环境传播媒介动员主体与方式嬗变探究

胡沈明,张俊亚

(江西师范大学 新闻与传播学院,江西 南昌 330022)

1972年，克莱·舍恩菲尔德发表第一篇环境传播研究论文《环境传播的兴起》①，随后学者们发现“环境传播与特定的社会、经济和政治权力紧密相连”[1]。经济的迅速发展，使得环境问题成为公共领域面临的最大风险，探讨早期环境问题的“公地悲剧”如何在媒介动员下呈现为“公共议题”[2]，成为学者们研究的视角。环境作为公共话题始于政府，具有很强的政治属性，因此国内外对于环境问题的争论俨然成为一种话语权力的较量。然而环境作为一种共识性问题，需要强调媒介的社会动员机制，只有公众的广泛参与，才能实现环境共治的价值核心。因此梳理媒介在环境传播过程中对公众所起的作用，有利于更好地理解媒介对公众的影响以及媒介在不同阶段扮演的角色，以期为建立中国特色环境传播生态提供参考。

一、环境传播与社会动员

美国亚利桑那大学传播系李·帕克将环境传播定义为：“环境信息通过各种渠道和方式到达受众”②。强调环境传播的行为意图，其媒介作为一中介，效果不得而知。环境传播在中国起步相对较晚但发展迅速，学界对环境传播的研究主要集中在“环境媒介”“环境建构”“环境社会”[3]等三大领域，即环境问题的相关报道，运用相关话语或框架建构环境问题，环境与社会的关系，较少将媒介作为主体考虑社会动员机制，理解媒介与大众的互动关系。

环境传播具有较强的公共属性，需要公众的广泛参与。本文从环境传播动员这一角度出发，探寻不同时期动员主体的动员方式，如何将早期的政府宣传过渡到当下的环境共治，如何实现从公众的边缘政治到公众广泛参与再到生态文明建设之中。塞缪尔·亨廷顿把社会动员界定为一种广义的社会影响，促进公众“将与传统社会有关的态度、价值观和期望转变为现代社会所共有的态度、价值理念和期望”[4]。社会动员作为社会发展的一种手段，能在一定程度上实现参与机制的形成，促进环境传播的生态共治。特别是近些年来，政府从早期的政策宣传到当下生态文明共治理念的扩散，有效地缓解了社会动员无效，群众参与的边缘化，实现生态环境的和谐共治。

二、环境传播动员主体嬗变

环境传播有着动态发展的特征，不同时期社会动员的主体有所改变，大致可将主体分为三个：政府、社会与商业。在政府宣传方面，表现为媒体解读政策文本，体现出警示社会的特征；在社会监督方面，表现为自组织强化社会互动，体现出反制权力的特征；在商业方面，表现为推动场景消费，体现为个体融入，嵌入商业的特征。随着生态环境问题的日益突出，单一主体动员方式的弊端暴露，个体参与意识较弱，各方力量“权力争夺”不断，如何实现各方主体有效参与，成为政府解决问题的关键路径。即在国家和政府的引导下，实现和谐共治，推动相关理念的内化。因此，环境传播动员实现一种政府主体性的回归，但这种回归不是“权力”的收回，是政府引导下实现各方参与的合法性与有效性，即群众参与的边缘路径向生态文明共治的过渡。

(一)政府宣传：媒体解读政策文本，警示社会 20世纪七八十年代随着改革开放的不断深入，工业化进程加快，经济飞速发展，中国市场化改革全面拉开，环境问题日益凸显，与此同时环境传播作为一种跨学科领域，逐渐由西方引入国内。然而民众知识相对匮乏，且改革开放之前，环境问题受资本主义畸形发展的观念影响常被遮蔽。此时，以政府为主体，媒介广泛参与政策文本解读成为社会动员的显著方式。1973年8月第一次全国环境保护会议召开，通过了中国第一个环境保护文件《关于保护和改善环境的若干规定》，随后作为世界唯一以环境生态作为报道对象的媒体《中国环保报》创刊。至此，自上而下的媒体宣传动员模式逐渐形成。随着环境报道的主体不断增多，中国环境新闻记者协会成立，《人民日报》《光明日报》等媒体加入到国务院环境保护委员会。媒体扮演着主流意识形态的传播者角色，辅助国家宣传环境知识、解读相关政策，报道环境事件，警示社会，这一时期媒体社会动员模式逐渐形成。

