碳标签产品溢价支付水平及影响因素研究

汪 菁，孟 宇

（浙江生态文明干部学院 区域经济研究所，浙江 湖州 313000）

中央经济工作会议将“正确认识和把握碳达峰碳中和”列为2022年的重点任务之一。浙江省在部署2022年经济工作时提出“重塑绿色低碳产业体系，推动经济社会绿色低碳全面转型”。在此背景下，各部门加快谋划碳达峰碳中和路线图，“减碳”成为经济社会发展向绿色转型的重要抓手。碳足迹被认为是实现减排目标，促进低碳经济发展的有效措施。碳足迹是环境影响的一个重要指标，被解释为产品或活动全生命周期（从原材料、制造、储运、消费和最后回收利用或处置的全过程）温室气体排放的总量。碳标签是碳足迹的量化标识，通过标签标识的形式向消费者传递产品全生命周期过程中的温室气体排放量，以引导消费者选择低碳产品和促进厂商生产低碳产品，实现碳达峰碳中和目标。［1］170-171消费 者作 为碳 标签 产品 的最终买家，其接受程度直接影响厂商在产品上贴碳标签的意愿及未来碳标签的推广。因此，围绕消费者对碳标签产品溢价的支付水平及其驱动因素进行研究显得十分必要。

一、文献综述

碳标签作为倡导绿色低碳消费的重要工具，世界各国纷纷进行探索。2007年英国在全球范围内率先提出碳标签制度，此后德国、美国、法国、日本等发达国家纷纷出台碳标签试点。［2］3872009年中国环保部宣布启动产品碳足迹和碳标签计划；2014发布首批低碳产品认证证书；2018年颁布《中国电工电子产品碳标签评价总则》［3］1238，这代表着我国碳标签分行业推广计划正式实施。作为一种被验证有效的市场化“减碳”手段，碳标签可以引导消费者低碳消费、企业低碳生产和政府政策优化，助力碳达峰碳中和目标实现。碳标签制度的作用逻辑如图1所示。从消费者视角分析，碳标签将产品的环境信息贴示告知，可以帮助消费者做出最优的购买决策。［4］94碳标签信息也有助于消费者直观认识到自己的消费行为对气候变化的潜在影响，从而引导低碳消费行为。对企业来说，消费者对碳标签产品的需求也会倒逼企业转向低碳生产模式，采用新技术针对性地减少碳排放。同时，通过提供碳标签服务也会在一定程度提高企业绿色形象，为其提升市场竞争力。于政府而言，推行碳标签制度有助于强化消费者对碳标签产品的选购偏好，激发缓解气候变化的需求侧工具潜力。同时，碳标签作为一种市场导向的环境管理工具，会引导企业自愿将环境成本内化，提高低碳生产积极性。［5］22-23此外，碳标签正逐渐从公益性标志转化为必要的国际贸易通行证，推进碳标签制度实施已经成为缓解国际贸易摩擦、合理规避国际低碳技术性贸易壁垒的必要手段。［6］96-97

图1 碳标签制度的作用逻辑图

碳标签制度推广是否顺畅的关键在于消费者是否愿意为碳标签产品额外的成本付费［7］123，因此，调查消费者对碳标签产品的支付意愿和溢价支付水平至关重要。学者们在多个欧洲国家调研时发现，消费者对“碳标签”这个词较为熟悉，并且倾向于为碳标签产品支付更高的价格，而Li et al.（2017）、Zhao et al.（2018）的实证分析显示，我国消费者对碳标签的认知程度明显偏低。［3］1245［8］1668但消费者在了解更多的低碳信息后会倾向于购买碳标签产品，且愿意为该类产品支付一定的价格溢价［8］1668［9］119-120，但不同消费者的支付程度有所差异。周应恒、吴丽芬（2012）和应瑞瑶等（2012）分别对低碳猪肉支付价格进行研究，发现城市居民的支付溢价 分 别 为20%和12.5%。［10］11［11］169-170Zhao et al.（2018）调查大学生对碳标签牛奶的购买意愿和支付意愿，发现大学生最高愿意支付3.2%的价格溢价。［8］1670

