电视宣传片广告化的价值与应用研究

尉然 张原 四川省广播影视少数民族语言译制播出中心

电视宣传片广告化发展是目前节目宣传和广告宣传最突出方式，也是电视频道资源使用的最好方式，广告化发展可以提升节目信息效果，增加电视宣传片的信息量，还能够提高节目播放的次数，吸引社会公众关注，被观众所接受，给媒体机构增加更多收入。广播电视宣传片是当前广电新媒体产生一种新的营销方式，是新型电视节目营销的方法。电视宣传片通常是特定内容的表述，也具有深刻的文化内涵。随着当前社会经济的不断发展，人们的生活水平日益提升，电视宣传片广告化程度得到显著的提高，需要培养媒体人员宣传、拓展和创新精神，满足当代人们的精神文化需要，进一步培养创新型的广播电视宣传人才，在根本上提高电视宣传广告的价值，推动电视行业的发展。

一、电视宣传片广告化的类型

（一）公益广告的宣传片

在电视台宣传广告片，会产生直接的经济效益，也会压缩企业的宣传成本，以使广告宣传片更加丰富，宣传方式更加有趣。公益广告会提升公众的道德素质，唤醒公众的良知，也代表了电台的形象，是当前电视节目资源的关键组成。国内总台对电视媒介公益性的广告播出时间都有明确规定，公益广告具备公益性，也有广告的经济性，使媒体和客户满意，宣传片的广告会直接展示信息，也是最简化宣传方式[1]。

（二）栏目冠名宣传片

电视节目是媒体自主性的产品，也会成为电视台常态化的产品，是当前媒体价值展现的最好方式。栏目个性化是社会公众选择的第一要素，电台的栏目冠名也是客户投资广告的一个重要领域。电台栏目冠名宣传片可在电视台栏目中播放，可控制播放时间，多次播放，以此就能够扩大广告宣传效果。

（三）电视剧场冠名宣传片

电台播放电视剧可吸引公众，满足公众们娱乐消遣，近年，随着电台媒体电视剧节目增多，节目主题化播出也给公众们带来更多的选择空间，也使得剧场冠名宣传效果得以提升。

（四）活动冠名宣传片

电台播放大型活动要进行策划，广告营销便是提高媒体影响力的重要筹码，在超级女声节目中，采用立体化的操作方式，提升栏目冠名的宣传效应，媒体普遍追求大型活动，也会使广告冠名商业发展空间得到提升[2]。

（五）媒体形象宣传及广告化

社会媒体的同质化竞争也会使媒体个性现象无法展现出来，所以使个性化的媒体形象逐步凸显，同时使宣传片不断地创新，则需要大力推进广告品牌建设，企业要抢尽先机，使企业品牌形象提升，同时也能够提升广告媒体的形象。

二、设计宣传片广告的方式

尽管国内产品宣传视频已经逐步推行广告化，但是本质上仍然是宣传片，针对企业广告价值来讲，宣传视频承载的信息量大、数据量大，广告宣传效果突出，而且宣传效果比较明显。广告就是通过借助于社会公众的宣传，来提高宣传片的营销效果，而且宣传片精小简单，活动主题明晰。

将投资广告的客户名称及产品信息都纳入宣传片节目内容当中，能够将投资者产品广告信息需求与整个节目的主题相衔接，这样就能够直接地传播信息，扩大节目的影响范围，增强广告信息的影响力度。广告化发展是一种高难度工作，它对现有的电视信息传播也会带来提升的作用，在宣传视频过程中，会掺杂广告信息，宣传片结束或开始前期都会纳入赞助商信息内容，而使整个宣传片播报内容附带着投资企业产品信息和企业信息[3]。

宣传片节目传达的信息包含广告信息，满足广告投资方的要求，在宣传片上写下公司名称、产品的logo及公司的基本介绍信息，在同一个画面上播放，并在电视节目的制作时要采用声音、图像、文字等多种信息要素，这样就能够扩大广告传播效果，将其深入渗透宣传片中，可将其单一要素进行整合，也可以综合多种要素，使广告成分更加明显，不会出现广告宣传混乱的问题发生。