早期媒体宣传报道多依赖国家政策，通过政策文件解读强化宣传促进社会民众环保意识的觉醒，目的在于弥补政策与民众之间的“信息真空”[5]。媒体作为党和政府的喉舌，与官方话语高度一致，起着传达政策与相关信息，但并不能从根本上解决环境问题。受此影响，媒体在报道环境事件时，多以政府正面宣传为主，虽有新闻记者对相关事件的报道揭露，其内容以“曝光性新闻为主，局限于单一的环境保护”[6]，仅在于以问题的严重性，警示社会公众，强化危机意识。如1987年大兴安岭的森林大火事件，中国青年报记者通过《红色的警告》《黑色的悲哀》《绿色的咏叹》对大众起到强烈警示作用。但报道相对较少，公众对环境生态的相关认知，仍旧依赖“框架式”以及“媒体为本位”[7]的宣传与报道。因此早期的社会动员仍旧是一种自上而下的推广，虽有新闻记者参与，但不过是相关政策与信息传递者的角色，缺乏强有力的动员手段与效果。

(二)社会监督：组织强化社会互动，反制权力 随着互联网技术的迅猛发展，催生大量新兴媒介形态，传统的环境传播动员模式面临挑战，此时公众保护意识不断被唤醒，除去专有的环境保护组织，草根组织不断集结形成，媒介作为“公众与国家的调停人”身份凸显，这不仅在于专业记者参与自组织的“队伍”中，还在于专业记者运用专业化知识、建构批判意识，实现媒介与环保组织良性信息互动的动员模式。不仅宣传国家相关政策，同时加大社会环境报道，通过相关议题的设定引发强有力的社会动员，自组织广泛出现，强化社会监督，激发公众参与热情。环境传播成为“新的公共领域”[8]，这不仅是媒介迅速发展所带来的契机，更是公众自身环保意识的增强，摆脱以往“被动”接受信息，实现权力主体的转变。

环境问题需要政府以及社会公共机构的广泛参与。早期国家展开“中华环保世纪行”宣传动员，但单一的宣传动员并不能达到环境保护理念的，且媒介社会动员能力较弱。随着环境问题的日益显著，媒介社会动员形式呈现多元化。1994年草根环保组织“自然之友”在北京成立，随后非政府组织广泛开展环境运动，实现社会强效动员，但此时的民众仍旧依赖媒体，非政府组织积极吸纳媒体工作者加入组织中来，实现自身与媒介之间的良好互动。王克勤作为“调查记者第一人”，加入到尘肺病救助领域的纯民间性组织。在媒介环境报道方面，媒体逐渐改变“上传下达”的动员模式，转向一种多重议题的展现与有效议题设定的导向，并及时检测公开环境监测数据和环境质量信息，告知人们环境污染对生命财产造成的损害。各类环保媒体从“喉舌”向“瞭望台”的角色转变。由早期环境保护政策宣传报道转向陌生化领域，如号召公众对抗环境破坏，维护自身权益，等等。议题的强效报道，如“可可西里藏羚羊惨遭猎杀”“禁止川西砍伐天然林”“反对北京动物园动迁”等。议题的强效报道引起公众广泛关注，强化社会动员意识，积极参与环境保护行动中，此阶段是公众广泛借助媒体参与环境保护的实践。社会群体性运动展开，“邻避情结”“反抗解读”等使得社会抗争成为公众参与环境保护事件的重要手段，公众参与环境监督，曝光相关事件，引起政府广泛关注，最具有代表性的如“PX项目魔咒”[9]，引起社会各界广泛关注，将环境问题推向高潮，实现强有力的社会互动与监督。

