新媒体短视频节目的策划与推广研究

袁瑞 中国青年报社

短视频是目前流行的视频节目形式，其涵盖内容丰富，能让用户充分利用碎片化时间获取最新资讯，满足不同人群的观看需求。全媒体时代，短视频的策划创意与推广方法也需要不断更新完善。短视频新闻的发展离不开内容与渠道的融合，专业内容的生产及新兴技术的驱动是必要条件。我们既要借鉴传统视频节目的策划经验，也要开创全新的编导理念，在短视频节目策划中不断创新，生产出反映社会热点、彰显正确价值、更具用户体验和用户黏度、能引起观众共鸣的短视频精品，同时运用新的技术手段与新的传播方式，获得更广泛的传播，让短视频具有更长的生命周期。

一、新媒体背景下短视频节目的特点

（一）内容短小精悍，精彩有趣

短视频与传统视频产品最大的不同之处就在于其内容丰富多彩且短小精悍，非常适合现代人快节奏的生活，能够满足人们随时随地获取信息资讯的需求。相对于文字图片，短视频能够在15秒到5分钟之间将信息更直观地传递给观众，带给用户更好的视觉体验和享受。同时，由于受时长的限制，短视频所展示出来的内容都是最具吸引力、最精彩的部分，才能够在最初的几秒钟抓住用户的目光，提高视频的播 放量。

（二）传播迅速，互动性强

短视频制作与传播流通门槛相对较低，易于分享传播。由于短视频的时长较短，对于播放渠道没有太多限制，因此用户可以通过各种各样的渠道实现视频的分享和转发，促使观看人群数量不断增加，形成裂变式传播。同时，短视频的互动性极强，在各大短视频应用中，用户可以对视频进行点赞、评论，还可以给视频发布者发私信，视频发布者也可以对评论进行回复。这加强了上传者和用户之间的互动，增强了社交黏性。

（三）门槛低，创作过程简单

传统的视频制作对于设备、专业程度、后期制作等要求非常严格，不适宜普通大众进行学习和创作。而短视频最大的优点就是创作门槛较低，不需要太过复杂的设备和高超的专业技术，甚至只需要一部手机就能满足普通民众进行短视频拍摄、制作与上传的需求。

二、短视频节目的策划技巧

（一）抓住时事热点和观众心理进行节目策划

当前的短视频平台通常会根据用户喜好来推送相关短视频，例如，当客户对“育儿”类产品进行搜索或观看时，短视频平台就会推送大量相关视频。要想在大量的同类视频中脱颖而出，抓住观众心理，引起观众兴趣是短视频策划的关键。

首先，短视频内容要紧跟时事热点，热门内容本身就具有一定的热度和流量，围绕热点话题进行策划更容易引起观众的喜欢和共鸣。其次，短视频的开头可以利用具有视觉冲击性的图像、声音、影像将视频的精华和悬念传递给观众，吸引观众的注意力，并引起观众对整个视频的期待。最后，还可以利用时间、身份、场景等不同的要素来设置悬念，引起观众持续观看的欲望。

（二）根据不同观众年龄层和性别差异进行策划

当前短视频的播放平台和渠道众多，不同平台和渠道的整体定位和用户群体各有特色。短视频策划时要有针对性地选择播放平台，根据不同平台的风格和用户特点，找准观众的兴趣点进行短视频策划。例如，抖音用户以年轻观众群体为主，因此短视频策划要紧跟社会热点，关注最新娱乐资讯等内容；而今日头条的用户以中老年人居多，针对这部分群体可以从怀旧节目、社会新闻、传统文化等方面进行 策划。

除此之外，不同性别对短视频的关注点也会不同。男性通常关注体育、新闻、历史和军事等方面；而女性内心情感丰富，往往对情感类、美妆类、娱乐类等内容更感兴趣。因此，针对不同性别的受众，要充分抓住男女心理特点进行短视频策划，以达到最佳传播效果。

（三）传播正能量，打造有温度的新闻

当前短视频影响力越来越广泛，已经成为网络舆论的前沿阵地。主流媒体想要通过短视频新闻传播正能量，打造优质内容始终是核心竞争力。在第三十一届中国新闻奖短视频现场新闻作品中，四川日报独家首发报道《独家航拍！直击水龙与火龙艰苦拉锯》获得一等奖。这则1分20秒的短视频现场新闻，现场感、震撼力极强，及时传递了火灾核心现场的最新情况，通过无人机航拍展示了宏大的火龙、水龙交战全貌，不仅满足了社会各方对火灾及救援情况的关切，也让社会大众看到消防队员的辛苦和勇敢，传递出积极向上的正能量。

（四）打造品牌节目，讲好中国故事

短视频产业要想获得持续发展与提升，需要创作者具有一定的品牌意识，将短视频做成名牌栏目，以品牌带动流量，从而获得更多用户的欢迎与肯定。短视频创作者可以结合自身的地缘优势打造具有地方特色或极具个人风格的短视频节目，并将这个主题制作成系列节目形成品牌。例如，短视频创作者李子柒就充分发挥自身优势，以农家的衣食住行为主要创作内容，打造手工造纸、酿桃花酒等节目，把农村的日常生活、传统文化拍得如诗如画，通过短视频传递生活的温暖，讲好中国文化和中国故事，为世界打开了认识中国的新大门。

（五）创新短视频制作方式，吸引观众眼球

观看短视频时，观众可以自主选择看或不看，对不喜欢的内容往往直接划走或关闭。因此，短视频在开头几秒牢牢抓住观众眼球十分关键，因此，创新短视频的制作方式显得尤为重要。

