国际传播视域下“讲好深圳故事”的策略探讨

摘要：改革开放40多年来，深圳已成为一座充满魅力、动力、活力、创新力的国际化创新型城市。提升深圳国际传播能力，是深圳建设中国特色社会主义先行示范区、实现高质量发展的应有之义。深圳外宣媒体在如何讲好深圳故事上尚处于探索期，思考探索讲好深圳故事的策略具有重要意义。文章根据作者多年的国际传播实践，特别是对海外社交媒体账号运营的观察和研究，围绕深圳故事的核心点和切入点、海外传播渠道、海外传播策略等方面进行分析总结，指出讲好深圳故事需要国际化表达，国际传播要避免使用内宣导向的一些做法，并提出社交媒体策略、“Z世代”策略和分众化传播策略等建议，旨在为实际工作提供借鉴和参考。

关键词：深圳故事；国际传播；传播渠道；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0038-04

新时代新形势下，我国国际传播工作开启新征程。目前，媒体投入巨大资源创新国际传播话语体系，提高国际传播能力，努力讲好中国故事。很多城市也在全力推进国际传播工作，尤其是外向型经济比较突出的城市，更是大力加强海外传播渠道的布局，努力生产海外受众欢迎的内容，力争在国际传播方面取得突破。地方媒體首要任务是找准自身定位，突出地方特色，挖掘地方优质内容资源，共同讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。

深圳被誉为“中国硅谷”，如今迎来“双区”驱动、“双区”叠加、“双改”示范等一系列重大机遇，迫切需要提高国际传播力。深圳目前的国际知名度和美誉度尚无法匹配其经济、科技、文化实力，而且形象维度较为单调。在国际知名度方面，深圳的经济和科技方面较为突出，但人文、生态、城市风貌等的展示传播略显不足。如何讲好深圳故事，实现增强国际传播实效的目标，还需要结合实际，尊重新闻传播规律，探索运用对外传播的策略与艺术。

国际传播主体有很多，包括政府、国际组织、新闻机构、企业及其他机构、个人等。本文主要探讨新闻机构的国际传播工作。

（一）深圳故事的核心点

深圳经过40多年的发展，从默默无闻的边陲小镇一跃成为一座全球创新之都，创造了世界城市发展史上的奇迹。今天的深圳，聚集约2000万人口，经济总量超3万亿人民币，城市GDP排名亚洲第四。深圳奇迹是中国奇迹的一个缩影，是中国故事的最好代表作。

深圳故事的核心点和深圳的精神内核是契合的。每个阶段的城市发展重点会有所变化，但最基本的精神内核没有变。深圳历史上曾经几次提炼概括其精神内核：1987年为“开拓、创新、奉献”，1990年为“开拓、创新、团结、奉献”，2002年为“开拓创新、诚信守法、务实高效、团结奉献”。2010年评选出了“时间就是金钱，效率就是生命”“空谈误国，实干兴邦”等“深圳十大观念”。2020年深圳经济特区建立40周年庆祝大会举行之际，重新提炼概括十六字的新时代精神内核：“敢闯敢试、开放包容、务实尚法、追求卓越”。贯穿深圳过去40多年发展的精神内核，其实离不开这几个方面：开拓、创新、开放、包容。这些精神内核的背后是深圳的改革创新基因。

从“三来一补”到外贸进出口，再到经济贸易文化全方位国际交流，深圳故事也是一个世界参与演绎的故事，国际化也是深圳故事的核心点之一。2020年10月，外交部发言人赵立坚在记者招待会上说，“40年间，深圳GDP增长超万倍，从小渔村发展成为具有全球影响力的国际化大都市。深圳经济特区建设离不开世界各国的共同参与” 。

2019年8月，《中共中央、国务院关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》全文发布。从40多年前中国改革开放的试验田到现在的先行示范区，深圳再次扛起新时代的历史使命，再次吸引全球目光。根据该意见，深圳打造中国特色社会主义先行示范区的战略定位是“高质量发展高地，法治城市示范，城市文明典范，民生幸福标杆，可持续发展先锋”。深圳的国际传播工作者可围绕这个战略定位，结合深圳的精神内核，深入挖掘适合在海外传播的深圳好故事。

（二）深圳故事的切入点

西方媒体学界和业界人士在评说好新闻的时候，喜欢提到“human interest”（“人情味”）。在中国，讲故事要见人、见事、见情。这两者有共同之处，说明喜欢富有人情味的新闻是人类共通的，是跨文化、跨国界的。向全世界讲好深圳故事要通过见人见事的小切口反映大主题。要善于找出跨文化、跨国界的深圳好故事，运用各种生动感人、富有人情味、能引发共情共鸣的事例，对外讲述好深圳故事。