从现有文献来看，学者们从多角度研究了碳标签产品发展现状及消费者支付意愿，为本文研究提供了重要支撑。但现有研究仍缺乏对一般性的碳标签产品的调查，也忽略了外部情境因素的影响。因此，本研究首先进行文献调研，确定影响消费者选购碳标签产品的主要因素；然后，通过问卷搜集数据，分析影响消费者为碳标签产品支付溢价的主要因素；最后，基于实证研究结果，探讨碳标签产品的定价策略和推行路径。

二、碳标签产品溢价支付水平的影响因素分析

碳标签产品兼具满足基本使用需求的功能效用和满足保护环境需求的环境效用，因此，其价格高于普通商品价格，溢价部分用来弥补为保护环境而额外支出的成本。诸多研究表明，消费者愿意为环境保护支付额外的费用，但不同消费者对溢价支付的程度有所差异。本文试图从人口特征、低碳心理动因、人际情景干预三个方面，解释碳标签产品溢价支付水平影响因素的作用机理。

（一）人口特征

消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平等社会人口因素会对自身支付水平产生较大影响。［8］1665其中，高收入、高学历的男性更倾向于为碳标签产品支付 额 外 的 费 用。［4］93［9］119［12］12关 于 年 龄 变量，学者们的研究具有较多争议，Wong et al.（2020）通过对香港消费者展开调查研究，发现年龄较大的消费者比年轻人更容易接受碳标签产品，这可能是因为年长者对环境问题的担忧随着年龄的增长而增大的原因。［13］118404但是，Grunert et al.（2014）的研究则指出消费者对环保标签的认知和购买水平与年龄变量并不是线性关系，对产品的支付情况也并没有随着年龄的增长而增加。［14］1783因此，本研究提出假设H1。

H1：人口特征影响消费者为碳标签产品支付溢价。

（二）低碳心理动因

行为经济学将心理学与经济学有机结合起来，更好地解释了消费者非理性行为（如愿意为碳标签产品支付额外的费用）的社会心理动因。根据计划行为理论，社会心理动因具体可以划分为环境感知、低碳知识、责任意识、感知效用。［15］139-140其中，环境感知是对于环境问题的内在警觉，环境问题感知强的消费者往往具有较强的社会责任感［16］126，更倾向于采取有利于改善环境的行为。低碳知识是指个体知道或感知的低碳方面的事实、概念，它对形成包括购买行为在内的可持续行为具有重要作用。张孝宇等（2019）的研究结果指出，低碳知识可以改变消费者对碳标签产品的态度，受访者在被告知相关低碳信息后对碳标签产品的偏好程度和溢价支付水平都会增加。［4］94-95责任意识被认为是一种环境意识，是个体采取环境保护的行动来减少环境影响的价值观。［17］207责任意识越强的消费者更愿意优先考虑购买碳排放量低的产品。感知效用是衡量自身通过努力减轻环境影响的一种测度，是影响购买行为的主要因素之一。［8］1668消费者越认可碳标签产品可以改善环境，就越愿意支付溢价。由此，本研究提出假设H2。

H2：低碳心理动因影响消费者为碳标签产品支付溢价。

（三）人际情景干预因素

态度-行为-情景理论认为行为是态度和情境因素交互作用的结果。情境因素指个体实施特定消费行为时所处的物质和社会环境，包括人际关系、制度制约等。其中人际影响是指来自家庭成员、朋友、同事或其他重要他人的影响。［13］118404人的行为会在观察学习中得以形成或加以改变，在中国传统集体主义文化背景下，消费者购买碳标签产品很大程度上受到亲人、朋友的影响。［18］8-9Li et al.（2017）的研究表明，周围人对碳标签产品浓厚的购买氛围会带动消费者自身的支付行为。［3］1248基于以上分析提出假设H3。

H3：人际情景干预因素影响消费者为碳标签产品支付溢价。

由此，碳标签产品溢价支付影响因素作用机理如图2所示。

图2 碳标签产品溢价支付影响因素作用机理图

三、数据来源、实证模型与变量描述

（一）问卷说明与数据检验

本研究根据碳标签产品溢价支付影响因素作用机理形成问卷，采用问卷调查的方法，随机选取杭州、绍兴、湖州三地共1084名消费者进行调查，收回有效问卷1066份，问卷有效率达到98.34%。进一步对问卷数据进行信度和效度检验，测算结果显示各分量表Cronbach α系数值均大于0.6，量表信度较高。自变量及因变量的KMO值分别为0.841和0.796，且显著通过了Bartlett球度检验，说明该问卷适合进行因子分析。数据的公因子方差表显示，成分分类结果与问卷题项结构一致，表明因子分析结果有效，量表具有较高的效度。

