期刊主题宣传及品牌栏目建设的探索与思考

□文│彭清雯

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想工作。习近平总书记多次对宣传思想工作作出重要部署。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要坚持正确政治方向，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，推动宣传思想工作不断强起来。[1]贯彻落实习近平总书记关于宣传思想工作重要论述精神，近年来，各级各类媒体忠实履行党的新闻舆论工作职责使命， 坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，特别是主题宣传在强化舆论引导、凝聚磅礴力量上发挥了重要作用，取得了突出成绩。同时，还应看到，面对人民群众日益增长的精神文化需要，主题宣传仍待提升质效，进一步发挥引领作用。

《军嫂》杂志自2008年3月创刊以来，紧密围绕宣传思想工作大局，坚持“展示军嫂风采，服务军人家庭，维护军属权益，传承红色基因，营造双拥氛围，关注国防事业”的办刊宗旨，始终高度重视主题宣传。近四年来，《军嫂》杂志社积极创新、不断探索，刊发的主题宣传文章3次入选中宣部出版局主办、中国期刊协会承办的“期刊主题宣传好文章”推荐活动。2018年4月《军嫂》开设的《红色传承》栏目，成为杂志社主题宣传的重要阵地，并在2021年6月获评“北京宣传文化引导基金2021年度出版类资助项目”。

习近平总书记多次强调，要用好红色资源，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去。[2]贯彻落实总书记重要讲话精神，《红色传承》栏目高举红色旗帜，紧跟时事热点，高歌时代旋律，推出精品文章，在期刊主题宣传品牌栏目建设上形成了一定经验。

一、高举旗帜，突出主题宣传之魂

主题宣传，顾名思义，“就是以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题，集中、连续开展的重大宣传报道活动”。[3]根据党和政府的中心工作，每年有不同的重大主题宣传。同时主题宣传不能满足于“一股脑”“一阵风”，不断深入挖掘对人民群众有引领性、感染力的主题宣传内容，可以发挥长效引导。连续性是期刊的特征之一，主题宣传和品牌栏目有机结合，有利于扩大主题宣传的传播力，推动主题宣传走深走实。

党的十九大报告中强调，“加强军队党的建设，开展‘传承红色基因、担当强军重任’主题教育”。[4]2018年3月，中央军委办公厅印发《关于在全军开展“传承红色基因、担当强军重任”主题教育的意见》。[5]如何更好地服务国防和军队建设的历史性变革，适应新时代主题宣传的新要求，成为摆在《军嫂》杂志面前的新课题。在这样的背景下，《军嫂》杂志社开始思考将“传承红色基因”作为刊物长期深耕的宣传主题。

2018年3月，恰逢《军嫂》创刊十年，杂志社经过深入研讨认为，走在新时代的强军征程上，主题宣传应成为《军嫂》的重中之重，进一步加强杂志的导向性，举旗定向、大力发声。经调研和筹备，杂志社于2018年4月开设《红色传承》栏目，聚焦“传承红色基因”主题宣传；同年8月，杂志封面宣传语由“亲情、友情、爱情，做最真诚的情感杂志”，改为“军人的集体家书，军嫂的精神家园”，视野更宽广、站位更有高度。建设好《红色传承》栏目也成为《军嫂》杂志学习贯彻党的十九大精神和新时代党的强军思想的重要举措。

开栏以来，《红色传承》始终突出军队典型。习近平主席在中央军委基层建设会议上强调，要推进红色基因代代传工程。2020年2月1日起施行的新修订《军队基层建设纲要》明确规定：“传承红色基因，弘扬优良传统。”[6]在人民军队波澜壮阔的发展史中，蕴藏着极其丰富的红色资源，英雄事迹不胜枚举。栏目对军队典型精挑细选，在回望历史的同时，注重挖掘其在新时代所产生的意义。

《红色传承》尤其注重紧密结合习近平总书记重要讲话、重要指示精神，及时跟进、结合实际开展主题宣传。习近平总书记多次参观中共一大会址纪念馆，曾前往北大红楼、北京香山革命纪念地、中国工农红军西路军纪念馆，视察过陆军步兵学院，给上海市新四军历史研究会的百岁老战士们、第74集团军某旅“硬骨头六连”回信……总书记的坚实足迹、深切关怀，是《红色传承》浓墨重彩的报道重点，栏目组稿时努力做到及时、深入，有新意、有温度，力求使文章导向鲜明、读来入脑入心。