深圳这座奇迹城市有着丰富的内容资源。个人发展、企业奇迹、城市变化、技术创新、生态环境、多元文化等方面有着大量的故事等待我们挖掘。人的故事是最吸引人的。一群又一群怀揣各自梦想的人，在改革开放后从全国各地来到深圳创业。来自不同国家、不同职业的人，齐聚到深圳经商、创业、工作和生活，他们中不少人在深圳实现了人生理想，创造了个人奇迹，实现了深圳梦。

一项项改变生活的科技，也是深圳故事的切入点。深圳的高新科技、黑科技、改变人们生活的各种科技和应用，都是全球关注的热点。深圳自动驾驶汽车上路便是很多外媒关注、报道的热点。笔者于2022年10月5日在谷歌搜索一年内包含“Driverless cars in Shenzhen”（深圳无人驾驶汽车）等关键词的信息，结果显示共有1.09万条英文信息，其中1100条是新闻稿，包括路透社、彭博社等知名通讯社以及TechCrunch等知名科技网站的报道。深圳的物流、金融、旅游、文化等支柱产业也是国际关注的焦点之一。

生产的内容要想取得理想的国际传播效果，就要适应海外网民的需求和爱好，内容创作要贴近生活、贴近潮流，以文化人，以艺通心。将宏大叙事与普通民众的民生、时尚和兴趣相关联，加强人文、科技、旅游、时尚、城市风貌的内容推送，产出视角更多元、更贴近生活、更受年轻群体喜爱的传播内容，促进民心相通和价值观认同，塑造可爱可亲的深圳形象。

深圳这座奇迹城市有着丰富的题材。但在国际传播上存在叙事能力不足、叙事方式不够贴近目标受众两大问题。

要解决这些问题，首先要着力于挖掘深圳故事的国际价值。深圳很多个人的逆袭故事，对于海外受众来说，也有震撼感，但共情可能较弱。如果能够挖掘到外籍人士在深圳逐梦的故事，挖掘到深圳企业在海外投资建设造福当地民众的故事，就可以对接海外受众的感性认知，拉近他们与深圳的心理距离，引发他们的共情，挖掘深圳故事的世界意义，用全球视野、全球思维来进行深圳故事的全球叙事。

当然，并不是每一个故事都必须以在深国际友人或国外民众为描述对象。只要是能引发人类共情共鸣的题材，都可以成为国际传播的好内容。深圳千千万万的志愿者、献血者、环境保护者、城市建设者、教育者等，都有大量激励人心或富有人情味的故事等待我们去挖掘。

在叙事方式、话语方式、拍摄方式和展现方式上，也要尽量接轨国际经验和做法，照顾受众感受，使内容在海外传播时能够做到入眼、入心。在生产国际传播产品时，要避免自说自话，一方面要以理服人、礼让谦和，另一方面面对恶意攻击时，要主动出击、敢于斗争、及时澄清、正本清源。

如何让深圳故事更有吸引力，是宣传部门和媒体一直在思考和探索的问题。在国际舆论界中，深圳故事的传播力度尚有不足。增强深圳故事的吸引力，提高传播力，需要避免出现以下几个方面的情况。

（一）用内宣观念指导国际传播

尽管内外有别的对外传播理念已被探索了很多年，但是内宣叙事手段和逻辑、内宣思维指导下的内容选择和策划依然影响着国际传播，往往造成对内说得通、对外说不通的后果。

（二）一个声音对外

毋庸置疑，我们必须坚持自己的道路和制度，要有文化自信和制度自信。但是在对外讲述深圳故事的时候，如果使用一个口径、一个口气、一个声音、一个版本，将会使传播效果大打折扣。在国际舆论场上，不同观点普遍存在。在讲述深圳故事的时候，如果话语方式、叙事模式、议题设定过于单一，就会被海外受众认定为人为操控的、不可信的宣传。

（三）一篇通稿包打天下

有关部门喜欢发通稿，目的是确保信息准确、效果可控。但是对外讲述深圳故事，如果只提供准确的信息，不提供丰富有趣的情节和细节，很多内容将会索然无味，造成趣味性低、吸引力差，很难吸引海外目标受众的注意力。

（四）用宏观思维讲故事

讲故事的时候如果只见森林不见树木，就会缺乏引人注目、耐人寻味的细节。干巴巴的描述和数字，即使表面上看很吸引眼球，在受众眼里也是过眼云烟，留不下深刻印象。在大多数受众通过社交媒体获取新闻的情况下，用宏观思维讲故事更难取得良好传播效果。社交媒体平台的碎片化内容特征和生活化信息传递决定了受众更偏好个人、微观、生活化的内容。

