后疫情时代对山东省五莲县旅游业发展的思考

梁 涛 閤爱明 杨文革（通讯作者）

（1.中国地质大学（北京）体育部，北京 100083；2.日照市科技中等专业学校，山东 日照 262300）

从全国旅游市场大环境来看，2020年新冠疫情在全国范围内的大流行，给我国旅游业也带来了巨大冲击。在此冲击下，山东省五莲县旅游业各项数据指标也均出现了一定程度的下滑，根据五莲县2020年政府工作报告，五莲县全年接待游客532万人次，比上年同期下降41.15%，实现旅游总收入26.6亿元，比上年同期下降40.89%[1]。在数据指标浮动的同时，我国的旅游市场环境特征也出现了新变化。

一、后疫情时代旅游市场特征

1.我国国内旅游人数大幅减少

2021年2月，文化和旅游部发布2020年国内旅游数据情况，根据国内旅游抽样调查结果，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%[2]。同时，为了进一步巩固抗疫成果，避免疫情反弹，从国家到地方陆续出台一系列疫情防控常态化措施。2020年9月，文化和旅游部发布《关于做好2020年国庆节、中秋节文化和旅游假日市场工作的通知》，要求统筹安排各地旅游景区疫情防控和安全有序开放各项工作，旅游景区接待游客量不超过最大承载量的75%，此后各地出台相关政策，并且大部分地区控制景区最大承载量比例。

2.游客消费能力明显下降

2020年10月，在常州举办的“2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛”上，中国旅游研究院产业所战冬梅博士代表课题组发布了《中国旅游景区发展报告（2020）》，根据报告，各旅游重要时间节点旅游收入同比恢复量均低于旅游人数同比恢复量，其中两者差值最大的端午节为19.7个百分点，时间最近的国庆中秋双节，也相差近10个百分点[3]。由此可见（详见图1），虽然随着时间推移，旅游收入同比恢复量逐渐缩小与旅游人数同比恢复量的差距，但受新冠疫情冲击，游客的消费能力明显降低。

图1 2020年内旅游人数及收入同比恢复量

3.新式旅游形态冲击传统模式

少出门、少聚集的疫情个人防护措施，催化了新式旅游形态的快速发展，加速了文化旅游产业数字化的转型，倒逼传统产业模式在线化、数字化、智能化发展，云展览、云演出、云论坛层出不穷。为此，党的十九届五中全会明确提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。随着近年来5G、VR等新兴科技的崛起，为游客的出行体验提供了更多的选择，游客可以凭借高网速、高分辨率的科技设备，足不出户即可享受景区的风光，这对传统实地游览模式的旅游业带来了颠覆性的冲击。

在新冠疫情防控常态化的后疫情时期，为适应我国旅游市场环境新特征，保证区域通过发展旅游业，带动当地经济社会发展的目标稳步推进，山东省五莲县务必及时作出改变，本文主要在对传统旅游形态进行调整和引进新式旅游形态方面进行切入，研究下一步应对措施和发展策略。

二、传统旅游形态调整的模式及策略

面对后疫情时代的旅游市场大环境，调整景区传统经营模式势在必行，主要通过顺应“流量经济”时代潮流，打造“旅游+商业”平台等措施，优化发展模式，寻找旅游产业新生机，从多方面保障旅游业的经济增长贡献率。

1.案例及启示

在传统旅游形态调整上，以近日各新媒体平台上频繁推送的山东临沂费县梁邱镇马蹄河村拉面哥为例，拉面哥因三元一碗的拉面15年未涨价，以及其本人善良淳朴人品，使其名气大涨，新媒体账号注册5天，吸引两百余万粉丝关注，新媒体平台拉面哥相关话题，也在十余天内得到13亿次播放，来自全国各地的游客纷纷到拉面哥出摊的集市和家乡进行参观和打卡，上百架设备同时直播拉面哥日常，大量的线上、线下流量蕴含着巨大的价值。

拉面哥所在地对此也迅速反应和行动，为外地来客建设免费临时停车场，设置“好客山东人，免费停车场”的提示牌，为方便外地来客进村，村民自发提供免费车辆接送，并免费提供茶水、水果等服务。一系列的后续服务和行动，进一步提升了全国人民对拉面哥家乡甚至山东的印象，提升了其所在地的知名度，带动了当地交通、住宿、餐饮其他产业发展，同时太太乐等知名品牌迅速行动，为拉面哥提供餐带有该品牌商标的厨师工作服，更进一步打响了“好客山东”的旅游品牌。