“不忘初心、牢记使命、永远奋斗”“要把红色资源运用好，把红色基因传承好”“希望你们牢记强军目标，传承红色基因，苦练打赢本领”……总书记的谆谆教诲、殷殷嘱托，高屋建瓴、深情满怀，成为《红色传承》栏目大力宣扬的时代强音。杂志运用鲜活的事例、朴素的语音，表达官兵在习近平主席重要指示精神指引下，更加坚定地高举旗帜跟党走、继承传统立新功的心声。

在栏目建设中，红色基因也随之融入《军嫂》杂志社血脉，全社人员对做好主题宣传、突出主题宣传之魂的使命感、责任感不断提升，杂志导向性进一步加强。

二、做精内容，强化主题宣传之本

好内容是期刊立身之本，也是主题宣传出彩出新的根本要求。栏目建设需要用心用情、精雕细琢，才能使呈现的内容变成精品。《红色传承》是《军嫂》中相对较新的栏目，但四年来，杂志社不断研究、调整栏目定位和方向，力求突出特点、形成影响，以优质文章、精品内容强化主题宣传之本。

如何做精内容，立意、取材是比较基础的两个方面。就办栏目而言，《红色传承》的立意、主题十分明晰，而在取材方面则几经突破。这个过程中，杂志社对于传承红色基因不断加深认识，这些认识又通过栏目建设不断加强，两者相辅相成。立意高远、取材丰富有效保证了栏目的精品化呈现。

1.拓展报道视野

“讲述强军故事、吹响强军号角”是《红色传承》的开栏语。开栏伊始，栏目组稿更多侧重于“传承红色基因、担当强军重任”主题教育活动。随着实践不断深入，我们意识到传承红色基因活动形式多样、人员参与广泛，比如校园同样是传承红色基因的主阵地。栏目“局限”于报道军队主题教育活动的思路很快进行了调整，广“撒网”、精“选材”使得栏目的报道视野大大拓展，更加注重军队红色资源如何向社会辐射，注重挖掘全国各地和社会各界的创新形式，这样也更利于在全社会大力宣扬、鼓励开展传承红色基因活动。

2019年3月，《军嫂》杂志社记者在广州采访期间，参观了广州市妇联在广州塔举行的“百年广州妇女图片展”，参与了“助强军、献国防、致敬军嫂——庆‘三八’慰问好军嫂座谈会”，在这些活动中，发现了20世纪60年代英模向秀丽的精神一直在她生前所在单位传承这一线索。向秀丽是革命烈士、救火英雄，为抢救单位财产而献出生命时年仅25岁，当年雷锋曾在日记里写下要向她学习，2019年向秀丽获“最美奋斗者”称号。遗憾的是，线索传回杂志社，很多80后、90后竟不知道向秀丽的名字。英雄纵身火海的英勇无私和当下被遗忘的“寂寥”，深深触动甚至刺痛了我们，使杂志社深刻认识到传承红色基因主题宣传的迫切性和深远意义，也更加坚定了办好《红色传承》栏目的决心。正如习近平总书记指出的：“要广泛开展先进模范学习宣传活动，营造崇尚英雄、学习英雄、捍卫英雄、关爱英雄的浓厚氛围。”[7]

2019年第3期《军嫂》刊发了由广药集团何济公制药厂供稿的《“党的好女儿”向秀丽》一文，报道了该厂多年来的拥军做法。一年后，2020年3月，杂志社再推《“向秀丽党支部”@“雷锋班”——军地共建 携手同进》一文，为辽宁抚顺“雷锋班”和广东广州“向秀丽党支部”架起友谊的桥梁。该文首发于杂志社微信公众号，随后被“学习强国”进行首页推荐，累计阅读量达602万。这也使向秀丽党支部和何济公制药厂员工们都十分振奋。

对向秀丽事迹的宣传，也让杂志社认识到，企业同样具有传承红色基因的责任和热情，特别是“全国爱国拥军模范单位”可成为其中的主力军。随着对英模精神的持续挖掘，杂志社以行动为两位英雄“跨时空牵线”，并促进产生更大影响力。我们在这样的探索中深刻认识到，主题宣传绝非“阳春白雪”“曲高和寡”，而是有着广泛的群众基础、有着广大的潜在受众，做好主题宣传，关键在于怎么去以精品内容、创新活动吸引人、感染人。

2.精选个人事迹

2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹”。[8]《红色传承》栏目开设之初侧重报道集体或单位，没有太考虑到人物典型。实际上，个人事迹对主题宣传来说也是重要内容，经过扎实采访、深入调研、反复核实而挖掘出的个人事迹，更容易让群众接受，可亲可学。

2019年8月，习近平总书记对“记者再走长征路”主题采访活动作出重要指示。2019年第12期《军嫂》刊发了红军后代邓玉平自述重走长征路的故事《心上的图章》。自2004年起至该文刊发，邓玉平和同伴12次重走红军长征路，拜访250多位老红军，为长征路上10多所贫困学校献爱心，为各地各界开展长征主题讲座260余场。

