智媒时代县级融媒体中心建设实践进路研究*

□文│刘 峰

传统媒体与新兴媒体相互融合，在智媒时代成为影响世界的重要力量。县级媒体肩负着传播政治经济政策方针与宣传喉舌的双重功能，是连接中央、省、市与基层的桥梁与枢纽。[1]2018年8月在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。[2]近年来，党和国家站在时代高度，顶层设计和擘画媒体发展新蓝图，打通媒体融合与服务群众的“最后一公里”，推进实现向纵深发展，并使之深度嵌入商业经济、生产消费、社会流通等诸多领域，深度融入政治经济、社会生活、生态文明、文化传播等多维度社会治理之中，全面开启现代化智媒建设新征程。

把握好未来发展趋势并通过有效路径推进媒体融合，对于媒体高质量、跨越式发展意义重大。对于媒体融合“最后一公里”的基层县级融媒体中心来说，仍待从微观层面剖析当前融合发展瓶颈。为此，本文从科学把握县级融媒体中心建设的“三图维度”、融合发展之困、推动其高质量建设与发展的实践路径及未来发展趋势等方面展开论述，以期为县级融媒体中心建设有效破局提出应对之策。

一、科学把握县级融媒体中心建设的“三图维度”

智媒时代在人工智能、5G、AR/VR、云计算等技术加持下，传统媒体与新兴媒体深度融合，万物互联、万物互能、万物互融日渐变为现实。未来，智能化技术必将进一步推动各级融媒体高质发展与向阳生长。[3]

从2014年审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，再到党的十九届五中全会提出“推进媒体深度融合，建强用好县级融媒体中心”，我国媒体融合实践系统地呈现出“三图维度”，即国家从战略维度为媒体融合顶层设计好媒体融合的规划图，各级媒体从实践维度布局落实好媒体融合的具体施工图，东西及中部地区先行先试的典型媒体从示范维度打造融合样板图，以此形成顶层设计的巨大牵引力、基层实践及科技的推动力、典型样板模式的驱动力，使得县级媒体融合工作取得突破性进展和长足发展。

1.国家战略维度顶层设计规划图

2020年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，指出推动媒体融合向纵深发展。[4]同年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”[5]党中央从国家战略高度出发，强化媒体融合顶层设计，全面构建由中央到地方、覆盖全国的全媒体传播矩阵，四级媒体融合建设成效显著，媒体融合发展进入新阶段。

2.基层实践维度系统布局施工图

各地系统布局、扎实推进融媒体中心建设。一方面，省级融媒平台云端漫步，为县级融媒体中心建设提供技术等多方支持。如浙江日报报业集团“天目云”和浙江广播电视集团“中国蓝云”共建技术平台，对全省地方融媒体建设予以支持并吸引近百家机构入驻；湖北广电“长江云”平台，聚合全省17个市州及所辖县（市）120个“云上市县”官方客户端，整合了300多家媒体、2220家党政部门、8192多万用户，将所有信息整合进“中央厨房”，进行全平台传播；[6]江西、天津等省（市）打造出“赣鄱云”“津云”等平台。另一方面，县级融媒体中心平地而起。近三年，县级融媒体中心在全国范围内如火如荼地建设挂牌，数量呈井喷式增长。我国34个省级行政区域，北京、天津、上海、福建、安徽、河南、湖南、陕西、重庆、广西、贵州、江西、甘肃、内蒙古等多个省（区、市）均已实现县（区）融媒体中心建设全覆盖。融媒体用户体量及黏性在持续增强，内部造血功能不断提高，正在成为社会舆论的“蓄水池”。[7]

3.典型示范维度先行先试样板图

各地聚焦媒体融合发展的新图景，积极推动融媒体建设与发展驶入快车道。目前，国内较成功的先行先试典型样板模式：一是以经济驱动与自主探索为主的东部区域，包括北京、天津、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、山东、福建等地，典型模式有浙江长兴模式、北京延庆模式、江苏邳州模式等，其共同点是顺应平台化发展趋势，充分发挥资金、人才等优势，自主探索、成效显著。二是以技术驱动与上下联动为主的中部区域，包括山西、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等地，典型模式有湖南望城模式、河南项城模式、吉林农安模式等，其共同点是依托省、市级媒体优势建设，成效日渐显现。三是以政策驱动与外部助推为主的西部区域，如四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等地，典型模式有甘肃玉门模式等，其共同点是针对短板实施外部助推战略，为县级融媒体中心建设与发展提供人才支撑、智库支持等多维保障。

