居家“云健身”探索——以刘畊宏直播为例

张梦怡

（作者单位：合肥日报传媒集团）

根据著名传播学者罗杰斯的定义“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”可知，健身直播也是健康传播的一种表现形式。

2022年，随着健身直播的兴起，明星刘畊宏变身“刘教练”，和妻子一起组成“夫妻档”，在直播间教健身操，传递健身知识。刘畊宏的抖音粉丝数量也在短短一个月之内暴涨几千万。其实除了刘畊宏这样的头部健身主播，抖音上其他的健身主播也在飞速涨粉。健身直播“脱颖而出”，且口碑和效果均佳，已成为直播界的“现象级”事件。

1 健身直播的机遇

新冠肺炎疫情之下，很多人在居家的同时，也越来越重视自身健康，居家健身顺理成章成为首选。

1.1 大批流量涌入健身直播领域

2022年2月18日，刘畊宏开启了首次健身直播课，一天内涨粉约8000人。2月24日，直播涨粉约6万人，观看人数突破百万。4月底，粉丝数直接突破1800万。数据显示，2022年4月21日晚，刘畊宏的一场直播观看人数达5600万，创造了2022年抖音直播的新纪录。根据“蝉妈妈”提供的数据，截至2022年6月6日，刘畊宏以7 077.7万粉丝量高居抖音粉丝榜第二名。此外，抖音上的很多健身直播都跟着热了起来。比如“猫宁逆袭记”，仅一个月就涨粉200万。

据2022年3月31日抖音发布的《抖音运动健身报告》，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者数量超6万，同比增长39%，2021年健身类主播涨粉同比增加208%[1]。据南都湾财社报道，深圳一位减肥训练营的教练自2022年3月转型线上平台开播以来，已经在抖音积累了15万粉丝。

1.2 国家大力推行“互联网+全民健身”

2018年国家体育总局和中华全国体育总会共同创编“科学健身18法”，首次尝试与Keep（运动服务应用程序）合作，提供“科学健身18法”视频课程，大众可随时在线免费练习。为促进全民健身，2020年国家相关部门提出“大力发展‘互联网+体育’”，同时推动电商平台提供体育健身消费服务。这也反映出国家开始逐渐关注和重视全民健身走向“线上”[2]。

2020年，国家体育总局下发《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，一方面要在新冠肺炎疫情防控期间满足人们的健身需求；另一方面，各地体育部门要发挥主观能动性，积极倡导居家科学健身。2022年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，提出要构建高水平的全民健身公共服务体系，打造一批科学健身传播平台。

2 健身直播成为现象级事件的原因

2.1 受众需求：户外健身受限和健康需求的增加

新冠肺炎疫情让户外健身受限，居家健身逐渐成为人们的首选。此外，随着人们生活水平的提高，大众的健康意识逐渐增强，健康需求随之增加。

居家健身器材销售情况则从侧面反映出受众的需求。2022年5月3日，美团最新数据显示，近一周，北京地区的瑜伽垫 、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。北京某商店“五一”期间室内健身产品销量增加，一款瑜伽垫一周销量增长了2到3倍。据《浙江日报》报道，目前淘宝平台上，部分瑜伽垫月销量已超过10万件。

抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年，健身类主播直播收入同比增加141%，抖音运动健身视频数量同比增长134%。

2.2 内容为王：持续输出好内容

无论时代如何变迁，科技怎样改变生活，人们对高质量的内容和服务的需求不会变，还会与日俱增，“内容为王”更应成为新时代互联网平台和主播所坚持的不二原则[3]。也就是说，在互联网时代，内容不仅不会被忽视，反而更显可贵。无论是短视频平台，还是受众，对好内容都是非常渴望的。好内容不仅可以带来流量，还可以帮助创作者带来可观的收入。