（二）变量选取与模型设定

目前学术界比较普遍的测量消费者溢价支付水平的方法有两种，一种是通过直接询问的方法了解受访者愿意额外支付的价格水平，另一种是通过实际场景记录购买或拍卖数据估计溢价支付水平。第二种方法虽然更能反映消费者的实际支付情况，但实验过程较为复杂、实施成本高、普适性差，因此，本研究采用第一种方法，并使用多元Ologit模型估算消费者对碳标签产品支付溢价的水平，基准模型设定为：

碳标签产品定价由产品本身价格和额外的成本溢价组成，因此被解释变量使用问卷中“假如普通产品价格为100元，那么同类碳标签产品多少钱时，您会优先购买该产品？”这一指标衡量消费者为碳标签产品支付的溢价（Y）。其中，Y为分区间多值变量，分别赋为1，2，3，4，5，6，7代表愿意支付溢价0元，5元（溢价比例5%），10元（溢价比例10%），15元（溢价比例15%），20元（溢价比例20%），25元（溢价比例25%）和30元（溢价比例30%）及以上。解释变量包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、环境感知、低碳知识、责任意识、感知效用和人际影响（1），εim为随机干扰项。表1为各变量的选取和描述性统计。

表1 变量选取与描述性统计

通过数据处理发现，总样本最小溢价0元，最大溢价30元（溢价比例30%）及以上，溢价支付水平覆盖各个区间。其中，Y的平均值为3.04，这表明消费者对碳标签产品溢价的平均支付水平约为10元，即溢价比例在10%左右。对被解释变量进行描述性统计，结果显示约有87.05%的消费者仅愿意为碳标签产品支付不超过产品价格20%的溢价，该数值低于国际上碳标签产品25%-35%的溢价水平。

四、实证回归结果与分析

（一）实证结果分析

有序离散选择性问题一般会使用多元Ologit模型测算，同时，考虑到支付溢价受到多方面、多层次因素影响，本研究运用Stata15软件采取逐步回归的方法展开实证研究。模型（Ⅰ）～模型（Ⅵ）通过逐步加入变量对消费者的溢价支付水平进行回归，结果见表2。

表2 消费者对碳标签产品溢价支付水平的回归结果

模型（Ⅰ）数据显示，人口特征中的年龄和收入会影响消费者为碳标签产品支付溢价。其中，年龄的系数为-0.269，且通过5%的显著性检验，这说明年龄与溢价支付水平之间呈现负向相关关系，即年龄越大越不愿意为碳标签产品支付溢价。收入的系数在1%的水平上显著为正，表明消费者收入越高，对碳标签产品溢价的支付水平越高，模型（Ⅰ）数据部分证实了H1。

模型（Ⅱ）～（Ⅴ）在控制人口特征变量的基础上，通过逐步加入四个维度的低碳心理动因变量，测度消费者的溢价支付水平。从模型（Ⅴ）结果来看，人口特征中的年龄和收入仍会对溢价支付水平产生显著影响。X2系数为0.275，且在5%的水平上显著为正，说明低碳知识可以对碳标签产品溢价支付水平产生正向影响，消费者获得更多碳标签产品的低碳信息后，会正向激发相应的购买行为。在低碳心理动因变量四个维度中，责任意识同样会对产品溢价支付产生显著的正向影响，通过强化消费者自身的责任意识，可以加大对碳标签产品额外成本的支付比例，且这种影响力度最大，由此部分证实了H2。环境感知和感知效应对溢价支付水平也会产生一定的影响，但这种影响并不显著，这可能是因为生态破坏和环境污染问题由来已久，消费者对环境问题的警觉性下降，也弱化了自身行为可能会加剧气候恶化的自责感，因此不愿意为额外的成本买单。