二、县级融媒体中心建设的融合发展之困

当前，我国县级融媒体中心建设实现了多元化发展，全媒体传播体系基本形成。但同时仍面临着思想观念陈旧、智媒人才资源匮乏、产品内容同质化严重、核心技术支撑乏力、产业链条延伸不足等诸多现实困境。为此，应强化问题意识、坚持问题导向，以便科学分析并解决问题。

1.受传统观念制约之困

县级媒体深度融合与竞争发展，既体现在运营机制竞争上，也表现在思想观念竞争上。往往因其原生力量薄弱，思想观念陈旧与传统管理体制及运营机制相互影响。首先，约有六成以上县级融媒体运营人员系在编兼职人员或无编制人员，部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职。[8]这在生态传播链中，加大了融媒体主角的定位难度，与运营模式契合差日渐拉大。其次，智能技术推动了传媒行业的内容生产变革、生产流程重构以及产业结构的优化升级，但相当一部分从业人员对VR、H5等新技术较为陌生，难以跟上行业快节奏步伐。最后，长期依靠国家财政吃饭的媒体，其运营模式与融媒体迅猛发展步伐不相匹配，难以在新理念与新技术的引入以及智媒复合型人才引进等方面摆脱痼症顽疾，这些必将影响到县级媒体融合与发展的深度和广度。

2.受人才瓶颈制约之困

当前，全媒体传播矩阵建设推动了县级融媒体中心在管理、技术、内容、平台、渠道、经营等方面的深度融合。对智能型融媒人才的需求量不断增加，其人才缺口越来越大，对县级融媒体中心高质量建设与发展形成“利空”。县域融媒体中心难以有效补充到专业智媒型人才，加之存在薪酬体系不完善、考核奖惩机制赏罚不分明等现实问题，致使融媒人才极易流失，其梯队也极易形成断层。因智媒复合型人才匮乏，智媒设备无法有效发挥其效能的情况也时有出现。

3.受优质内容制约之困

融媒体建设的核心竞争力在于优质原创产品内容的生产能力，而内容同质严重、优质原创内容不足等瓶颈问题，制约着县级媒体的深度融合与发展。据调查，县级媒体优质原创内容较为稀缺，融媒体内容生产同质化指数超过七成，突出表现为“三多三少”。首先，同款多、爆款少。一些县级融媒体重产品思维、轻精品观念，原创优质产品产出率较低。其次，挑战多，应战少。今日头条等互联网热门应用圈地抢占大量用户资源，县级融媒体缺乏竞争优势。最后，转发多，原发少。优质原创作品成为稀缺产品，优质产品高产出、高效传播的良性局面难以有效形成。

4.受核心技术制约之困

数字化、智能化的核心新技术正在持续抬高县级融媒体的竞争门槛。首先，移动化建设步履维艰。移动化已成为主流，融媒体客户端成为用户获取信息的重要渠道。但县级融媒移动客户市场占比严重不足，难以在智媒技术应用、运营模式创新等方面打开突破口，移动化建设效果不明显。其次，平台化建设任重道远。融媒体建设需以整体平台化再造为依托，但对县级融媒体中心来说，推进一体化、平台化建设进程任重道远。最后，智能化技术驱动乏力。目前大多县级融媒体中心还未能有效运用智能化技术，技术代差较为明显，以数字化、智能化、网络化为核心技术的创新驱动效果难以有效显现。