从上述案例中可以得到如下启示。

（1）吸引物因子的质量在品牌打造中起到决定性作用。一个优质的吸引物因子应当具备以下几个特点：被社会普遍价值观认同和肯定。较为新颖和独特，在一定区域范围内的可替代性小。具有人情味，并易引起社会共鸣。拉面哥一碗拉面3元钱，并坚持15年不涨价，就为广大老百姓吃上一碗面，体现了浓浓的人情味，拉面哥善良和淳朴的品格引起社会共鸣，体现了人生正能量，在如今发达的新媒体传播下，迅速吸引了大量社会关注，进而引发高流量，使这个之前甚至不是景区的村落成为“网红打卡地”。

（2）配套服务和管理的反应速度和质量，是影响力进一步扩大的关键。以拉面哥所在村村长为代表的村民，在拉面哥一夜走红后积极采取行动，免费停车和饮水等服务第一时间及时跟进，一系列的后续配套服务，使全社会的关注点从拉面哥个人扩大到该其所在地区，为拉面哥效应进一步带动经济社会发展上注入了动力。

（3）高流量的聚集地就是具有强大吸引力的广告平台。当影响力和吸引的流量形成一定规模时，其广告价值会凸显，拉面哥家门前吸引了各类新媒体运营者前来直播，网友评论这些新媒体“蹭流量”，其实质则他们是看中了高流量下隐藏的广告价值，太太乐等知名赞助商也是如此，因此拉面哥所在村一度被铺天盖地的广告横幅标语覆盖。

2.景区经营模式调整模型及实施流程

五莲县与拉面哥所在地在很多方面极为相似，两地都具备淳朴的民风和好客的性格。此外，与拉面哥所在地相比，五莲县还具备更多优势。一是五莲县的吸引物因子更加丰富，除了淳朴的能够满足登山赏景等文化旅游需求。二是五莲县在全域旅游的发展战略下，对旅游的服务与管理更加全面、有序和成熟。五莲县应在“拉面哥效应”的启示下，分三个阶段逐步推进景区经营模式调整进程（详见图2）。

图2 景区经营模式调整进程

各阶段的实施流程具体如下：

（1）本质革新阶段：分析游客消费行为特征→降低票价/免票游览→“以新颖模式营造舆论+以低价赢得消费者青睐”→吸引大量游客赴莲旅游→带动餐饮、民宿等其他相关产业第一轮大幅度发展。

（2）酝酿发酵阶段：“物美价廉+提升服务”→游客体验超出预期→游客好评→“游客返程宣传+回头+媒体报道宣传”→五莲旅游影响力继续扩大。

（3）效应扩大阶段：流量激增→“民宿、餐饮等其他产业繁荣第二轮及多轮大幅度发展+广告植入”→以旅游业为代表的第三产业长足进步、充分繁荣→五莲经济产业结构调整。

3.传统旅游形态调整的具体措施

（1）多角度分析现状，分清利弊取舍。排除疫情冲击因素，根据五莲县统计局发布的2019年五莲县国民经济和社会发展统计公报，2019年五莲县“两山”景区门票收入4042万元，同比增长28%。这一传统经营模式，需要冷静面对和分析，一方面的确为五莲县的国内生产总值增长有一定贡献，但另一方面从长期来看，并不利于未来五莲旅游业的进一步发展。因为五莲本地人大多使用“旅游一卡通”，从而可获得免费游览景区的权益，所以，4000余万的门票收入主要来源于外地游客，根据携程网提供的五莲山风景区相关票价，成人票单价为58元/人，索道成人票45/人，游客一般三五成群结伴出行，合计上百元数百元的支出，会使一定比例的游客产生“还不如一起去吃顿大餐”的想法，从而在景区门口望而却步，或放弃体验索道游览的动机。最重要的是，此类人群返程后，因未能充分体验五莲旅游的自然人文资源，一般不会再向他人介绍和推荐五莲旅游，从市场开发与扩大角度来看，这是隐形但又不可忽视的损失。

（2）重视旅游旺季，满足游客需求。笔者认为五莲县应在每年春季旅游旺季，特别是“五一”“十一”等旅游高峰期来临之前，借助季节性高游客量的时机，迅速创新宣传推广，甚至经营模式，大胆尝试打响“欢迎来五莲，爬山不要钱”的旅游口号，让潜在外地游客眼前一亮，同时抓住消费者的“穷游”心理，以牺牲门票的方式吸引关注，换取流量，拉动餐饮、民宿等相关经济产业，这会使五莲在全国各地搞旅游的时代脱颖而出。

