体系，助力各级融媒体协调发展。

三、权责相适：三级融媒体联动建设原则规范

技术创新、环境骤变的时代环境倒逼媒体融合转型，然而，如果缺乏相应的科学规范与行动边界，融媒体联动建设就会落入“野蛮生长”“各自为战”的窘境，与融合推进的初衷背道而驰。省市县三级融媒体联动建设应处理好政治逻辑与市场逻辑、上层领导与基层协作、传播权利与社会责任的协调，以催化融合质变，放大整体效能。

1.坚持政治逻辑与市场逻辑相结合

融媒体联动建设天然地处于国家政治与市场经济的生态环境之中，必须遵循政治要求和市场逻辑，发挥“看得见的手”和“看不见的手”作为资源配置的重要手段，接受市场和人民的检验。

融媒体联动建设必须坚持党委的坚强领导，强化对属地媒体的政策宣讲和业务指导，树立旗帜、定调谋篇，善于引导各级融媒体平台抓住关键时间节点，形成集聚传播效应，在不同地域文化、媒介载体、信息内容、传播形式等方面的协调配合中找到最大公约数。融媒体平台要紧贴市场、关注民生，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，提升自我造血能力。尊重和协调省市县各级媒体的利益需求，推动媒体融合项目与技术研发、市场开拓、社会资源有效对接，融入市场蓝海。省级融媒体平台应运用渠道、人员、技术优势，汇聚来自市县信息内容与用户资源，分享平台红利。市县融媒体平台应结合县域经济文化特色开展产业探索，如在省市县媒体联动中开展特色产品的电商直播、区域景观的联合展播等，提升本地融媒体的市场竞争力。正确处理好主流媒体与商业平台的关系，加强技术、渠道、载体的合作，既积极用好市场力量，又不能产生依赖。

2.坚持上层领导与基层协作相适应

在融媒体联动建设中，省级平台拥有资源优势，必须在媒体融合联动中强化自身领导力，牢牢把握区域内重大新闻事件、政策精神的报道解读能力与示范作用，警惕因互联网“去中心化”、消息来源混杂、内容良莠不齐所造成的传播主体性降低、公信力受蚀等问题，深入社会公共空间与市县草根领域，以人民群众喜闻乐见的方式跨越数字鸿沟，强化省域传播格局中的话语中心、舆论中心。市县基层融媒体平台应运用“报端网台”多种方式提高上级舆论导向的“能见度”，并通过融媒体平台联通畅达的渠道打破科层壁垒，为融媒体联动提供更加贴近群众、贴近生活的内容表达，促进信息的双向流动与扁平化沟通，发挥基层治理与监督作用。在实际建设中不贪大求全，而应以资源集约、结构合理、差异发展、协同高效为目标，优化融媒体建设的规划布局。

3.坚持传播权利与社会责任相统一

权利和责任从来都是不可分割的，融媒体联动建设需坚持传播权利与社会责任的统一，实现树立社会公信与自身长远稳定发展的双赢。新技术的开发和应用进一步扩大了融媒体平台的传播权利，从省会都市到县域乡野，省市县三级融媒体贯通相连，提高了自身价值引导与管理协调能力。融媒体联动建设应坚守社会责任底线，建立省市县纵向、融媒体矩阵内部横向纵横相通的监督机制，实现监督监管信息的互联互通与资源共享，将制度优势转化为治理效能，形成新型评估考核机制，建立导向正确、标准客观、指标专业的综合评价体系，加强媒体融合发展的督察指导。

四、结语

“明者因时而变，知者随事而制。”全媒体时代推进媒体深度融合，既要敏锐发觉三级融媒体联动建设过程中存在的缺位、错位、越位等系列问题，又要深入领会融合发展战略的落地实践，建立打通层级壁垒、实现统一协调、信息共享的联动框架，回归传媒本真，从主体、人员、内容、渠道、受众等信息传播的核心要素出发，立足新发展阶段，不断深化内容生产的供给侧结构性改革，真正探索出一条保障省市县三级融媒体高效联动、以媒体深度融合推进国家治理体系和治理能力现代化的现实路径。

注释：

[1]新华社.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].中国新闻出版广电报，2019-01-28

[2]新华社.中共中央办公厅国务院办公厅印发《意见》 加快推进媒体深度融合发展[N].中国新闻出版广电报，2020-09-28

[3]新华社.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[N].人民日报，2020-11-04

[4]查尔斯·蒂利.身份、边界与社会联系[M].谢岳，译.上海：上海人民出版社，2008：7

[5]李斌，霍小光.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调:坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm

[6]郑保卫，张喆喆.县级融媒体中心建设：成效·问题·对策[J].中国出版，2019(16)

[7]奥斯特瓦德，皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，毛心宇，严威，译.北京：机械工业出版社，2017：67

[8]喻发胜，张玥.沉浸式传播:感官共振，形象还原与在场参与[J].南昌大学学报(人文社会科学版)， 2020(2)