模型（Ⅵ）加入了人际情景干预因素，重点关注周围亲友对个体本身购买行为的影响。结果显示，X5系数较低且不显著，人际影响变量不能很好地带动消费者购买碳标签产品，未证实H3。究其原因，一方面可能是目前全民低碳意识不够、社会层面的低碳消费氛围不足，以及低碳消费市场条件不完全，消费者从周围感受到的低碳化压力和动力还不够大；另一方面，实证结果显示年龄小的消费者更愿意为碳标签产品支付更多的费用，而相较于年轻群体，中老年群体人口基数大、消费能力较强，但对价格更为敏感，消费观不容易被带动。

（二）稳健性检验

为更好地检验模型稳健性，本研究将溢价支付水平视为连续变量（基数），使用OLS模型再次进行估计，回归结果见表3。数据显示年龄、收入、低碳知识和责任意识仍会显著影响消费者为碳标签产品支付溢价。两种方法估计参数的正负及显著性未发生明显变化，模型具备较好的稳健性。

表3 稳健性检验回归结果

五、结论与建议

（一）研究结论

研究表明，消费者对碳标签产品支付溢价的比例在10%左右，低于国际上碳标签产品25%-35%的溢价水平，这意味着进一步推广碳标签产品，需要控制其生产成本、合理制定定价策略，从而有效地刺激消费者对碳标签产品的购买行动。年龄和收入与消费者对溢价的支付水平显著相关，年龄越小和收入越高的消费者倾向对碳标签产品支付更高的溢价。性别和受教育程度对于消费者溢价支付的影响不显著。

低碳心理动因中的认知程度和责任意识与溢价支付水平之间呈正相关关系。提高消费者对碳标签产品的认知和强化消费者的责任意识都能有效提高其对碳标签产品溢价的支付比例，促进碳标签产品的消费。但是环境感知和感知效用对溢价支付水平的影响并不显著。人际情景干预因素对碳标签产品溢价支付水平的影响同样不显著，意味着周边亲友的行为没有很好地对个体行为产生示范和带动效用。

（二）政策建议

根据前文的研究和分析，提高消费者对碳标签产品溢价的支付水平可以从以下三方面进行市场引导或政策制定。

第一，积极推广碳标签制度与产品，提高低碳责任意识。碳标签作为一个外来事物，政府应在碳标签的机制建立与产品推广宣传中发挥主导角色，积极推广全社会层面绿色低碳的生活方式。研究还发现，责任意识强的消费者会更倾向于为碳标签产品支付溢价。所以，政府相关部门应加强环境责任意识教育，引导消费者的消费理念和生活方式低碳化转型，比如教育部门可以在基础教育阶段加入环境信念教育，从小培养低碳消费价值观，将低碳理念融入到日常生活之中。

第二，加大碳标签产品宣传教育，细分低碳消费市场。消费者对低碳知识了解越充分，越愿意为碳标签产品支付溢价。因此，要加大碳标签产品的宣传教育，尤其是利用公益宣传、卖场促销等，向消费者宣传低碳知识，让消费者真正理解碳标签产品的价值，进而提高其对碳标签产品的溢价支付水平。不同年龄和收入的消费者在碳标签溢价付费上存在异质性，因此在推广过程中不宜使用同一套宣传方式。建议以年轻群体和高收入群体为切入点扩大宣传，结合其消费特点制定有针对性的推广和定价策略，培养稳固客户群体，进而扩大碳标签产品的推广范围。

第三，合理制定碳标签产品价格，营造低碳消费氛围。鉴于消费者愿意为碳标签产品支付溢价的水平有限，产品前期定价不宜过高，为此，政府需深入探索相配套的激励机制与奖励措施，弥补企业生产碳标签产品以及消费者购买碳标签产品而增加的额外成本，减轻因成本增加带来的经济阻力。同时，建议在社会层面营造低碳消费氛围，通过同伴影响、榜样示范等方式带动消费者购买碳标签产品。

［注释］

具体题项如下：环境感知为“您认为当前正面临着气候变暖带来的危险吗？”；低碳知识为“您了解或者有兴趣了解碳标签相关知识吗？”；责任意识为“您是否认同购买碳标签产品是参与碳达峰碳中和的一个非常好的选择？”；感知效用为“您是否认为购买碳标签产品可以让自己感到心安？”；人际影响为“身边的家人或朋友会影响您对碳中和产品的购买吗？”。