组织有序的情感：电商直播广告中的情感传播策略——基于“东方甄选”的直播考察

武 涛

（作者单位：山西大学新闻学院）

在智能营销传播时代，直播凭借其直观、真实、互动性强的优势，逐渐成为重要的信息传播载体，电商直播广告成为渗透在直播过程中的新的领域。

早在20世纪早期，美国的商业广告就抓住了“终日被单调的工作所麻痹，渴望获得本能的解放和拥有一次自我做主的感觉”的消费者，开始聚焦于满足消费者的情感需求，使用说服艺术以情动人[1]。无论是20世纪的美国，还是当前的中国，聚焦消费者的情感需求都是广告为刺激消费进行的一种稳定的输出方式。广告在吸引消费者注意力的同时，更重要的是给消费者提供不错的情感体验，满足其情感需求。因此，本文以多次获得带货博主总榜、月榜第一的“东方甄选”抖音直播为例，研究电商直播广告的情感传播机制，以期为其他电商直播广告提供新的情感传播路径。

1 叫卖广告：电商直播广告的原型

1.1 历史上的叫卖广告

1.1.1 古代源起：以声表意

在古代，当以物易物出现时，交换成为人们获取物品的新形式，并逐渐发展为一种常态。人们在规定的时间、固定的地方，通过口头吆喝的方式进行物物交换。音响广告、唱卖广告也是古代市声广告的主要形态。西周初年，姜太公用敲击刀具发声来引起楚文王的注意，开启了音响广告的先河。屈原在《天问》中说道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”西周时期，人们开始通过乐器演奏出的音乐来吸引其他人的注意力。孔颖达以“其时卖饧之人吹箫以自表也”来解释《诗经》中的“既备乃奏，箫管备举”。隋代至元代的时候，口头叫卖广告向韵律化发生演变，唱卖广告出现。《都城纪胜·瓦舍众伎》中记载：“叫声，自京师起撰，因市井诸色歌吟卖物之声，采合宫调而成也。”在古代，这种以声表意的叫卖广告是最原始、最直接的商业宣传方式。

1.1.2 近代延续：广播广告

在近代，广播作为一种新的媒介形式出现，由此出现了一种新的广告传播形式——广播广告。1924年5月，美商开洛电话材料公司开办了广播电台，并与《申报》合作进行播音，主要播音内容如下：上午为汇兑、市价、钱庄兑换价格、小菜上市等，晚间为重要新闻和百代公司留声机新片[2]。沈阳广播电台、天津广播电台和北京广播电台都承揽着广告业务。在当时，广告已经成为广播内容的重要组成部分。通过广播这一新媒介，广告也打破了以往的空间限制，得到了更为广泛的传播。

1.1.3 再度创新：电视广告

搭乘着改革开放的快车，中国电视迎来了新时期，电视广告开始出现在大众视野中。1979年农历正月初一，上海电视台率先播放商品广告，成为中国电视历史上的第一条商品广告。之后，广东电视台、中央电视台等陆续播出广告。电视广告将声音、文字、图像等融合一体，充分调动了人们的视觉和听觉感官，实现了广告的直观、形象传播。1992年，广东珠江电视台推出我国首档电视购物节目——“美的精品TV特惠店”，电视购物广告开始出现。这种极具煽动性的叫卖广告可以将热线电话和订购的购买方式加入电视广告中，展现了电视广告极强的销售效果。

1.2 叫卖广告再现：电商直播广告

随着互联网技术的发展，网络直播开始兴起，并出现了直播广告这一新形态。中国消费者协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中认为“直播电商”是一个广义的概念，是指“直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买商品的交易行为。直播电商既包括直播者为原有的电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，也包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易”[3]。受众在观看主播介绍商品相关性质时，可以在评论区与主播互动，提出相关疑问，主播会第一时间解决受众的问题。这样一种近似线下的购物体验很大程度上满足了受众的购物需求，进一步刺激了受众的购买行为。

无论是古代以声表意的叫卖广告，还是广播广告、电视广告、电商直播广告，都以叫卖的形式针对受众进行购买劝服，最终目的是销售商品，而抓住受众的情感便是一种有效的销售技巧。

2 电商直播广告中情感传播的基本要素

2.1 主播：情感“叫卖人”

