短视频平台老年用户研究—以抖音为例

刘怡麟 湖南师范大学 新闻与传播学院

近年来，短视频作为互联网视频内容的一种新兴形式，受到大众的广泛喜爱并得到了长足的发展。于传统视频而言，短视频更符合用户竖屏浏览和利用碎片化时间冲浪的习惯。同时，短视频简便的制作和发布方式，使得更多的用户从传统的受众转化为创意的生产者。以抖音为首的多个短视频平台为老年群体提供了展示自我的机会，因此，老年用户在短视频用户中的占比逐年攀升。

一、我国老龄化和短视频平台现状

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.32亿人，其中60岁以上网民占比达11.5%，约1.19亿人。[1]

随着互联网高速发展，近几年兴起的短视频行业，成为新媒体中最热门和有发展前景的行业，也成为人们日常使用的信息媒介。而老年人作为“网络边缘群体”，一些网友对老年群体持有负面的刻板印象。但短视频平台的兴起，为老年群体融入网络社会提供了新的切入点，使老年人可以跨越文字障碍快速融入短视频时代。“艾媒研究院发布的《2021年中老年群体触网行为研究报告》显示，51%的中老年日均上网时长超过4小时。得益于技术发展的老年群体开始在短视频平台积极地表现自我，满足自己的需求。由此，老年群体在短视频用户群体中的占比逐年增长。

二、抖音老年用户现状

（一）基于马斯洛需求理论分析抖音老年用户现状

马斯洛需求理论认为，人不仅对生理、安全、归属和爱有需求，对尊重和自我实现也有需要。老年人从社会工作中的脱离使得其认为个人的价值已经无法在社会中得到实现，从而导致精神空虚。而短视频的出现恰恰迎合了老年群体的需求，使得原本处于网络边缘的老年人也开始主动使用短视频媒介。

1.老年用户上涨，短视频需求量增加

老年人为了缓解精神的空虚，选择了使用移动互联网来获得满足。正如上文所述，由于短视频自身的特点及其独有的传播方式，抖音对老年群体有极强的吸引力。由此，老年网民花费更多的时间用于浏览短视频，老年群体逐渐转变成抖音重度用户。QuestMobile 的数据显示，2020年3月抖音的新用户中，46岁以上的用户占比为14.5%，而30岁以下的新用户则同比下降，抖音的中老年用户正在快速增长。

2.老年群体重视社交属性，偏好实用性和娱乐性

学者李颖彦认为，对于抖音等非典型社交平台，老年人持开放的态度，其不仅会邀请家人、朋友关注，并且还乐于让尽可能多的陌生人围观。[2]抖音老年用户在其社交圈里发布的内容多为生活内容以及一些简单的娱乐视频，用户之间的互动方式多为简单的点赞，还有一些操作简便的评论如表情符号玫瑰花等。抖音社交属性有利于增加用户黏性，从而鼓励更多地用户生产优质内容。相关研究显示，在众多的细分内容中，老年群体对于实用性和娱乐性内容更为青睐，同时借助抖音短视频社交层面的推荐，这些内容又在老年群体内部得到多次传播。

3.老年网红不断涌现，具有较高的商业价值

在抖音的传播机制中只要用户创作的视频内容优质，就能够获得抖音平台的官方流量扶持，让优质的视频内容更多地呈现在用户面前。[3]抖音突破了传统社交平台的瓶颈，在内容生产低要求的模式下刺激用户的创作积极性，为老年群体的自我呈现提供了平台，使老年用户拥有平等的曝光机会。抖音平台成了老年人的新社交圣地，帮助老年人寻找拥有相同兴趣爱好的群体。一些抖音老年用户在其拍摄的短视频中的形象与老年群体传统形象具有一定的反差感，因此在抖音上收获了大批粉丝，逐步成为老年网红。例如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“罗姑婆”“末那大叔”“秦巴奶奶 秦巴忆味”等，他们的短视频作品独创性较高，视频内容相对完整具有可看性，互动数据都很高。视频中有大量的广告植入，商业推广，变现能力极强。

