后疫情时代生鲜电商物流服务质量对消费者重购意愿影响因素实证研究

丁 洋

（天津理工大学管理学院，天津 300384）

随着移动用户网购群体的不断扩大，各电商购物平台的不断优化升级，使得消费者购物越来越注重品质化、便捷化和定制化。2019年新冠疫情突发以来，为减少人员密集性接触，给消费者日常购物生活带来的诸多不便，各电商平台纷纷推出线上商超，并针对消费者现有需求不断优化物流服务质量，带来良好的线上体验感，线上购买生鲜逐渐步入消费者的日常购物选择之中，并迅速获得大批忠实顾客的信赖。

近三年来，由于人们面对隐匿性强、传染性快的新冠疫情，加上日常生鲜品复购率高，线下生鲜超市人群较容易密集，于是人们纷纷改变原有购物和生活方式。各电商平台为应对线上商超即时达特色化物流服务行业的迅速发展，生鲜电商购物平台通过建立社区为单位集仓储、分拣、配送为一体的服务生态圈，其用户全体目标主要针对普通家庭，尤其是上班一族忙于工作，相比于线下商超和菜市场，线上选购送货上门节约了时间，同时满足日常生活需求。

然而生鲜电商的生鲜配送服务把顾客从亲自挑选转变为平台严格挑选，生鲜品配送和保存的要求比其他产品的配送要求高，为确保满足用户在限定时间内体验到同亲自去市场挑选相同的服务，平台不仅要严格把控产品质量关，也要做好物流配送服务质量的优化和提高，确保配送过程中客户信息能够得到保密、冷链配送即时达、产品配送专业化、配送员服务定制化、顾客问题有效解决[1]等成为平台优化提高用户满意度不容忽视的问题。生鲜品购买需求复购频率高，顾客对平台购买生鲜品的满意度高影响，信任度越强从而复购次数就越多。由此，需要关注生鲜电商送货过程中的物流服务质量，来维护社区用户的信任感和满意度。

本文结合生鲜电商平台的物流服务需求，通过技术接受与使用模型构建生鲜电商物流服务质量与用户重购意愿影响的研究模型。用于分析生鲜电商生鲜电商平台对需求用户重购意愿的影响路径，探究用户在购物体验中满意程度的中介影响效应。加强消费者对生鲜电商平台的满意度，同时为生鲜电商等购物平台优化提供新思路和对策建议。

一、生鲜电商物流服务质量与消费者重购意愿的关系假设

1.模型构建

本研究采用技术接受与使用模型，该模型常用于技术接受与使用的研究领域，学者们针对不同领域内研究个体情绪与个体意愿之间的影响关系，借助整合型技术接受与使用模型的研究扩展应用于消费者情景下的技术接受与使用模型中探究购物平台、APP软件的用户接受程度以及产生的用户行为意愿等研究[5]。因此采用技术接受与使用模型对生鲜电商线上生鲜购物平台中消费者重复购买行为意愿的研究具有良好的适应性。本文基于技术接受与使用模型框架构建生鲜电商生鲜购物平台物流服务质量对消费者重复购买意愿的影响研究，并分别从物流服务质量的专业性、可靠性、响应性、便利性以及安全性五个维度归纳对生鲜电商平台影响消费者满意的满意程度，进而产生重复购买的需求（研究模型如图1）。

图1 研究模型

2.假设提出

生鲜电商最早盛行于国外，生鲜电商行业发展保持稳定，学者在该领域的研究相对成熟，但大多关注于产品供应链管理、产品保鲜和食品质量监控等方面的研究。伴随着国内生鲜电商的蓬勃发展，学者开始关注生鲜电商平台及其物流配送体系的研究。国内学者卜质琼在其研究中建立了生鲜产品在电商平台环境下的物流能力评价指标。生鲜产品的固有属性与电商平台的运行特点，从顾客下单到配送完成之间存在时间延迟性，造成了电商平台运行生鲜产品的一大难题。Mentzer等（1989）提出物流服务质量的主要评价指标有可用性、时效性、质量性，其主要针对顾客的多方面需求，1999年，该学者对之前研究进行了优化，提出了LSQ模型；张翠华等通过构建物流服务质量控制模型，用于研究顾客在分散决策和集中决策两种不同情境下对物流服务质量是否提供参考的依赖程度。

