电视公益广告创作漫谈

袁 旭

公益广告的创作要遵循思想性、简约性、参与性的原则，只有这样才能创作出题材新颖、主题突出、创意新奇的作品。优秀的公益广告能给大众思想的启迪，传递先进理念，倡导新风尚，提升社会整体道德水平。

一、公益广告的创作原则

（一）思想性原则

公益广告必须体现出价值导向，要体现很强的警醒性，让大众将视线聚集，充分认识到在社会生活中，仍然存在一些与法律法规相悖，对社会发展造成危害的不良行为，让大众增强社会责任，积极主动参与社会治理，共同建立和完善社会管理体系。公益广告还需进行鼓励和引导，营造良好的社会舆论氛围，在潜移默化中陶冶大众情操，形成良好的社会风气。对于那些有损于社会风气的不良现象要坚决给予批评和纠正，培养大众正确的人生观、价值观及世界观。

（二）简约性原则

当今社会生活节奏明显加快，公益广告的传播要有时效性，让人易懂。公益广告是否成功，关键看大众是否理解和认同。如果不能做到让人简单易懂，公益广告就会在传播过程中让大众失去耐心和兴趣，甚至产生抵触情绪，特别是在当前信息爆炸的时代，信息量变得繁杂而巨大，大众要花费很多时间处理这些信息，阅读方式逐渐呈碎片化趋势，如果广告时间冗长会让他们失去耐心。因此，要让广告具备直观性和简约性，精准直接的表达，朴实简约的制作，让大众更加容易理解和便于记忆。

（三）参与性原则

在创作内容方面，公益广告不要过于直白，要有一定的艺术留白，在整体表述不影响作品主题的前提下，引起大众深层次的思考和感悟，留下足够的思维空间和想象空间。因此，要激发大众的思考来参与广告的创作，使其对广告要表述的理念产生更直观、更深刻的认知，并融入生活之中，这也是一个享受美的过程。通过提升大众的参与性，促进社会的良性进步与发展。

二、公益广告的艺术创意类型

（一）选择主题

公益广告需要有多样化和全面的表现手法，直观地呈现想要表达的主题特点，从多个角度将文化道德理念展示出来，深刻地揭示事物的本质。[1]精心策划公益广告的创意，运筹帷幄，简单易懂地传递主题，让大众直观、清楚地看到并理解。精妙的主题构思，新闻的主题视角，其创作土壤皆来源于我们的日常生活之中。公益广告的创作人员应该深入生活，了解并掌握社会规律与本质，这样才能积累大量的生活素材，便于整合、归纳、分类，然后进行艺术的提炼，从中挖掘适于公益广告的主题、立意和视角，增加传播效果和影响力。

（二）策划角度

从本质上讲，广告是一种说服的艺术，公益广告也是如此。在策划的过程中，其质量水平和制作效率会对广告有着重要的影响，具体表现在传播力与实效性上。公益广告为了能够得到更加广泛的传播，广告制作人员要对广告表现角度与内容进行精心的策划，使得公益广告能够充分发挥引领社会正能量的作用。[2]当前，我国的公益广告出现了一些退化，主要表现为回到了从前的宣传模式上，出现口号化、图解化与理论化倾向，这样会使传播效果大打折扣，对受众的真正需求没有引起足够重视，忽略了自身的导向化功能，只要展示表达的内容就算完成任务。鉴于此，广告内容应该在策划方面进行加强，重塑其对受众的服务功能，以更加巧妙的方式对受众进行“说服”。

三、公益广告创作的新思路

（一）做好公益广告的选题工作

公益广告进行创作的第一步就是选题。为了将正确的理念与积极的思想进行广泛的传达，公益广告的选题需要更多地关注民生及大众利益相关的问题。例如，4月15日是国家安全日，在这一天推出了国家安全教育的公益广告，从多个角度植入国家安全理念，让大众通过这则公益广告了解什么是国家安全和责任担当。因此，创作公益广告，要选择那些受到广泛关注的、具有很大新闻性的主题，这样宣传效果会成倍提升，起到振奋及鼓舞人心的作用。

