粉丝经济下自媒体营销策略研究

任可欣

（长春建筑学院吉林长春 130000）

近年来，不少品牌都热衷于明星代言，主要目的就是利用粉丝追星效应，以扩大市场，从而提高产品消费额。这种方法不仅可以推动经济发展，同时也能够帮助部分人群增加一定收益。从企业发展视角来看，这种方法缺少可持续性，因为借助明星做广告的产品，很难保证完全符合消费者心理需求，这便影响了企业的整体实力。因此，如何在粉丝经济下解决这一问题，是当下需要思考的重要问题。一般情况下，粉丝经济主要依靠广大粉丝的认可，借助此种认同感，促使企业产品能够与粉丝捆绑在一起。而本文主要研究探讨并找出自媒体营销策略，更好地维持粉丝经济动力，进而助力企业更好地发展。

一、粉丝经济本质与特征

（一）粉丝经济本质

关于粉丝经济定义，从广义层面，主要指的是被关注者与粉丝之间的一种关系，而建立在这种关系上可以实现经营性创收。按照商业运作模式看，主要方法就是通过捆绑客户以达到广告宣传的目的，也可以利用其他运营方式，帮助企业增加收益。从当前粉丝经济发展趋势看，正在转向自媒体，除了明星可以利用粉丝经济效应为自身增加人气，获得更多收益之外，还有很多网红也开始通过直播形式进行商业买卖。此外，也有不少网红与明星合作，通过粉丝经济增加收益，而其中的关注焦点除了娱乐圈和明星本身之外，还涉及各行各业。可以说，粉丝经济是网络营销环境所构建的产物，改变了以往的地域限制，可以为企业获得更多利益，而企业也为粉丝经济提供了充分发挥的平台，拉近了和明星、网红与粉丝之间的距离，有利于更好地获得用户需求，为其带来个性化产品与服务，达到盈利目的。

而从粉丝行为看，主要受到偶像行为的影响，一般粉丝在追星过程中，往往会带有极高的热情，无论是经济还是文化上，粉丝们都非常愿意花费金钱和时间消费偶像代言的产品。这些产品也不仅仅局限在偶像代言的商品，其中也涉及很多偶像的电影、电视剧等相关产品。由于喜爱偶像，粉丝会自愿追捧其产品，从而获得心理层面的满足，以此来表达对偶像的忠诚度，进而拉近与偶像之间的距离，这便形成了一种捆绑。总体来说，粉丝经济的本质就是利用情绪化的资本作为核心，构建粉丝社区，通过这种营销方式促使情绪资本的力量得以有效发挥，粉丝就是主要的消费群体，企业可以充分利用粉丝情感作为推手，借助品牌与偶像作用，激发粉丝购买产品的欲望。

（二）粉丝经济特征

1.关联娱乐产业

粉丝经济作用的主要发挥范围在娱乐产业中，涉及较多内容，如音乐、影视等。而直播形式的出现，促使粉丝可以更加直接与偶像进行交流，在偶像力量作用下，粉丝纷纷购买、收听、观看偶像出品的音乐、电视剧及直播宣传的产品等。通常可以总结为三类：一是偶像音乐粉丝，见面会门票；二是偶像代言产品、直播带货的产品；三是娱乐与新媒体时代下其他相关产物。

2.品牌化

粉丝经济下，品牌化、口碑化成为企业产品推广的重要推手。虽然粉丝对偶像具有极高热情，愿意追捧偶像宣传、代言的产品，但粉丝作为独立个体，其本身也非常理智，并不会盲目支持偶像而购买三无产品，反而更加注重产品的口碑、品牌及价值。

3.专业化

粉丝自身也具备职业化、专业化的特点，所以商家为了达到产品营销目的，往往会聘请粉丝对偶像所代言的产品进行宣传。通过这些粉丝，借助网络平台可以很好地增加产品知名度，在粉丝不断推动下能够更好地宣传，有助于节约商家运营成本，同时也可以为明星带来一定效益。

二、粉丝经济下自媒体营销实例分析

立足粉丝经济，通过合理利用粉丝经济效应，不断提高用户黏性，而后借助这种口碑营销形式来获取经济利益、社会效益。这种全新的商业运作模式已经成为自媒体营销重要策略，以下主要结合《罗辑思维》视频脱口秀展开具体分析。从2012年开播至今，该视频累计观看人数已达10亿人次，其中有关创新创业、国家政策、历史文化等话题，引起了不小反响，也受到热烈讨论。