（五）持续不断地用“天下第一”的心态讲故事

深圳创造了人类城市发展史上的奇迹，这方面有大量客观真实的报道。但是如果不断用“天下第一”的心态对外讲述深圳故事，一方面容易把主题拔得太高，造成宣传味太浓，不易被受众接受，或产生“低级红”的不良效果；另一方面，可能会给海外受众留下咄咄逼人、盛气凌人的印象，引发逆反心理，造成相反的传播效果。这种表述也容易被西方政客所利用，用来作为散布“中国威胁论”的依据。所以实践中要注意内外有别，注意受众的话语习惯，多使用柔性叙事，多运用软实力，避免展示“锐实力”。

（六）过度美化

世界是不完美的，任何城市也不会是完美无缺的。如果讲的故事都是完美无瑕的，久而久之就会失去受众的信任。在社交媒体上展示深圳的科技、文化、景观等，可以用精美的形象示人，但在一般新闻特别是社会新闻的生产传播上，须坚持客观真实的原则，避免过度美化而失去公信力。

（一）社交媒体策略

自1997年世界上第一个社交网站成立以来，社交媒体用户数量呈爆发式增长。根据Global Web Index的数据，截至2022年7月，全球人口的59%使用社交媒体，平均每人每日使用时长达2小时29分[1]。而且社交媒体已经成为互联网用户获取信息和新闻的重要来源，也是新闻机构传播内容、获取用户的重要途径。

我国承担国际传播任务的中央媒体近年来也大举进军海外社交平台。截至2021年12月底，我国已有超过30家省级以上广电机构或央媒在海外三大社交平台开设账号，累计粉丝量超过11亿人，其中Facebook平台粉丝规模最大，整体突破10亿大关，YouTube平台总粉丝量3800万人，Twitter平台总粉丝量5700万人[2]。相比央媒，深圳主流新闻传播机构在海外社交媒体平台开设的账号数量很少，总体影响力尚需提升。这与海外新闻机构依靠社交媒体平台进行新闻传播的做法差距较大。

深圳“双区”建设的发展目标和战略定位决定了深圳大力推进国际传播的必要性和紧迫性，从国际新闻媒体发展趋势来看，传统网络媒体也正朝移动端转型并依托社交媒体拓展用户、扩大传播力。深圳构建海外社交媒体矩阵迫在眉睫。

根据We Are Social（维奥思社公司）联合Hootsuite（胡特瑞特社交媒体管理平台）发布的《2022年全球数字概览报告》，如今用户的线上活动中，社交媒体占据了主流地位。根据该报告可知，全球最活跃的社交媒体平台依次是：Facebook，活跃用户29.1亿人；YouTube，活跃用户25.62亿人；WhatsApp，活跃用户20亿人；Instagram，活跃用户14.78亿人；微信，活跃用户12.63亿人；TikTok（抖音国际版），活跃用户10亿人；FB Messenger，活跃用户9.88亿人；抖音，活跃用户6亿人；QQ，活跃用户5.74亿人；新浪微博，活跃用户5.73亿人；快手，活跃用户5.73亿人；Snapchat，活跃用户5.57亿人；Telegram，活跃用户5.50亿人；Pinterest，活跃用户4.44亿人；Twitter，活跃用户4.36亿人[3]。

Facebook在内容主题方面，娱乐、新闻和品牌内容最受欢迎。Instagram用户最关注的领域是时尚与美妆、购物、音乐与舞蹈、名人与创作者、职业与教育、食物和健康等。视频网站YouTube是用户平均使用时间最长的平台，在内容方面，音乐类、游戏类、教程类视频较受欢迎。Twitter则在新闻传播上扮演着重要角色，新闻传媒机构发布的内容比其他来源的内容更受欢迎、更具影响力，且用户比较信任他们所发布新闻的真实性。深圳媒体可根据这些网站的特点，将文字、图片和视频内容分发于不同社交媒体平台，实现多平台协同。利用多平台矩阵进行协同传播，可以覆盖不同平台上的不同用户需求，同时实现不同形式内容在其最佳展示平台上发布。

（二）“Z世代”策略

“Z世代”是一个网络流行用语，通常指1995—2009年出生的人，也有学者将我国的“Z世代”界定为生于1998—2014年的群体。不管是从什么时间段来定义，“Z世代”是当代社会的年轻一代、新生一代。作为数字媒体原生代，他们受数字信息技术、智能手机、社交软件等影响比较大。据统计，2019年全球共有24亿人属于“Z世代”，占全球人口的32%[4]。社交媒体的使用者相对比较年轻，采取“Z世代”策略也等于瞄准年轻一代的网民。

作为“数字媒体土著”，“去中心化”、“人人都有麦克风”、社交媒体、网红等是“Z世代”最为熟悉的关键词，这就要求新闻机构以平等的姿态和务实的话语和他们进行沟通交流。

第一，在渠道方面，要推进国际传播阵地向社交媒体转移。聚焦“Z世代”喜欢使用的Twitter、YouTube、Facebook和Instagram等平台，掌握各平台传播特点和运营规律，创建新的舆论阵地。