(三)商业内嵌：企业推动场景消费，个体融入 媒介技术的迅速发展，带来多样化的新兴媒介传播形态，“民众对环境保护有一定的知晓度与认可度，但实际的参与行动的人数并不多。”[10]环境传播的目的在于引发公众的保护意识，别具一格的“一亿棵梭梭树”与“蚂蚁森林”引起公众广泛关注，实现商业化意识内嵌。即以场景化消费为主要表现，在潜移默化中促进民众参与保护环境的行动中。商业化推动场景消费，促进公众参与，它不同于传统媒体的外部强化宣传推广，而以“润物细无声”的方式，通过图像传播以及虚拟游戏机制的方式内嵌于公众日常生活，实现良好的社会动员，改善社会环境。商业化的不断推动，实现虚拟化公益活动与现实生活相融合，适应新时期我国提出的“加强和创新社会治理，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”[11]的要求。

随着生态问题日益突出，相关生态政策、法规需要公众知晓并认可，需要依靠媒介力量。传统直接上传下达方式，易引起公众的反抗与“脱敏”行为的发生，因此媒介的宣传方式起着至关重要的作用，媒介加大宣传政府政策的同时，以更为直观多样化的方式进行宣传。例如“一亿棵梭梭树”在社会动员过程中，广泛运用媒介技术，通过视频、动漫、VR等技术来传播生态理念，引导公众积极参与社会环境治理与建设中。针对图像传播方面，在统计2018年、2019年、2020年生态环境部公布的优秀生态环境宣传产品时发现，2018年优秀产品33个，其中视频类(MV、宣传片、微视频)14个，海报类(海报、漫画)9个，2019年优秀产品22个，其中视频类14个，海报类4个。2020年优秀作品26个其中视频16个，海报类4个。通过数据发现图像化的视觉传达已然成为环境传播最显著的方式，通过此方式引导公众参与，强化环境保护意识的例子逐渐增加。商业化的推动，使得环境传播实现空间转换，“蚂蚁森林”悄然出现，利用公众游戏心理，将游戏与环保相结合，用户在虚拟空间选取自己的“树”以及要种植的区域，待树木长成，支付宝客服端实现线下服务种植树木。这种“种植”行为激发用户广泛参与，其中内在游戏机制成为激发公众参与低碳行动的驱动力。在这个过程中用户需获取能量，才能促进树木成长。能量的获取，可以通过加好友、低碳步行等行为，这种虚拟在线充分利用用户碎片化时间，让每个人参与到公益环保事业中，以游戏机制与低碳宣传相结合的方式实现“用户参与价值共创”。借助VR技术使得虚拟场景的再现，蚂蚁森林建立起用户参与平台，使得环保活动平民化与常态化。

(四)政府引导：凝集民智汇聚民力，生态共治 随着环境问题的日益显著，各方利益斗争的不断“炽热化”。传统的环境动员模式面临挑战，如何实现利益的多元平衡以及群众广泛的参与成为解决当前环境问题的有效路径。早期的政府宣传强调自身显著的主体性，造成群体参与情绪不高、自觉性不够，环境动员与治理中问题突出。近些年来国家环境保护的生态理念创新性提出，如“河长制”“绿水青山就是金山银山”“乡愁”等一系列环境理念，有利于缓解环境传播中群众边缘参与问题。《中共中央 国务院关于加快推进生态文明建设的意见》中提出 ：“要充分发挥人民群众的积极性、主动性、创造性，凝聚民心、集中民智、汇集民力，实现生活方式绿色化。”[12]充分强调人民群众的强大力量以及将环境问题内化到每个人的身上，实现生态文明建设，绿色生态共治。