《逻辑思维》自媒体营销模式分析如下。

（一）人格特征独特

《罗辑思维》由罗振宇与好友共同创办，“罗胖”作为一名资深媒体人，一直对传播领域有着与众不同的理解。罗振宇在央视节目《对话》《经济与法》等节目中曾担任过制片人，具有一定影响力。从央视离职后，罗振宇逐步向新媒体领域发展，《罗辑思维》也是此时创办起来的。在节目定位上，罗振宇带领团队始终坚持“死磕自己，愉悦大家”的原则，充分发挥互联网思维，为受众带去更多知识，致力于帮助受众更好地融入新时代。并且，罗振宇一直秉持“匠人精神”，坚持在节目录制一线中，一丝不苟，40—60分钟的脱口秀节目，录制时长却达到了近8个小时，非常注重节目质量。而罗振宇本人也具有丰富的知识，行业人脉广泛，这为其在知识迁移、整合过程中提供了有力支持。也正是因为这种独特的人格魅力，促使罗振宇创办的节目获得不少粉丝，大众愿意追捧。

（二）内容优质罗辑清晰

分析《罗辑思维》成功之处可知，最主要也是最关键的因素就是，整个团队注重节目内容的深入挖掘和整合。无论处于什么时代，优质的节目内容都是获得成功的关键，这也是自媒体持续发展的根本。从《罗辑思维》整体内容结构看，历史类相关话题与社会现象类话题占比较多，这也充分体现了该节目的现实性。除此之外，《罗辑思维》的成功之处，也与缜密逻辑存在直接关联。从节目内容看，在每一期节目中，都会给观众（听众）一个中心论点，并借助2—4个分论点用以支持。在此基础上，配合历史事件、人物轶事等，阐述观点，以独特的视角，启发人深思。

（三）做到了用户精准定位

自媒体在营销过程中，最为重要的就是能够对用户进行精准定位，只有这样才能切合用户实际需求，更好地实施营销。从《罗辑思维》看，其按照地区进行了划分，很多用户都分布在东部较发达地区。相比之下，西部及中部地区的用户数量并不多；按照性别看，其中男性用户占比较大，达到了80%；而从年龄层次看，超过了50%的用户是22—29岁的男性；都市白领、学生、创业者等群体是该节目主要受众群体。

三、粉丝经济下自媒体经营模式和营销策略

（一）粉丝经济下的自媒体经营模式

处于自媒体时代下，粉丝数量与日俱增，由此也形成了粉丝经济效应，而此效应也不再局限于明星所代言的产品、音乐、影视等内容，朝向自媒体方向发展。这意味着粉丝所追捧的对象不仅仅是明星、偶像，也包含网络红人，这些主体通过利用自媒体的方式，获得相应的收益，粉丝也增加了对其所代言的产品的信任度，为此，很多人群开始通过自媒体渠道购买喜爱的产品与服务。基于这种背景下，粉丝这一主体也成为一种信息传播的重要方式之一，网络红人可以与明星建立合作一同宣传，全面发挥口碑效应，从而更好地传递信息，构建一种口口相传的营销模式。

（二）自媒体营销策略

1.坚持“内容为王”

由上文分析可知，《罗辑思维》脱口秀视频成功最为关键的因素，就是秉持了“内容为王”的原则。只有保证获得优质内容，才能更好地吸引人、启发人，而其他营销模式也都只有建立在此基础上，才能发挥效用。根据霍斯曼的社会交换理论可知，个人或群体主要是借助想象收益与成本作为行为依据。正常情况下，人们致力于通过降低成本来获得相应的收益。而在《罗辑思维》节目中，不难看到，首先，罗振宁通过有效增加受众群体收益的方式，来不断获得有价值的信息，促使自我得到不断提升。而立足当前海量信息背景下，将商业逻辑与社会运作规律覆盖一层历史故事、社会事件的外衣，不仅能够满足用户知识增长需求，同时也可以更好地提升自我需求，有助于提高广大受众对知识的接受度。其次，从《罗辑思维》节目看，有效降低了观众的参与成本。从当前网络平台、电视平台上相继出现的知识类脱口秀节目情况看，虽然像《百家讲坛》等节目众多，但部分节目非常生涩，多数观众无法接受，并且当中也有部分节目内容过于笼统，缺乏足够的深入性，很多节目无法同时满足趣味性与深度，但《罗辑思维》却很好地平衡了二者，降低了受众接受新知识的难度，实现了参与成本的降低。

2.精准定位市场

立足粉丝经济，自媒体若想持续发展，应明确自身对应的粉丝群体，进而精准定位市场。自媒体在发展过程中，不能过于盲目地追求所有人的喜爱，而应当深入寻求一些忠诚度高、黏性好的粉丝群体。这一点在《罗辑思维》方面显现出来，该节目通过精准定位，全面把握住了部分群体。与此同时，也较为灵活地放弃与自身观念不合的群体，在产品定位、用户定位方面，实现了较为精准的定义。根据上文分析可知，《罗辑思维》在用户定位过程中，更加集中于大城市、高学历、中青年男性群体，主要是因为这类人群本身具有较强的消费能力，并且具备自主更新知识、提升自我的意愿，所以愿意为知识进行付费。虽然这类群体在所有用户中占比不高，却表现出较高的忠诚度，同时基数庞大，这为《罗辑思维》粉丝经济发展奠定了扎实基础。明确定位自媒体用户，有助于更好地确立自身产品定位，所以，要求自媒体平台应积极迎合受众实际发展需求，才能为自身争取更多发展空间。