三、宣传片广告化的应用

在宣传片制作过程中会穿插广告信息，同时在电视节目播放中，也会穿插宣传片的主题元素，使宣传片与广告能够相互融合，实现宣传视频与广告节目的双向协作连接，进而提升电台媒体的播放和收视效果。针对不同类型的广告宣传平台，来产生不同的播出效果，并发挥出宣传片的价值。宣传片的片头、片尾穿插不同的广告，这些广告需要定制化制作，避免影响到节目的观赏舒适性，并控制好广告穿插播放的时间，如将一些广告穿插于网络电视剧中，在电视剧中间部分穿插一分钟左右的广告，能够进一步达到节目播放及广告宣传的效果。

播放直播的赛事节目，在播放点的前期、中期以及整点期间，或者定点期间播放节目广告，也会吸引公众眼球，扩大广告覆盖影响范围，穿插一段固定广告时间，完成特定广告时间段节目播出的要求[4]。

四、提升企业广告宣传片的宣传效应策略

（一）商品寿命广告策略

商品寿命一般划分为开发期、成熟期、衰退期，在不同企业发展期间，播放广告也有不同重点。企业广告宣传人员重点选择电视媒体宣传渠道，设计广告推广策略。在产品开发期间，广告要以打造品牌作为主体，在电视媒体上宣传，创建网络作为巩固宣传的主要目标，这样能够使消费者对新产品的品质、功能、特性、结构都有深度的认知，促使他们产生新的需求。在广告播放初期，广告费投入比较多，成本高，这时企业就要用多种媒介宣传配合，这样才能够实现将商品打入到市场中，来占领市场。

当前产品成熟，新产品已经获得消费者认可，现有产品市场占的份额也逐步扩大，同类商品业上市，该阶段广告都是以保底作为发展目标，巩固企业的市场份额。在电视上大力推动宣传片的广告化发展，已经成了企业宣传自身产品的重要渠道，提高宣传片的市场价值，能够降低企业生产成本，进一步提高企业的竞争力。广告引导社会消费者认可产品品牌，在产品衰退期间，产品市场日益饱和，原有商品逐步被新产品所替代，此时产品的生产企业需要进一步大幅度降低成本，提升产品的质量，利用广告提醒消费者，扩大现有的产品市场，培养消费者的购买习惯，以延缓公司内产品销售量下滑的现状[5]。

（二）广告市场策略

公司根据目前生产产品的功能，产品的特性，产品生产规模，来决定公司未来的广告投放方向，以及确定宣传片广告的目标媒介和广告投放的重点。电视宣传广告的营销策略，划分为集中性的广告策略、差别化广告策略和无差别广告策略。集中化的策略就是公司内部人财物都集中到一些细分市场领域中或者几个目标市场中。在企业细分市场中占较大份额，在这种情况下，其集中自己力量以自身的竞争力较小的市场作为发展目标，该策略对中小型企业竞争力发挥有着有利的作用。差别化广告策略是当前企业使用的不同载体，针对这一细分目标做好不同内容、不同形式广告，以满足不同消费者的需求，进而提高某产品的商品知名度，突出其特性，增强广告诱导性，增强消费者对于商品信任程度。广告无差别化的宣传，使现有产品可以在激烈竞争市场中脱颖而出，进而使商品进入到成熟阶段，采用电视化宣传的策略，实现市场细分，适应市场不同的特点，所以广告设计及媒介组合都有不同的类型[6]。

（三）广告载体的选择策略

为了获取更好的广告宣传效应，首先要解决宣传商品选择什么样的广告载体的问题，企业要慎重选择广告，使宣传能够达到一定的效果。考虑到广告载体的覆盖范围，影响人群和社会群众生活地位，及不同群众的文化层次，广告要与这些人员的基本情况相适应。因为产品特性不同，消费群体上也有差异，广告载体选择也不尽相同。传媒广电网络企业在选择广告时，要考虑到消费者习惯、文化层次、年龄、性别，那么广告效应就会极大提升。在选择广告载体时，还要考虑到广告的目标，使其应与企业经营活动紧密配合协作。