近三年来，各电商平台开始推出线上选购生鲜这一购物方式，其主要目标是打造附近两公里社区圈，建立顾客下单、商家配送的生态链，保证附近用户下单定位到最近的挑拣配送中心，减少中间环节产生的损失。为确保这一购物平台有序的进行，王安雯建立物流服务质量顾客满意度模型，发现提高物流配送硬件设施针并建立软件服务能正向影响用户满意度[2]。顾客满意度作为影响顾客购买商品或服务时的有效认知状态。并且对顾客满意度与购买行为产生影响的研究诸多。陈海涛等提出顾客满意度与顾客重复购买之间起到了中介作用，顾客在享受到满意的服务和体验时会正向影响再次想要购买的意愿[3]。涂洪波等提出当O2O生鲜电商平台提供顾客期望得到或超出期望的优质服务和产品时，消费者再次选择该购物渠道的意愿也会随之增强[4]，消费者满意度驱动消费的忠诚，成为再次选择购买的前提。当消费者购物体验满意度较差时，则会降低重复购买的意愿，对商家或购物平台丧失信任，因此消费者满意度成为外部环境因素与消费者行为意愿之间的重要桥梁[6]。

生鲜电商生鲜电商平台的迅速发展，使得更多学者关注其商业运营模式的研究，却鲜有学者针对服务环节中的物流服务质量这一环节进行具体分析。基于目前，疫情突发变得越来越常态化的背景下消费者更加依赖线上买菜、配送到家减少人群接触的购物模式，生鲜电商平台各有千秋，从消费者满意度产生的情绪体验角度出发，基于早前学者提出的物流服务质量评价体系，其中包括专业性、可靠性、响应性、便利性和安全性五个维度，同时采集相关数据进行消费者重购意愿分析。基于此，提出以下假设。

H1a：物流服务专业性正向影响消费者满意度；

H2a：物流服务可靠性正向影响消费者满意度；

H3a：物流服务响应性正向影响消费者满意度；

H4a：物流服务便利性正向影响消费者满意度；

H5a：物流服务安全性正向影响消费者满意度；

H6a：消费者满意度正向影响消费者重复购买意愿。

二、数据收集

本研究采用问卷调查法收集相关数据信息，问卷分为两部分，第一部分内容设计为受访者基本情况，其中包括受访者性别、受访者教育程度、受访者年龄以及受访者收入水平；第二部分设计为物流服务质量五个维度的评价范围、消费者满意度以及重复购买意愿的潜变量问题。采用李克特7级量表进行数据录入，更加准确的表示各测度之间的影响关系。

本次问卷发放通过问卷星平台进行发放，借助社交平台微信社区群、QQ等方式扩大问卷信息接收领域，以确保数据来源的客观性和广泛性。对收集来的478份调查问卷进行处理筛选，最终得到有效问卷435份，问卷有效率达91%，最终进行数据统计和分析。

三、数据分析

1.描述性统计分析

据回收数据统计，问卷第二部分被调查者基本信息结果统计展示，在发出问卷的15天时间里，共收回有效问卷为435份，问卷信息显示受访者性别其中男性占比42.98%，女性占比57.01%；问卷人群受教育程度其中高中及以下占比20%，大学水平居多占比52.4%，硕士及以上占比27.58%；年龄20岁～30岁占比36.32%，31岁～50岁占比45.51%，50岁以上人群占比为18.16%；问卷人群收入水平基本为4000元以上，其中2000元～4000元收入人群占比7.12%，4001～8000元收入人群占比为28.5%，8000元以上人群占比64.37%。说明本次问卷收集人群来源具有一定的普适性。