（3）多措并举，保障五莲形象提升。旅游业相关产业一定注意对外来游客的销售价格，经实地比对，目前五莲的物价相比于周围区县明显偏高，在此不能让外来游客因价格因素对五莲产生不良印象，物价局加强对相关旅游产品价格的动态调查，绝对不能有“宰客”现象的发生，甚至不能让游客产生类似的怀疑，需要市场监管、公安、法院等相关部门齐抓共管，对旅游市场秩序维护和正常运营进行及时监管和整治。

（4）树立前景信心，加强政府兜底。五莲旅游目前所处的发展阶段，应该是品牌和特色打造阶段，要让外来游客初次来莲就能对五莲留下“山好水好，物美价廉”的印象，才会更好地宣传五莲，这些所谓的“损失”可视为是广告宣传支出。为保障餐饮、民宿等相关业态的利益，可向政府申请专项资金扶持，或在税收等方面进行一定程度的减免，使其保持旺盛的市场活力。在这一点上，需要大胆尝试和政府兜底，第一个突破传统固有模式的地区，往往会取得最大的发展机遇和发展空间，若待各地已规模化的开展该发展模式，则会因新颖度降低而影响其效果的充分发挥。待五莲旅游声誉扩大，外来游客流量大幅增长时再回首，该类“阵痛”，无非就是五莲在突破经济新常态过程中的正常现象，突破这一瓶颈关口，未来五莲的经济社会会在“旅游流量”的带动下，进入良性循环的轨道。

（5）加强市场监控，调整发展思路。通过智慧景区系统建设和增大市场调研频率，加强对旅游大数据的监控，对赴莲旅游者的客源地、行为取向等信息进行密切追踪，当发现五莲旅游“流量经济”发展到一定规模时，通过引入广告元素，打造“旅游+商业”平台。例如，通过市场调研，发现来自潍坊的游客量已成规模，五莲可以主动对接潍坊、青岛、临沂等主要客源地的商业企业，允许其在五莲客流量较大景区，在不明显影响游客体验的前提下，允许其进行可控规模的广告植入，从而收取一定的经济受益，将五莲景区塑造为商业宣传的平台。

（6）注入体育元素，开发新型市场。五莲县应充分依托优良的自然环境与现有旅游资源，向上积极争取政策与财政支持，向外大力吸引资本投资，大胆创新和转换发展思路，在鲁东南地区率先引入新兴体育项目，快速打造极具特色的体育旅游市场。例如，通过引入航空模型、运动飞机、滑翔等新兴体育运动项目，游客可借助各类飞行器，在空中滑行、飞行等极具刺激性体验的运动状态中，能够通过俯视角度快速浏览景点，具有“视觉广，游览快，体验好”的显著特点，并且在以五莲县为中心的鲁东南及周围其他地区，此类新兴体育旅游项目尚未开展或形成足够的区域影响力，市场尚不成熟但发展前景光明、广阔，五莲县可以率先抓住契机，迅速以“新颖、独特”的特点吸引腹地广大游客前来体验，占领市场，五莲县恰好地处潍坊、日照、临沂三市交界处，该三市又是山东省人口前三的大市，五莲县的新兴体育旅游项目可以辐射周边城市人群，特别是具有较高消费能力的特定人群。传统型的观光旅游风景区与新兴体育项目的结合，两者相得益彰，互相弥补，会产生一加一大于二的增值效果，使游客产生眼前一亮的新奇感，又因体验良好而意犹未尽，在一次造访后还能产生再次造访的动机，而不是传统的观光式一次性经济，会因失去了首次时视觉上的新鲜感后就再不造访。通过以上追求 “回头经济”的做法，使游客来了一次后还想再来，并且再次造访时倾向于带上自己的亲朋好友，这样会使游客本身成为宣传五莲旅游无形的广告媒介，游客良好的评价便是最好的广告。

三、新式旅游形态引进策略

1.对新式旅游形态的最新研究现状

司马宏昊等认为，随着科学技术的进步、信息化的发展，旧的经营理念、生产模式都不再适合现在的旅游行业发展。加强智慧旅游平台基础设施建设和平台管理打造智慧旅游平台示范区，实现景区与景区、各地区之间的传帮带作用。在加大智慧旅游平台终端开发的同时，也要注意平台的规范体系的建立，确保信息能准确实时共享，智慧旅游平台也要借助网络App等传播媒介，学会将旅游资源通过这些传播媒介传达给使用VR旅游产品的用户[4]。高寒等认为，运用我国较成熟的5G技术，通过在旅游景区设置“V享云游机器人”，各旅游者在手机上安装“云旅游 App”， 打开关联小程序，就可以远程操控机器人，使其作为自己的替身在景区活动，接收实时景象以及声音，并传输到手机端或虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）设备端，从而获得身临其境的旅游体验，向“眼中的世界，手中的地球”这一目标迈开一大步[5]。王秀玲认为，与传统的航拍模式相比，VR 技术应用在旅游业中可以有效加强宣传，增强用户与虚拟信息之间的互动，可以主动选择观看的角度和位置，不再是被动地接受信息，多样化满足消费者的需求，扩宽了旅游消费的渠道，打破传统旅游消费模式的限制，甚至在行景点宣传时，可以制作 VR 模型，由客户自助进行景点浏览，不仅更为形象和生动，同时还有利于景区打造自主的品牌，为旅游经济的发展提供新的活力[6]。