国家以及政府的理念引导一直都存在，特别是不同时期的国家领导人根据基本国情出发，制定一系列制度，采取相应措施。如邓小平“协调发展”、江泽民“可持续发展”、胡锦涛“生态文明建设”以及习近平总书记的“绿色发展”生态共治理念。环境保护理念的生成反映着国家以及政府对待环境问题的态度与决心，在不同时期理念有着不同的作用，但如何实现绿色生态共治与创新发展，需要政府结合环境所存在的问题，积极引导群众参与、凝民心、集明智、汇民力，共同实现生态共治。在国家以及政府环境问题引导上，习近平总书记提出“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”[13]23， “人类发展活动必须尊重自然、顺应自然、保护自然，否则就会受到大自然的报复。”[14]272侧重将自然生态与群体利益相勾连，激发群众保护意识，新的环境发展理念实现从早期环境保护普通议题向道德议题的转变，即保护环境不仅是一种自觉更是一种责任。尤其近些年来，在政府的引导下城乡环境治理：显著的上海垃圾分类、乡镇的禁烧秸秆；国家与地方和谐共治：党政负责实施的“河长制”、地方监督下的环境保护目标责任制。全新生态理念融入与责任归属，打破传统“上为权力，下为从属”的地位模式、改变“上有政策，下有对策”的盲目应对，有效缓解国家与地方相隔绝的局面，促进和谐统一的生态文明治理。

三、环境传播动员方式嬗变

环境传播的社会动员模式，是一种动态式的发展过程，模式与模式之间并没有严格的分界线，而环境传播在社会动员中，手段上实现话语政治到图像政治的转变；路径上实现“对社会动员”到“由社会动员”转变；功能上实现宣传本位到意象内嵌转变。与此同时在国家及其政府的理念引导下，单一的动员方式实现一种融合发展之势，特别在有关环境传播的议题上，国家及政府改变强制约束的至高地位转向民智共汇的多元主题建构的局面，显著特征在于议题上由权力议题向道德议题的转变。

(一)手段：从话语政治到图像政治 借助文件、书本、法律条文等载体进行言语表达的话语政治，是承载政策内容和思想的重要工具，反映着一定的社会结构与意识形态，以强制性的信息灌输实现社会动员，效果甚微，单一话语宣传会引起民众的疲倦与脱敏心理。且随着社会发展，民众意识凸显，“作为一种意识形态实践的话语从权力关系的各种立场建立、培养、维护和改变世界的意义”[15]的话语政治具有一定的阶级性。此时图像政治是促进环境传播的必然趋势。良好的图像叙事不仅是展现大数据时代社会的全面发展，同时也是引领社会和谐共进的重要引擎。

话语政治的局限性以及公众环境意识的崛起，使其具有故事性的漫画、视频等图像迅速发展起来，显然这种图像性信息交流符号，符合当下媒介化社会发展与公众对视觉的狂欢与崇拜的要求，公众在视觉享受的同时获得环保政策的信息，图像叙事的实质是“用具象化的图像引申抽象化的价值、化抽象为具体、化复杂为简单、化理性为感性”[16]将复杂事情简单化，在公众利用碎片化的时间中实现相关意识形态的“型塑”与“群塑”。因此话语政治到图像政治的改变不仅仅是社会迅速发展的需求更是社会建构方式的改变。

(二)路径：从“对社会动员”到“由社会动员” 早期环保问题在中国并没有得到重视，“对社会的动员”依靠国家政策宣传、知识精英的科普，在传达中引起社会公众对环境问题的保护，价值观意识形态的形成。随着媒介赋权，环境问题日益突出，“对社会动员”的阶级性使得公众出现意识反抗，通过民众力量引发政府对相关环境事件的关注。“由社会动员”迸发，凭借自身力量，组织调动资源进行信息整合，实现社会动员民众的主体意识。

环境问题作为社会重大公共事件，需要政府政策的引导与公众的广泛参与。改革开放之初，社会公众主体性意识较弱，曾出现“强国家弱社会”之称，学者也用“缺失模型”[17]概括公众参与的缺乏。随着草根环保组织的出现，环境保护加入公众宣传，地方组织广泛动员，各地环境事件在舆论声讨中引发社会关注，公众获得话语权，一定程度上实现“对社会动员”向“由社会动员”的转变。随着“国际自然基金组织”“绿色和平组织”“福特基金会”等国际环境组织先后进入中国，加之国内非政府组织的不断合法化，实现“组织化的支持者介入来确保环境问题建构的合法性和持续性”[18]，但“由社会动员”的形式只能一定程度上反映社会进步与发展，并不能很好的说明社会结构的核心转变。