5.受产业链条制约之困

县级融媒体中心建设往往因县域市场规模小、产业链条延伸受限等因素制约，致使自身“造血”能力弱。首先，县级财政“输血”不足。大部分县（市）在人、财、物上对建设县级融媒体中心支持力度非常有限，加之县级融媒自身资源难以得到有效的整合与开发，更难形成有市场竞争力的产业链。其次，平台“造血”能力不强。县级融媒体中心往往因经营机制落后、产业结构单一，对市场资源的优化配置、产业结构的优化调整等调控能力较为欠缺，“媒体+”业态局面难以形成，通过延长产业链来增加经营性收入的愿景难以实现。最后，产业化运营与转型效果不太理想。县级融媒产业大多盈利模式单一，多元化经营成效不明显，难以形成优势产业。

三、推动县级融媒体中心建设高质量发展的实践路径

县级融媒体中心要积极采取“革新观念赋能发展、培育人才增添动力、做优内容吸引受众、引进技术提升质效、延伸产业促进深融”等有效措施，抢占基层舆论阵地，推进基层媒体的深度融合以及高质量建设与发展。

1.革新智媒融合观念，建设矩阵赋能发展

县级融媒体中心要做大做强，一要积极革新观念，以智媒融合发展理念助推管理模式向开放式、扁平化方向转变，加强与省、市优质媒体资源的对接与多元合作，满足媒体用户需求，提高用户的忠诚度与黏性。二要建设生态传播融媒体矩阵，全方位赋能县级融媒发展，全面提升县域媒体的舆论传播力与引导力。如江苏邳州“银杏融媒甲天下”，以九位一体矩阵式融媒平台为基，借助短视频、直播、H5、VR等传播手段，持续创作推出在地爆款产品，让直播化、移动化成为县级媒体融合发展的新突破。再如北京市大兴区融媒体中心着力建设“1+3+7+226+N”融媒矩阵，以赋能公用事业与生活服务业，为区域治理的现代化建设贡献县域媒体智慧。

2.培育新型智媒人才，增添融合发展动力

人才是媒体融合发展的压舱石。县级融媒体中心要通过填充人才洼地来有效托举智媒发展高地。首先，抓吸纳。建立科学合理的人才激励机制和晋升机制，广泛吸纳和引进智媒复合型人才。其次，抓存量。勇于破题，敢于创新，全面提高媒体从业人员薪资待遇，用好并留住人才，做大存量。最后，抓梯队。打造一支在地融媒人才队伍，构建全媒体生态传播格局。如长兴传媒集团实施万物生长融媒人才学习提升计划，实施“对外引进”和“内部培养”等配套机制，探索推行五级贯通升降制、首席制等系列激励新举措与新模式，不断完善薪酬体系，广泛吸纳高层次融媒人才，整体提升人才队伍素质，为行业发展注入了新动力。[9]

3.秉承内容为王理念，筑牢融媒舆论阵地

当前，各级媒体紧紧围绕学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，全面推动媒体融合向纵深发展。智媒时代县级融媒在渠道、技术等要素竞争方面更加激烈，但总体来看，内容依旧是王者。如成都市温江区融媒体中心运用全景直播、H5、大数据图表等传播手段，让县级融媒主题宣传“活”起来，所策划的温江孝子、诚信留言条等融媒“爆款”产品，先后13次在新华社、人民日报、央视等媒体刷屏。[10]再如湖南望城融媒体中心在“准、新、微、快”上下功夫，推动“相加”走向“相融”，推动技术优势走向优质内容传播优势，精准解读“最强声音”。

4.引进先进数字技术，提升融媒发展质效

媒体领域处在先进技术应用的时代潮头，以5G、人工智能为代表的新技术，将从技术应用、行业发展等方面催生融媒系统变革。为此，要积极运用先进的数字技术，生产出多样化、“爆款”式融媒产品，着力构建“上接天线、下接地气”的融媒体生态圈，提供技术保障、智库支撑、渠道传播等多维支持和全方位服务，全面提升县级融媒发展质效，使之朝着一体化方向发展。如北京市海淀区融媒体中心通过实行技术革新，提供数字技术、信息共享等支持，全面搭建融媒智慧系统，实现功能与效益一体化。该融媒中心曾以《65岁保洁大叔竟是现实版“扫地僧”》为题，运用数字技术采集报道平凡人物典型故事，播发后受到百余家媒体争相转载。再如贵州石阡县融媒体中心，运用现场云等智媒数字技术，深度挖掘系列扶贫、脱贫故事，将主流力量、主流声音在云端汇聚，生动讲述人民故事，传播人民心声，使得县级融媒体在基层舆论阵地建设中发挥了实效。