（二）采取新颖的创意展现公益广告主题

创作的主题确定后，公益广告还要在主题的表达上开展不断地创新。独特的、较高艺术水准的广告需要通过细致、精心的构思才能做到，让大众得到良好的艺术体验的同时，也收获了理念上的感悟。[3]公益广告与商业广告相比，创作方法更加自由，主要体现在任何商业广告会受到广告主的限制，而公益广告受到的限制就不大，只要符合国家道德规范标准的形式与内容即可，这就为广告的创作者提供了很大的创意或创造空间。其中的实质是，不同于商业广告需要推广实质性产品，公益广告只需表达潜移默化的观点与理念，因此创造者对创意会更加重视。公益广告最重要的就是创意，如果创意不佳，内容乏味枯燥，难以引起大众的共鸣，从宣传的角度看是不成功的。

1.以情动人的表现方式。公益广告的重要作用是传递积极向上的理念，引导正确的舆论方向。公益广告的对象是社会大众，因此在创新广告形式上要体现出以人为本的理念，让大众引起情感的共鸣，在不知不觉的体验中接受公益广告传达的价值理念。由此可见，公益广告以情感作为核心的创新方式，就能够产生十分理想的创作和宣传效果。

2.融入风趣幽默的元素。乐趣和情趣能够很好地调动人的感官神经，将幽默元素和创新理念融合在一起，能让大众在轻松愉悦的氛围中，从内心深处接受公益广告传递的理念，达到良好的宣传效果。例如，一则关于“节约用电，出门关灯”的公益广告，讲述的是一男一女出现十分激烈的争吵，男主角无法忍受而离家出走，女主角因此后悔莫及，正在痛哭流涕的时候，男主角突然推门而入，同时做出一个出人意料的动作，把墙上的灯具开关关掉，然后屋子里立刻一片漆黑，这时屏幕上出现了“节约用电，人走灯灭”的字样。这种幽默的设计会让收看的大众有了开心一笑，同时对公益广告要传递的节约用电理念留下了十分深刻的印象。

3.明星效应。作为公众人物，明星人物需要担负一定的社会责任，同时他们也有相当大的粉丝群体，利用明星来宣传公益广告，可以让大众和明星建立良好的互动，扩大宣传力和影响力，并且能让公益广告的说服力大大增加。例如，请32位明星拍摄的“中国梦”公益广告，展现昂扬向上的社会正能量，得到了大众的认可，其思想和理念已经深入人心。

（三）在社会现象与问题中做出合理的取舍

无论是社会现象还是社会问题，在社会不同的发展阶段表现出很大的差异性，每个阶段的工作重心也会大不相同。因此，需要创作者在进行公益广告创作时做好合理的取舍，在大规模的社会现象与社会问题中做好权重分析，要以重大主题为优先选项。公益广告和商业广告之间存在很大的差别，众所周知的原因是公益广告以追求社会效益为目的，而商业广告以追求经济效益为目的。在创作商业广告的过程中，需要创作者了解市场和商品，将商品的优点与功能性充分展示出来；而公益广告则无须考虑商品和市场，直接面向社会群体进行创作，其目的是提升社会大众的责任意识。[4]因此，公益广告内容应该是对社会现象与问题的反映，才能引起大众的共鸣。

综上所述，做好公益广告的选题工作；采取新颖的创意展现公益广告主题；在社会现象与问题中做出合理的取舍，开拓公益广告创作新思路，重要的是在形式和内容上的创新，这样能有效地避免直白或缺少艺术性的表达方式，使得公益广告的作用和价值得到充分的展现，能让大众产生情感共鸣，进一步提升公益广告的宣传影响力和传播力，推动公益广告事业取得不断地进步。