如借鉴电影的拍摄方式，利用蒙太奇的创作形式将不同的时间和空间镜头拼接在一起，带给观众不一样的体验。或通过剧情设置，增强矛盾冲突，营造激烈紧张的气氛，用悬念调动观众情绪，满足观众的好奇心。还可以通过一系列镜头的排列组合来突出形象、重构时间，使短视频更富有表现力，牢牢抓住观众。

（六）加强节目互动性，增加用户黏性

随着网络信息技术的发展，人们有更多渠道获取信息、学习知识，这个过程逐渐改变了人们的思想意识，使人们更加重视节目的互动性和趣味性。因此，策划短视频节目时，创作者应利用新的技术增加和受众之间的交流沟通，提升观众的参与度，增强短视频节目的互动性。此外，创作者还要积极思考短视频节目的播出形态，设计能够给观众带来更多交流互动体验的环节，让观众在浏览短视频的同时获得更加真实的体验，提高短视频栏目的用户黏性。

三、新媒体短视频的推广策略

（一）全平台分发吸引更多流量

全平台分发有助于短视频从多个渠道获取流量。现在短视频平台众多，但用户偏好具有一定的局限性，因此，仅针对一家或几家平台进行推广无法实现用户的全部覆盖。将短视频进行全平台分发，能够从多个渠道进行内容的展现，实现流量的翻倍。同时，全平台分发能够吸引更多粉丝，提升短视频影响力，创造更多的经济收益。但在实际推广中，要做好广覆盖和差异化传播工作，虽然全平台分发能够吸引更多的流量，但也要符合平台定位，因此创作者要根据短视频内容合理制定规划方案。

（二）抓住突发热点和爆款题材

当前信息传播速度非常快，要结合社会关注点打造爆款视频，充分挖掘可能成为爆款的视频素材，及时进行推广传播，才能在众多短视频中抢占先机。中国青年报、中国青年网旗下的短视频栏目品牌“青蜂侠”从默默无闻到一线短视频品牌，已经成为爆款短视频的行业标杆。通过分析“青蜂侠”的推广方式可以看出，首先在视频制作上要注重视频质量，不放过每一则可能的爆款题材，且必须确保视频内容的真实性。其次就是一定要保证推广时效，对于突发性事件，“青蜂侠”要求三秒钟反应，三十分钟上线，真正做到了在短视频中掌握先机。

（三）明确短视频平台受众的定位，满足不同阶层需求

受城市发展水平、人们生活环境、职业内容及教育背景等因素影响，处于不同环境的人们对于短视频的需求也会不同。因此，在进行短视频推广时，要关注短视频平台受众类型，根据平台定位进行推广。有研究报告显示，“抖音”在一二线城市的用户数量远高于“快手”，而在四线等经济较为落后的城镇地区，“快手”的用户基数则远高于“抖音”，而“B站”的主要用户群体则分布在广东、江苏、北京、上海、浙江等经济发达的沿海地区。在内容上，“快手”的短视频内容更加贴近于民众的生活，较为朴实，而“B站”呈现更多的是国外的电影、新奇的影视内容及动漫文化。

因此，短视频推广要明确内容上的差异和短视频想要吸引的社会群体，并根据视频平台的受众定位进行短视频投放，让短视频能够在不同平台精准满足不同社会阶层的需求。

（四）选择发布频率及时段，增加视频点击率

除了推广平台的选择，还要注意短视频发布的频率和时间，通过适当调整更新视频的速度使观众始终保持对短视频的新鲜感。在短视频推广初期，可以将视频更新速度保持在较高频率，以求在短时间内让观众对短视频留下印象；在短视频推广中期，可以适当降低视频的更新速度，不仅是减少高频率创作导致视频质量不良的影响，也是为了在保证一定流量的同时为下一个阶段的推广做准备。进入到推广后期，创作者已经具备一定的观众群体后可以再次放缓短视频的发布频率，同时进一步提升节目质量，传播内容精品。

除了更新的频率，还要注意短视频的更新时段。对于现代的人们来说，一天当中大部分的时间都处于忙碌的工作状态，调查分析可以看到，用户观看短视频的时间普遍集中于睡前、工作间歇时间。基于此，创作者要掌握用户的观看习惯和心理，根据用户的规律在特定的时间，以特定的频率进行更新和推广，并按照这个更新规律持续保持下去。同时，要保持住短视频的创作质量，这样可以潜移默化地培养观众的观看习惯，增强观众对短视频的黏性。

（五）对节目进行适当包装，吸引观众目光

在推广时除了把握推广的平台和时机，还可以借鉴影视节目的包装形式，利用音频、视频、图像等对短视频进行包装，让短视频形成自己的特色。但是，要注意短视频的包装不能太过复杂和花哨，以免盖过短视频本身的内容，造成喧宾夺主的不良效果。同时也要针对不同的受众群体设计包装风格，迎合观众的喜好，提升推广效果。例如，在科技类视频当中，普遍的受众群体都是男性，因此在短视频包装上要选取科技感较强、包装效果炫酷的表现方式，更容易引起观众的兴趣。相反，艺术、美食类短视频节目更受女性观众的欢迎，因此在包装时要选取偏向于清新、时尚的风格，更符合女性受众的心理。

四、总结

综上所述，随着信息时代的到来，传统视频节目已经无法满足广大观众碎片化观看需求，而短视频正好弥补了传统视频节目的不足。在当前短视频竞争激烈的情况下，为了实现短视频的长期发展，就必须从创新短视频策划和推广方式入手，从观众需求、平台特点、更新频率等方面入手，不断丰富创新短视频的内涵、丰富其表现形式，保证短视频的质量水平，促进其长期健康发展。