截至目前，刘畊宏推出的健身操有暴汗毽子操、暴汗龙拳操等十余种，这些课程都是他自己开发的。刘畊宏有着30多年的健身经验，同时还做过很多明星的健身教练，具有较强的专业性，这也让他的直播内容具有一定的传播价值和可操作性。他将健身的理论知识、教学经验、亲身实践融入一套套简单易学的动作中，再结合周杰伦的流行歌曲（如《本草纲目》等）让居家健身变得简单、有趣。加之他的直播氛围积极向上，其妻子的加入更增添了互动性、趣味性，自然会受到网友的青睐。

2.3 新媒介赋权：居家也可以让传受者间产生“连接”

新媒介赋权指的是群体、组织或个人，通过新媒介进行连接，从而获取信息，自主表达。互联网技术的发展让新媒介不仅仅是内容的传播渠道，媒介本身也已成为权力实现的重要力量[4]。

这里所指的媒介赋权可以分为以下几个方面：一是技术赋权，让“云健身”的传播者和接受者之间的“连接”成为可能；二是平台加持，让流量可以瞬间聚集；三是社会化媒体传播，尤其是传统主流媒体与微博、微信、抖音等新媒体平台的融合，使得裂变式传播最终实现。

2022年4月，刘畊宏的健身直播观看人数突破千万，点赞、评论、刷礼物更是一刻不停。新媒介为传播者和接受者搭建了互动交流的平台，在打开直播的那一刻，他们之间的连接就产生了。而这样的数据不仅仅得益于明星效应和传播内容，更多的还依赖于新媒体技术的快速发展。

北大教授师曾志在其文章中提到，新媒介技术应用有它特有的方式，其中最重要的特征则是交互功能，而这种功能是传统媒介所没有的，且它还在不断更新[5]。例如，从留言、评论到如今的弹幕、点赞，从网剧的自主点播到如今风靡的直播和短视频，新的技术总在不断更新着人们的认知，在平凡的生活中创造着奇迹。火爆的“云健身”正是新媒介创造的“奇迹”之一。

2.4 拟态环境：意见领袖建构的全民“云健身”环境

李普曼在《舆论》中提出了“拟态环境”，认为人们如今所身处的舆论环境是一个经过大众传播活动后所形成的拟态环境。这种环境不是客观环境的重现，而是经过媒介的重新选择、加工组合之后向大众展示的环境。

一段时间内，微博热搜几乎每天都被“刘畊宏直播”“刘畊宏穿羽绒服直播跳操”“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”等词条占据。同时，主流媒体也对刘畊宏健身直播进行了集中关注。例如：2022年4月26日，新华社快看官方账号连线抖音健身主播刘畊宏，采访中刘畊宏表示希望通过直播掀起全民健身潮；4月28日晚，人民日报新媒体直播间也连线刘畊宏。“人民网评”还就刘畊宏事件发表评论：两岸同胞走亲走近不可阻挡。

此外，众多明星也在网络上传发布自己跟“刘教练”跳操的视频，引发二次传播和裂变式传播。一时间网络上充斥着健身直播，仿佛整个世界都在围着健身转。这就是媒介为受众制造的一种虚拟的舆论环境，让受众不由自主地关注它、接纳它，并沉浸其中。

2.5 运营策划：专业团队打造和明星身份的加持

除了以上分析，专业团队的操盘和平台的倾斜也是帮助刘畊宏健身直播成功“出圈”的重要原因。

2021年底，刘畊宏与无忧传媒签约。无忧传媒是抖音排名第一的多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构。无忧传媒的官方网站显示，该公司成立于2016年，截至目前公司艺人超过8万，全网粉丝总量突破18亿。

无忧传媒作为网红制造的专业机构，其根据议程设置理论来打造网络红人。首先就是打造人设。无忧传媒创始人雷彬艺在接受天目新闻采访时也说明了自己在签约刘畊宏时的想法。他看到刘畊宏条件不错，出道早，健身多年，夫妻恩爱，三个孩子都很可爱。一个“好老公”“好爸爸”的人设已然立足。其次是对主播进行培训，对直播的内容进行策划。雷彬艺表示，直播需要对内容和运营进行策划，包括音乐的选择，每一场短视频内容的选题，刘畊宏也会和团队交流共同策划好的选题。再次刘畊宏本就是明星，拥有一定的粉丝基础，吸引人气也会比“素人”容易得多。