(三)功能：从宣传本位到意象内嵌 随着政治经济的迅速发展，环境问题日益显著，国家高度重视环境问题，单一的政策宣传并不能实现环境“共治”，需要转变媒介的功能属性，实现思维方式的重大转变。环境理念的传播需要与现实联系起来，动员社会各种力量，将社会的、政治的以及经济力量联系起来，借助参与互动生产机制在潜移默化中改变人的思维方式，进而引发社会行动。即从最初的解读文本政策传达政治思想，到利用社交媒体的社交属性，建构新兴媒介传播形态，在企业中以游戏机制的方式动员公众参与，在理念上以道德引导与约束上激发公众自觉。这种媒介传播形态的改变是社会发展的必然要求，也是建构新兴媒介社会动员的主要方式。

借助文本政策的载体进行宣传动员，单一且效果甚微。随着消费化社会的迅速转型企业积极加入环境传播之中，实现“人际互动下的共创消费体验”。其中“蚂蚁森林”以将游戏机制与环保行动相结合，在游戏中实现环保行为的践行，以虚拟代替现实，省去公众实现践行环保行为的困境，又使得环保观念不断被“植入”，得以实现强有力的社会动员。需要注意到企业在积累人气的过程中，顺应国家政策、时代发展的要求，搭载媒体这一社交平台的快车，实现利益的获取。这种机制的背后是“注意力经济”的实现，消费生产利益凸显商业化。这种方式适应当下社会发展的要求，但从长期来看，易引发经济利益的冲突。

(四)属性：从权力议题向道德议题 议题的生成与扩散是政治体制与媒介体制共同作用的结果，不管是早期国家强有力的政策宣传还是随着媒介技术的发展，媒介的社会动员，一方都离不开另一方的制约与影响，这种制约与影响造成环境问题的无效解决，群众借助媒介解决问题的不断冲突性，致使早期政策宣传的无效性与媒介动员的“暴力性”。因此如何实现国家与媒介和谐稳定的促进发展，需要国家与媒介在不改变自身属性的过程中做出相应调整，从而塑造促进环境生态文明建设的议题形象。

早期国家及其政府凭借自身强有力的地位优势，制定环境保护的相关法律、政策宣传，但缺少政策有效性的考量与政策的实施情况考究，环境问题并没有得到有效的治理。随着自媒体的不断发展，大众借助媒介力量对环境问题表现不满与利益诉求，致使问题暴露、利益争夺、权力斗争不断。国家与政府需要积极调整相关政策与理念，充分调动广大群众的核心力量，让群众的参与更加积极化、合法化，成为问题解决的关键。结合消费社会的属性与生态建设理念，将环境生态问题与群众利益相结合，如提出“人与自然是生命共同体”[13]50，强调“要坚定推进绿色发展，推动自然资本大量增值，让良好生态环境成为人民生活的增长点……切实感受到经济发展带来的实实在在的环境效益”[14]210。将人民的利益放在至高无上的地位，也在责任与担当中动员广大群众的参与。改变传统政策宣传将制度内化为人民所需，改变着人民千百年来主宰自然的思维模式，建构起人与自然和谐共生的动态关系。

四、环境传播媒介动员嬗变动因

环境传播作为一种动态的发展过程，涉及社会生活的方方面面，从环境保护中媒介社会动员方式的嬗变，可对社会结构转变进行“窥探”。媒介技术的发展带来多种传播模式与传播样态，媒介由传递信息的职业平台向信息互换的社会平台转换，转变了以往的新闻样态与内容景观。这一切使得媒介动员能够在利益表达上逐步隐性化、在动员方式上开始意象化，最终在动员目标始终政治化中，共同推动媒介动员主体和方式的嬗变。