在电商直播广告中，主播是最重要的传播者。目前的主播分为两类，一类是在品牌自有直播间直播的主播，一类是关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）代播。品牌自播的主播直播间以介绍自家品牌商品为主，也会设置专场，邀请品牌创始人或者品牌代言人等进行引流宣传。此类主播更多地会被打上品牌的标签，成为品牌的主要宣传者。KOL代播则是在自己的直播间带货，将各种品牌的商品链接挂在直播间进行宣传售卖。与品牌自播不同的是，此类直播更多以“人”为筛选因素，受众会根据主播定位选择直播间。部分KOL代播为综合类主播，他们的直播间有各种品类，KOL代播直播间吸引受众的方式更多来源于主播的自身属性，而非商品本身的属性。因此，KOL代播除了了解与售卖商品，还要承担意见领袖的职责，以其更高的选品和售卖专业度聚集忠诚粉丝，借助自身属性为品牌聚集目标用户。“东方甄选”直播间属于自有品牌和KOL代播的结合体，除了售卖“东方甄选”的自营产品，还会帮助其他品牌售卖商品。新东方老师出身的主播董宇辉、顿顿、yoyo等就是“叫卖人”。无论是双语带货，还是才艺带货，“叫卖人”都抓住了受众的情感需求，以丰富的情感注入和形式多样的售卖方式引起了受众的情感共鸣，不仅积攒了人气，也达到了销售目的。

2.2 商品：情感寄托物

传播内容是传播活动的中心，只有具有实际内容的传播活动才是有意义的传播行为。在电商直播中，传播的内容主体为商品，无论是商品本身的性质还是其品牌理念，都可以成为主播的信息传达要素。在直播过程中，大多主播都聚焦于介绍产品性能，为受众清楚介绍产品本身。而在“东方甄选”直播间，主播会将对家乡的回忆、应酬时迎来送往的不适、对“有文化”的向往注入商品中，迁移受众的情感，引导受众产生“购买商品=补偿遗憾”的认知，营造了感性的直播氛围。

2.3 数字化媒介：“消失的地域”实现“场”的多元化延展

在互联网时代，数字化媒介的出现使得虚拟场景更易获得，地域差异对于社会大众行为的影响逐渐减弱或消失。在电商直播广告中，媒介打破了地域的限制，以打造“在线场景”的方式将天南海北的人们聚集在直播间。交流的便捷性促使大众通过评论、点赞等形式加入交流圈，强化大众的身份认同。柯林斯在情感互动仪式链理论中提出了情感能量的概念，他认为情感能量是社会互动的根本动力[4]。在直播这样一个虚拟场景中，情感能量可以推动互动仪式感的产生，淡化陌生人与朋友之间的区别，弱化在“这里”与在“其他地方”的人之间的区别，引发人们产生更为直接的情感共鸣。

直播技术的发展使得构建多元化购物场景成为可能。电商直播广告不仅可以向受众展示线下使用场景，还可以展现商品生产场景，实现商品从生产到使用的全方位呈现。例如，“东方甄选”直播间走向田间地头，在北京平谷的桃园售卖桃子，直播间里的桃林景色、主播品桃的镜头，“去年今日此门中，人面桃花相映红”的诗词等，为受众营造了强烈的在场感与沉浸感。

2.4 消费者：特定的情感需求动机

卡茨在“使用与满足”这一概念中将受众看作有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。受众在媒介接触、媒介内容的选择和媒介信息的处理中，具有较强的能动性。随着生活水平的显著提高，人们的需求已经不再局限于物质文化层面，而是拓展到更加丰富的精神文化层面。情感需求成为人们的特定需求，情感沟通成为人们满足精神文化需求的重要途径。

2.5 交织反馈：社会互动与裂变传播

反馈是传播活动从信息发出到影响产生的过程总和。在电商直播广告情感传播过程中，主播与受众之间是一个双向互动、反馈的过程。直播间内的实时互动反馈满足了受众的即时获取信息的需求，会促进受众进行二次反馈。受众在接收到能够引发自身情感共鸣的内容时，会产生强烈的交流欲望，从而成为情感内容的传播者。例如，“东方甄选”直播间在售卖玉米时，主播说：“吃到东方甄选所选的这款玉米，我相信你会如我一样回忆起童年。回忆起那些无忧无虑背着书包回到家里头，没有那么多的作业要写，也没有那么多人的情绪要照顾，没有那么多的烦心事要处理，也没有那么多的痛苦要焦虑。”这样的话语激发了受众怀念童年的情感，受众作为主动传播者在各大平台进行裂变传播，打造了关于“东方甄选”主播的现象级热点。