该文章标题《心上的图章》，来自邓玉平在某小学进行讲座时的一个场景。她介绍西路军公墓旁生长着一种神奇的“红军杨”，如果撇断树枝，会发现枝节横截面上有一颗“红五星”，她说，这或许是“西路军留给后人的红色 DNA”。一个男生却举手道：“那是苍天为我们雕刻的图章，那颗五角星，盖在了我的心上！”这个细节让邓玉平当场泪涌，也深深打动了我们。传承红色基因，就在这人与人的真挚共鸣中，在一代代的真诚讲述中。

《心上的图章》刊发后广受好评，不仅拓展了办栏思路，受到感染的读者还主动提供新的报道线索。经红军西路军研究工作委员会推荐，2020年4月，《军嫂》刊发了《大山深处红色传人》一文，主人公王倩是一名孝老爱亲的95后，在爷爷革命故事的激励下“背负着3个病人做志愿”，体现出红色血脉在青年一代身上的延续。《军嫂》宣传其事迹后，王倩先后获评“六安好人”“安徽好人”等荣誉称号。该文刊发时恰逢《红色传承》开栏两周年，也使栏目呈现出新气象。

上述两个报道对象的挖掘和追踪让杂志社认识到，传承红色基因的伟大实践，蕴含在平凡人身体力行的点滴作为中。开栏4年来，《红色传承》栏目在《追寻老连长足迹》《雷锋叔叔对我的人生辅导》《“娘，儿子看您来了！”》等报道中推出多个鲜活的人物典型，他们刻入骨髓的红色血脉、融入日常生活的红色精神，极具感染力，完美诠释了“传承红色基因”的主题，为“培养担当民族复兴大任的时代新人”树立了榜样。

三、深研“时度效”，提升主题宣传之效

习近平总书记强调：“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[9]时度效是检验新闻舆论工作水平的重要标尺。所谓“时”，是指新闻舆论传播的时机、时效和时宜；“度”，是指新闻舆论传播的角度、态度和力度；“效”，是指新闻舆论传播的效果、效应和效益。[10]

1.准确扣中宣传之“时”

对于时效的追求和时机的选择是进行主题宣传应注重考虑的问题，扣中“时”有利于读者及时获知新闻信息及其背后的故事，有助于唤醒大众对历史的记忆、对往昔的回顾，更加领悟到继承红色家风、传承红色基因的重要意义。

《军嫂》作为月刊，在固定的出版周期下，尽量做到快速反应。如2019年5月21日，习近平主席视察陆军步兵学院，次月，《红色传承》栏目即刊发相关报道《红色基因 铸魂育人》一文。

“时”，并不意味着单纯追求“快”，把握时机同样重要。《军嫂》杂志社对于具有纪念意义的“节点”“时机”格外重视。2019年4月23日，庆祝中国人民解放军海军成立70周年海上阅兵活动，在青岛附近海空域举行，举世瞩目。对这一当年度的重大主题宣传，杂志社派出记者实地探访海军诞生地江苏泰州白马庙，聆听1949年4月23日渡江战役胜利的辉煌。2019年4月《红色传承》栏目刊发《白马庙，人民海军从这里走来》一文，纪念人民海军诞生70周年，展现了70年来，人民海军由弱到强，从渡江小木船到现代化舰队，而不变的是“百万雄师过大江”壮志豪情，是风雨征程、劈波斩浪的赤胆忠诚，突出了“人民海军忠于党，舰行万里不迷航”的宣传主题。

对当下的热点，杂志社也注重通过挖掘红色资源开展主题宣传。2021 年10月16日，神舟十三号乘组从酒泉卫星发射中心出征，并将在这次任务中完成多个“首次”。得知有来自中西部的青少年代表、北京市八一学校师生代表和当地师生一起，在现场见证历史，杂志社精心组织，2021年11月刊发《传承航天精神 培育“强国少年”》组稿。栏目以第一手的素材、孩子的视角、鲜活的口吻，表达出现场代表和广大青少年传承载人航天精神，长大后为国家贡献力量的决心和梦想，文章字里行间，充溢着同学们强烈的民族自豪感。

2.加强引导宣传之“度”

“度”讲求的是宣传工作的角度和分寸。在《红色传承》栏目策划之初，《军嫂》杂志社便对此十分重视，以辅文“精神火炬”的特定形式，明确导向、提炼要点，对读者加强引导，帮助读者了解传统之根、理解精神之核。