3.培养受众价值观

粉丝经济离不开网络的支撑，在互联网世界中建立关系至关重要。而对于《罗辑思维》节目的目标受众而言，主要需求就是不断提升自我，并在知识世界中享受现代社会带来的便利与阶级跨越。这也是为什么罗振宇在节目中不断向公众渗透自己的价值观。经营主体必须合法合规地做生意挣钱，正如罗振宇在视频节目中所说：“我自己就是一个卖书的”“打广告就是为了挣钱”。通过这种明确的思想价值观念去影响受众，促使受众可以在观看节目过程中，能够理解其营销策略，以实际行动告诉广大受众，立足现实的商业社会环境，想尽一切方法挣钱并不可耻，只要合理合法。以这种方式促使经常观看、收听节目的受众，能够认可其商业模式和基本价值观，进而促使其发挥传播作用，助力《罗辑思维》更好地传播，推进节目持续性发展。

四、“罗辑思维”营销策略获得的启示

科技突飞猛进发展，网络化时代促使媒体呈现出融合发展趋势。在此背景下，自媒体需要思考的是如何顺应时代发展，成为新时代的主力军。立足粉丝经济，各种自媒体相继引入新思维、新技术，致力于构建多角度、多维度的立体化信息传播模式，进而调动受众兴趣，增加受众喜爱，促使受众逐步深入自媒体，提高传播效果。通过上文以“罗辑思维”为例分析的自媒体营销策略不难得知，粉丝经济的出现可以更好地推动自媒体发展，自媒体迎来了前所未有的发展机遇，但这一过程中也将面临更多挑战。对此，自媒体必须抓住机遇，不断创新传播方式和途径，才能实现可持续发展。

（一）合理区分产品

从“罗辑思维”的自媒体营销策略看，优质产品内容、用户精准定位、用户价值观引导这三个方面，最终都有一个明确的目标，即对产品进行有效合理的区分。立足粉丝经济背景，自媒体若想长久发展，必须高度重视用户需求，能够从用户兴趣入手做好引导，而后逐步将潜在用户转化为实际用户，最终实现自媒体盈利目的。在此过程中，自媒体必须进行深耕，全面了解并掌握自媒体的市场细分，明确目标，不能盲目追求“大而全”，而应当注重培养忠实用户，发挥这些用户的忠诚度作用，更好地助力自媒体发展。

（二）树立互联网思维

互联网的出现改变了人们的生活方式，也影响着人们的思维方式。而互联网商业思维中的“互利共赢、协同合作”，对于现代人而言，也是发展必备的品质。对于自媒体而言，不仅仅要关注如何实现自身盈利与发展，而且也必须综合考量内容的输出，确保自媒体能够与用户实现共赢。唯有如此，才能进一步推动双方进步，构建良性互动方式，最终实现长远发展目标。

（三）注重社群维护

纵观以往传统媒体信息发布形式，用户处于被动接受信息状态。但在网络时代下，用户发声变得愈发迫切，并且用户在市场发展中的地位越发受到重视。若想发挥社群价值，首要任务就是加强社群的互动性，不断提升、完善社群维护。这也是自媒体长久发展过程中必须做好的工作，只有保证自身社群群体得到良好维护，才能为后续举办一系列线上线下活动提供支持，进而不断增强其交互性。信息传播也不再是单向被动接收，而是依托互联网下形成的网状信息相互连接，这对自媒体扩大品牌影响力具有重要的作用。

五、结语

总之，自媒体用户并未对自媒体营销提出苛刻要求，反而持更加宽容的态度。在自媒体不断普及下，更多用户也逐渐开始接受自媒体营销，在日后发展中，广告内容的趣味性极有可能成为产品信息传达给用户的主要影响因素。除此之外，自媒体在营销过程中也要注意广告的客观性，这就需要在真实性基础上深耕内容创作，才能逐步推动自媒体营销朝向更好的方向发展。而5G的飞速发展，直播、短视频迎来更为广阔的发展机遇，对此，自媒体营销策略上，需要充分结合视频直观性、全面性、即时性、交互性强等特点，并与营销目的相互契合，最终促使自媒体营销在粉丝经济下良好发展，全面构建出良好的自媒体营销方式。