2.引入新式旅游形态的具体措施

（1）积极应对新式旅游形态，抓住发展机遇。以5G和VR产业为代表的新式旅游形态发展浪潮已势不可挡。2019年由工业和信息化部、江西省人民政府主办的世界VR产业大会，宣告了VR产业发展迎来新纪元，中国移动江西公司在现场展示了“5G+行业应用”“5G+XR创新应用”和“5G+个人/家庭应用”共20余项，其中就包括“5G+VR全景直播”。截至2020年11月，我国5G基站达70万个，占全球比重近70%，连接超过1.8亿个终端，实现地级市室外连续覆盖、县城及乡镇重点覆盖、重点场景室内覆盖，已成为全球5G网络覆盖面最大的国家。我国5G基站覆盖面的迅速扩大，为“V享云游”旅游模式提供了有效的网络技术支持。

五莲县应迅速反应，通过组织景区管理人员，到5G和VR产业发展较快较好地区学习，全面衡量选择试点，大量引入专业团队和人才，加大5G和VR产业基础设施投资，加快新式旅游形态落地速度等方式，在周边大部分地区尚未实施之前，先行开发从而占据有利的市场优势。

（2）理性衡量利弊，合理调配发展规模。在处理传统与新式旅游形态的两者关系，及调配两者发展规模上，应分别理性衡量两者的利弊。面对凭借“5G+VR”等先进科技，游客足不出户即可观赏、领略景区风景，在视觉、听觉等方面得到满足甚至可以体验更佳效果的新式旅游形态，传统旅游形态虽在一定程度受到冲击和挑战，但由于新式旅游形态在身体参与、运动锻炼和心理调节效果上固有的属性和短板，短时间内不能全面取代传统旅游形态。只有经过理性衡量两者的利弊，并根据当地实际情况，找到两者最佳的结合点，才能使两者相得益彰，发挥出最好的效果。

（3）提升景区形象，满足游客预期。新技术的运用给景区形象的打造提出来更高的要求，“5G+VR”技术在市场开发角度可作为有力的宣传措施，因为在游客云端体验过程中，从技术层面或多或少会对景色进行修复或美化，从而使游客想象中景区的景色可观赏度远远高出实际，从而增大对游客的吸引力，同时带来的弊端是，若景区实际形象与修复或美化时的差距较大，游客则会产生等比例程度的印象落差，甚至会对景区信用产生怀疑，因此，提升景区形象，对于满足游客预期至关重要。

以五莲山九仙山为代表的五莲景区，在人员流动较大的区域增加垃圾桶数量，并使垃圾桶颜色造型与所在景区环境相匹配，做到不扎眼不突兀，在旅游高峰季，可适当增加保洁人员，全面及时做好垃圾清理工作。本着“断舍离”的工作原则，对景区老旧闲置设施进行及时清理，建立排查整改台账，全面排查景区内的安全隐患，按照“分片”管理的原则，明确相关责任人，包联所属责任范围内的安全、维护工作。针对景区设备，建立日常维修维护长效机制，或与专业机构签订维护保养合同，聘用专业人员定期到景区现场对设施设备进行维护保养，多措并举将景区做精做细，使景区的整体形象，能够满足甚至超出游客预期，给广大游客留下深刻印象。

四、结语

后疫情时代我国旅游市场出现了一系列的新特征，面对我国旅游市场具有旅游人数大幅减少、游客消费能力明显下降、新式旅游形态冲击传统模式的明显特征，以旅游业作为高质量发展引擎的山东省五莲县，应及时采取措施作出相应改变，分别从传统旅游形态调整和新式旅游形态引进等方面入手，研究下一步应对措施和发展策略，保证五莲县在后疫情时代，依然能够通过发展高质量旅游业，带动当地经济社会发展的目标稳步推进，同时为其他与山东省五莲县具有相似发展理念的地区提供经验。