传统媒体与新媒体融合的困境与对策研究

宋颖 辽宁广播电视集团（辽宁广播电视台）

自互联网出现之后，新兴媒体在各种新技术的支持下发展势头极为迅猛。这对曾在中国媒体行业中占据半壁江山的传统媒体造成了严重冲击。传统媒体和新兴媒体的深度融合发展并不是二者取其一，而是扬长避短、去其糟粕，取其精华。例如，传统媒体有普通媒体无法比拟的权威性、内容深度性，而新媒体具有信息传播范围广泛性，只有二者实现融合发展，才能真正将各自的优势充分发挥出来。但传统媒体和新兴媒体在融合过程中，必然会遭遇各种问题，例如人员问题、意识问题、发展方式问题等等。针对这种情况，传统媒体应当主动寻求与探索出解决媒体融合困境的方式，推动整个媒体行业的稳健发展。

一、传统媒体和新媒体的融合现状

传统媒体和新兴媒体在现阶段的发展过程中，呈现出非常明显的你中有我、我中有你的特点。媒体融合的发展趋势导致传统媒体与新兴媒体之间的联系极为紧密，但由于衍生形式以及传播形式等有较为明显的差距，因此二者在融合过程中必然会面临各种问题。

媒体融合在我国主要呈现出三个阶段。

（一）第一个阶段

新媒体大约是在2003年左右于我国出现，新媒体刚刚出现，就呈现出极为猛烈的发展趋势。主要原因是新媒体借助互联网，展现出其自身独有的便捷性、迅速性、普及性。传统媒体在新媒体刚刚出现时就发现了其独特的优势，因此迅速与新媒体建立对接部门[1]。在2003年以前，传统媒体的发展前景极为光明，主要依靠广告业务获取利润。但2003年以后，传统媒体受到新媒体的冲击日益明显，传统媒体为了长久发展，只能不断缩小自身规模。自2006年以后，传统媒体和新媒体建立了较为完整的对接部门，为了寻求新的发展方向，也为了追求可持续发展，传统媒体与新兴媒体的共同发展、相互融合之路就此开启。

（二）第二个阶段

随着互联网的普及、移动端设备使用数量的增加，习惯网上冲浪的人员迅速超过了习惯收看电视的观众。互联网与新媒体联合之后所呈现出的便捷性，极大程度上改变了人们的生活习惯，人们开始逐渐依赖手机和新兴媒体，不再单纯地依靠电视媒体获取新闻资讯，这一变化给传统媒体带来了严重冲击。传统媒体在如此严峻的形势下认识到，未来的发展仅依靠传统媒体远远不够，传统媒体必须与新媒体展开深度融合，借鉴新媒体的各类优势，发挥传统媒体的特点，才能实现传统媒体的长久性发展。因此，在2010年之后，我国各大权威性媒体报社纷纷与新媒体展开合作，自此时起，地方新闻新媒体陆陆续续出现在网络中。

（三）第三个阶段

智能手机的普及与推广让互联网与人们日常生活成为密不可分的存在。人们利用手机，随时随地可观看网络中的各类新闻，真正静下心来展开深度传统纸媒阅读的人群数量越来越少。发展到现在为止，移动端的用户人群数量已远远超过了传统媒体的用户数量。传统媒体已经成为在部分人群中的小众化传播。媒体融合发展到这一阶段，传统媒体再也无法比肩，新媒体的发展日趋重要。新时代背景下，如果传统媒体仍然不能适应时代的发展需求，并为自身的生存与发展谋求新出路，必然会面临时代的淘汰。在第三个时期，传统媒体要借助互联网的发展，利用新兴媒体的发展形态与自身建立利益共同体，打造出全新的信息传播链[2]。

二、传统媒体与新媒体的融合困境

（一）内容局限性

新媒体在发展过程中最起初的发展优势便是，能够借助互联网呈现出各种不同的信息传播形式，例如视频、音频、图片、文字等等，这些丰富多彩的传播形式为人们接受信息提供了更多的选择。此外，使用新媒体的大部分是年轻用户群体，这类群体有个非常明显的特征，那就是用户黏性强[3]。诙谐、幽默、贴近生活的内容更符合当代年轻人的观看喜好，也更能引起年轻人的生活共鸣。传统媒体之所以不如新兴媒体发展迅猛，主要原因在于传统媒体仍旧沿用较为固化的形式，不论是选题、表现形式，还是表达内容，都有非常明显的传统媒体传播特征。在传统媒体时代，传统媒体极少考虑用户的需求，传统媒体播什么用户看什么，这是当时的统一现象。但新时代背景下，用户有了更多的自主选择性，他们能根据自己的需求，选择在网络上观看不同的信息内容。传统媒体正是由于没有顾及用户的需求，导致用户黏性以及用户数量直线下降。