“精神火炬”最初定位为《红色传承》栏目所报道部队的政工领导感言，介绍做法、总结经验等。如栏目首篇文章《伟人故里 忠诚卫士》，配发了武警湖南总队湘潭支队政委屠海春撰写的短文，聚焦支队如何“传承忠诚基因，赓续红色血脉”。随着《红色传承》栏目报道范围的拓展、内容的创新，“精神火炬”也有了更深入、更多样化的呈现。

一方面，杂志社注重对“精神火炬”撰稿人的选择，如前述《传承航天精神 培育“强国少年”》组稿，配发的“精神火炬”短文《告慰父亲》，作者聂力中将是开国元勋、新中国航天事业奠基人聂荣臻元帅的女儿，作为传承红色基因的典型代表，“帅门将女”寄语青少年使得组稿大为增色。另一方面，杂志社特别注重引导作者挖掘独特的红色资源。如《白马庙，人民海军从这里走来》一文，配发中共泰州市委宣传部副部长王飞撰写的“精神火炬”，对泰州人民“不畏艰险、团结拼搏、奋勇争先”的“东线第一帆”精神进行了阐释，展示出这里的人民让红色基因薪火相传，带着强大动力建设着今天的“海军诞生地、水兵母亲城”。

“精神火炬”的权威性、专业性、深入性与感染力、引导力、号召力，成为《红色传承》的点睛之笔，在使栏目更好地体现了主题宣传、舆论引导之“度”的同时，这些精练而深刻的内容也使栏目更具品牌效应。

3.综合扩大宣传之“效”

《军嫂》在内容上深挖红色资源，在文章之外则着力打造相关活动，通过《红色传承》栏目搭建的平台，形成内外合力，扩大主题宣传效果。

2019年9月，习近平总书记在河南考察时指出：“革命博物馆、纪念馆、党史馆、烈士陵园等是党和国家红色基因库。”[11]《红色传承》十分注重报道革命纪念地、红色场馆等。2018年9月，刊发《军事博物馆新征藏品成果展开幕》一文，聚焦开幕式上陈昊苏、陈珊珊向“红色大馆”军博捐赠了父亲陈毅元帅相关的10 件珍贵文物，并由军博政委刘锐撰写配文“精神火炬”，号召“将散落于社会各处的珍贵文物收集起来、保护起来、传承下去”“变成熠熠闪光的国家宝”，这也是建立“红色基因库”的体现。

《红色传承》栏目还着力从书籍、电影、歌曲、照片、家书等多种形式载体挖掘红色资源。2020年7月，刊发《60年，“海霞精神”代代传》一文，从电影《海霞》、电影主题曲《渔家姑娘在海边》，讲到1960年国防部以毛泽东主席名义为女子民兵排授枪，讲述今天的“海霞妈妈志愿者服务队”。2021年10月，刊发《给老兵留影，与时间赛跑》一文，由一张“合成”照片《镜头中的抗战老兵》，阐明抗战老兵在血雨腥风中的经历是宝贵的精神财富。这些文章不仅让读者直观感受到红色资源的丰富多样，通过联系各地的典型性代表，《红色传承》栏目的影响力也随之扩大。

《红色传承》从开栏之初就注重报道活动、结合活动，《军嫂》杂志社独家策划、长期跟踪的活动也收到良好效果。2020年11月，刊发杂志社记者跟踪近一年时间采写的《“娘，儿子看您来了！”》一文，讲述了年过九旬的八路军老战士房扬达，多年来到河北小山村寻找当年救命恩人、房东赵大娘的后人未果，专程从北京赴小村立下感恩碑的故事。在杂志社与主人公、当地村民的继续努力下，最终帮助老战士找到了赵大娘的后人。更有意义的是，《军嫂》读者、作者许院文，代去世的父亲、新四军老战士许建功到江苏涟水寻找恩人没有线索，便效仿房扬达前辈的做法，在父亲战斗过的地方立下感恩碑。

四、结语

自创刊以来，“情感”就成为《军嫂》杂志的鲜明底色。《军嫂》所侧重的情感，并非“小情小爱”“小情小调”，更代表着军人和军人家庭默默奉献的“大情大爱”，展现的是军人家庭的报国之情、家国大义。《军嫂》追求以真情实感讲好真实的军人家庭故事，从情感角度“做人的工作”，通过打动人、感染人，从而增强广大官兵、军人家庭对爱党爱国爱军的情感认同。《红色传承》的故事不仅打动人心，而且具有示范意义、长效影响。经过四年的尝试和探索，《红色传承》栏目在读者中形成口碑、树立品牌，栏目所推出的典型、榜样传承红色基因、传播红色文化，同时让人感到可敬又可学，使主题宣传实现了良好效果。