（二）基于使用与满足理论分析抖音平台老年用户心理

1.老年抖音用户的使用动机分析

学者童清艳指出，受众往往基于特定的个人兴趣、爱好去选择所使用的媒体，这种选择是基于特定的社会环境和个人心理因素所致。[4]老年群体接入短视频，他们从线下走到线上，获得了以往所没有接触到的信息，收获了陌生人的关注，赢得了粉丝的喜爱。

不同的老年群体有着不同的动机。部分老年人心理上有着强烈的孤独感，通过在短视频平台上的社交弥补其内心的缺失。还有一部分老年群体处于互联网的边缘化位置，他们不愿意成为时代的抛弃者，对于自我呈现有着强烈的需求。他们通过短视频这种更直观方便的形式获取信息，拓宽自己的视野，并通过拍摄短视频的方式记录生活，展示自己，以达到自我呈现的需求。老年用户在得到认可和接受之后，会与互动者产生情感共鸣，增强身份认同感。与此同时，短视频也成为老年群体和儿女沟通的桥梁，以及维系线下朋友、结交新朋友的工具。

2.老年抖音用户的需求满足分析

短视频平台给予普通人进行自我展示的机会，对于老年用户使用短视频平台，他们既作为参与者又作为生产者，作为生产者和传播者深度参与了短视频。老年用户在使用短视频平台的动机需求上获得了自我满足。

老年用户的自我价值得到满足。部分老年人在自己的专业领域拥有着丰厚的经验和知识技能，他们通过拍摄短视频把知识科普给大家，既丰富了自己的生活，还获得了粉丝的支持和认可。在一定程度上他们重新创造了社会价值，实现了精神层面的自我满足。例如抖音上的“总监奶奶爱生活”，她就会在抖音上讲解《山海经》《黄帝内经》《道德经》等等，既传播了中华传统文化，也实现了自我价值。

老年人的情感需求得到了满足。个人的情感需求建立在个人与他人的社会交往之上，人们在社会交往过程中进行自我表达，从而获得满足感。老年用户在短视频中积极展现自我，他人通过点赞、评论、关注等方式给予老年用户回馈，这使得他们感受到认可和关注，进而形成个人与他人之间良性的情感互动交流，实现自我情感上的满足。例如抖音用户“秦巴奶奶 秦巴忆味”秦巴奶奶就在视频中表示，看到自己做的饭这么受大家喜欢，自己很开心，看到大家的评论就像看到自己的孩子们在跟自己聊天一样。

老年用户的经济价值需求得到满足。越来越多的老年人通过短视频爆红，他们接地气的视频使很多用户产生了共鸣，从而成为这些老年用户的粉丝，这些粉丝不仅包括同龄群体还包括很多中青年群体。MCN机构看到了“银发经济”的巨大潜力，从而雇佣拥有一定粉丝量的老年创作者直播带货。不少老年用户受此激励，开始深耕短视频创作，试图获得经济满足。例如抖音用户“末那大叔”，通过短视频分享自己的精致生活，收获了千万粉丝。他也通过直播带货和视频推广等方式实现了经济上的自我满足。

（三）基于上瘾模型分析抖音平台老年用户的使用习惯如何培养

上瘾模型是由尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛提出的，即通过触发、行动、多变的酬赏和投入四个方面来培养用户的使用习惯。抖音作为热门短视频平台也同样使用上瘾模型吸引用户，其中就包括大量老年用户群体。

1.触发，获取和激活新用户

触发即促进用户采取进一步的行动，可分为付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发等。付费触发是指抖音在流量较大的平台或者爆款软件上投放开屏广告、弹窗广告、视频广告等等。回馈型触发是指抖音利用社会影响，媒体或明星效应等，带动用户培养使用习惯。人际型触发指的是利用社交网络之间的交织，最常见的形式是朋友圈转发点赞。自主型触发则是利用用户的情感表达，如老年用户遇到美好有趣的事物时强烈的分享欲。

2.行动，促进用户活跃

抖音将软件的内部使用界面以及操作流程尽可能地简洁化，使老年用户群体也能够很快地学习使用。在打开产品后用户只需要不断下滑就可以使内容呈现，这种操作方式在一定程度上便捷了老年用户群体。抖音发布内容的操作方式也极为简单，抖音提供很多视频模板，只需要用户将选好的照片放入模板中便可以生成带有音乐的动画视频。另外，抖音本身自带的滤镜、美颜、表情包等功效，简化了用户拍摄视频层面的操作步骤。