当前传统媒体虽然已经与新媒体建立了对接部门，但仅仅是从表达形式上发生了微小的转变，文章的内容、文章的内涵、文章的核心仍旧带有极为强烈的传统媒体特征，老一套的信息无法吸引全新的用户群体。已经习惯了这种信息传播方式的老用户群体，却很少有使用新媒体阅读的习惯。最明显的表现为：部分纸媒媒体仍旧以纸媒内容为依托，与新媒体展开的融合仅限于将纸媒上的内容转移到新媒体上，没有发生任何的创新[4]。这种简单粗暴的信息转移方式并不符合传统媒体和新媒体的深度融合发展的要求。由此可见，传统媒体与新媒体形成的表面性融合成效较小。传统媒体在未来的发展过程中，必须牢牢抓住时代的特点，在自身内容深度性的优势基础上，扩展与拓宽内容表达，利用各种新方式吸引当代新用户群体的关注。如果传统媒体仍旧沿用老套的内容，不发生任何改变，那么传统媒体必然会逐渐走向衰落。

（二）从业人员意识存在问题

媒体从业人员的工作意识会直接影响到传统媒体和新媒体的融合发展结果。就当前的发展现状而言，之所以传统媒体和新媒体无法实现真正意义上的融合发展，很大一部分原因来源于各媒体从业人员意识上的欠缺。例如，在新媒体快速发展的背景下，传统媒体的发展规模在不断地缩小，为了降低传统媒体的运营成本，许多传统媒体部门纷纷作出了裁员的决定。但实际上，裁员并不能从根本上改变传统媒体和新媒体的融合发展困境。要想解决这一困境，传统媒体的各部门应当展开实时交流，不仅限于业务[5]。传统媒体中的采编部门和新媒体部门展开业务交流和学习，转变观念，适应新媒体采编特点，针对用户群需求制作节目，利用自身成熟的采编技能进行“二次创业”，进一步发挥传统媒体的专业优势。

（三）融合目标不明确

传统媒体与新媒体的融合并不是简单的“1+1=2”，而是通过二者的融合实现“1+1〉2”的效果。若想实现这种效果，传统媒体和新媒体融合时必须要明确融合发展目标。传统媒体和新媒体之间本就有着较厚的壁垒，明确二者之间的融合发展目标能够为壁垒的打破提供有效突破点。让传统媒体和新媒体在融合过程中呈现出全新的形式、全新的特点，真正实现媒体的转型发展。

（四）体制缺陷

在媒体融合的背景下，造成传统媒体和新媒体融合发展困境的还包括传统媒体管理体制的缺陷。各传统媒体为了适应形势，追求更大发展，纷纷改革改制，但仍未能从根本上改变传统媒体发展上的困境。许多传统媒体在转型过程中并未培育出全新的利润增长点，导致传统媒体和新媒体的融合发展趋势过于缓慢。此外还有一部分传统媒体部门存在着较为明显的层级多、体制繁琐管理缺陷，这种缺陷会导致传统媒体部门对市场新形势的反应变化较慢，导致传统媒体存在明显的滞后性。传统媒体只有实现改变当前体制上的缺陷，才能适应社会的发展，提高产品的传播时效性，充分展现传统媒体和新媒体融合的优势。

