基于信任构建机制对张家界在线旅游社商品销量影响的实证研究

张红卫 向义岚

（中南林业科技大学旅游学院，湖南 长沙 410000）

一、引言

在线旅游社（Online Travel Agency，OTA）的发展使传统的旅游业发生了巨大变革，有学者相关研究表明，信任能提高消费者对在线产品的溢价，以及对在线购买的意愿和忠诚度[1]。但现有研究文献中较少用实证数据来对信任构建机制影响消费者实际购买决策有效性的检验，因此本文基于认知、情感和制度的3个研究视角，构建信任机制分析OTA旅游商品销量的模型，收集我国以张家界为旅游目的地的OTA商品销售数据，通过实证分析进行验证。研究结论在理论上验证了信任机制在OTA研究中的作用，在实际应用中提高OTA企业对旅游商品的经营，从而提升顾客信任，促进旅游商品销售。

二、研究模型与假设

通过对信任构建机制文献的整理，借鉴前人学者的研究，本研究通过认知、情感和制度3种机制建立信任[1]。根据徐峰等学者的相关文献[2]，借鉴其实证研究模型，本研究基于认知、情感和制度的信任3个视角来构建信任机制，信任结果主要指OTA旅游商品的销售量。此外，由于OTA旅游商品属性（如价格和出游方式）也可能会影响销售量，故将这几个因素作为控制变量纳入研究模型中。

1.基于认知的信任因素

（1）OTA旅游商品描述长度。信息质量对信任的感知有一定影响，服务属于消费后体验类商品，详尽完整的商品描述能够减少信息的不对称，消费者通过旅游商品的高质量文本内容，提高初步认知度，建立感知信任。据此本研究提出如下假设：

H1a：旅行社对OTA旅游商品的描述长度正向影响OTA旅游商品的销售量。

（2）OTA商家成为优质伙伴的时间。携程网页上会显示优质的OTA商家的合作年限，时间长短可以视作反映经验和能力的信号，丰富的从业经验可以提高顾客的安全感知。据此本研究提出假设：

H1b：OTA商家成为优质伙伴的时间正向影响OTA旅游商品的销售量。

（3）OTA旅游商品供应商性质。携程上的商品供应商分为携程自营和携程代理，二者的区别是影响OTA旅游商品销量的重要因素。自营型企业对商品的选择和质量监督有严格的把控[3]。据此本研究提出假设：

H1c：OTA旅游商品供应商为携程自营正向影响OTA旅游商品的销售量。

2.基于情感的信任因素

（1）评论数量。评论数量是指顾客在消费完商品后，对产品或服务的在线评论的总数。学者王殿文等认为，评论数量对产品销量有积极的正向影响[4]。据此本研究提出假设：

H2a：在线评论数量对OTA旅游商品的销售量有正向影响。

（2）评论效价。Moe等发现，商品的正向评论描述会对后来的消费者产生积极影响[5]。在线评论的效价能反映该商品的顾客满意度，是潜在客户作购买决策的重要参考内容。据此本研究提出假设：

H2b：在线评论效价正向影响OTA旅游商品的销售量。

3.基于制度的信任因素

图1 研究模型

（1）金牌店铺标记。金牌店铺标记是携程OTA给店铺授予的荣誉，可以作为传递服务质量的有效信号。第三方标记是指第三方平台对符合要求的商家签发标记，作为商家履行承诺行为的保证[6]。商家通过第三方标记作为信誉背书获得消费者信任[7]。据此本研究提出假设：

H3a：金牌店铺标记正向影响OTA旅游商品销售量。

（2）平台监控评分。携程平台对商家的经营会进行审核，给予平台监控评分，可以作为提高感知信任的信号。认证审核机制是在线环境中消费者建立信任的前因变量[8]。据此本研究提出如下假设：

H3b：平台监控评分正向影响OTA旅游商品的销售量。

三、研究设计

1.模型构建

基于以上分析，本文采用多元回归模型进行分析，对前文提出的相关假设进行检验。研究模型的标准化表达式如式（1）：

其中，Sales表示旅游产品的销量，H1a表示OTA旅游商品标题信息描述文字的长度，H1b表示OTA商家成为被携程认定为优质伙伴的年限，H1c表示OTA商家是否为携程自营，H2a表示消费者对商品在线评论的数量，H2b表示商品在线评论的综合评分，H3a表示携程平台对商家综合评定的店铺等级，H3c表示携程平台对商家运行的监控评分。

2.变量选取

本研究使用爬虫程序在携程上抓取了2022年4月份以张家界为目的地的OTA旅游商品的在线信息，共采集1946个商品样本。将获取的张家界OTA旅游商品的销售量作为被解释变量，将商品的描述长度、商家成为优质伙伴的时间、商品的供应商、在线评论数量、在线评论效价、金牌店铺标记、平台监控评分作为解释变量。