2.信度与效度分析

经SPSS分析各变量检验数据结果如表1可知，问卷所涉及7个变量的Cronbach’s 值均超过0.7，问卷信度情况符合要求；同时检验数据获得的KMO值和Bartlett球形，结果表明样本数据的KMO值为0.743，大于0.7，Bartlett球形检验结果p值为0（p＜0.001）。证明本问卷题项结构信度和效度均符合要求（相关数据见表1）。

表1 量表的信度效度分析结果

3.结构方程模型

（1）结构模型拟合及检验

模型检验过程采用Amos软件进行分析，针对生鲜电商购物平台物流服务质量影响消费者重复购买意愿研究模型获得的有关数据进行数据分析，得到的最佳模型的拟合结果数据均符合标准要求（相关数据见表2）。

表2 模型拟合检验结果

（2）结果分析

假设路经检验结果显示：假设H1a、H2a、H3a、H4a、H5a、H6a的P值均小于0.05，假设结果支持。在生鲜电商物流服务质量的影响因素中，物流服务质量的专业性、可靠性、响应性、便利性以及安全性均对消费者满意度产生正向影响，同时消费者满意程度正向影响其本身的重复购买意愿，这就说明物流服务质量越专业会获得较高的消费者满意度，反之则会降低消费者满意度；同理，物流服务质量中的可靠性越高会加强消费者满意度等；物流服务质量同消费者满意度之间存在正向相关关系，增强消费者满意度可提高重复购买意愿（模型假设检验结果见表3）。

表3 假设路径检验结果

四、结论与建议

新冠疫情突发以来，疫情防控不容忽视。人们在与新型冠状病毒抗衡的同时，为适应环境挑战做出相应改变，渐渐习惯线上选购日常生鲜商品，减少线下购物挑选的接触，商家推出定制化即时送货上门的服务给消费者带来了极大便利。面对日益增长的消费者需求，线上生鲜配送商家须及时调整优化服务，增强消费者线上购物体验的满足感，建立稳定庞大的消费者社群，加速生鲜产品及时输送，保证线上生鲜购物系统的良性循环，形成稳定的消费生态圈。

本文通过问卷调查法收集了北京市丰台区某社区居民在各个生鲜电商购物平台的体验信息，并借助技术接受与使用模型建立生鲜电商物流服务质量对消费者重复购买意愿的影响关系分析，采用AMOS进行模型验证，结果表明：假设H1a成立，物流服务专业性正向影响消费者满意度；假设H2a成立：物流服务可靠性正向影响消费者满意度；假设H3a成立：物流服务响应性正向影响消费者满意度；假设H4a成立：物流服务便利性正向影响消费者满意度；假设H5a成立：物流服务安全性正向影响消费者满意度；假设H6a成立：消费者满意度正向影响消费者重复购买意愿。

因此，在新冠疫情常态化环境下，人们渐渐依赖线上选购送货上门的购物方式。生鲜电商在保证产品来源安全，种类丰富，供应稳定的同时，注重生鲜配送过程中物流服务质量的提升也至关重要，从专业性的角度来看，应加强货物包装统一完整、配送时保持外部整洁，物流配送人员经过统一培训，着装规范时给消费者带来强烈的规范化满足，增强消费者信任；从可靠性的角度来看，物流配送按时到达，生鲜配送保证新鲜，商品来源严格把控；从响应性角度来看，订单处理及时迅速，售后问题能够快速反馈，及时解决；从便利性角度来看，提供上门时间定制化，顾客反馈操作极简化，支付方式多样化；从安全性的角度来看，新冠疫情防护做到位，保证商品配送时在安全的环境中存放，上门人员及时消杀，客户信息虚拟化。线上生鲜配送平台只有建立稳定规范的物流配送体系，严格把控各环节工作人员应尽的责任，加强企业文化熏陶和宣传，针对投诉问题及时处理，作出决策，在如今，新冠疫情常态化的环境下，日常生鲜品的复购率极高，线上平台只有保证商品安全无误的送到客户手中，优化物流服务质量，增强消费者信任感和满意度，促进消费者产生再次购买的意愿。