三、传统媒体与新媒体融合发展对策

（一）遵循内容为王的发展本质

传统媒体与新兴媒体的融合是内容和形式上的双重融合，但对传统媒体而言，内容才是真正的发展优势，只有实现内容融合才能真正推动传统媒体和新兴媒体的发展[6]。传统媒体和新媒体时代的共同趋势在于根据用户的需求，为其提供优质的内容信息，吸引用户关注，提高用户黏性。传统媒体借助新媒体持续性为用户传播优质内容，能引起用户的长期性关注，从而增强传统媒体的竞争力。新媒体之所以能在互联网技术的帮助下迅速占领市场，主要原因在于新媒体能为受众提供音频、视频、图文等多种形式的内容信息，同时还能根据不同用户的阅读需求危机推送个性化内容。用户在阅读新媒体信息时，能在社交网络上与其他用户群体以及信息发布者形成互动，提高用户的信息参与。传统媒体要充分借助新媒体的信息传播形式发展优势，充分发挥自身的内容优势，为用户推送符合其阅读需求的内容信息，引导用户深度阅读，提高用户黏性。

此外，传统媒体在与新媒体展开形式融合时，必须遵循内容为王的发展本质，借助完整的采编流程，对内容展开优化。在内容推送过程中，传统媒体要格外注重分众化和特色化[7]。大数据技术的存在让人们逐渐习惯个性化内容推送形式，传统媒体借助大数据技术为不同的用户提供自己感兴趣的信息，能有效提高用户黏性。传统媒体在与新媒体融合过程中，一定要充分发挥新媒体的互动性优势，将用户拉进信息传播与信息创造过程中，提高用户的体验感。

（二）加强对新媒体技术的应用

传统媒体与新媒体的融合发展，根本上在追求传统媒体和新媒体的优势提取、劣势互补，从而达到完美性对接。根据媒体的发展趋势来看，技术无创新、技术落后必然会导致可持续发展受限。因此传统媒体和新媒体在融合发展过程中，需持续性提高新媒体技术水平，并实现信息传播形式的创新与发展。传统媒体可以借助自身完善的采编形式，不断拓宽信息内容范围，以更多的优质性内容吸引用户的关注，掌握更多的媒体市场主动权。

首先，传统媒体应该在互联网建立完整的数据库，利用大数据技术持续性收集不同用户的阅读习惯，并根据不同用户的阅读内容优化信息推送方式、采编形式。如何将传统媒体与新媒体有效对接，让更多的用户群体在新媒体上阅读到来自传统媒体的内容，从而提高传统媒体的社会影响力[8]。

其次，传统媒体要不断创新现有的信息传播渠道，以更多变的方式拓展和延伸信息传播范围。例如，传统媒体可以建立专业性APP或官方网站，让用户能通过多渠道接触到传统媒体推送的话题内容信息。传统媒体要格外注重内容的多变性，满足不同用户的阅读需求。传统媒体利用新媒体技术实现线上线下的资源整合，能更好地发挥线上与线下各资源传播渠道的优势与价值。

（三）打造高素质人才队伍，推动传统媒体和新媒体的融合发展

传统媒体与新媒体融合发展离不开专业人才的支持，导致当前传统媒体与新媒体融合发展受限的主要原因便在于人才。如今传统媒体的困境在于，传统媒体从业人员拥有扎实的采编能力以及丰富的工作经验，但这部分人员对新媒体的工作内容以及工作形式了解较少，很难从思想上转变对新媒体的认知，并对传统媒体展开创新。新媒体从业人员拥有极强的创新意识和创新能力，但对于采编流程以及采编形式的掌握较弱，工作经验也不丰富[9]。因此，传统媒体要不断引进人才，打造一批专业化人才队伍，根据传统媒体的现实需求，创新传统媒体信息传播形式，挖掘新媒体平台中传统媒体的潜在客户。

四、结语

综上所述，在各种信息技术迅速发展的背景下，传统媒体和新兴媒体的融合并非一件易事，二者在碰撞过程中会产生各种各样的问题与情况。无论是传统媒体还是新兴媒体，都要对自身有正确认知，并明确未来的发展方向，只有这样才能从彼此身上吸取对方的长处，弥补自身的短处。此外，传统媒体和新兴媒体都应在发展过程中采取科学合理的措施，解决可能会出现的各种问题，提高自身核心竞争力。笔者从事传统媒体工作20多年，经历了新媒体时代的冲击，也有过很多困惑，现通过此文研究传统媒体和新兴媒体融合发展中的部分困境，分析对策，以期抛砖引玉，引导更多的传统媒体和新兴媒体行业从业人员展开思考，共同探索传统媒体和新兴媒体融合之间可能会产生的问题以及应对策略，让媒体事业在新的时代焕发新的生机，为中国人民的幸福美好生活助力！