已有文献研究发现：消费者在选择时商品价格会影响购买意向和满意度。商家对没有强制性购物的OTA旅游商品会标明“无购物”标签，减去消费者对强制性消费的担忧。由于OTA旅游商品属于在线交易，能否保证按时成团会影响消费者的购买决策。因此将商品价格、无购物保障、成团保障作为控制变量。变量描述性统计见表1。

表1 变量描述性统计

3.数据收集

本研究数据样本来自携程平台。携程是目前我国OTA市场的行业领导企业，是全球三大在线旅游平台之一，2020年携程在线旅游市场份额达40.7%。本研究选择了我国张家界作为样本，张家界是我国著名的旅游圣地，独一无二的张家界地貌，是国内最受欢迎的旅游地之一。

四、实证分析

1.回归结果分析

本文运用stata16软件，对基准模型（1）进行回归分析，初步检验了信任构建机制对OTA旅游商品销量的影响，研究结果如表2所示。

（1）在感知信任因素方面，表2第（1）～（3）列反映了OTA旅游商品描述长度对商品销量具有显著的正向影响。OTA商家成为优质伙伴的时间对销量有显著正向影响。假设H1a和H1b 得到支持。OTA旅游商品供应商性质对商品销量没有显著影响，研究表明携程自营商家的价格普遍高于非自营商家，市场上价格敏感者更追求物美价廉，因此商家的经营性质对商品销量没有太显著的影响。

（2）在情感信任因素方面，表2第（4）、第（5）列反映了在线评论数量和评论效价对商品销量有显著的正向影响。这说明OTA旅游商品获得的在线评论数量越多，商品的评论效价越高，顾客对其信任度就越高，从而促进商品购买行为。假设H2a和H2b得到支持。

（3）在基于制度的信任因素方面，表2第（6）、第（7）列反映了金牌店铺标记、平台监控评分对商品销量有显著正向影响。顾客通过金牌店铺标记能增强对商品的质量和商家的承诺的信任，携程对商家的经营给予平台监控评分，增加了顾客对商家的辨别依据，因此可以获得更多的销量。假设H3a和H3b得到支持。

表2 多元线性回归分析结果

2.异质性分析

经过上述的分析，充分证明了信任构建机制对OTA旅游商品具有显著的促进作用。但是出行方式的不同对旅行商品的销量具有深远的影响，那么，令人困惑的一个问题是，不同的出行方式对基于信任构建机制的旅行商品的销量影响是否相同呢？因此，为了深入研究基于信任构建机制的旅行商品的销量的影响，本文将研究样本划分跟团游和非跟团，着重考察不同出行方式对信任构建机制的旅行商品的销量影响。回归具体估计结果见表3、表4。由表3可知，在非自由行的出行方式下，感知信任因素方面和情感信任因素方面对OTA旅游商品具有显著的正向影响，可能是由于非跟团游游客对于旅行的前期情感投入更多，更加关注感知和情感方面的影响。由表4可知，在自由行的出行方式下，情感信任因素和制度因素方面对OTA旅游商品具有显著的正向影响，可能是由于跟团游游客更加关注制度方面的影响，信任一些平台优质商家。

表3 非跟团游出行方式下信任构建机制对OTA旅游商品销量影响

表4 跟团游出行方式下信任构建机制对OTA旅游商品销量影响

五、结论与启示

本研究发现：OTA旅游商品标题信息描述文字的长度、OTA商家成为优质伙伴的年限、商品在线评论的数量、在线评论的综合评分、商家金牌店铺标志及携程平台的监控评分对OTA商商品的销量都具有正向影响。

基于以上结果提出以下发展策略。

1.从商家角度，一是增加个性化服务，微信是目前广受消费者喜爱的移动应用，利用微信为客户提供更便捷、更全面的服务；二是商家应更好地利用网络环境进行口碑营销，规范化评论模块，及时回复处理消费者者的评论。

2.从旅游网站平台角度，一是旅游网站增强对商家和商品的严格选择，加强、细化审核流程；二是应保证信息的有用性和及时性，完善交互界面，将影响商品销量的标签标识放在更醒目的位置，提升消费者查找质量信息的效率。

3.从监管角度，一是完善平台监管制度，政府可以建立专门的OTA商家档案，加强对在线商家与平台的行为的监管，对违规行为准确详细的记录，加大对不良信用行为的惩罚力度；二是支付安全，保证在线支付的安全性，完善的投诉反馈处理机制及退款机制度也不容忽视。