特色农产品品牌营销及可持续发展研究

品牌是一种无形资产，是产品参与市场竞争的“利器”，是获得消费者认同的重要媒介。尤其是特色农产品品牌，其是带动地方经济增长、农民增收的助推器，是各地推进乡村振兴的重要抓手。随着乡村振兴战略在实施层面的全面铺开，各地结合本地区资源禀赋优势纷纷推出丰富及形式多样的特色农产品，但如何形成品牌效应，如何应用品牌思维开展营销活动，如何完善更高层的品牌价值实现机制，是各地应凝神聚思的重要课题。现有文献对农产品品牌建设研究较为丰富，其中《基于关系质量的特色农产品品牌可持续性研究》一书正是致力于特色农产品品牌营销及可持续发展研究的学术著作之一。

《基于关系质量的特色农产品品牌可持续性研究》一书由经济科学出版社于2021 年5 月出版发行，全书共6 个章节。其中，第1 章导论阐述了研究内容、研究方法等；第2章文献综述与理论基础重点对品牌关系质量和品牌可持续发展理论进行了概述；第3章理论模型与研究假设构建了基于品牌关系质量的品牌可持续性理论模型和研究假设；第4章研究设计与数据收集主要针对样本选择和数据整理；第5章是关系质量对品牌可持续性影响的实证研究；第6章是研究结论与对策。在乡村振兴全面推进的背景下，该书对特色农产品品牌可持续性的全面、深入研究为各地有效推进特色农产品品牌营销提供了借鉴，书中从实践角度提出的可行性措施为特色农产品品牌的健康发展指引了方向。

传统营销往往侧重于从产品链的后端发力，实现产成品的价值变现。而现代品牌营销采用的是整体性思维，即围绕品牌定位，从产品设计、生产、包装到分销、推广、物流、售后的每个环节实施品牌赋能，持续以消费实际的需求出发，真正发挥品牌效用。特色农产品与消费者的身体健康和生命质量密切相关，在消费者通过消费展现自我属性和价值观取向的当下，用健康和安全为特色农产品品牌信任打下基础的同时，也应将个性符号、体验参与作为着力点尽可能多地创造品牌消费价值。因此，特色农产品品牌营销应从以下几方面入手。首先应深入分析主要潜在目标消费者的需求和偏好，精准把握目标消费群体的消费诉求，使特色农产品与消费者形成品牌共鸣。其次应充分挖掘消费者的需求及专注点，为特色农产品注入与消费需求相对应且与众不同的品牌价值，确保特色农产品在激烈市场竞争中始终拥有主动权。再次应提高品种培育、包装设计、物流配送等一系列环节的标准化程度，同时精准规划、精心设计特色农产品结构体系和品类，让特色农产品自带品牌力量进入市场。最后应坚持重点突围原点市场和稳步向外渗透相结合的原则，构建特色农产品与消费者之间稳定互惠的价值共生关系。

当前各地特色农产品品牌塑造在很大程度上已经取得了骄人成绩，但一部分品牌也遭遇前期快速发展后出现阶段性停滞甚至消失的困境，实现销量的持续增长和品牌的可持续发展变得极为迫切。本文认为，特色农产品品牌要想实现可持续发展，应在商业、社会、生活、消费等多维度快速整合重构的大环境下树立品牌思维，培育市场的长久记忆。一是推动农业产业链发展，打造高品质特色农产品。产品是品牌载体，产业化的运作模式能够辐射带动从生产、包装到物流的各个环节的优化升级，为特色农产品品牌契合市场奠定坚实基础。二是采用步步为营的市场拓展策略。品牌与消费者的依存是最朴素的常识，应大力发展特色农产品电子商务，开拓农产品分销渠道，建设集收购、仓储、冷链物流于一体的特色农产品交易市场。三是意识到消费者青睐对品牌发展的意义。消费者在对产品深度体验得到的真实情感会累加为品牌资产，特色农产品的原产地、原生态及原汁原味都将加深消费者对品牌的记忆和偏好，因此提炼特色农产品品牌价值理念并实施精准传播，也是确保品牌可持续发展的有效策略。

农业供给侧改革大背景下，研究特色农产品品牌营销及可持续发展对提升区域特色农产品市场竞争力，实现农村地区经济高质量发展意义重大。《基于关系质量的特色农产品品牌可持续性研究》一书论证翔实、条理清晰，具有独特的时代意义和社会价值，该书系统研究及总结提出的提升特色农产品品牌可持续性对策建议，为品牌建设相关研究带来启示，或可从中汲取营养与力量。