(一)利益表达隐性化手段增多 媒介技术赋予下经济获利表现出多样化形态，通过“注意力经济”实现相关企业积累人气。早期的共享单车，到环境传播动员的蚂蚁森林，通过吸引民众的关注促进流量叠加，打破传统的利益获得模式向“分众化、体验、在线”[19]消费模式转变，场景嵌入式的环境传播动员模式中，丰富公众社会认知，强化公众的参与意识。在蚂蚁森林中，用户可通过低碳行为的方式为“自身积累能量”，并用能量浇灌自己在线上种植的树，能量的获得还可以通过添加好友获得，因游戏化的特性吸引着数亿用户的广泛参与，让个体与个体之间形成较为高的互动粘性，使得民众在潜移默化中实现环保行为的践行，树立绿色发展的生态理念。这种看似公益活动的背后，实质是企业的巧借媒介技术利益获取的方式，将利益隐藏是新兴消费实践的创举，但同时要警惕过度商业化带来消费利益争夺，带来消费生产乱象。

(二)社会文化出现视觉化转向 媒介所带来的强大传播效果与传播优势，使得环境传播在动员过程中呈现出多元化、意象化的特征，改变传统单一式、“教科”式的宣传，实现多元式、多样化传播，特别在相关理念引导上，企业实现动态化、图像化游戏机制，让大众在游戏中完成环境保护的举措，国家巧借文化传统将自然与道德相勾连，使认知主体在接触过客观事物后，面临所传递的表象信息，易在思维空间中加工内化思考，从而实现物理记忆痕迹和整体社会状况结构性思考，完成环境保护理念的内化，到达强大环境传播效果。同时要注意媒介技术的快速发展，多元互动与道德意象的约束过程中，话题也由相对严肃的、重大的事件向娱乐的、日常的事件拓展开来，使得媒介被建构为“一组相互连接着的平台。”[20]一种“供给到共享”的传播模式形成，造成媒介动员形式广泛化与平台化。媒介的逐渐平台化在促进民众的知情权与表达权最大限度的实现的同时，也造成媒介专有的职业化特性逐渐被削弱，内容出现娱乐化表达趋势，因此强加媒介管理为应有之举。

(三)政府政策及时引导社会活动 环境本身具有公共属性，其参与活动表面上与政治相关度不高，但由于其广泛的影响性，环境传播显然成为社会动员和政治参与的有效边缘路径，另外随着生态文明建设理念的生成与多元议题的影响，有效缓解公众边缘政治参与的弊端，实现环境问题的和谐共治。然环境问题的过度与意识形态相联系，使得当前学者将环境问题多放在政治视域下去理解与分析，凸显与强化政治因素在环境传播过程中的作用，使得政治与经济、文化等其它领域逐渐模糊，出现将“本属于经济、社会与文化等范畴的事件予以政治因素的强行勾连”[21]，即环境问题的“泛政治化”。政治核心层向社会核心层的转变，形成“无处不政治，无事不政治”，将日常中的事件上升到政治秩序和政治观念。政治泛化的背后不仅是媒介技术的普遍赋权，更是个体实现自身定位凸显价值的重要表现。但过渡的政治化，会使得政治本身的权威性受侵害，在重大公共事件中政治约束力减弱。

作为边缘政治参与的一种手段，环境成为一种集体行动和社会动员的符号。在媒介技术的赋权之下，其权力符号效应更强，对国家治理造成的冲击更大，这点已被早年间的一些环保运动以及由此引发的集体行动所证明。当国家将生态文明置于发展的首位，将社会符号转化为国家政策，完成了对这一权力符号的规训。环保意识逐步演化为一种时尚，一种生活理念，失去了权力感，演化为一种纯粹的道德观念。由此可见，追溯社会风险产生的源头，适当地利用政策规训动员符号基础，有利于弱化符号的权力属性，最终使之进入日常生活，从而实现社会稳定。

注释：

①Schoenfeld C. Irruption in Environmental Communications[J].American Forests，1972(10).

②参见美国亚利桑那大学传播系网页关于环保传播的阐述, http://www.nau.edu/socp/ecrc/