3 电商直播广告的情感传播机制

3.1 情感唤醒：以情感叙事激活情感记忆

感人心者，莫先乎情。“在儒家看来，人首先是情感的存在，就是说，人是有情感的动物，用现在的语言来表述，情感是人的最基本的存在方式或存在样式。人的存在的意义和价值问题，首先要从这里寻求解决。”[5]从出生开始，人就被社会进行了记忆建构，产生了社会记忆，生发了情感记忆。这种情感记忆不仅是一种认识活动，更是一种情感行为。情感传播基于情感基础形成情感叙事，由人们的情感系统塑造并引导，从而产生相关故事结构，以故事化的情感符号唤醒受众的情感记忆，通过情感符号的表达完成情感意义的互动，将受众的情感共振为同情与共意。在电商直播广告中，主播使用大量的情感类表达，通过组织能够直达人心的语句展现情感故事，能够剥离商品的无情面貌，为其披上情感的嫁衣。例如，“东方甄选”主播说：“夏末初秋时节，在农村院子里躺在凉席上，听大人们讲他们一天的收获和明天的计划……那些夜里，我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜大快朵颐，要么啃着一根自家地里种的玉米，口感就正如这根玉米。我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道……”主播设定了故事架构，引导受众沿着故事逻辑怀念自己的家乡，将情感归属注入商品之中，在情感联结的基础上实现情感说服。

3.2 情感共振：制造受众向往情感，推动信任关系形成

以集合象征情感的符号，通过情感叙事打造符号化情境、构建受众理想情感世界的方式，制造受众向往的情感，是情感传播的有效途径。受众会在情感氛围的刺激下产生移情，引发情感共鸣。例如，“东方甄选”主播在售卖蓝莓汁时说：“我现在就想去一次大兴安岭，我想感受那里的清泉，我想摸一次驯鹿的角，我想跟那里的人有一次亲切的交谈。”主播描绘了大兴安岭蓝莓原生态的生长环境，激发了受众对于大自然的向往，引导受众进行情感代入。对于大多数受众来说，前往大兴安岭的难度较高，因此主播进行了情感迁移，说“我想带你去品尝大兴安岭深处、清晨沾满晨露、表皮一层白霜的野生的蓝莓，那里的孩子自由而健康，右下角想要的自己去拍”。在向往情感的刺激下，受众会对大兴安岭美景产生美好的联想，购买蓝莓汁也会顺理成章成为移情行为。

信任，在最广泛的意义上，相当于对一个人或物期望的信心，随之而来的是一种内心安全的情感体验，它是一种基于情感的策略，通过预测信任成功之后产生的结果，来弥合现在和未来之间的差距[6]。受众在接收主播传播内容的同时，会逐渐建立起对品牌或KOL代播的信任，产生对其所推荐产品的期待。“东方甄选”的直播间借助以往在教育领域的成绩，为其积累了良好的口碑，受众将对新东方的信任延续到对直播间产品的信任，这是一种将人对人的信任转化为人对物的信任的过程。而且，“东方甄选”主播在介绍产品时，会通过事实证明来消除受众对商品的疑虑，从而促进信任关系的产生。例如，在售卖蓝莓汁时，主播说：“我想把一些好的东西都给你，譬如朝露，譬如晚霞，譬如大江大河，譬如6月21号达到北极圈的太阳……我还做了非常详细的各种农残和药残的检测，所以大家可以去放心购买。”受众基于对新东方、“东方甄选”直播间的信任，产生了消费安全的预期情感，从而产生购买行为。

3.3 情感宣泄：寻求情感补偿，展开情感治疗

受众观看电商直播广告时，主播构建的情境会激活受众大脑中的情感联结，他们会依据内心的情感需求对传达的情感内容进行价值判断，将自我代入情境中展开解码，进行情感体验，从而在情感共鸣中寻求情感补偿。购买被赋予情感符号的商品就是受众情感宣泄的过程，购买行为成为一剂情感治疗的良方。例如在售卖图书时，主播说：“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你学数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸……但少年，梦要你亲自实现，世界需要你亲自去看，未来可期，拼尽全力。”受众在接收到这些信息后，会根据广告观照自身行为，产生有关读书的情感体验。如果自己有良好的读书习惯，会产生被认同的情感，相反则会反思自身，并采取相应的行动来改善。产生反思情感的受众，购买书籍成为行动的第一步，这是一种基于以往行为的情感补偿和情感宣泄。

4 结语

在互联网时代，全民皆主播，万物皆可直播，电商直播成为一种电子商务新动能，给电商直播广告带来了巨大的影响力。电商直播广告承继了以往的叫卖形式，以同步感、即时感和在场感等优势获取了极高的传播效率，其中蕴含的情感传播更进一步唤醒了受众的情感记忆，打开了情感宣泄的入口，完成了从情感宣泄到商品购买的有效迁移。主播只有掌握电商直播广告中的情感传播策略，才能进一步掌握以情动人的说服艺术，满足受众的情感需求。

然而，电商直播广告在快速发展的过程中出现了很多问题，虚假宣传现象层出不穷，如何把握好电商直播广告中情感表达的度，找到真实与情感之间的平衡点，是值得主播思考的问题。因此，直播机构和主播要尊重大众情感，规范广告用语，坚持正确的广告传播取向，适当进行情感表达。同时，相关监管机构也要加强对直播广告内容的监测，营造电商直播广告的适度情感表达氛围，防止消费文化的过度侵入。