3 新媒介背景下健身直播的发展路径

以刘畊宏为代表的健身直播给健康传播带来了新的契机，让很多人迈出了运动健身的第一步。但“云健身”带来的隐患和其本身作为新媒介产物所存在的局限性（如一味追求流量、变现）也在反作用于它。因此，如何让“云健身”良性循环发展值得探索。

3.1 创新形式，优化内容，瞄准年轻群体

雷彬艺认为健身直播最终要走商业路线，但在这之前要先做好内容和粉丝积累。2022年5月，刘畊宏的健身直播间涨粉速度进入了缓慢爬升阶段，某次直播的在线观看人数甚至从上千万跌到了一百多万。因此，如何留住粉丝、持续输出优质内容是新媒介背景下健身主播需要着重思考的问题。

在全民健身的大背景下，健身主播应该抓住机遇，不断变化直播形式，创新直播内容。比如，直播中可以多注重健身知识的传播，纠正易错的动作，多和观众交流互动。推动全民健身任重而道远，不同的人对于健身的需求和方式都不尽相同。健身主播想要“出圈”就应增强趣味性，不断增强用户黏性。特别是面对广大的年轻群体，“互联网+健身”的新业态更应瞄准他们的需求，结合时尚和个性元素进行创新。

3.2 整合资源，培养专业的健身直播人才

无论是线上还是线下，有一个好的教练教授适合不同人群的健身方法，并且最终达到强身健体的效果，才是健身的最终目的。健身直播能否长久保持热度，很大程度上取决于健身主播是否具备媒介素养和专业技能。

例如，在直播中，主播可以在做动作的同时传授与健身相关的知识，提醒大家要量力而为、循序渐进，要科学健身，不能盲目锻炼等。同时，平台要善于挖掘线下有影响力、素养高、技术过硬的健身人才，通过统一培训，打造一支健身直播的专业队伍。

健身直播的受众多为年轻人，是否有时间观看直播并跟练也是需要考虑的问题。因此，在直播的同时，可以整合平台资源，剪辑教学短视频，让粉丝利用碎片化时间学习。

3.3 加强监督，提高教练准入门槛

从2022年4月开始，互联网上就接二连三地出现“刘畊宏燃脂操别乱练”“杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤”“女子连跳3天毽子操后黄体破裂”等热搜话题。

健身直播不同于其他直播，很多健身理念、动作一旦出现偏差可能会误导观众，甚至带来不可弥补的后果。所以，平台和MCN机构在筛选健身直播的主播时，也要适当提高门槛。比如，设置一定的资质门槛、学历门槛等，从源头提高锻炼的安全性。同时，也需要在直播中提醒广大网友，跟练之前一定要充分了解自己的身体状态。如果不确定动作是否准确，可以到线下找专业人士咨询，切忌盲目跟练。

3.4 理性对待，直播打赏不要跟风攀比

平台和政府相关部门应加强对直播平台的监管，对直播内容和互动方式进行正面引导，切忌盲目攀比。数据显示，不算带货收入，刘畊宏每天在直播间的打赏收入也颇高。仅在2022年4月19日，刘畊宏被观众打赏的礼物就超过了240万音浪，折合人民币约24万元。4月24日，半个小时内刘畊宏就收到了400多个“嘉年华套餐”，一个嘉年华是3000元，换算成人民币约120多万元。

之前也曾有过关于“未成年人70天打赏主播158万元”的新闻报道。因此，在面对网络直播时，公众一定要理性对待，平台、政府和媒体也要加强监督和正面引导。

4 结语

2022年上半年，刘畊宏的健身直播带动了全网健身热潮，在“拟态环境”的作用下，全民仿佛置身于健身的场景之中。对于网民或者消费者来说，狂欢之后，一定要理性对待，不要忘记自己跟着健身主播锻炼的初衷与目的。同样，对于想借着全民健身热潮火一把的健身主播来说，如何通过互联网直播将健康的理念、科学的方法传递到网民的心里，才是其需要思考和探索的。