5.延伸融媒产业链条，服务地方社会经济

县级融媒体要科学布局智媒技术研发与数据运营等产业，积极打造电商平台、会展平台，重构新型融媒与多元产业之间相互促进的发展闭环，赋能融媒产业自身建设，推进财政“输血”和自主平台“造血”双效功能的实现，从而更好地服务于地方社会经济发展。如江苏省淮安市盱眙县融媒体中心依托“融媒体中央厨房”，优化“融媒体+政务+服务+产业”工作机制，积极服务地方并推动延伸出百亿级的产业链。至2021年5月18日，盱眙已举办21届中国·盱眙国际龙虾节，借助盱眙融媒体平台，通过网红主播线上直播带货等形式，铸就了闻名全国的“盱眙龙虾”金字招牌，其品牌价值达215.51亿元。[11]浙江安吉新闻集团以“媒体+”模式聚合资源、延伸产业链条，2020年度产业经营等总收入突破2.6亿元。[12]

四、智媒时代县级融媒体中心建设发展的三大趋势

习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化……我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。[13]“四全媒体”理念指明了媒体融合的发展趋势和历史机遇，对于“十四五”时期推进县级媒体融合发展具有重要理论研究价值和现实指导意义。

1.顺应技术智能化发展趋势

智能技术的发展带来传播活动形态转变等新现象、新趋势。[14]智能化在媒体融合与信息传播中成为现实，成为行业共识。县级融媒体中心建设正值人工智能技术大范围应用时期，县域受众逐渐适应并追逐互联网技术带来的全新体验。为此，要“依托云计算、大数据、区块链等智能技术保证媒介体系的现代化”。[15]同时，智能化新技术的应用提高了媒体从业人员内容制作传播效率，有效重塑了融媒生产流程，催生出“人机共生”等新业态，未来人工智能将在传媒业得到更广泛应用。

2.顺应内容服务化发展趋势

媒体在服务基层社会治理中，需要发挥主流价值观的导向作用，以高水平的媒体服务推进基层社会治理。[16]因而，如何获得用户情感上的归属与认同，是县级融媒体中心“服务群众”面临的重要问题。县级融媒体中心具备“开放、灵活、整合、服务”等属性。[17]基层融媒体要让24小时服务、终身服务成为现实，使得媒体产品的服务终端更加多元化、多场景化，以顺应基层社会治理发展需求。在5G、VR、人工智能、超高清8K等数字技术环境下，建构无限逼近真实的传播场景将不再是梦想，县级融媒体应借助互联网等生动、多样化的传播手段为用户提供多元而综合的服务，全方位满足用户需求。

3.顺应传播移动化发展趋势

移动设备便携性特征将互联网服务拓展到社会生活场景中。移动化是当下融媒内容传播与呈现的重要形式。[18]新技术正在推动“万物移动”“万物皆融”，全面移动化是全媒体传播的必然选择。[19]中央和省、市级媒体系统在技术上大多实现了移动传播，县级融媒体也需顺应移动化趋势，构建纵横联动的信息传播矩阵。未来县级媒体的深度融合要把主流媒体的主阵地进一步向移动端转移，全面推进媒体融合向纵深发展。

五、结语

媒体融合是一个连续性、系统性、综合性的过程，未来还需要各方主体付出长期努力，才能进一步向纵深发展。[20]逐步引导县级融媒建立长效运营发展机制，为强化县域主流舆论场、推进县域治理现代化提供基础建设保障。[21]智媒时代，要以全球化格局和多维度的思维与视野，建立全媒体生态传播体系，契合媒体融合的发展趋势，扎实守好基层主流舆论阵地，全面推进县级融媒体中心的蓬勃建设与高质量发展。