五、广播电视宣传片的创作现状

电视广告离不开专业技术，有着技术密集型、专业度高的特征。不同级别的广播电台，在技能人员配置方面也不太相同，低级别的电台电视片制作技术相对偏低，人员专业创作水平不高，欠缺专业化的工作人员，对宣传片的创作思想认知不够深刻，创作过程比较随意，创作方面技术知识不太充沛，就会造成宣传片制作水平不高，影响程度偏低。因为宣传片的创作资金显著不足，奖惩机制不太完善，不同类型广播电台对宣传片创作资金支持力度也有不同，投入大于产出，这会使得广播电台收益和发展空间得不到切实保障支持。在某种程度上，就极大限制了宣传片投入和创作，影响了广播宣传片的品质。伴随当前社会媒体发展，及新型宣传设备的进步，各级广播电台管理机制也显著不同，资源配置也有显著差异，电台技术和设备都有所限制。一些地方电台资金技术设备比较充足，才会使宣传片创作质量更好，否则宣传片创新就会受到极大制约，无法有效整合利用广播电视的资源。

六、创新广播电视宣传片的创作方法

（一）培养创新思维，树立品牌形象

在当前国内广播电台信息化发展的大背景之下，广电宣传片的制作需要逐步培养设计人员的创新化思维，建立起电台的优质品牌形象，指出宣传片创作能够展现出时代性、吸引性、开放性的特性，以及新颖的特性。重点体现在广播电视宣传片创作理念观点、宣传方法方式上，其中创作思维符合时代特征，要将创新思维应用于宣传片中。从侧面关注点上，要充分利用题材资源，考虑其创设作品符合社会发展要求，学习节目创作、经验方法，创新节目表现手法，运用科技手段，进而创造出与自身理念方式相融合的宣传片。树立起自身品牌的形象，宣传片创作思维不仅是内容和精神方面的改变，在方法上，更能展现出创作思维，创造更高价值，使其符合时代发展的需求。

（二）培养专业化技术人才，采用新型技术

广播电视制作也是技术性和专业性的融合，要由专业人员制作，在广播电台宣传工作上，要建立完善社会媒体人才的培养机制，大力推动广播电台节目质量的提升工作。各级广播电台要引进不同专业方向创作人员，不断创新，提升宣传力量，提高自身创新力，引入创新领域专业人才和新型媒体制作技术，并能够对广播电台媒体资源高效整合，提高设备技术使用效率，提高宣传片创作质量，拓宽创新思维，创作出优质的宣传片[7]。

（三）加强行业合作，建立健全奖惩机制

广播电台所使用的创作资源也存在显著差异性特点，因此各级单位、同级电台需要进一步加强与行业机构之间的合作。对于媒体机构来讲，各级相互合作也是十分关键的环节，适应行业交流合作，促进相关专业人员交流沟通，进而提高创作人员创新思维，提高创作人员工作热情。另外，电台单位还要建立健全科学奖惩评价机制，对宣传片收视率、社会影响力等相关因素做好综合评判，建立和完善相应机构评估奖惩机制，保证宣传片创作质量和创作人员的工作热情，进一步促进广播电台宣传片制作行业的长久发展。

借助电台之间的合作来实现广告宣传中各方优势互补，利用不同电台之间的协作模式，来消除电台运行中的缺点。在新媒体时代之下，提升广告宣传展现力，推动广告传媒逐步向跨区域发展，增强各区之间协作联系，能够整合资源，最终实现各方互动。在广告资源优化配置时，电视媒体行业会达到精细化的定位，确定未来产业的发展方式，在新媒体业务等方面会得到极大改善。目前，传统媒体中的发展困境，使得电视宣传广告价值能够有极大的提升空间，电台给现有媒体工作发展创造宽松的环境。在电视广告播放前，要充分了解到公众喜好，了解公众需求，制作出创意广告产品。此外，电台还要努力创新节目，以好节目来带动广告业发展，进而实现广告创收，促使电视媒体稳健运作。

七、结语

在电视节目中，宣传广告片也可以提高产品宣传的价值，而且这些宣传片广告化的发展已经被社会公众所认可，也突显出宣传片中广告发展的价值。在目前产品电视宣传中，要预先设计广告，在商业阶段，可将产品广告化电视宣传作为产品销售先导，大范围营销才能够让社会公众们认可产品，认识企业。因而，在宣传产品时，还要突出广告价值，在频道节目方面，提升影响力，提高宣传片价值，选择品牌客户，找准广告与节目宣传片的诉求点，使创意制作艺术和精良的广告宣传得到提升。电视宣传片制作要有创新思维，并且需引入新型高端科技技术和有吸引力的作品，才能够促进广播电视艺术的长久发展。