3.多变的酬赏，使用户继续使用产品

适当的酬赏能够提高用户黏性，增加用户的使用时长。抖音中的用户既是消费者又是生产者，老年用户通过抖音短视频的获赞、评论、转发等方式满足自己的社交和自我实现需求，这是社交酬赏和自我酬赏的范围。同时，抖音上的视频内容千姿百态，极大程度上满足了用户的好奇心，这是猎物酬赏的范畴。

4.投入，用户的其他操作行为

这里的投入不仅仅是指金钱上的投入，也指精力、情感、内容等方面的投入。短视频平台需要用户能够发布优质内容，因此，抖音设置了合拍、对口型等视频内容呈现的模式，鼓励老年用户更多的产出内容，提高用户的黏性。同时，抖音还与商家对接，让部分用户能够接广告带货变现，由此涌现了一批老年网红，其通过短视频获得大量收入。

三、老年群体使用短视频平台存在的隐患

（一）沉溺其中影响现实生活

抖音具有传播内容碎片化、传播速度病毒性扩展、使用操作简易性的特点，加之平台不断的策划和运营，用户能在其中获得沉浸式体验。抖音为老年人提供了获取新闻资讯的平台，丰富了他们的娱乐生活，并传播正能量的内容，但同时也给老年人和身边人带来了一定的负面影响。长期沉浸于抖音中容易迷失自我、丧失深度思考的能力，甚至无法自拔，以至与现实生活相疏离。

（二）轻信虚假信息和网络谣言

老年人在面对各种各样的媒介信息时，更容易失去判断力，轻信虚假信息。某些短视频博主先利用“紧急通知”“百分之九十九的人都不知道”“危害家人生命”等刺激性语言及“国家发布通知”等虚假信息取得老年人的关注，进而编造谣言来获得老年人的认可，最后还利用“转发求扩散”等语言诱导老年人对谣言进行传播。由于老年人缺乏对于信息的分辨能力，短视频就更加快了谣言的传播速度，这对老年群体获取真实信息形成了很大的障碍。

（三）上当受骗信息泄露

由于科学技术的不断成熟，不法分子利用 AI 换脸和模拟声线等技术在抖音上实施诈骗，老年人在媒介信息分辨和处理能力偏弱的情况下，容易盲目轻信诈骗分子。据公众号“南方周末”报道，一个迷上“马云”的老太太义无反顾地要给“马云团队”转账，该团队不断给老太太洗脑，“我们有的会员70岁都能月入过万”“坚持就是胜利，等你赚到钱儿子就会理解你了”。直到记者报道时，老太太还积极给“马云”转账。即使孩子扣着自己的身份证和银行卡，老太太甚至当掉自己的首饰都要转账。老太太前前后后至少给骗子转走5000多元。这对老年人来说不仅仅是财产上的损伤，更是精神上的伤害。

在央视3.15晚会上，据记者调查，很多软件打着“挣金币”“红包领钱”的幌子，诱导老年人下载各种软件。然而在短短几秒钟，这些软件会提取用户信息，再根据大数据分析给这些用户打上容易被诱导的标签。同时各大平台对该类广告查处不严，导致老年人轻易泄露信息。

四、结语

老年群体一直处于传播媒介的边缘，短视频的出现为老年用户提供了表达自我、实现自我价值以及满足自我需求的途径，但是在某些方面依然存在着隐患。抖音作为短视频平台的领头企业，应不断推进适老化改革，开发出更适合老年人使用的功能，为老年人积极使用短视频平台助力。同时还应该积极保护老年用户的个人信息，以免造成信息泄露。老年用户群体应从自身做起，培养良好的使用习惯，合理规划时间，适度地浏览短视频。老年用户群体应积极学习媒介法律法规知识。政府也应该采取措施以提高老年人的媒介素养，例如在老年活动中心等地方开设相关教学课程和普法活动等。

多方共同努力，进一步关注老年群体的生活和精神需求，帮助他们更好、更科学地使用短视频，从中获取有益于身心健康的信息和服务，进而为老年用户群体构建起健康和谐的短视频平台，使他们更好地融入互联网时代。