第二，在内容形式方面，要将场景化、游戏化的内容融入国际传播主题，做到内容视频化和生活化、形式创意化、话语年轻化。同时积极应用人工智能、VR/AR（虚拟现实和增强现实）等先进技术，增强交互性，激发海外年轻受众的兴趣。

第三，在内容生产方面，要生产视角多元、贴近生活、时尚动感、受年轻人喜爱的传播内容。

第四，充分发挥“网红”和“意见领袖”在国际传播中的作用，挖掘青年“洋网红”的积极作用，培养中国自己的“Z世代”网红。推动“Z世代”作品在海外获得影响力，加强和海外“Z世代”网民和网红的互动。

（三）多语种、分众化策略

习近平总书记指出，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”。

英语是全球使用最广的语言，除了美国、英国之外，总共有超过100个国家使用英语，使用人口达15亿人。目前中国对外传播主要使用英语，但英文报道更适用于全球化表达，更多的是针对西方受众和其他非英语国家的精英人群，要做好区域化和分众化表达，实现精准传播，就要覆盖更多的语种。精准传播并非一定要为每个国家单独定制内容和传播策略、单独开发传播渠道。由于世界上一些国家采用同一语言，且文化相似，可以采用多语种的方法探索精准国际传播。目前全世界超过30个国家在使用法语，按国家数排名仅次于英语，使用人口达2.741亿人。全世界有22个国家使用阿拉伯语，使用人口达2.74亿人。西班牙语的使用范围也相当广泛，目前在以拉丁美洲和非洲为主的地区有大约20个国家使用西班牙语，使用人口达5.48亿人。使用俄语的国家则超过了10个，覆盖2.58亿人[5]。

国际视频网站YouTube在100多个国家运营了地方版本，使用80种语言[6]。一些新闻媒体也提供了外语版本，如纽约时报网站除了英语外，还有西班牙语版和中文版。韩国的全球经济新闻网站，为用户提供了韩语、英语和中文三种版本。我国的央媒也已经大力推进多语种服务，新华网除了中文和英语版外，还有法语、德语、西班牙语、日语、韩语、俄语、阿拉伯语和葡萄牙语等多種版本。CGTN（中国国际电视台，或称中国环球电视网）的电视频道覆盖了全球160个国家和地区，其网站除了英语版外，还有西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语等版本。

分众化传播大有可为。生活在中国的一些外籍网红已经开始用多种语言通过社交媒体平台向海外发布他们创作的内容。居住于深圳的90后土耳其女生Neslihan Kilavuz在YouTube开设了一个名为“Nesli in China”（“纳斯里在中国”）的频道。该频道发布的视频大多使用土耳其语，介绍深圳及中国其他城市的发展和市民生活，目前已经拥有2.58万个粉丝，有的视频达到21万次的观看量。从评论区留言来看，粉丝多为土耳其人，而且留言非常多，说明虽然该频道粉丝量不算很多，但分众传播力较强。“一带一路”沿线国家的官方语言有60多种。我们无法覆盖每一种语言，但可以从主要语种入手，有目标地开展分众化传播。

当今时代，世界面临百年未有之大变局，经济全球化面临前所未有的挑战，深圳的发展面临众多不利的外部因素，需要一个有利的外部舆论环境。加强国际传播能力建设，无疑是推动深圳建设成为具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的重要一环。所以媒体要掌握跨文化、跨语际传播技巧，产出视角更多元、更精准、更贴近生活、更受年轻人喜爱的传播内容，构建更精准的传播渠道，这样才能讲好深圳故事，传播好深圳声音，向国际社会展示真实、立体、全面的深圳。

参考文献：

[1] 戴夫·查菲.消费者对社交网络平台的采用和使用情况汇编[EB/ OL].斯马英赛全球社交媒体研究平台，https：//www.smartinsights. com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/，2022-08-22.

[2] CTR市场研究.重磅：CTR发布2021年主流媒体网络传播力榜单及解读[J].国际品牌观察，2022（3）：66-69.

[3] 2022年全球数字概况报告[R].胡特瑞特社交媒体管理平台，2022-01-29

[4] 彭振刚.“Z世代”国际传播策略与实践路径研究[J].对外传播，2021（7）：39-42.

[5] 司塔替斯特. 2022年全球使用最广的语言[EB/OL].司塔替斯特数据，https：//www.statista.com/statistics/266808/the-most-spoken-languages-worldwide/，2022-08-05.

[6] 玛丽亚姆·莫辛. 2022年度营销人必须知道的10个YouTube数据[EB/OL].奥博罗平台，https：//www.oberlo.com/blog/youtube-statistics，2022-05-17.

作者简介 林敏，硕士，主任编辑，副总编辑，研究方向：国际传播。